中国营销热点话题，30多位营销精英参与，2位《销售与市场》资深营销专家深度分析销售市场！

在对市场份额论的一片责难声中，本书提出销量才是硬道理、销量为王的命题，并且以《销售与市场》为阵地连续组织封面专题，全面深入地探讨了如何有效提升销量的问题。

所有在市场一线打拼的销售人员，承担销量责任的各级销售经理和营销经理，以及所有关注销量的老板都将从本书中获得力量与方向。

没有销量就没有正常的生产经营，销量问题并不仅仅只是对中小企业而言很重要，而是对所有的企业都至关重要。没有销量做支撑，任何企业都会出问题。

中国企业要想赶超跨国公司，必须要从提升销量人手，以销量托起中国本土品牌。本土企业与跨国品牌的竞争，就像小孩子与成人的竞争。小孩子不能与成人比谁更成熟，但可以比谁更天真无邪。本土企业不能拿稚嫩的品牌与强大的品牌竞争，但完全可以拿销量与品牌竞争。华龙、白象、联想等知名企业都是靠销量打出一片天地，从而塑造起自己的品牌形象的。

销量为王必须成为中国企业的共识一一如果中国企业决心走向世界的话。面对未来的全球市场竞争，对于目前与跨国公司相比，整体上仍然属于中小企业的中国企业来说，没有销量的持续、高速增长就没有一切。

由此，在对市场份额论的一片责难声中，我们逆势提出销量才是硬道理、销量为王的命题，并且以《销售与市场》为阵地连续组织封面专题，全面深入地探讨了如何有效提升销量的问题。本书即是此讨论的一个成果的体现，作为营销专家与管理专家，我们希望能为中国企业的发展和腾飞贡献最真实和宝贵的建议。

所有在市场一线打拼的销售人员，承担销量责任的各级销售经理和营销经理，以及所有关注销量的老板都将从本书中获得力量与方向。

序

没有销量，一切免谈

以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌

第一章 为销量把脉

该做的都做了，为什么销量还是上不去

诊断销量

诊断年度规则

诊断销售的“最后一公里”

第二章 销量是品牌的基石

不是名牌也畅销

不做品牌做销量

品牌不能当饭吃

破解强大品牌

第三章 对销量的理性解读

销量就是硬道理

销量的本质是增长

产品生命周期与销量

成功螺旋与销量

三个层面理论与销量

第四章 探究销量增长的空间

目标不是愿望，工作要能增量

寻找销量增长点

销售增长的六种来源

策略精准才是市场增量的前提

空间型空白市场的搜索与开发

薄弱市场如何短时间内提升销售

薄弱市场如何实现销量倍增

推广新产品是增量的有效方法

如何向对手抢夺销量

第五章 寻找销量增长的突破口

掘金核心销售日

销量良性循环，回货是关键

第六章 让销量持续增长

理性追求销量增长

抛弃销量速成，改善销售基本面

做对销量持续增长有贡献的工作

从促销到“促通”

第七章 净销量才是真正的销量

关于净销量的七个概念

净销量回转七率

考核“分销量”，流量撬起来

第八章 聚焦区域市场销量

薄弱市场如何做强势销量

低成本快速开拓空白市场

让成长市场继续成长

将成熟市场做大做强

使下滑市场走出销量低谷

品牌不能当饭吃

品牌是居于领先地位的跨国公司制定的游戏规则，它们是这种游戏规则的既得利益者。中国企业如果按照别人的游戏规则做事，将永无出头之日。

在中国，品牌并不是最重要的竞争要素，比品牌更有效、快捷、廉价的竞争要素多得是。

可口可乐在中国的知名度远高于百事可乐，每年的世界顶级品牌排行榜上可口可乐总是把百事可乐远远甩在后边。但在上海和成都，可口可乐就是卖不过百事可乐。一样的产品、一样的品牌、一样的中国区推广，而且可口可乐登陆上海已经近百年，难道上海人和成都人的嘴巴与其他地区不一样?非也。原因很简单，因为百事可乐在上海和成都建有灌装厂。中国营销人都知道，在一个地方建厂意味着什么。很多中国企业家都知道“建一个厂，打开一片市场”的道理。

可口可乐比非常可乐不知大多少倍，就在世界知名咨询公司麦肯锡认为“民族可乐已没有空间和可能”时，娃哈哈的宗庆后发现，进入农村市场的决定因素不是品牌，而是“最后一公里的利益分配”。在北方很多县级市场，甚至市级市场，即使消费者想喝可口可乐，也不一定买得到。因为娃哈哈“最后一公里的利益分配”逼得可口可乐没有展示自己品牌的机会。

进入中国的世界500强已经不少了。但是，绝大多数500强的市场表现乏善可陈，即使那些抱着“准备先亏10年”决心的企业也大都如此。可以这样说，除了一些奢侈品外，日用消费品领域的跨国公司表现总体不佳。有人可能会立即举出宝洁和可口可乐来反驳，我认为恰恰相反，可口可乐和宝洁在中国的成功并非品牌塑造，而是通路设计的本土化。我观察的结论是：无论品牌知名度多么高，只要通路设计不适合中国国情，中国消费者就不会买账。

中国企业要走向世界，固然要与国际惯例接轨。跨国公司进入中国市场，首先要与中国接轨。不论在世界顶级品牌榜排什么位置，跨国公司如果认为只要挟品牌的威力就能够征服中国消费者，那么中国市场就是它们的滑铁卢。

我发现，中国有一个家喻户晓的家电第一品牌，老百姓津津乐道的是它，到卖场买的却不是它。这家企业在中国内地的市场占有率在下降，上市公司公布的年报也未见它的盈利能力比对手强。根据这家企业发布的利好信息，倒是在并不知晓它芳名的国际市场，这家企业的销售情况不错。我在疑惑，如果说品牌真的那么重要，为什么这家企业在国际国内的表现与其品牌知名度恰恰相反呢?

当我带着疑问到大卖场观察消费者的购买行为时，发现大多数消费者脑子里装着“首选品牌”进入卖场，但在购物的那一刻却忘记了品牌，因为真正打动消费者的不仅仅是品牌。

做品牌需要背景

一个刚从美国回国的老板曾经问我：“为什么美国有那么多世界知名品牌，中国却没有?”我不假思索地回答：“美国是世界经济中心，美国品牌就是世界品牌。要是哪一天中国成为世界经济中心，你会发现即使不出国门的中国品牌，也会被认为是世界品牌。”

美国是一个经济高度“内向”的国家。中国经济对国际市场的依存度大约是60％，而美国只有30％左右。正因为有美国这个强势国家经济体做背景，即使美国经济那么“内向”，也并不妨碍人们把美国名牌称作世界名牌。

前几年，中国突然冒出一批来自法国、意大利的所谓名牌服饰，后来媒体发现很多是子虚乌有的假名牌。这些假名牌为什么借法国、意大利等国的名义?因为它们需要这些经济发达国家为其做品牌背景。

品牌需要国家背景，这是一个基本现象。在中国人心目中，服装品牌好像就是法国、意大利背景；化妆品品牌更多地是与法国相联系；精密机械品牌往往是德国背景。国内也有类似现象，经常出现同类产品品牌在一个区域聚集现象，比如广东的服装、化妆品、家电品牌，浙江的小商品品牌。

品牌是一种优越感。发达国家消费者俯视中国的优势心态，使他们很难接受中国在某些领域出现名牌的现实。同样，中国普通品牌的摩托车，在越南、柬埔寨被奉为名牌，也是因为中国与越南、柬埔寨的经济差异决定的。一些在我国被当作宝贝的知名品牌，在其总部所在地只是再家常不过的一个产品而已。科特勒、舒尔茨这些被中国营销人称作“大师”、“××之父”的名人，在美国人心目中也只是一个比较知名的教授而已，这样的教授在美国还有很多。

想当年，日本电器在中国何等风光，我们愿意为日本品牌花大价钱。现在发现，并不是日本电器真的值那么多钱，只是因为我们以仰视的心态看它，为它花了冤枉钱而已。现在，中国经济发展了，我们可以平视一些国际品牌了，中国产品才取代了一些国际品牌的神奇地位。

上面提到的知名家电企业，在美国投资建厂的事在媒体上炒得热火朝天。一次，与该企业一位人士私下交流时，他说出了在美国投资的用意：先在美国建厂，然后以美国公司的名义在第三世界投资和销售。

曲线救国绕这么大一圈，竟然是通过在美国建厂让美国为其品牌背书，这家企业的良苦用心可见一斑。这件事再次说明，做品牌需要背景。

中国企业完全不必要为了争一口气，急于在国际市场做品牌证明自己。当很多西方人对中国人的印象还停留在“长衫、长辫子”时，他们很难接受中国在服务业、奢侈品、象征性产品领域的品牌产品。而且，面对国际市场的品牌封锁，与其以品牌打破封锁，还不如以价格打破封锁更快捷。毕竟，面对几倍乃至十多倍的价格差异，消费者很难不动心。

P94-97

派力营销——

中国营销知识传播和专业营销服务的领航者

引言：屈云波回到派力营销

因为多年身体透支的原因，从科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务1 3年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级!因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置!

过去：派力营销曾是中国营销的启蒙者

派力营销创办13年来，始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是“传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”(现在是“等价交换，互信互敬”)。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神和领航者的定位发展到了今天，以一个小公司力所能及的营销知识传播方式(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)，赢得了500万个中国营销同仁“中国营销的启蒙者”的肯定和鼓励；同时，派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。

未来：派力营销将是中国营销的成长伙伴

企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过一年时间的慎重研究，决定实施战略升级——即由过去”中国营销的启蒙者”升级为“中国营销的成长伙伴”。具体而言就是由过去的”大众入门水平的营销知识传播(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)”，转向以“分众分层次的营销成长服务(营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播)”，并借助于“派力营销在线(战略目标是成为中国最具商誉的、最大的市场营销人才、市场营销知识和信息交易平台；第一阶段的主要业务是营销人才中介和营销知识交易)”及其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步一个台阶地成为中国营销界越来越信赖的成长伙伴。

当然，派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业及同业人才，欢迎您们以各种可行的方式合作及加盟进来。

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

派力营销在线发起人

屈云波

2007年5月18日