本书从关系营销的相关策略和特殊的关系营销，核心企业及其伙伴的重要关系营销原则，关系营销的战略管理及管理过程的技术地位三个部分剖析了营销中的关系策略。

关系营销通常与服务营销是联系在一起的，我期望它是消费者以及商家问双方感兴趣的部分。说真的，我期待本书或许能有助于架构由相互关联业务而联系在一起的商业领域。  本书分为三个部分，第一部分的思路是围绕着相关策略和特殊的关系营销来加以讨论；在第二部分中，对核心企业及其伙伴的重要关系营销原则的分析涉及了若干个章节；本书的结局部分讨论了其自身相关的战略管理及管理过程的技术地位。

第一部分 关系／1  

1．市场营销中的关系／3  

重点／3

导言／3

影响关系营销发展的因素／5  

营销的发展／9  

关系营销的前身／15  

关系营销的发展／17  

对关系营销的定义／23  

关系营销的定义／29  

小结／31  

讨论问题／32  

案例研究：那才是营销的根本／32  

2．关系／36  

重点／36

导言／36

关系／36

关系的形成／38

关系的分类／39

关系的忠诚度／44

不现实关系的发展／53

不现实的消费者关系的发展／53

不现实的供应商关系的发展／55

环境中的关系／57

小结／58

讨论问题／59

案例研究：曼联计划设立球迷论坛／59

3．关系经济学／62

重点／62

导言／62

关系经济学／62

漏桶理论／63

获取顾客／63

保留顾客／64

获取和保留顾客的成本权衡／66

顾客保留策略的经济性／70

意识／72

考察／72

发展／73

承诺／73

解除／73

市场营销实践／76

终生价值／78

转换成本／79

搜寻成本／80

学习成本／80

情感成本／80

惯性成本／80

风险／80

社会成本／81

财务成本／81

法律障碍／81

关系的持续／82

了解顾客／85

关系经济学的合法性／87

小结／88

讨论问题／88

案例研究：宜家必须寻求与顾客建立良好关系／89

4．策略集／91

重点／91

导言／91

不同情况下的关系营销／91

关系营销／交易营销集／93

营销的含义／96

策略集的驱动因素／99

混合管理方法／101

建立关系营销概念／101

小结／102

讨论问题／102

案例研究：内部跟踪／103

5．关系的驱动要素／107

重点／107

导言／107

风险、重要性和情感／108

信任与忠诚／111

认识到亲密关系的必要性／118

顾客满意／120

满意驱动要素／121

小结／133

讨论问题／134

案例研究：信任问题／134

第二部分 核心企业及其关系／139

6．顾客合作关系／143

重点／143

导言／143

以顾客为中心／143

以顾客为中心的动机／145

月艮务／146

服务行业／147

顾客服务／151

建立顾客关系／155

利润链／163

小结／166

讨论问题／167

案例研究：清洁大王：营销领袖托夫尔·拉什德传记推出“我家”清洁服务始末／167

7．内部合作关系／171

重点／171

导言／171

顾客一员工联系／172

理论的发展／173

内部营销／175

功能性联系／176

个人资本／177

结构资本／178

氛围和文化／180

员工的保留与忠诚／181

授权／181

内部营销的实施／185

结论／188

小结／190

讨论问题／190

案例研究：员工是决定竞争的关键／190

8．与供应商的伙伴关系／193

重点／193

导言／193

与供应商的伙伴关系／194

企业与企业关系研究／195

企业关系／196

合伙／197

文化差异／199

伙伴关系的成本及收益／200

权力／202

企业与企业伙伴关系的问题／202

小结／204

讨论问题／204

案例研究：买什么／205

9．外部的合作关系／208

重点／208

导言／208

水平合作关系／208

关系研究／210

网络与合作／210

网络／211

合作／212

合作的类型／213

联盟／216

发展合作关系／219

衰落／220

其他关系／222

结论／224

小结／224

讨论问题／225

案例研究：星球联盟每年为顾客节约1亿美元／225

第三部分 管理和控制关系／229

10．关系技术／230

重点／230

导言／230

制造技术／232

信息技术／235

营销的类型／240

不断变化的交易方式／246

小结／250

讨论问题／251

案例研究：忠诚计划会终结?／251

11．关系管理／255

重点／255

导言／255

关系管理／257

市场营销计划／258

对关系营销的批评／268

把关系营销作为一种新的市场营销理念／269

小结／273

讨论问题／274

案例研究：困难时期／274

对关系营销的定义

尽管人们希望通过对关系营销的明确的认识来理解关系营销到底是什么。但是很早大家就已明白关系营销并不能容易地以一种大多数关系营销者都能接受的形式来加以定义。

尽管大量的学术研究和实践者对关系营销感兴趣，关系营销可能仍然主要被认为是有许多相关变量的“伞状”哲学，而不是有完全发展目标和战略的统一观念。更容易让人混淆的是，其他一些术语经常被用来或代替关系营销，或描述与关系营销相同的观念(巴特尔，1996年，第2页)。这些术语包括直接营销、数据库营销、顾客关系营销、数字驱动营销、微观营销、一对一营销、忠诚营销、部分营销、反复营销、顾客合作、象征性营销、个人营销、关联营销、结合、经常性营销、整合营销、对话营销和互动营销(瓦夫拉，1992年；巴特尔，1996年；塔普，1998年)。这些关系变量中的许多变量只是说明了关系营销哲理的一个方面或与某一方面有联系而并非全面的关系营销观念，同时，它们也不能在实际中独当一面。其他一些则与关系营销某些方面相重叠的理论。例如，所说的“直接营销”和“数据库营销”虽然不与关系营销完全一样，但却拥有一些可识别的关系战略和战术。然而，如果把关系营销和数据库／直接营销认为近似相同，则可能让人很难接受。顾客关系管理(CRM)(将在第10章见到概念)是另一个非常流行的关系方法，特别是在直接营销者中间。顾客关系管理的定义与其他术语的定义一样是模糊的，但是，如果通过运用信息技术，它似乎与消费者生命周期关系管理有一些联系(赖尔斯，2000年，第259页)，同时，这种方法也是注重战术而非战略性的。当关系营销定义变得更清楚时，这种区别也可能变得更明显(见第10章)。P23

尽管关系营销的主标题明确了本书的定位，然而，也许可以证明更习以为常具有启迪意义的是常见案例的副标题。本书强调的是基于关系营销角色的肯定。关系营销对从事现代管理或许更加重要，对创设关系营销环境可以产生最佳的收益。当然，这倒不是说要如何对关系营销、顾客关系管理或相关联的各式各样的各有一番说道的商务业态进行分门别类。就本书而言，宁可看成是对那些独特的营销现象所产生的问题和争辩以及催生的个体反应的探求。

但这并不表明本书没有倾向，它将营销看成是艺术甚于科学的写作视点非常明确。并且，对肯定不时出现在书中的非真实数据的数学处理给予关注。我赞同这种总体看法，那就是将营销当做构筑粗糙而非十分精确的规划组、工具和依据专家及艺人的灵巧所揭示的产品指引(达马雷斯特，1997年，第375页)，这会(也可以理解)使我的某些更具数学和统计学智慧的同事们感到苦恼。

无论怎样，尽管从基本上看，偏心的作者已是力求客观实际。然而，不可否认的是，读者的职责关乎是否对本书的立场做出拒绝或接受的决定。作为忠告，这里鼓励保持一种有益的怀疑态度，鼓励作者审视那些结论和在他们看来合适的、途径不限的研究发现。只要不出格，无论褒贬，我都挺乐意相应做一番注释。即便认为是来自某个异已的阵营，也请善言相待。

关系营销近来感受到(或说被证明)一种冲击力。本书不应被视为相关的市场商人的论争后援，当做参与奉献会好于看做是不停的争辩。尽管如此，我倒是认同这种看法，正是因为某种观念可能存在瑕疵，就没有必要欲将其全盘放弃，正像已经在某些地方所暗示的那样，势必成了“倒洗澡水把婴儿也一起倒掉”。附带提一下，在我看来，关系营销与传统营销各有所用。

虽然关系营销通常与服务营销是联系在一起的，我乐见其很多的思想会对产品制造者产生共鸣。同样的，我期望它也会是消费者以及商家间双方感兴趣的部分。说真的，我期待本书或许能有助于架构由相互关联业务而联系在一起的商业领域。

本书分为三个部分(稍稍有点不均衡)，第一部分的思路是围绕着相关策略和特殊的关系营销来加以讨论；在第二部分中，对核心企业及其伙伴的重要关系营销原则的分析涉及了若干个章节；本书的结局部分讨论了其自身相关的战略管理及管理过程的技术地位。

如果没有许多人的援手，本书绝难付印。我衷心感谢利兹·斯普罗、玛丽·奥斯曼和阿妮塔·阿特金森的帮助和支持。还应感谢佩内洛普·沃尔夫先前不断地提供清晰和明智的建议。那些匿名的批评家相当值得赞赏，是因为他们的细心关注和非常有见地的建议以及独特的警示。值得提及的是，我在米德尔塞克斯郡大学的同事们对我加盟商学院以来的支持。最后(但非常肯定不是至少)，在过去的几个月的磨炼和考验中，我的家庭的支持对本书是有奉献的。

有一本指导手册与本书相随，可登录www．booksites．net／Egan上下载使用。