在移动互联时代，面对消费者需求的日益多样化，不少传统企业往往面临着无力推动单渠道消费者向多渠道消费者转变的困境。

企业应如何通过有效掌握与利用渠道间的作用规律来促进消费者对新兴电子商务渠道的初始扩展行为，并进一步采取相应措施促进消费者对新兴电子商务渠道的后续选择行为？杨水清著的《消费者渠道扩展与选择行为研究》为企业所面临的这一管理难题开出了药方。

随着实体渠道与电子渠道的融合趋势日益显著，多渠道消费行为成为实业界和学术界关注的热点。杨水清著的《消费者渠道扩展与选择行为研究》以品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论为消费者渠道扩展环节的理论指导，以任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者购买决策过程理论为消费者渠道选择环节的理论指导，从理论上探讨了多渠道情景下消费者渠道扩展与选择行为的内在机理，构建了多渠道消费行为的总体理论模型，并对模型进行了实证检验。

本书适合研究新兴电子商务环境下多渠道消费行为的专家、学者、企业管理人员以及高等院校相关专业师生阅读参考。

第1章 绪论

 1.1 研究背景

 1.2 研究内容与研究意义

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究意义

 1.3 研究方法与研究思路

1.3.1 研究方法

1.3.2 技术路线

1.3.3 研究结构

 1.4 本书的创新点

 1.5 本章小结

第2章 主要概念界定与文献综述

 2.1 主要概念界定

2.1.1 多渠道类型

2.1.2 多渠道行为

 2.2 多渠道行为研究回顾

2.2.1 消费者渠道扩展行为研究

2.2.2 消费者渠道选择行为研究

 2.3 研究现状的讨论

 2.4 本章小结

第3章 消费者渠道扩展与选择行为的理论基础

 3.1 消费者渠道扩展环节中的理论基础

3.1.1 品牌延伸理论

3.1.2 感知整体性理论

3.1.3 信任传递理论

 3.2 消费者渠道选择环节中的理论基础

3.2.1 任务技术匹配理论

3.2.2 使用情景理论

3.2.3 消费者购买决策过程模型

 3.3 总体理论模型

3.3.1 研究模型的理论构建

3.3.2 模型验证的总体思路

 3.4 本章小结

第4章 消费者渠道扩展行为的内部传递机理研究

 4.1 产品升级的内部传递过程

 4.2 品牌延伸的内部传递过程

 4.3 渠道扩展的内部传递过程

 4.4 本章小结

第5章 消费者渠道扩展行为的渠道协同效应研究

 5.1 模型构建

5.1.1 感知服务质量

5.1.2 感知整体性

5.1.3 个体创新

 5.2 研究方法

5.2.1 问卷设计和变量测量

5.2.2 数据收集方法

 5.3 研究结果

5.3.1 信度与效度

5.3.2 结构模型分析和假设检验

 5.4 结论与讨论

5.4.1 结论

5.4.2 管理实践

 5.5 本章小结

第6章 消费者渠道扩展行为的渠道协同与侵蚀效应研究

 6.1 模型构建

6.1.1 实体渠道的感知服务质量和期望不确认

6.1.2 电子商务渠道的感知服务质量和感知相对优势

 6.2 研究方法

6.2.1 问卷设计和变量测量

6.2.2 数据收集

 6.3 研究结果

6.3.1 信度与效度

6.3.2 假设检验

 6.4 结论与讨论

 6.5 本章小结

第7章 消费者渠道扩展行为的信任传递机理研究

 7.1 信任传递理论框架

 7.2 我国移动支付现状

 7.3 研究模型与假设

7.3.1 效价理论

7.3.2 信任传递

 7.4 模型变量测试与数据收集

7.4.1 模型变量

7.4.2 数据收集

 7.5 数据分析和假设检验

7.5.1 测量模型

7.5.2 假设检验

 7.6 实证结论与讨论

 7.7 本章小结

第8章 消费者渠道选择行为的任务渠道匹配和使用情景匹配

 8.1 基于匹配的渠道选择理论框架

 8.2 研究模型与假设

8.2.1 任务渠道匹配

8.2.2 使用情景匹配

 8.3 研究设计

8.3.1 量表开发

8.3.2 问卷开发与前测

8.3.3 数据收集

 8.4 数据分析和假设检验

8.4.1 测量模型

8.4.2 假设检验

 8.5 实证结论与讨论

 8.6 本章小结

第9章 面向购买决策全过程的消费者渠道选择行为研究

 9.1 信息搜索和产品购买的消费者决策过程理论框架

 9.2 研究模型与假设

9.2.1 信息搜索和产品购买阶段消费者的渠道选择偏好行为

9.2.2 渠道内的消费者渠道选择行为的锁定机制

9.2.3 渠道间的消费者渠道选择行为的协同机制

 9.3 研究设计

9.3.1 量表开发

9.3.2 问卷开发与前测

9.3.3 数据收集

9.3.4 样本特征

 9.4 数据分析

9.4.1 测量模型

9.4.2 结构模型

 9.5 实证结论与讨论

 9.6 本章小结

第10章 新兴MI-O2O模式下多渠道消费行为分析

 10.1 研究意义

10.1.1 促进对感知渠道整合的系统认知

10.1.2 扩展多渠道环境下顾客忠诚的研究

10.1.3 丰富多渠道环境下的消费者行为研究

10.1.4 深化对MI-O2O渠道交互规律的系统认知

 10.2 相关文献回顾

10.2.1 MI-O2O模式的定义与分类

10.2.2 感知渠道整合的维度

10.2.3 感知渠道整合、顾客体验和顾客忠诚的关系

10.2.4 渠道交互模式的相关研究

10.2.5 目前研究存在的不足

 10.3 研究模型构建

10.3.1 感知MI-O2O渠道整合的构成和测度

10.3.2 感知MI-O2O渠道整合与顾客体验的关系研究

10.3.3 顾客体验对感知MI-O2O渠道整合与顾客忠诚之间关系的中介作用

10.3.4 MI-O2O渠道交互模式对感知MI-O2O渠道整合与顾客忠诚之间路径关系的调节机制

 10.4 研究方法

 10.5 本章小结

第11章 研究总结与展望

 11.1 研究总结

11.1.1 主要结论

11.1.2 研究贡献

 11.2 研究展望

11.2.1 研究局限

11.2.2 研究展望

参考文献