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| 书名 | 连接营销(极致客户体验创造无价口碑)/新信息时代商业经济与管理译丛 |
| 分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
| 作者 | (美)彼得森//泊森//纳什 |
| 出版社 | 人民邮电出版社 |
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| 简介 | 编辑推荐 彼得森、泊森、纳什著的《连接营销(极致客户体验创造无价口碑)》一书，是经实践证明能够满足企业创造世界一流的、与客户体验相连接的有关需求，并让企业在新营销时代制胜的法宝。本书作者所建议的策略，既可在今天开始着手实施，也能帮助企业设置长远愿景并对高效营销做出规划。作者们——体验营销领域的专家们——展示了要与单个客户建立关系，要通过线上线下多渠道到达客户，要将数字目标、指标与商业目标建立关联，需要做些什么。这些营销策略目标并不仅仅在于增加客户基数，它还能改变客户使其成为终生拥护者。 作者们揭示了如何与不同类群客户及贯穿其终生客户旅程不同阶段的不同意愿、动机、情感以及决策过程建立联系。在很多组织——比如医院、直辖市、非盈利机构等——它们并不销售产品，但是决策和组织承诺总归是有必要的。对于大多数组织而言，品牌和忠诚度对其总体成功非常重要。要确保成功，《连接营销》一书展示了如何贯穿一个客户的全生命周期在线上线下的全部接触点，创建个性化的、相连接且可到达的营销。 内容推荐 欢迎来到体验营销新时代。新的时代要求营销配合客户，通过客户喜好的沟通渠道提供相应的沟通内容。营销较以往要求更快速、更灵活。随时做好准备快速移动，利用新技术与客户保持连接并随时获得联系。 彼得森、泊森、纳什著的《连接营销(极致客户体验创造无价口碑)》为市场和营销人员提供了在当前客户驱动市场制胜所需的工具和理念。作者们揭示了如何培养挖掘新想法、新思路和新流程的能力，才能让组织与个体客户建立联系，通过多种线上线下渠道到达客户，并将数字化目标和指标与商业目标形成关联。一旦企业与客户的连接手段到位，就能够创造出成为拥护者的终生客户。 《连接营销(极致客户体验创造无价口碑)》包括大量实例、建议、措施，以及将企业营销带入更高更新层次的循序渐进的行动步骤，帮助你理解如何吸引客户，并保持与其终生的连接关系。 目录 第1章 客户主导控制 欢迎进入连接客户的时代 未来 信任成为新通货 吸引 沟通 信任 承诺 你与客户的关联性有多强？ 数据作为黏合剂 新的营销使命：在客户连接时代建立连接营销 注释 第2章 新的营销使命 关键举措 指标 客户生命周期的参与 决策过程 引导 使用 分享 客户终生价值 情境化 组织认同 不要试图煮沸海洋 营销的敏捷性方法 按需投入 营销成功最大障碍的突破 人力 流程 技术 第3章 客户体验成熟度评估 要成功，得会用人、技术和流程 客户体验成熟度模型 客户体验成熟度模型中的三大阶段 客户体验成熟度模型中的子阶段 起步 传播 协同 优化 培育 接合 终生客户 能力映射 爬，走，跑，然后飞！ 下一步：你的企业成熟度如何？ 注释 第4章 如何将你的企业情况进行比较？ 改变的时机就在当下 营销成熟度的最大障碍 与行业对比，企业的情况如何？ 如何对成果进行衡量？ 企业高管对数字化战略参与的情况如何？ 移动设备优化情况如何？ 利用客户细分的电子邮件活动情况如何？ 通过测试优化客户体验的情况如何？ 通过个性化手段增加关联性的情况如何？ 通过行为定位适配访问用户浏览的情况如何？ 企业对营销自动化使用的情况如何？ 贯穿线上线下触点，具备客户唯一视图的情况如何？ 利用预测分析针对特定客户策划相应内容的情况如何？ 对应客户体验成熟度模型的人力、流程和技术 技术 人力 流程 企业正在进行哪些方面投入？ 你必须做什么？ 每个行业都有客户体验领先企业 注释 第5章 促其发生 阻止企业成熟的障碍是什么？ 成功提升营销的步骤 支撑组织变革的燃烧的平台 John Kotter的组织变革八步模型 组织变革的秋千理论 提升成熟度的一般障碍以及如何突破它们 障碍1：缺乏对投资回报的了解（初期阶段） 障碍2：缺乏战略性指导方向（初期阶段） 障碍3：缺乏资源，或说如何聚焦你所拥有的资源（初期到中期阶段） 障碍4：陷入技术割据境地（中期阶段） 障碍5：缺乏高管的认可（中期阶段） 注释 第6章 子阶段1——起步，子阶段2——传播 起步和传播子阶段 起步和传播子阶段的目标 案例故事：切斯特动物园 营销正腹背受敌 对客户的好处 对企业的好处 确定关键内容的流程 识别你的客户和访问用户 规划客户之旅 不仅关乎内容，更关乎上下文情境 创建数字化关系地图 确定匹配DRM的相关内容 消除障碍 将营销提升到更高层次 知道你已到达终点 注释 第7章 子阶段3——协同 协同子阶段 协同子阶段的目标 案例故事：FK发行公司 协同的好处 对客户的好处 对企业的好处 要实现协同需做什么 如何将营销与战略目标进行协同 战略主题的确定 战略目标的确定 营销目标的确定 驱动营销目标的数字化目标的确定 要对影响和协同进行测算，还需做什么 参与价值是什么？ 参与价值分档是什么？ 体验分析是对传统分析的补充 需要体验分析做什么 测算营销影响和效果的价值及每次访问价值 权衡不同渠道间的影响及效果 按照不同活动或资源划分的营销影响和效果 利用营销优化矩阵提高活动绩效 MOM的四个象限 提升协同的更多其他方式 协同，客户获取营销提升 与销售协同 全组织内客户智能协同 消除障碍 提升到营销更高层面 知道你已到达终点 第8章 子阶段4——优化 优化子阶段 优化子阶段的目标 案例故事：QT互助银行 好处 对客户的好处 对企业的好处 你需要做什么 情境化 数据接入 用户场景 优化体验进行测试 建立营销分类 向新的自有渠道拓展客户体验 采集内容概要（content profile）数据 消除障碍 提升到营销更高层面 快速制胜办法 人员、流程和技术 将花多长时间？ 如何知道你已达到目的 注释 第9章 子阶段5——培育 培育子阶段 培育子阶段的目标 案例故事：利奥制药公司的优质护理（Quality Care） 培育的好处 对客户的好处 对企业的好处 培育客户需要做什么 如何制定培育方案 确定客户培育流程 消除障碍 提升到营销更高层面 跨渠道培育方案的制定步骤 确定培育流程 确定技术需求 电子邮件营销 将花多长时间 如何知道你已达到目的 注释 第10章 子阶段6——接合 接合子阶段 接合子阶段的目标 案例故事：澳大利亚超级年金基金公司（AustralianSuper） 接合的好处：客户唯一视图 对客户的好处 对企业的好处 需要做什么 创建客户唯一视图 消除障碍 人力障碍 技术障碍 组织障碍 提升到接合的更高层面 将花多长时间？ 如何知道你已达到目的 注释 第11章 子阶段7——终生客户 终生客户子阶段 目标 Amazon．com，成熟度为子阶段7的案例 终生客户的作用 对客户的好处 对企业自身的好处 如何做才能获取终生客户 如何开展终生客户营销 确定终生客户参与的关键流程 跨渠道的营销组合 数据驱动营销和大数据 全部触点的个性化 连接性视图的力量 营销和预测优化的自动推荐 消除障碍 终生客户维护 人力 流程 技术 将花多长时间 如何知道你已达到目的 注释 第12章 推进企业及岗位角色的发展 要获胜，需要最好的资源 团队中所需角色 市场人员 数字化分析人员 新客户获取市场人员 渠道专家 数据分析师或数据科学家 新兴角色 首席数字官或首席营销技术总监 体验架构师 组织架构 卓越数字化中心 中心辐射型（Hub-and-Spoke）组织 创新团队 第13章 获得董事会的认同 意识到鸿沟的存在 灵感工作组 地下手段 通向连接性客户体验的旅程 注释 附录 关于Sitecore公司 关于Sitecore公司的业务优化服务 关于作者 LARS BIRKHOLM PETERSEN @LarsBirkholm RON PERSON @SitecoreRon CHRISTOPHER NASH @Chrisnash 致谢 对案例研究的特别感谢 连接网站 译者后记 试读章节 客户终生价值 推动用户穿越生命周期全程，将不仅增加他们的客户终生价值(CustomerLifetime Value，CLV)，而且能让新客户增加客户终生价值，因为品牌号召力的增加将降低获取新客户的成本。 一旦已经绘制客户生命周期地图，你的下一个任务是查看不同客户的细分群体，并为每一个细分群体绘制贯穿CLC的客户之旅地图。你必须要先了解他们的不同需求和动机。 在第6章，关于如何对待客户生命周期以及如何绘制不同客户细分群体的CLC地图，我们会给出具体例子。我们用来绘制CLC和客户群体的工具称为数字关联地图(Digital：Relevancy Map)。 情境化 第三个举措是掌握体验。客户体验是参与客户并且推动他们的决策过程及其生命周期进程的关键。无论有你或没你的帮助，客户都将有自己的体验。问题就是，这些体验是有意的，抑或无意的。作为一个市场人员，如果你希望客户的体验是有意的，你就需要掌握体验。、因此，你需要实现情境化——改变客户体验以符合客户需求、所处阶段、接入设备及其他的上下文情境的能力。当客户在不同渠道间变换时，保持体验的关联性以及跨所有渠道保持关联性对话，都很重要。 你越能够适应客户情境的变化，并能对跨所有渠道提供更具关联性的体验，客户与你的品牌和产品间的连接也将越紧密。 情境化需要分步骤实现。首先，它是有关对客户最常使用渠道建立连接的问题，它也是利用简单手段保持跨不同渠道间上下文情境一致的问题。其次，要确保营销具备唯一客户视图，且视图应跨全部线上和线下渠道，具实时性，保证实时获得。在关于优化的第8章，我们会阐述如何着手实现情境化。 组织认同 成功的最后一个关键是，需要有关键高管的支持，并让他们成为积极主动的支持者。连接体验的建立，需要组织内凡与客户触点有关的所有业务单。元的认同和改变。要执行并坚持跨组织的变革，需要除营销之外其他业务单元的投入、规划、新流程以及新态度，也需要关键高管的认同。 第5章阐述了在营销中实现贯穿全组织的变革的相关方法。第12章阐述了相关变革所需的不同角色，在第13章我们着重讲述你将其向高管及董事会汇报及推广的办法。 不要试图煮沸海洋 适应并落实新的营销使命所需采取的行动举措，带来了或许对于企业来说全新的理念和流程。 虽然伴随这些理念和流程有很多机会，但也有风险。我们曾经太多次看到项目甚至在正式发布之前就已经变得越来越复杂。当进行连接体验的规划时，这尤为重要。伴随情境化过程，存在因对话太过复杂而导致的分析l生瘫痪风险。 通过数据获得智慧，着手于迅速制胜，十分重要。从情境化机会着手，情境化机会中存在巨大潜力，通常来说，如果只是盯着大量的访问用户，势必会失去很多机会。这样，利用情境化机会能以很低的边际投入获得很高的产出，并给你迅速制胜的机会，以及获得对如何进一步情境化的颇具价值的认识。对于新的理念和流程而言，迅速制胜还能造成一定的声势，并获得更。大的推进动力。 P19-20 序言 在移动互联网时代，社交网络成为推动移动互联网迅猛发展的生力军。互联网花了30年时间达到7．5亿的用户数，成立于2004年的Facebook只花了8年时间便达到与之不相上下的用户数。 社交网络的核心价值在于人和人的社交关系，马克·扎克伯格说：“人们分享得越多，他们就能够通过自己信赖的人，获得更多有关产品和服务的信息。他们能够更加轻松地找到最佳产品，并提高生活品质和效率。在这一过程中，企业获得的益处是，它们能够制造更好的产品，即以人为本的个性化产品。与传统商品相比，那些基于社交关系、社交图谱、社交圈推广的产品更富有吸引力。”可见，社交网络为人们开拓了新_的信息分享和交流空间，也为企业创造了利用社交关系更开阔、更深入、更高效地开展客户销售服务和营销的机会。对于企业来说，谁更早抓住机会研究了解自身的客户社交网络关系，谁就更具核心市场竞争力。 博雅公关(Burson-Marsteller)和Visible互联网监测分析公司联合发布的全球2012年度《财富》100强公司社会化媒体使用报告显示，2010—2012年，100家公司平均拥有的Twitter(推特)账号分别为4．2个、5．8个和10．1个，Facebook账号分别为2．1个、4．2个和10．4个，YouTube账号分别为1．6、个、2．7个和8．1个。而根据LinkedIn与INS市场研究公司于2014年2月发布的合作研究成果，在美国中小型企业中，81％的被调查者使用社交媒体促进业务增长，94％的被调查者将社交媒体作为营销工具，而49％的被调查者为了教育目的使用社交媒体，并获取业务洞察力。可见，确实如制订企业社会化媒体实践“黄金标准”、著有《营销和公共关系的新规则》一书的营销专家大卫·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)所言：“我们正在经历一场人类沟通方式的变革。我认为这是自印刷机发明以来人类沟通方式最显著的革命……社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通方式。” 我们知道，这是移动互联网时代，这是社交网络时代，而同时，人们的数字化生存让有关人们生活甚至工作的行为信息都数字化，而这些以单个个体为对象的形形色色、包罗万象、细致入微、支撑个体兴趣需求和喜好的数字化信息构成了大数据，所以，这个时代更是一个大数据时代：到今天，世界上所有印刷材料的数据量是200PB，全人类说过的所有对话的数据量大约是5EB；每天我们产生的数据大约是2．5PB，这就意味着当今世界全部数据的90％都在近两年产生。 如果我们有相应的IT技术、分析手段驾驭大数据，大数据就是金矿；如果没有相应的技术和手段，大数据就将成为淹没我们的海洋。谈论大数据在整个社会确实已成为一种时尚，但是根据麦肯锡在2012年4月的调查，仅有1／5的受访者所在的公司已经在一个业务单元或职能部门完全部署大数据和分析，以获得客户洞察力；仅有13％的受访者表示，公司全面使用数据获得洞见能力。可见，大数据要从谈论和研究到技术和应用实现，路途还很漫长，所以，如何客观审慎地对待已有的大数据优势，从采集、清洗、存储、分析、应用以及管理监控的全企业层面的BI(商业智能)平台提前思考并规划、架构、完善、部署数据，并培养贯穿企业运营管理流程的BA(商业分析)体系，用数据说话，实现全企业层面的精确管理和精确营销、销售、服务，就是在大数据时代我们能否最终成为时代弄潮儿抑或被潮水淹没者的“To be or not to be”的关键问题。 中国电信股份有限公司广州研究院市场运营研究所长年从事电信企业运营管理及市场研究的实践和方法总结，研究项目时间最长的已达18年，并分别在行业竞争、商业模式创新、精确营销、品牌、舆情、口碑营销、数据分析及挖掘、数据仓库／BI架构及规范等细分领域，长年支撑企业运营管理实践，不仅对企业运营有深刻理解和独到见解，且基于企业运营管理实践完成了大量方法创新和应用研究，出版了多本论著，发表了数百篇专业论文，为各细分专业领域积累了众多方法、经验和模型。 近几年，随着移动互联网一社交网络一大数据的迅猛发展，也因为企业转型的需要，市场运营研究所在邓煜熙所长的带领下，其研究人员围绕两大问题开展相关研究：(1)企业如何建立自己的社交媒体策略并进行社交网络分析；(2)为实现精确管理，提供精确营销、销售和服务，企业如何架构BI平台和BA体系。部门集中有关资源，有计划、有步骤、层层推进地开展深入研究，完成了相关科研项目并撰写论文若干一 接下来，围绕客户关系管理、客户体验管理大体系，以支撑企业生产运营管理流程各环节的运作，我们将对企业大数据体系架构和分析、应用等方面进行深入研究。 最后，借狄更斯的话，“这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的年代，也是愚蠢的年代；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；大伙儿面前应有尽有，大伙儿面前一无所有”，让大伙儿一起，掌握商业智能、商业分析两大工具，驾驭社交媒体，洞察社交网络，弄潮大数据。 中国电信股份有限公司广州研究院院长 蔡康 2015年11月于广州 后记 移动化、云计算、大数据和全球化，四大独立存在且互为关联的力量，正对企业形成巨大影响，它们将改变企业的工作方式，而新技术的引进以及新商业模式的出现也将改变企业的传统组织角色——人力资源、营销、财务和IT等职能。企业管理者如何利用这些技术趋势积极引导企业文化变革，不仅关系到企业领导角色的改变，还关系到企业文化作为今后几十年内面对最激烈的市场竞争打造自身竞争优势的重要战略价值意义的充分发挥。 随着构成营销主体的企业、客户、品牌和产品等元素及其之间信息及信息连接方式发生的巨变，营销也发生着巨变，并呈现着从大众营销转为一对一营销，从粗放营销转为精准营销，从由内部营销管理流程驱动的营销转为真正以客户为中心，由客户体验驱动的营销大趋势。因为信息的大连接，企业对客户体验营销的转型势在必行。 那么，企业如何建立客户体验营销？ 作者说：“单有技术并不能解决问题。对的，即使面对技术所带来的客户行为、预期和偏好的显著变化结果，要想引领下一代客户体验，也依然不能从技术出发，而应该从人本身出发。” 因此，相对它们可能如何或应该如何的愿景而言，客户体验机会所需的是，基于当前的体验需要在哪些方面进行提升的评估之上，展开更多相应探讨。例如，当前客户体验是否只是品牌承诺的副产品？我们所传递的是否违背了我们所申明的意图？相关体验是否在所有触点都得以强化？ “通过这种方式走进客户体验将从当今典型的自下而上的方式变成自上而下的模式，决策方式也将发生相应改变。我们都知道，真正的转型应该来自顶层。但是，依照自上而下和自下而上两种策略执行客户体验行动措施，方可奠定据此建立“以客户为中心”并发扬光大的坚实基础。一旦明确了方向，对于签约前、签约中和签约后如何为品牌注入活力并强化品牌就有了具体的行动地图，也就不会再迷失在停留在愿景层面的客户体验概念中。它能为技术、参与、垌察以及试点等相关投资制定标准，还能设置相应需遵循的标准和对比标杆，能对任何地方、任何时间所形成或被影响的体验进行测算。” 译者衷心期望读者通过阅读本书，能够深刻理解作者的初衷，并学以致用，实现客户体验营销的转型，成就企业区别于其他企业的核心竞争力。 本书的翻译者来自中国电信广州研究院市场运营研究部。作为国内电信运营商内部设立最早，专注于从事产业、客户、竞争分析和市场经营研究的专业团队，我部依托消费者实验室、数据挖掘实验室及各种支撑平台，一手抓当前市场运营管理中的问题分析和诊断，一手抓未来产业演进和经营创新研究，为企业形成和保持持续的市场竞争优势贡献着团队的智慧。为了适应移动互联网时代企业市场运营创新的需要，同时也为了不断探索积累新的研究方法论，团队精心选择了一系列国外最新的营销专著来学习参考，并在人民邮电出版社通信编辑部刘洋主任的支持下翻译出版。 本书的翻译由我负责完成。本人从事电信行业数据分析、数据挖掘、精确营销和BI系统架构及规范等专业研究工作达19年。中国电信广州研究院市场运营研究部邓煜熙部长在百忙之中抽时间对本书进行了审校，在此深表感谢。本书的翻译过程从一开始就得到了中国电信广州研究院蔡康院长、杨一鸣书记、王朝晖副院长的指导和支持，蔡康院长还亲自为本书作序，在此表示衷心的感谢。 尽管经过多次修改和校正，但由于这本专业译作既有专业广度又具专业深度，译者的经验和能力有限，加之时间仓促，难免存在疏漏之处，真诚希望同行和读者不吝指教，不胜感激。译者的联系方式：qicx@gsta.com。 漆晨曦 2016年2月于广东电信科技大厦 书评(媒体评论) “客户体验管理不再是可有可无或很好能有的选择，也不是五年战略规划中一个遥远的步骤，现在到了拥抱践行技术并建立真正以客户为中心的经验连接的时候了。成功取决于对客户需求的真正理解，以及将不断变化的复杂数字世界与企业组织目标进行匹配。今天阅读此书，为企业明天的卓越做好准备。” ——Scott Liewehr，Digital Clarity集团公司总裁、首席分析师 “这是一本所有企业都应该阅读的大开眼界的书。本书全面阐述了为什么客户智能需要作为全部数字营销战略的中心。更重要的是，如何创建带给企业更大利润提升的可感知的客户体验。” ——Michelle Accardi-Petersen，Star2 Star Communications公司首席营销总监，《敏捷营销》（Agil Markting）一书作者 “企业已经势在必行：它们需要拥抱数字化营销和大数据以更好接合并与其客户建立连接。本书的核心理念将伴随其旅程，全程帮助企业前行。接合，连接，是企业赖以生存和繁荣的两个关键词。” ——Jeff Cotrupe，Stratecast|Frost&Sullivan公司大数据和分析部行业总监 |
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