《网络营销基础与应用》是针对高等职业技术教育电子商务及相关专业职业技能培养的要求编写的一本教材。

本教材借鉴了国内外同行已有的研究成果，根据作者对电子商务和网络营销的探索和研究，并结合我国网络虚拟市场发展和网络营销应用现状，对网络营销的理论与实践进行了系统而全面的分析和探讨。本教材的特点是理论与实践相结合，实践教学的比重大。

本书以教育部制定的“高职高专教育电子商务专业人才培养方案”为依据，以电子商务专业职业技能要求为标准，全面、系统地介绍了网络营销的基本理论及相关技术，内容系统完整，语言精练。全书共分8章，分别介绍了市场营销与网络营销、网络营销战略规划、网络市场调研、网络营销渠道、网络促销、网络营销客户关系策略、网络营销广告及网络营销的相关技术。

本书紧紧围绕高等职业教育目标，将理论与实践紧密结合，配以典型案例和实训题目辅助学习，并针对性地设计了综合练习题目，以便学生了解自己掌握的程度，进行自主学习。

本书根据教育部对高职高专人才培养目标的要求编写，是高等职业技术学院、大专、成人教育院校的电子商务和市场营销及企业管理等专业的适用教材，也可作为自学参考书和培训教材。

第1章 市场营销与网络营销

 1.1 现代市场营销概述

1.1.1 市场

1.1.2 市场营销的概念

1.1.3 市场营销的功能和作用

1.1.4 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较

1.1.5 市场营销的发展趋势

 1.2 网络营销概述

1.2.1 网络营销产生的原因

1.2.2 网络营销的核心思想与定义

1.2.3 网络营销的特点

1.2.4 网络营销的职能

1.2.5 网络营销的发展趋势

 1.3 网络营销的理论基础

1.3.1 直复营销理论

1.3.2 “软营销”理论

1.3.3 整合营销理论

1.3.4 关系营销理论

1.3.5 传统营销与网络营销

 1.4 网络营销系统

1.4.1 网络营销系统的组成

1.4.2 网络营销系统功能

1.4.3 网络营销系统开发

 1.5 网络营销的法规和政策

1.5.1 网络营销引出的法律问题

1.5.2 我国有关标准的发展现状

 案例

 综合练习题

第2章 网络营销战略规划

 2.1 网络营销战略分析

2.1.1 网络营销战略目标

2.1.2 网络营销战略分析的内容

2.1.3 网络营销战略模式选择

 2.2 网络营销战略策划

2.2.1 网络营销的产品策略

2.2.2 网络营销的价格策略

2.2.3 网络营销的品牌策略

2.2.4 网络营销的关系策略

2.2.5 网络营销的整合策略

 2.3 网络营销战略计划的制订

2.3.1 网络营销战略计划的主要内容

2.3.2 网络营销战略计划的制订原则

 2.4 网络营销实施与控制

2.4.1 网络营销实施运作过程

2.4.2 网络营销的组织机构

2.4.3 网络营销实施时机的决策

2.4.4 网络营销实施的投资决策

2.4.5 网络营销经营风险的控制

 案例

 综合练习题

第3章 网络市场调研

 3.1 网络市场

3.1.1 网络市场的含义及特征

3.1.2 网络市场的发展

 3.2 网络消费者

3.2.1 网络消费者的购买过程

3.2.2 网络消费者的需求特征

3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素

 3.3 网络市场调研概述

3.3.1 网络市场调研的含义

3.3.2 网络市场调研的特点

3.3.3 网络市场调研的策略

 3.4 网络市场调研的方法与步骤

3.4.1 网络市场调研的一般步骤

3.4.2 网络市场直接调研的方法

3.4.3 网络市场间接凋研的方法

 3.5 网络商务信息收集实务

3.5.1 网络商务信息收集与整理的方法

3.5.2 网络营销竞争对手信息

3.5.3 网络市场行情信息

3.5.4 消费者信息

3.5.5 网络市场环境信息

 案例

 综合练习题

第4章 网络营销渠道

 4.1 网络营销渠道概述

4.1.1 网络营销渠道的概念及分类

4.1.2 网络营销渠道的功能

4.1.3 网络营销渠道的建设

 4.2 网上直销

4.2.1 网上直销概述

4.2.2 网上支付

4.2.3 物流管理与模式

 4.3 网络市场的中间商

4.3.1 传统中间商及功能

4.3.2 网络中间商的类型

4.3.3 网络中间商与传统中间而的区别

4.3.4 网络中间商的定价策略分析

 案例

 综合练习题

第5章 网络促销

 5.1 网络营销促销概述

5.1.1 网络营销促销的内涵

5.1.2 网络营销促销的形式

5.1.3 网络营销促销的功能

5.1.4 网络营销促销的实施

 5.2 网络营销站点推广

5.2.1 网络营销站点推广概述

5.2.2 网络营销站点推广方法

5.2‘3 利用搜索引擎的营销推广

 5.3 网上销售促进与公共关系

5.3.1 网上销售促进

5.3.2 网上公共关系

 综合练习题

第6章 网络营销客户关系策略

 6.1 客户关系管理概述

6.1.1 客户关系管理的产生

6.1.2 客户关系管理的概念

6.1.3 客户关系管理与传统管理的关系

6.1.4 客户关系管理是提升企业竞争力的保证

 6.2 客户关系管理的重要件

6.2.1 客户关系管理的作用

6.2.2 实施客户关系管理的目标

6.2.3 客户关系管理的基本内容

6.2.4 客户关系管理的主要指标

 6.3 客户关系管理的实现

6.3.1 实现客户关系管理的主要技术与功能要求

6.3.2 实现客户关系管理的步骤

6.3.3 客户关系管理系统的组成

6.3.4 客户关系管理系统的选择

 6.4 呼叫中心

6.4.1 呼叫中心的发展历程

6.4.2 呼叫中心的功能

6.4.3 呼叫中心在客户关系管理中的应用

6.4.4 呼叫中心的外包应用

 案例

 综合练习题

第7章 网络营销广告

 7.1 网络广告概述

7.1.1 网络广告的概念与要素

7.1.2 网络广告的特点

7.1.3 网络广告的类型

 7.2 网络广告策划

7.2.1 网络广告策划的程序

7.2.2 网络广告的设计制作

7.2.3 网络广告文案的撰写

7.2.4 网络广告的图形与图像

 7.3 网络广告的实施

7.3.1 网络广告的发布

7.3.2 网络广告效果评价

 7.4 网络广告制作工具简介

7.4.1 Dreamweaver的使用介绍

7.4.2 Flash的使用介绍

7.4.3 Fireworks的使用介绍

 案例

 综合练习题

第8章 网络营销的相关技术

 8.1 利用搜索引擎进行网络营销

8.1.1 搜索引擎概述

8.1.2 搜索引擎的分类

8.1.3 搜索引擎的发展趋势

8.1.4 利用搜索引擎进行网络营销

8.1.5 搜索引擎的登录

8.1.6 搜索引擎的使用技巧

 8.2 利用E-mail进行网络营销

8.2.1 E-mail营销原理

8.2.2 E-mail营销策略

8.2.3 E-mail营销的形式

8.2.4 E-mail营销的效果评价

8.2.5 E-mail签名文件的使用技巧

 8.3 企业网站与网络营销

8.3.1 企业网站的营销功能

8.3.2 企业网络营销站点的类型及特点

8.3.3 企业网站的发展现状

8.3.4 企业网站在网络营销中存在的问题

8.3.5 企业网站建设对网络营销的影响

8.3.6 企业网站建设原则

8.3.7 企业网站建设策略

8.3.8 企业营销网站的建立

8.3.9 网站设计成功的要素

8.3.10 优秀网站的基本要素

 综合练习题

参考文献