在中国互联网有一个跟陈天桥、马云、曹国伟、丁磊、张朝阳、李彦宏六大巨头同时过招，他就是马化腾；在中国，很少有人不知道那个以可爱的小企鹅形象为代表的聊天工具——QQ，但很多人不知道QQ的掌门人——马化腾。本书记录他带领腾讯公司发展为引领了国人网上娱乐潮流，创商业网站最高在线人数纪录的创业过程。

2007年3月5日出版的全球知名财经杂志——美国《商业周刊》首次评选出中国10大重要企业，腾讯与中兴、中国移动、中国石油、中国工商银行、联想、国美、百度、盛大和分众传媒等中国知名企业一起跻身中国十大重要企业之列。《商业周刊》分别对入选的十大重要企业做出了点评，腾讯公司的成长被冠以“帝企鹅日记”。本书策划、创作了财经人物——QQ帮主马化腾的传记，强调采访和原创。

总序

 梦想年代

刘东华 牛文文序

 为什么中国互联网公司能够打败全球对手

姜奇平序

 QQ：由技术革命引发的一场文化革命

第一章 戎马倥偬：企鹅帝国掌门人马化腾

 第一节 “QQ帮主”：马化腾

1．6亿企鹅在“腾”飞

2．QQ：引领互联时代新潮流

 第二节 最赚钱的互联网公司

 第三节 Q币：通行天下

 第四节 全民公敌马化腾

1．门户流量第一

2．国内第一大休闲游戏门户

3．中国最大的免费交易平台

4．“帝企鹅日记”

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马化腾：让我们一起感受“大回响，大影响”

第二章 马不停蹄：马家有Q初长成

 第一节 腾讯：信息跳跃的一种方式

1．深圳大学：马化腾出道之地

2．股霸卡：软件工程师的实用主义

3．兼职也疯狂：超级网虫“马站长”

 第二节 OICQ：国内首款IM软件

1．ICQ无可奈何花落去

2．OICQ：从聊天中寻找商机

3．企鹅诞生记

4．宣传推广：BBS来帮忙

 第三节 事出有因：OICQ变脸

1．一纸律师函：OICQ变QQ

2．防患于未然：QQ变脸

3．知识产权：吃一堑，长一智

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马化腾：即时通讯冲击波

第三章 骑马找马：“再说一次我爱你”

 第一节 风险投资：风物宜长放眼量

1．嫁不出去的女儿讨人嫌

2．破釜沉舟：代价高昂的第一笔风投

 第二节 香港上市：十二罗汉一夜成新贵

1．上市热香江：为下一轮厮杀做准备

2．网络新人成财富宠儿

3．盛宴背后：几家欢喜几家愁

 第三节 冲击波：盛大收购新浪股票

1．毒丸计划——盛大“吞”新浪

2．莫名遭袭：成交额涨10倍

3．市场震荡：马化腾套现千万

4．神秘的回购计划

5．腾讯市值=新浪+搜狐+盛大+TOM

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马化腾：腾讯在“一横一竖”中构筑未来

第四章 马失前蹄：一招不慎 满盘皆输

 第一节 寡头QQ：我是老大我怕谁

1．突变：酝酿中的收费政策

2．讨Q檄文：强扭的瓜不甜

3．东施效颦：媒体口水战火热上演

 第二节 狼烟四起：鸡蛋也能碰石头

1．分庭抗礼：门户觊觎即时通讯市场

2．蚍蜉撼大树：IM新锐朗玛UC

3．新浪“了了”：“了”了

4．螳臂当车：盛大也玩“圈圈”

5．王志东lava-lava：走第三条路

 第三节 峰回路转：腾讯收复失地

1．得人心者得天下：全面取消收费政策

2．悬崖勒马：无线增值业务拓展，腾讯收复江山

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马化腾：清醒面对未来！

第五章 江湖恩怨：QQ遭遇微软MSN

 第一节 登峰造极MSN：微软帝国的杰作

1．暗渡陈仓，曲线入市

2．姑息养奸：马化腾心慈手软铸大错

3．不宣而战：MSN落地中国

4，借力打力：MSN联盟九方，势不可挡

 第二节 针锋相对：腾讯推TM收FOXMAIL

1．收复商务失地：QQ穿西装对阵MSN

2．收购Foxrmail：堪比微软拿下Hotmail

3．贴身肉搏：E-mail账号登陆开通

4．主动还击：内容是道坎，深入合作也是道坎

 第三节 两军对垒：剑起偏锋者胜

1．马化腾遭遇“逼宫”：MSN雅虎互联互通

2．突围“七年之痒”：马化腾挑起标准之争

3．“大门户”逻辑：腾讯低调换新标

4．华丽的冒险：腾讯挖角MSN

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马化腾：腾讯最大的竞争对手是MSN

第六章 网络游戏：一块甜美的蛋糕

 第一节 QQ游戏：国内第一大休闲游戏门户

1．联众鲍岳桥：小游戏也能赚大钱

2．QQ游戏：长江后浪推前浪

3．金山也来凑热闹：好戏在后头

 第二节 从盛大开始：没有终点的网游

1．网游市场春光无限，引无数“英雄”竞折腰

2．九城朱骏：从骑黄鱼车到开宾利

3．策马登途：丁磊“网易变网游”

4．一鸣惊人：史玉柱踏上网游“征途”

 第三节 腾讯挥戈网络游戏

1．腾讯进军网游：盛大敬畏，九城欢迎

2．《凯旋》：三板斧打天下

3．原创支持：从QQ堂到QQ幻想

4．构筑游戏金宇塔

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马化腾：农村包围城市

第七章 跑马圈地：腾讯进军门户网站

 第一节 曲线救国 高价回购.COM

1．败了原告败被告

2．绝地一搏：海外收购QQ.COM域名

3．兵不血刃抱得“美人”归

 第二节 挑战三大门户：小企鹅有大气魄

1．马化腾的大门户愿景

2．娱乐型网站测试版正式上线

3．嘘声一片：不被看好的腾讯门户

 第三节 迷你腾讯：下一站门户

1．逐鹿中原：搭建网络生活平台

2．娱乐试水：紧急！服务器响应缓慢

3．腾讯mini首页：桌面门户发起者

 第四节 决战江湖：门户乱世出英雄

1．TOM在线王雷雷：对门户网站倾慕已久

2．联想杨元庆：失意FM365.COM

3．雅虎中国：要找回“应有的位置”

4．腾讯马化腾：“我们会进入门户前三”

 第五节 后来者居上：实力才能胜利

1．成王败寇：门户终结者马化腾

2．“桌面门户”时代：危险腾讯搅乱门户一池春水

3．门户2.0，新媒体之道

 第六节 世界杯：腾讯不眠夜

1．抢占先机：角力世界杯报道

2．尾声入高潮：足球与音乐的激情狂欢

3．结束世界杯，盘点腾讯网

 第七节 开辟门户第二战场：区域门户

1．寻找门户新蓝海

2．“圈地运动”

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马化腾：把用户价值最大化L

第八章 二马过招：腾讯鏖战C2C

 第一节 摩拳擦掌：拍拍网从沟通做起

1．重新定义C2C：沟通达成交易

2．买家在哪里，卖家就去哪里

3．何时收费，用户说了算

 第二节 旗开得胜：拍拍网试运营一帆风顺

1．试运营：全员加班

2．“一封家书”

3．西湖论剑：最看好马化腾

4．胸有成竹：拍拍网正式运营

 第三节 好看头：谁动了马云的奶酪

1．导火索：招财进宝事件

2．机不可失：腾讯推蚂蚁搬家，引卖家入驻拍拍

3．亡羊补牢：淘宝公投定夺

4．免费3年：拍拍网人气急升

5．口水战：“二马”过招，刀来剑往

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马化腾：亿万网民代表了新势力

第九章 快马加鞭：腾讯加入搜索业务

 第一节 搜索：网络第四桶金

1．搜索：多样的盈利模式

2．竞价排名：百度的八成收入

 第二节 搜索时代

1．百度：李彦宏搜来9亿美元

2．雅虎搜搜：“9月开始，直到拿下百度”

3．Google：狼来了

4．不再“傍大款”：新浪爱问揭开面纱

5．搜狐搜狗：10万年薪寻“代言狗”

 第三节 腾讯搜搜：搅局搜索市场

1．与Google有个约会

2．搜搜独立上线

3．体验；SOSO乐趣

4．敢走不同于别人的路

 第四节 IT巨头上演搜索大战

1．搜索引擎市场：狼之争

2．三足鼎立，群起纷争

3．2006年关键词：“成长”“竞争”“精细”

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腾讯总裁马化腾与百度CE。李彦宏对话实录

第十章 树大招风：都是QQ惹的祸

 第一节 当了原告当被告：中国即时通讯第一案

1．“垄断”与“反垄断”

2．“帝王原则”

 第二节 屋漏偏遭连夜雨：腾讯涉嫌赌博

1．赌注品的现实化

2．无本万利的生意

 第三节 腾讯与淘宝：从口水相交到“兵戎”相见

 第四节 枪打出头鸟：Q币冲击人民币

1．Q币是“商品”还是“货币”

2．企鹅变秃鹫

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马化腾：为互联网和用户的健康发展尽义务

第十一章 成功的背后：何去何从话腾讯

 第一节 退居幕后：马化腾出让总裁职务

1．马化腾如是说：辞职为“减压”

2．追根溯源：腾讯换新标

 第二节 公说公有理：“降薪裁员”风波

1．天涯社区：一篇帖子引发的骚乱

2．始作俑者：MSN大挖腾讯墙脚

3．危机化解：大白真相于天下

4．在一个好玩的地方实现梦想

 第三节 难题：收入拐点与华为模式

1．艰难的收入曲线拐点

2．若有若无的华为模式

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马化腾：整合商业模式、共创在线生活

第十二章 “第五级领导”

 第一节 沉静型领导

1．马化腾的“三问”哲学

2．专注做自己擅长的事情

3．知人善用，各展所长

4．谋定而后动

 第二节 性情马化腾

1．“首席体验官”

2．低调马化腾

3．QQ的最大受益者

4．好K歌的马化腾

5．不跟潮流的马化腾

6．爱心马化腾

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马化腾：牢牢把握用户基本需求

附录

 腾讯简史

2001年及以前——

2002年——

2003年——

2004年——

2005年——

2006年——

 腾讯企业文化

愿景：最受尊敬的互联网企业

使命；通过互联网提升人类生活品质

价值观：正直，尽责，合作，创新

企业精神：锐意进取，追求卓越

经营理念：一切以用户价值为依归

管理理念：关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束

后记

第三节

Q币：通行天下

短短几年的时间，腾讯拥有了5.979亿的QQ注册用户。如果把腾讯看做一个国家，它在世界上应该算是第三人口大国了，这个“国家”通行的货币就是现在名噪一时的Q币。

腾讯的工作就像在开办一个超级娱乐城，QQ聊天工具就是一张进城的免费门票，你要在这里盖房子，腾讯就是装修材料供应商；你要在这里养狗养猫，腾讯就来负责宠物的衣食住行；你还可以在这里打牌下棋，看电影听音乐，只要你有Q币来付账，腾讯就会给你提供周到的服务。在腾讯的服务内容里，无论是QQ会员、网络硬盘、QQ音乐、订阅杂志、QQ游戏、QQ宠物等，都需要支付Q币。甚至在腾讯产品服务体系内部，Q币与Q点、QQ游戏币等之间都建立了等量交换关系。其实Q币早已冲出了腾讯的“疆界”，不仅可以用来购买其他网站游戏的点卡、虚拟物品，甚至一些电影、软件的下载服务也可以用Q币来支付。

在腾讯营造的网上世界里，Q币的流通畅行无阻。所有的商品都是虚拟的，甚至这些商品在腾讯规定的时间期限里会化为乌有，但是Q币是真实的，它是QQ用户在现实世界里通过各种途径用人民币买来的。腾讯2006年年报显示其2006年营业收入同比增长了96.3%，达到28.004亿元(3.586亿美元)，而同期其互联网增值服务收入为人民币18.253亿元(2.338亿美元)，比2005年同期增长132.0%，在2006年度总体收入中占65%，其中Q币销售功不可没。

第四节

全民公敌马化腾

毫不张扬、斯斯文文的马化腾，一到了生意场，就杀气深重。8年前，腾讯开始做IM(即时通讯)，现在用户数量第一；3年前开始做门户，现在流量第一；做休闲游戏，将业界老大联众取而代之；进入网游后成长势头凶猛，让盛大、网易开始警惕；2005年开始电子商务，在拍卖和在线支付上一出手，让马云紧张万分。

2006年，腾讯不断蚕食各个同业伙伴的领地，腾讯加大QQ和TM的品牌宣传力度，全力排挤微软MSN；以休闲游戏为突破口，叫板丁磊、陈天桥；“拍拍网”，与eBay、淘宝形成三足鼎立；QQ.COM门户网站则铆足了劲与新浪比拼；搜搜，强力登场。企业发展某个阶段中，很少有人胆敢同时“树敌”众多。马化腾这个白净书生，在表面儒雅温和之下，或许隐藏更多的是知识分子的冷峻傲气。在中国互联网业，做到横跨多个业务线的企业并不少，却没有一家互联网公司能像马化腾这样在多条业务线上同时做到领先。

1．门户流量第一

借助人口相传，腾讯的标识——QQ企鹅已成为中国互联网凶猛的商业动物。腾讯已经把触角从即时通讯领域延伸到了门户，搅起了中国门户之变。据Alexa权威数据表明，腾讯网2006年第二季度流量连续3个月超越门户老大新浪，成为中国互联网用户最多的综合门户。QQ.COM已一跃成为中国最大的互联网门户和全球第五的网站。

腾讯网新闻与QQ的捆绑，是其投身门户竞争的后发优势。借助可随时弹出重大新闻题材的QQ新闻窗，腾讯如今创造了每天超过4亿人次的用户访问量，而新浪用户增长速度则明显放缓。此消彼长，新浪新闻流量的优势尤如明日黄花。

“未来最大的竞争对手是腾讯。”网易公司首席运营官董瑞豹承认，虽然网易整合各项产品之后，用户群的基数几乎与腾讯的注册人数相当，但是腾讯QQ天然用户的黏性，远远超过任何一个博客服务提供商。

摩根士丹利分析师给予腾讯很高的评价：“腾讯是中国Web2.0的领导者，而腾讯核心优势在于庞大而有黏性的网络社区，还有用户自己创造的内容。在即时通信领域，就提升服务并从中盈利的能力而言，腾讯可能是全球的领导者。”

高盛的一个报告也分析认为，在中国的互联网公司中，腾讯最有可能实现沟通、门户、商务、搜索和支付五类业务的最佳组合。

2．国内第一大休闲游戏门户

2003年8月18日，为了进一步丰富广大QQ用户的线上生活，腾讯公司正式推出了QQ休闲游戏平台。运营当天，这个仅包括几款棋类、纸牌类游戏的平台上，最高在线仅100人。但正是以这100人和几款小游戏为起点，凭借QQ巨大的用户群，QQ游戏开始了一段令世人惊叹的高速发展历程：2004，年5月，同时最高在线人数超过30万人；2004年8月27日，QQ游戏正式运营一周年，同时在线人数超过62万人，成为国内最大的休闲游戏平台；2004年12月3日，QQ游戏同时最高在线突破了100万人；2005年12月3日，QQ游戏同时在线人数突破180万，注册用户达到1.4亿，每日活跃用户超过1000万，创造了一个令世人惊叹的成绩！2007年第一季度，“QQ游戏”门户最高同时在线账户数(仅包括小型休闲游戏)达到316万。这是自小型网络休闲游戏在我国扎根8年多以来，同时在线人数所创造的国内最高记录。让中国休闲游戏的创始人联众的鲍岳桥叹为观止，自愧不如。

从QQ游戏试运营，到2004年的同时在线过百万，QQ游戏的玩家人数以80%的年增长率快速提升，事实证明，QQ游戏已经以不可挡之势一举成为了国内最领先的休闲游戏门户，勿庸置疑的成为了当前国内乃至全世界第一大休闲游戏平台，休闲游戏行业的领导者！

3．中国最大的免费交易平台

腾讯公司旗下电子商务网站——拍拍网(www.paipai.com)依托QQ庞大的用户群，创造电子商务网站运营奇迹：自2005年9月12日至11月15日，拍拍网进入电子商务网站试运营60多天内，商家数突破5万，在线商品数超过100万件，创下国内同行业在线商品数超百万用时最短纪录，商品数已经超越eBay易趣。

从已有的资料看，这个速度甚至有望让拍拍网可以获得全世界发展最快的电子商务网站的荣誉。中国电子商务市场中的C2C市场正如火如茶的开展起来，就在ebay易趣与淘宝网两雄纷争之际，凭空出世的黑马——拍拍网发布后低调前行，没有大力推广。在这种情况下，拍拍网仍然一个月赶超同行半年商品数量，两个月商品数突破百万。拍拍网这样的成绩单不能不说是中国电子商务市场的奇迹。腾讯庞大的用户基数优势再次凸显，加之腾讯一直所倡导的“在线生活”策略，增强用户黏度，2.537亿活跃的腾讯用户群体正日益成为拍拍网核心用户。

据易观国际发布的《2006年第二季度中国C2C市场季度监测》报告指出，在2005年9月12号成立至2006年8月近一年的时间里，拍拍网以极其迅速的步伐跟着整个电子商务平台的发展，整体的业务快速扩张，注册用户在仅为一年的时间里突破200万，在线商品突破450万大关。2007年3月21日，腾讯总裁刘炽平表示，拍拍网的拍卖物品超过1000万件。在C2C整体市场步人盘整期的时刻，拍拍网以其多渠度的客源、强大的后台与巨大的发展潜力跻身于这个电子商务平台中，成为国内C2C市场上不容忽视的力量，在整个C2C交易平台中，拍拍网的高速发展造就了C2C三足鼎立的稳定格局。

4．“帝企鹅日记”

2007年3月5日出版的全球知名财经杂志——美国《商业周刊》首次评选出中国10大重要企业，腾讯与中兴、中国移动、中国石油、中国工商银行、联想、国美、百度、盛大和分众传媒等中国知名企业一起跻身中国十大重要企业之列。《商业周刊》分别对人选的十大重要企业做出了点评，腾讯公司的成长被冠以“帝企鹅日记”。  “腾讯是中国即时通讯领域中的领导者。”《商业周刊》的文章认为，QQ要远远强于微软的MSN，腾讯将一只可爱的企鹅作为自己的吉祥物，这使得该公司能够以最快的速度得到中国网民的认识。腾讯在投资人面前表现得非常低调，但是腾讯的即时通讯服务却在中国市场上具有统治地位。P6-9

梦想年代

1992年，当星巴克股票在纳斯达克上市时，霍华德·舒尔茨春风得意地告诉整个世界：“我是一个梦想者”，然后星巴克果然成为世界商业的奇迹；而当保罗·阿伦与比尔·盖茨漫不经心地玩电脑时，其不着边际的梦想在某一天弄出了微软这个全球最大的商业怪兽。

知识经济时代，梦想年代，一切皆有可能。

梦想者的思绪不会停顿，梦想者的灵感源泉也不会枯竭，只是当梦想飘荡到中国大陆的上空时，粉红色的梦幻变成了金色的辉煌。

中国经济的整体“牛”市，许多青年“财”俊的诞生则是顺其自然而水到渠成的过程。尽管他们活跃于不同的领域，“把玩”着属于自己的战略技巧，但他们却有着共同的执著性格和那颗追寻梦想的勇敢的心。当然，成功与失败的此消彼长与亘古碰撞，意味梦想中总是有人欢笑有人忧。有实现梦想的达人，但更多的人则是从梦想的巅峰失足跌落，或从梦想的破灭中失声惊醒而尝试着重回梦想。

“棱镜”原本为一物理学术语，意指复合光透过“棱镜”分解为光谱；以“棱镜”对人对事进行多维的解析是我们追求的目标。所以，广天响石专家团陆续推出的“梦想年代，财智人生”系列丛书大抵会有一个中心：“聚焦财智领袖”，有两方面基本内容：其一，演绎各业界“大腕”中脱颖而出的领跑者的精彩人生，展示梦想年代的亮丽风采，并追寻其成功的背后；其二，也不忘拾遗补缺，将失败的例子透析给读者，知其然，亦究其所以然，使读者避开梦想中的陷阱，更加无限地接近于成功。

格物致知，以史为鉴，历史是洞明得失的镜子；以人为鉴，他人之经历是问鼎巅峰的捷径。时势造英雄，人生是个大舞台。在这个梦想年代，谁都可以拥有自己的梦想；谁都可能实现自己的梦想，您也不例外

“梦想年代 财智人生”系列丛书主编：刘世英

“城头变换大王旗”，如此形容中国网络业，一点也不夸张。在这个不过十年历史的行业，它已经换过多个代表人物：最早，“那个人”的名字是张朝阳，随后是王志东，之后是丁磊，近两年又变成了陈天桥和李彦宏……每次更迭，标志着的不止是一个“新星”的升起，而是一个行业的战略转移。在这个风云变换、风流沉浮的群落，马化腾始终是最少被描绘的角色。

当初，面对蜂拥而至的QQ迷，他没有资金升级服务器，万般无奈之下打算100万卖掉QQ，却没有看好它的买家，经由8年奋战，他的公司已经成为中国市值最高的互联网公司。如今，身价十几亿的他对外界保持一贯的低调，没有一朝得志者惯有的高谈阔论。所以，现在很多人知道QQ，却不知道QQ的掌门人马化腾。

马化腾看上去比他的实际年龄更小，儒雅清朗有如一介书生，甚至有点内向、文弱。他卓越的商业成就似乎真的仅发自一个轻松的“玩”字。从玩中找到乐趣，把玩的心态和现实结合起来，是他开发QQ的初衷，也是他事业发展的原則。他将QQ一路玩到香港证券交易所上市，玩得心无旁骛。他以一种狂热却又冷静的玩家而非商人的气质成就了商业合作与发展，他用那个在电脑右下角频繁闪动的小企鹅提醒投资者：“玩”也是生产力。

目前，腾讯已经建起一个金字塔的门户矩阵，从信息传递、知识获取，到群体交流、资源共享、个性展示、互动娱乐，再到最上面的商务交易。凭借这样的战略布局，笔者相信在未来三到五年内，腾讯必将成为一个在中国乃至在世界上令中国人觉得骄傲的互联网企业。从经营娱乐QQ到缔造商业帝国。马化腾在一个“好玩”的地方实现着自己知识和财富的梦想。

笔者在1999年QQ刚出来的时候就开始使用QQ——可谓QQ的第一批忠实的用户。作为QQ忠实的用户，在感激QQ团队为我们提供的日益完善的服务的同时，也希望能为QQ做点什么。笔者从使用QQ开始就一直关注QQ的成长、壮大，关注QQ的人和事。QQ为什么能在这么短的时间內发展、壮大的那么快?她的魅力在那?她成功的秘诀在那?基于此，笔者萌生了出一本有关腾讯和马化腾先生的书的冲动，这一想法得到我的广大Q友和众多朋友的支持。

本书在写作过程中腾讯公司刘畅女士、石琳琳小姐、郑晓波先生，《互联网周刊》杂志社副主编张路先生及广大Q友为本书的写作提供了许多一手的资料；得到了《中国企业家》杂志社社长刘东华先生、主编牛文文先生，中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》名誉主编姜奇平先生的热心支持；经济日报出版社总编辑韩文高先生以及胡子清女士、程鹃女士为本书出版付出了辛勤的劳动；广天响石企划机构团队成员成思行、征明、文辉、建国、冬梅、艳静等帮助笔者做了大量的工作；在此，一并致以深深的谢意，谢谢他们！！！

由于笔者水平所限，不足之处请广大读者朋友批评指正。在这里笔者也希望通过本书，认识结交更多的Q友。QQ：29948552，492413656；Email：29948552@qq.com，lsying7966@163.com。

作者

于西钓鱼台

2007年6月

引领了国人网上娱乐潮流，创商业网站最高在线人数纪录。

——春兰(集团)公司董事局主席兼首席执行官 陶建幸

让QQ成为中国人休闲的代名词，体现走向富裕的中国新经济的发展之梦。

——杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后

以一人之力，发明一个玩意，创造一个行当，撑起一个产业。

——中国社会科学院信息化研究中心秘书长，《互联网周刊》名誉主编 姜奇平

马化腾改变了我们很多人的生活方式，很多人认为oQ纯粹是个简单的交流或者沟通方式，这种方式的改变实际上改变了人的生活方式。

——天相投资公司董事长 林义相