规模营销法把营销全流程的每一环节做到极致，铸就了华为两大核心竞争力之一。
本书是作者亲历华为营销二十多年的珍藏干货分享，以大量真实案例通透解析华为营销体系的文化、组织、流程IT、运作机制以及战略、战术和方法，堪称学习华为营销的实用宝典、营销全流程细节落地的权威指南。本书有趣，精彩的案例像小说引人入胜；有用，经过实践检验的华为成功机制和方法易学易用；有料，完整的体系、先进的理念，干货满满。

陈伟君，1996年加入华为，曾任接入网产品行销部行销经理、技术部经理，办事处副主任、代理主任，变革项目管理办公室部长助理，商务授权部副部长等，从营销基层直至中高层，参与华为营销建流程、大发展、成体系全过程。对华为营销的战略、战术和方法有深刻理解，深度参与公司多项变革项目，从高层面思考华为营销的文化、组织、流程IT和运作机制，是华为营销队伍从游击队锻炼成正规军、集团军的亲历者，也是华为流程化组织建设的重要贡献者和见证人。

第一章 以客户为中心的营销文化建设
01 从代理销售起家，以优质服务促销售成功
02 以市场和客户需求为导向牵引研发及服务
03 首战即是决战，起步就是高潮
04 以客户为中心在华为营销的含义
第二章 贴近客户的营销组织战略设计
01 以客户群细分的三大营销体系
02 华为哑铃型组织结构的人员分布
03 全球领先的规模营销服务网络平台
04 构建面向客户的作战阵型：从单兵到“狼狈”再到“铁三角”
第三章 华为规模营销的组织运作机制
01 充满活力的营销高层决策组织
02 客户群系统部组织运作机制及特点
03 产品行销部组织运作机制及特点
第四章 华为营销体系流程化建设
01 华为的流程变革从给销售人员分奖金开始
02 营销流程在华为流程管理体系中的定位
03 把80%以上的例行化、重复性的营销活动固化成流程
第五章 华为规模营销的战术方法
01 华为规模营销的经典战术
02 华为营销排兵布阵规模制胜的法宝
03 华为为客户提供优质的服务
04 华为规模营销的独特作战能力培养
参考文献

一
常常有人问我：“华为靠
几个人、两万多元起家，做
到19万多人，销售收入超过
1000亿美元，在短短的30
多年里，创造了一个又一个
奇迹！华为是怎么做到的？
华为成功的原因是什么？有
什么秘诀？”
华为有一流的市场能力
，机器还没有调试完，销售
人员已经把它卖出去了。机
器的调试是在客户的机房里
完成的，有问题再改进。客
户凭什么买你的设备？就是
凭信任，凭客户对华为公司
、对华为营销人员、对华为
产品和服务的信任！所以说
华为有一流的市场能力。华
为公司创始人、总裁任正非
说：“华为的产品也许不是
最好的，但那又怎么样？什
么是核心竞争力？选择我而
没有选择你就是核心竞争力
。”
华为在150多个国家和地
区建立了代表处，每个代表
处都配备了相当的车辆、备
件、工具，有华为营销人员
和技术服务专家常驻，这是
华为进行大规模营销、快速
响应客户需求的组织保障。
任正非说：“什么叫成功
？是像日本那些企业那样，
经九死一生还能好好地活着
，这才是真正的成功。华为
没有成功，我们只是在成长
。”
规模营销是华为两个最
重要的核心竞争力之一，抓
住机遇，通过大规模的、席
卷式的市场营销，在最短的
时间里形成正反馈的良性循
环，充分获取“机会窗”的超
额利润。任正非在1994年
谈公司市场策略时说：“市
场营销的重点不是一台一台
地卖机器，而是通过建立大
市场形象，将产品推向一个
地区，乃至整个国家。交换
机是国家集中控制的产品，
所以整个通信市场尽管很大
，实际却被集中在少数人手
里。过河一定要有船或桥，
我们要得到较好的利润，就
需要通过大市场，所以，市
场部以后会有一批人退出具
体的销售工作，进入与商品
交换相关的市场，创建大环
境。大市场概念与市场竞争
法则一定会让我们一步一步
地走向辉煌。”
华为营销部门是公司的
龙头部门、最强势的部门，
代表着市场、客户需求，牵
引着研发、供应链、售后服
务等部门。这是由华为以客
户为中心、客户至上的传统
以及企业文化决定的。客户
第一，快速满足客户需求的
理念，激活了华为每一颗为
客户服务的心。公司上下形
成了全员服务营销、全员回
收货款的氛围，把客户的压
力从市场一线直接传递给后
方相关支持环节、部门，由
市场牵引着研发、供应链、
售后技术服务等部门的能力
提升。
华为营销最大的特点是
把营销全流程的每一个环节
做到极致，每一个细节都闪
耀着智慧的火花：从公司电
话总机24小时的人工接听，
到号称要求最严谨苛刻的日
本客户都称赞的“世界一流”
的客户接待流程；从巴塞罗
那通信展满眼的印有华为
logo的彩旗飘扬，到技术汇
报会上图文并茂、没有一个
错别字的PPT演示；从为客
户创造价值的、投入收益比
最佳的全网解决方案，到深
入乡村站点采集的客户需求
、数据翔实的项目投标技术
建议书；从信守承诺包机运
输设备确保快速及时到货，
到技术服务专家快速响应、
4小时内到达客户机房现场
的高效服务。做事做到位，
做到极致，才能胜出！在每
一个项目、每一个过程、每
一个环节，华为营销人员都
比竞争对手付出了更多的时
间、精力、汗水和智慧！勇
争第一，把第二名远远地甩
在后面。
华为在营销上提倡群体
奋斗，不提倡个人英雄主义
，把营销能力建立在组织上
，通过组织流程运作的可复
制性，快速、高效地复制和
培养经过实战检验过的成功
的营销模式和方法，规模化
、系统化、流程化地组织运
作，使华为销售项目依赖“
个人英雄”或运气的偶然性
成功，转变为可控、可持续
的必然性成功。
华为营销人员是全球销
售人员中的特战队员，他们
高学历、高能力、高素质，
学得快、做得快、改得快、
进步得快。“快速、高效”是
华为营销最根本的特质，“
快速”体现了华为营销人员
做事的态度，体现了华为营
销人员雷厉风行、快速响应
、军事化的做事风格；“高
效”体现了华为营销人员为
客户服务的能力和水平。
电视连续剧《亮剑》中
独立团团长李云龙说，任何
一支部队都有自己的传统。
传统是什么？传统是一种性
格，是一种气质，是由这支
部队组建时，首任军事首长
的性格和气质决定的，他给
这支部队注入了灵魂。从此
，不管岁月流逝，人员更迭
，这支部队的灵魂永在。
任正非就是华为营销铁
军的首任首长，他以客户为
中心，百折不挠，敢作战、
能作战、战必胜的精神，铸
就了华为营销人员的性格和
气质，给华为这支营销队伍
注入了灵魂！
在中国，华为是少有的
长期持续规模增长的企业。
华为的增长曲线近乎完美。
自1987年创立以来，华为
创造了持续30多年快速增长
的奇迹（见图0-1）。从华
为1987—2019年的销售收
入数据看，华为仅有的一次
负增长出现在2002年，是
由于互联网泡沫破裂的黑天
鹅，其销售收入从上年的
225亿元下滑至221亿元，
而这一时期，华为正处于著
名的“华为的冬天”期间，总
监级以上干部自愿降薪10%
。
1994—200

华为原高管二十余载珍藏干货分享，从实战案例洞察华为成功的机制和方法。
华为铁军纵横全球市场的完整兵法，还原华为营销从弱到强全过程。
本书深度还原华为营销建流程、大发展、成体系全过程，为营销全流程细节极致化提供落地指南。

任正非独特的管理思想
和华为人的奋斗精神是可以
学习和借鉴的。这本书真实
还原华为规模营销管理方法
背后的逻辑，启发觉察，打
开认知，堪称学习华为营销
的实用宝典，是学习华为的
必读书。
——彭剑锋 中国人民大
学教授，《华为基本法》起
草组组长
陈伟君是华为职业化、
规范化、标准化做得最好的
产品行销专家之一，是
1998年市场部绩效考评的
标杆人物。这本书是讲解华
为营销最真实、最精彩、最
到位的高手之作，通过静心
研读，你一定会受益匪浅。
——杨汉超 华为公司前
常务副总裁，C&C08交换机
创始组成员
这是一本难得的好书！
过去要花几万元才能听一次
的现场课，其内容公开出版
了。本书呈现了华为营销成
功的经验和方法，值得每一
个期望改善销售业绩的企业
学习。
——王小平 苏州茂行生
物董事长，“创业之星”大赛
一等奖获得者
本书详细分析了华为随
着外部市场的变化而不断变
化的销售组织演变过程，尤
其是对销售管理模式和团队
精神的讲解，内容非常翔实
和生动。华为的销售人员并
非个个都很优秀，但华为的
销售队伍毫无疑问是最优秀
的，这更加体现了一个公司
的伟大之处。如果让我以最
简练的话对华为做个评价，
那就是“苦难辉煌”，华为所
经历过的苦难只有华为人自
己知道。华为的销售组织和
管理体系是很值得学习的，
这也是本书的最大价值。出
书以后，我们公司会组织所
有管理层和销售人员认真学
习。
——张建国 人瑞人才科
技集团总裁，华为公司前副
总裁

1987年9月15日华为公司在深圳创立，由六个人凑了2.1万元，注册了公司。当时政府规定必须有2万元才能注册公司，除了任正非，其他人都不在华为工作，其中有旅行社的经理，有石油燃气公司的会计，还有珠通（珠海经济特区通讯技术开发有限公司）的老板，每人出资3500元。任正非讲，最早的五个人中，有些人他认识，有些人是别人介绍给他的。公司刚成立的时候任正非不是董事长，梅中兴是董事长。公司一无技术、二无资金、三无设备，开始代销火灾报警器、气浮仪等厂矿所需的工业仪器，举步维艰。一个偶然的机会，一个卖程控交换机的朋友让任正非帮他卖些设备，做香港鸿年公司的HAX交换机的代理销售。20世纪80年代末90年代初，我国通信市场开始高速发展，当时，我国固定电话的普及率仅为1.1%，而同时期美国的固定电话普及率已达92%。我国的企事业单位都对电话这个新生事物感兴趣，都在竞相部署交换机，以便尽早享受电话带来的沟通便利。而个人家庭要想安装一部电话，就困难了，要先交5000元的初装费，再排队等半年或更长的时间，还得送礼、托关系、批条子。
从代理销售开始，任正非表现出营销高手的天赋
代理销售香港鸿年公司的HAX交换机需要一大笔资金来做代理费和订货费，当时华为没有这么大一笔钱。任正非找到鸿年公司的老板，以忠厚坦诚的性格和不凡的谈吐气质，获得了鸿年公司老板的信任和公司提供的授信额度。就这样，任正非可以不用付现金，就能拿到该公司的HAX交换机，华为拿到货后再通过自己的代理商销售或直接销售给各企事业单位。任正非自谦地说自己不懂技术、不懂财务、不懂管理，其实，他是一个营销高手、服务高手和管理高手！华为拿到交换机，靠价格差和时间差，卖完再付款给鸿年公司。任正非态度真诚，信守承诺，重情义，懂感恩，展现出一个营销高手的基本素养和人格魅力。华为在代理销售HAX交换机上获得了“第一桶金”。后来，在香港经济不景气的时候，任正非没有忘记当初鸿年公司的老板在自己最困难的时候曾经拉过自己一把的恩情，多次帮助鸿年公司渡过难关。
华为与众不同的营销举措：处处为客户着想
任正非营销高手的天赋还体现在洞悉客户的购买心理上，他在宣传资料上写：“凡购买华为产品，可以无条件退货，退货的客人和购货的客人一样受欢迎”，打消了客户购买华为产品的后顾之忧。
华为与众不同的营销举措还体现在对用户的售后培训上。“每月10-18日在深圳举办用户学习班，月月如此，不再另行通知。”“生活费用自理，技术培训免费，无论是否订货，一视同仁！”这种每月都定期举办的用户培训班，大大方便了用户的时间安排。另外，没有订货的人也可以参加培训学习，这一招把这些最有可能购买产品的潜在客户也吸引到华为来了。
服务创新、以服务促销售的成功典范
当时交换机处于产品初期阶段，故障率高，而大部分的交换机又以进口为主，备板、备件的技术服务很难跟上。设备一出故障，就退回代理商或经销点，用户往往需要很长的时间等待相应的备件邮寄过来。用户在这么长的等待时间里不能打电话，自然有些怨气和不满，全都撒在代理商的头上。代理商受到很大的压力。但是，华为针对这个问题，想到了一个非常好的解决办法。
P3-5