苹果热还会持续多久呢？苹果公司擅长于把消费者培养成铁杆粉丝，又把果粉培养成狂热拥趸。乔布斯带领他的团队把电子消费品变成时尚玩物，他创造了无数营销奇迹，被世人奉为品牌神话。没有人知道这个神话什么时候结束，结局又会怎样。

当我们理性看待苹果公司的风光与神奇的时候，不难发现，作为电脑生产者、软件开发者、音乐革命者和移动通信商，尤其是在无乔布斯时代的苹果，它的产品、公关、营销、市场遭遇到很多阻力因素。

潘卫民著的《苹果到底能走多远》通过分析苹果的成功之道及日益频繁的不利事件，来统合研究苹果神话背后的种种问题，并结合大背景下的市场与经济格局变化，包括苹果命运、质量危机、服务等方面，以期给本土企业提供更好的参照经验与突破点、发力点！

潘卫民著的《苹果到底能走多远》没有把视角放在苹果的那些成就上，反其道而行之，重点写了苹果在所取得成就基础上的短板，观点新颖，对当下的本土企业来说更具有实用性。

本书通过详尽数据、实例分析，以及对苹果竞争对手三星、联想、HTC、华为、酷派等品牌的对比，研究“苹果式”营销与危机，看看苹果的产品神话还能走多远。

第一章 谁赐予苹果“尚方宝剑”

 1.品牌特性傲视全球

 2.美国人的卓越眼光

 3.“乔老爷”的领袖魅力

 4.“果粉”的宗教式膜拜

 5.创新制胜的硬逻辑

 6.苹果式生态系统

 7.细分战略

第二章 后乔布斯时代的帝国命运

 1.“教主”红利还能带苹果走多远？

 2.“帝国”里有没有第二个乔布斯？

 3.领头羊的宿命？

 4.不可回避的短板

 5.领先之后的没落

 6.旧苹果何去何从？

第三章 产品神话还能走多远

 1.是光环还是一款产品？

 2.与三星专利之争

 3.当创新失去引擎

 4.真正领先的不是技术

 5.被无限抬高的粉丝期望

 6.“神话”背后的本质

第四章 “苹果式”营销与危机

 1.苹果被宠坏了吗？

 2.花6000万美金购买一个教训

 3.店大欺客有没有？

 4.缓慢文化

 5.“上帝”的信仰并非无期限

 6.拒央视记者

 7.企业更需要“软功夫”

第五章 竞争格局今非昔比

 1.“宿敌”三星

 2.不甘心的诺基亚

 3.联想崛起

 4.HTC“寻租”上行空间

 5.华为“变身”

 6.虎视眈眈的Android

 7.国产品牌集体“逆袭”

第六章 苹果“启示录”

 1.国产平板电脑的出路

 2.从制造到创造的涅槃

 3.核心竞争力的差异化

 4.营销新思维

 5.细节 制胜

 6.本土化策略

 7.赋予品牌一个精神个性

后记 苹果，到底还能走多远？

2012年3月，在某机构“全球品牌价值五百强”排行榜上，苹果公司以市值5062亿美元和品牌价值706亿美元的成绩，荣居全球第一位，其市值约是Google的2.5倍，并接近微软的2倍。美国知名财经频道CNBC则说，根据世界银行资料推算，苹果超过波兰、比利时、瑞典这些国家的国内生产总值，处于第18大经济体的位置。

尽管在国内市场上，苹果表现不佳，但在世界舞台上它仍然拥有强大实力。这一切都得益于乔布斯时代所打下的坚实的品牌特性。

聘请一流设计师和工程师做出一流产品，这是一般公司都会做的事情，设计出好的产品并不是什么难事，难的是如何让消费者趋之若鹜。显然，它不再是一个简单的“做什么”的问题，而是一个“为什么做”的问题。

苹果之所以拥有如此强大的品牌号召力和市场影响力，绝不仅仅是因为它拥有傲人的产品，一定是产品功能属性之外的某些因素，让它在目标客户心里站稳了脚跟，并培育出了大批忠实的拥趸。

苹果在产品的诉求上确实做到了独一无二，它把消费者的意愿巧妙地转移到了产品上，用户选择iPhone看中的就是其操作方便和具有娱乐性，还有建筑在操作性和娱乐性之上的时尚感与潮流感。它不再单单是一款产品，而是一种新潮的代名词，苹果成了一个时尚圈子的标签，只要有人手持一部iPhone，他就相当于拥有了“晋身”潮流一族的入场券和VIP卡。

所以年轻的粉丝们不顾一切地要成为苹果的客户，那样才显得体面而又有“范儿”。

产品实用性、外观款式、做工设计等功能属性是许多消费者购买产品的考量对象，尤其是在购买一款新推出的产品时，一定是要先了解其硬性指标的。但对于一个品牌来讲，这不是最重要的，品牌特性本身就已经包含了这些东西，它超越了功能属性，而功能性并不是促成一个人购买某个品牌的决定性因素，品牌的感知、形象、美誉度、个性等多种外在属性才是真正的“杀手锏”。

产品的物质层面并不附带情感基因，而人的消费行为又往往有着情感和审判的取向，所以那些只在功能上诉求完美的产品并不走俏。苹果的聪明之处，在于整合了产品内外属性，并把感知性的信息传达给目标客户，转化成他们所期待的实实在在的利益，这也是苹果产品的品牌特性所在。

很明显，如果产品不能传递出其精神层面信息，其品牌价值就难以“发酵”，产品意识才是促使客户产生购买行为并“恋”上品牌的通道。

技术领先固然重要，但产品的艺术性才是与人性嫁接的媒介，苹果“用最少的资源，达到恰好的功能，并以简单、平实的形式表达出来”，其触摸屏设计等产品的简洁美学迎合了最基本的人性，它让人们的体验感得到了很好的发挥和释放。

当然，这少不了“教主”乔布斯的创意体系。硅谷营销主管里吉斯·麦肯纳说，史蒂夫·保罗·乔布斯的天才之处在于将结构复杂而设计精良的产品简单化，能够将商业、设计和创新中多余的东西去掉，只留下简约优雅的现实产品。麦肯纳当年曾受邀帮助塑造苹果品牌。

科技并不是产品畅销的利器，消费者的需求才是，企业在打造产品时往往容易忽视这一点。如何让自己的产品与顾客之间建立最大的交集是重中之重，增添创新成果会显示企业在科技方面的实力，而把客户的需求整合到创新中才是真正的本事，因为消费者只会为自己的审美情趣买单。

苹果的品牌特性就是它的核心竞争力之一，它明白消费者在购买产品时往往是盲目的，在决定付款的那一瞬间的感觉最重要，促成他们掏腰包的不是理性认知，吸引粉丝狂热的也不仅仅是产品的流线型外观，而是一种直观体验，这种直观感就是他们热爱苹果的行为依据。

人们买的不是苹果产品，而是一种附着在苹果品牌上面的情感，因为爱上苹果，所以也会爱屋及乌地喜欢上苹果的其他产品。至于苹果公司、苹果产品以及公司本身、产品本身是什么样的，并不是它出类拔萃的根本原因。

公司的领袖们认为只要不断推出创新产品就能占据市场高位，其实这只是一厢情愿。事实上绝大多数技术性的公司并不是行业里面的佼佼者。有一家总部设在新加坡的科技公司，率先发明了声霸卡，这种便携式的海量音乐存储播放器让家用电脑第一次有了声音，但真正享受这项成果并使之价值最大化的并不是这家公司，而是苹果。

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成功，或许会成为企业的墓志铭

一个人如果太成功了，就可能不知道自己是谁了，一家企业也不例外，就算是苹果。

深刻改变了人们生活态度和方式的苹果公司，原本不应该被捅到央视3.15晚会，而且原本也不至于遭到中国各主流媒体的讨伐。从近期推出廉价版iPhone来看，苹果对公众的诉求和市场格局变迁做出了一些妥协，但苹果新品中国上市发布会现场无一苹果高层现身，只是播放录像了事，不难看出，苹果还没准备好放下“老大”面子，似乎要将傲慢进行到底。

有人讲苹果的“傲慢与偏见”令它的粉丝们“很受伤”，恰恰相反，苹果真正伤害的不是别人，而是它自己。如果苹果认为它在中国制造了一批“铁杆粉丝”的话，那么它可能会空欢喜一场，因为这些粉丝相当“脆弱”，并且随时都有可能选择别的阵营，比如三星，比如小米，甚至是锤子。

中国消费者似乎拥有一种“天生敏感性”，特别是对于洋品牌，稍有风吹草动，就会激起“脆弱”的民族情感，一个小枝节就会被扩大化，甚至成为众矢之的。所以任何一个品牌，不管它多么牛气，只要无视或者忽略中国消费者的感受，漠视中国消费者的利益，都会受到惩罚，这个惩罚即便不是来自上层建筑层面，也一定会受到市场的挤压。

企业要想建立起良好的品牌形象，往往需要做很多功课，并且需要一定时间的积累，甚至需要时时处处都要做得尽善尽美，而要形成良好的认知度和美誉度则更有难度，但毁掉这个品牌形象却只需要一个细节，一着不慎，全盘皆输。当然，这并不是说这个品牌一夜间就会倒下去，但遭遇挫折倒是不争的事实，苹果下降的市场份额就是一个最好的“警告”。

被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克说：“成功总会让当初实现成功的做法变得过时。更重要的是，它总会为自己带来不同的问题，‘从此过着幸福快乐的日子……’是童话故事里才有的结局。”

“成功迁移”是经营者的“童话”，一家成功企业最容易犯的错误之一就是“品牌定势思维”，即在一个地方成功的品牌商会认为它在另外一个市场也同样“吃得开”，这种“品牌通吃”的思维会给企业的经营者制造出一种假象：我的产品与策略也会像以前一样畅通无阻。其实，他们似乎忽略了，企业或者品牌之所以在当地获得成功，那是因为进行了培育，而且经过长期经营，获得了消费者的认证，但在一个陌生的市场，却并没有经历这些过程，因而，企业过往的成功标签在新市场无效，更不太可能直接拿到消费者给予的“通行证”。

因此，进军异地市场，所有的成功都要忘掉，一切从零开始，只有这样才能真正站稳脚跟，让自己的品牌在“他乡”也一样能生根发芽，这是一个品牌再造过程，同时也是一个品牌适应消费者的过程，如果让消费者去适应品牌的话，那么品牌商会发现，粉丝们很快就会抛弃他。

成功可以复制，但成功的做法未必就能直接拷贝，因为毕竟消费环境变了，消费者审美取向和需求点不同了，文化背景和风俗习惯也不一样了，所以一切的经营行为都应该以新的市场形态为基本准则和出发点，企业可以移植成功的理念和精神，但操作方法却必须本土化。

苹果在美国的做法有效，但拿到中国可能就无效，苹果是否可以尝试根据市场区域进行个性化产品设计和品牌营销呢?

比尔·盖茨曾说：“成功是一个差劲的老师，它让聪明人以为自己不可能失败。”如果让成功变成了企业的致命伤，它会破坏企业的进取心和创新意志，企业就会在往昔的成功做法中迷失自我，那么它所引起的后遗症就可能以摧枯拉朽之势，让企业的千年基业毁于一旦。

在经济全球化的大背景下，想要做世界级企业的品牌商们，都需要拥有战略性眼光，忘记那些辉煌的业绩和排名，适当地放下利益和身段，摈弃“成功惯性延续”心理，认真地做好基本功，取他人之长，补己之短。同时也要做好与媒介和消费者之间的正面沟通，建立共识和沟通机制。

成功不会自我延长，它需要不断地创新，甚至颠覆，我们且借着苹果走过的这段弯路，来好好经营自己的成功。

苹果，到底还能走多远?

“米粉”的诞生对苹果来讲或许是一个不良信号，尽管小米还威胁不到苹果，但这意味着竞争者已经吹响了围攻苹果的号角，粉丝资源正在被瓜分，“果粉”阵营首次面临瓦解困局。

乔布斯重新定义了手机和电脑，但他的成功果实同时也被其他商家分享，因为在他的带领下进入了智能和平板时代。随着时间的推移，苹果昔日的辉煌已经渐行渐远，那个曾经的全球第一大上市公司，正在远离人们的视线。

如今，苹果的灵魂人物已然驾鹤西去，苹果到底还能走多远?

乔布斯被许多美国媒体称为“魔鬼型完美主义者”的化身，他让苹果的产品在全球范围内拥有一个庞大的消费群体，并最终沉淀成一种强势的品牌和稳定的苹果式盈利模式。德国社会学家马克斯·韦伯曾把乔布斯这样具有“超凡魅力的领袖”(charismatic leader)定义为“几乎具有来自超自然的洞悉力和想象力，他们能呼唤起追随者可为之献身的忠诚”，他认为，“围绕这些领袖所组成的机构，一旦领袖离去，必将命中注定地失去活力。”

失去乔布斯的苹果似乎正在归于平静化，关于苹果的声音也在变得越来越低微，他所开创的苹果Style和文化基因或许可以得到传承，但在一个“去乔布斯”的新时代，苹果恐怕难以扭转市场格局。

微软、英特尔、GOOgle与三星、联想以及“第二军团”都对苹果展开了“围追堵截”，从横向到纵向，苹果可以说已经身陷重围，其中Google在移动设备领域所彰显出的“杀伤力”早在乔布斯时代就已经被广泛提及。

当iPhone大为流行时，Google的Android手机操作系统还是个“未来式”，但这个“后来者”一面世就取得了令人惊讶的增长，Android系的扩张速度让iPhone如履薄冰。GOOgle收购摩托罗拉，微软收购诺基亚，这种新生的市场生态，对创新乏力的苹果形成压倒性战略优势。

随着Android系的三星开始支持微软操作系统，尼康的数码相机和松下的洗衣机则选择搭载Android系统，Android和Windows Phone 8的“公开性”对苹果iOS的“封闭性”正形成日益严峻的挑战。

如今的竞争已经延伸到智能手机和电脑之外的领域，在未来，采用Android和Windows Phone 8的行业和企业都将持续增加，而苹果如果不做出战略调整，也必然会变得越来越孤立，并将不得不面临众寡悬殊的战斗。苹果曾有在个人电脑市场败于阵营强大的Windows的经历，苹果手里的牌已经很少，况且，秉承乔布斯精神的人才流失，也令苹果公司的开创性势头“遁入空门”。

凭借着强大的“品牌红利”和实力积累，苹果或许还能在未来数年内继续保持兴旺，在缺乏能够统合驾驭产品、商业模式和品牌整体效应等资源的领导者的情况下，身处高度竞争和快速变化之中的苹果同样有很多的功课需要做。

在三国时期，诸葛亮率领下的蜀国大军不断讨伐魏国，并打得曹氏政权很没脾气，不过随着“精神领袖”诸葛亮病逝五丈原，蜀国很快走向战略收缩，一直到被后来的魏集团“收购”，也都再也没有能够组织起有效的进攻。

苹果当下所面临的格局，与当年的蜀集团多少有些相似。

市场永远是残酷的，世上也没有永远忠诚的粉丝，如果“米粉”“星粉”“莓粉”越来越多，那么“果粉”们又将“情何以堪”呢?

智能手机在硬件上的创新已经到了极限，在软件上iOS也越来越显乏力，越来越多的开发者认为更开放的Android系统才是未来。苹果2013年第三财季在中国的收入环比大降43％，华为、联想们进攻态势曰益明朗化。

苹果正在丧失其在供应链和规模效应上的优势，三星，以及后来者联想，在不远的将来，就有可能超越苹果，这家高科技企业或许应该学会怎样面对现实。

iPhone 5S把中国列为首批开卖的国家之一，中国终于成为被苹果列为首批iPhone上市的国家，新的iPhone在电池、格调等方面也做出了一些必要的改进，多少有些迎合消费者的“被动营销”，不难看出，苹果正试图进行“去乔布斯”时代的“软着陆”，不过新iPhone仍然是“微创新”的作品，苹果的新路线依然未露出清晰的脉络。

2013年9月11日，苹果公司发布iPhone5S及iPhone5C之后不久，苹果股市受重挫，2013年9月14曰，瑞银等三家投行下调苹果公司的股票评级，业界及投资者对苹果的预期再次降低，市值两天蒸发351亿美元，更有业内知名人士提出了库克“下台”的选项。

微软麾下的诺基亚也在第一时间嘲讽走彩色风格的新iPhone是对诺基亚产品的简单模仿，另外，对于业界对iPhone5C的廉价误解也均未及时出来“辟谣”，“售价过高”，走奢侈品路线的苹果面临骑虎难下的尴尬局面，同时也足以显现出苹果在公关方面的缺陷并未真正改观。

更有业内专家表示，对一家抱有完美主义理想的公司来说，在价格方面进行竞争是不可能的。这意味着苹果似乎无法像三星那样进入大众市场，更不会像联想、华为那样在中低端市场表现得游刃有余，在高端市场又受到限制的情況下，苹果还能坚持多久?

不过，不管苹果还能走多远，我们都不能成为一个旁观者而忘记脚下所应该走的路。