店长作为门店这个“最艰难的战场”的第一线指挥官，挑战主要来自顾客。作为店长，唯有掌握丰富的营销知识、方法与技巧，才能从容应对。贾昌荣编著的《金牌店长的营销经》从顾客入手，阐述了零售与服务营销新理念，旨在为店长打造一本“店长营销学”，作为店长的自修读本，以及培训店员的实用营销教材，进而帮助门店实现整营销团队整体能力的提升。可以说，本书是一线店长实用实战营销宝典，一流店长精英营销训练手册，一级店铺成功营销动作指南。

店长作为门店这个“最艰难的战场”的一线指挥官，挑战主要来自顾客。作为店长，唯有掌握丰富的营销知识、方法与技巧，才能从容应对。贾昌荣编著的《金牌店长的营销经》从顾客入手，阐述了零售与服务营销新理念、新模式、新战术、新工具，旨在帮助店长最大化提升门店营销业绩。

《金牌店长的营销经》既是一线店长的实用营销宝典，也可以作为店员的实用培训教材。

前言

第1课 洞察顾客需求，了解顾客心理

第1节 洞察顾客需求

 顾客需求变化是常态

 牢牢抓住顾客需求预期

第2节 顾客购买行为的变化

 顾客权益至上

 顾客权益主导购买行为

第3节 顾客购买需求及购买心理与决策的复杂性

 顾客需求的复杂性

 购买心理的复杂性

 购买决策的复杂性

第4节 面对顾客的刁钻、冷漠与傲慢

 吹毛求疵的刁钻顾客

 面容僵硬的冷漠顾客

 高高在上的傲慢顾客

第5节 感受顾客的痛苦、窘迫与无助

 顾客的痛苦

 顾客的窘迫

 顾客的无助

第2课 吸引更多的顾客上门购买

第1节 上门者皆是客

 形形色色的到访顾客

 善待未购物的顾客

第2节 吸引顾客上门的方法

 限定销售法

 公众聚焦法

 优惠刺激法

 新奇吸引法

 以旧带新法

 活动聚集法

 自揭其短法

第3节 提高顾客购买转化率

 优化环境布局

 主动开展销售

 禁忌过分热情

 应对难缠顾客

第4节 有效提升客单价

 影响客单价的因素

 提高客单价

第3课 用感官体验征服顾客

第1节 感官体验就是营销力

 感官体验动人心

 感官营销操作

第2节 系统化设计感官体验

 体验设计原则

 体验场景的设计

第3节 用“五感”体验赢得顾客

 听觉营销

 视觉营销

 触觉营销

 味觉营销

 嗅觉营销

第4课 在互动中赢得顾客

第1节 调动顾客参与的积极性

 参与也是一种需求

 激励顾客参与

第2节 顾客参与就是营销机会

 “参与”就是帮助改善经营

 “参与”就是下“订单”

 “参与”就是购买激励

 “参与”可增强顾客信任度

 “参与”就是有效的顾客接触点

 危机公关需要顾客“参与”

 市场教育需要顾客“参与”

 “参与”就是信息沟通过程

 “参与”可强化顾客忠诚度

 “参与”有利于树立口碑

 “参与”可准确对接顾客需求

第3节 把顾客见解转化为营销力

 顾客见解的两面性

 识别顾客的谎言

 顾客的声音一定要响应

第5课 最大化为顾客刨造便利=

第1节 便利是顾客的基本需求

 便利的内涵

 便利的竞争优势

 失“便利”者失天下

第2节 便利性研发与营销推广

 便利是一种系统化能力

 便利营销推广

第3节 用便利措施赢得顾客

 服务模式创新创造便利

 增加服务项目创造便利

 提升服务效率创造便利

 通过设备设施创造便利

第6课 让顾客快乐地购买消费

第1节 顾客真正需要的是快乐

 快乐是顾客的基本需求

 快乐的营销力所在

第2节 顾客购买消费就是“找乐”

 顾客为什么“找乐”

 顾客快乐要素

第3节 最大化为顾客创造快乐

 第一条：快乐传递链

 第二条：快乐价值链

 第三条：快乐利润链

第4节 快乐营销“三部曲”

 让顾客认知快乐

 让顾客享受快乐

 让顾客传播快乐

第7课 用价格策略促进销售

第1节 店铺定位决定价格定位

 定位决定价格战略

 价格策略原则

第2节 正确的价格营销逻辑

 顾客导向还是利润导向

 价格销售逻辑

第3节 让顾客接受“价差”并购买消费

 顾客如何进行“比价”

 难以消灭的“价差”

 让顾客接受“价差”

第4节 让顾客接受“涨价”与“降价”

 让涨价合理化

 让降价科学化

第5节 用价格杠杆调动顾客的积极性

 常用价格策略

 价格促销要算好账

第8课 让店铺广告营销更实效

第1节 做广告资源的整合高手

 做资源整合高手

 合作创造最大广告价值

第2节 必须掌握的广告传播规则

 规则一：效益原则

 规则二：属地原则

 规则三：精准投放

 规则四：整合原则

 规则五：震撼原则

 规则六：主题原则

 规则七：形象原则

 规则八：差异原则

第3节 用店面广告抓住顾客的眼球

 店面广告赢在注意力

 发挥店面广告的招徕效应

第4节 渠道媒体广告效应最大化

 渠道媒体分类

 提升渠道媒体效应

第5节 低成本广告宣传的实效工具

 工具一：新闻传播

 工具二：网络传播

 工具三：体验传播

 工具四：口碑传播

 工具五：员工传播

 工具六：赞助传播

 工具七：参加讲座

 工具八：进行演讲

第9课 培养并利用好忠诚顾客

第1节 “一视同仁”还是“差别对待”

 正确理解“一视同仁”

 “差别对待”实为必要

第2节 “短客”时代更需要“常客”

 顾客总是善变的

 常客的本质是顾客忠诚

 建立顾客忠诚

第3节 利用好忠诚顾客的口碑

 口碑就是销售力

 口碑效应最大化

第10课 化顾客抱怨为营销机会

第1节 正确看待并理解顾客抱怨

 顾客抱怨因何而生

 抱怨是有益的提醒

第2节 积极主动地获取顾客抱怨。

 建立顾客抱怨通道

 主动侦查顾客抱怨

第3节 有效管理顾客抱怨

 管理顾客抱怨的复杂性

 机制化管理顾客抱怨

 “四步”化解顾客抱怨

第11课 做好线上线下协同营销

第1节 线上线下互动营销

 全渠道零售

 线上与线下互动价值

第2节 化解线上线下营销冲突

 线上线下冲突点

 防御与化解冲突

第3节 社会化媒体助力店铺营销

 社会化营销优势

 社会化营销价值

后记

参考文献

第1节洞察顾客需求

2009年，全球知名的管理咨询公司埃森哲（Accenture）调查了来自澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、美国和英国共计九个国家的消费者，调查结果显示：消费者的期望值在不断升高，消费体验却显不足，各行业的消费者大量流失。

在每一位顾客心中，都隐藏着一个宏伟的“消费蓝图”：不断升级的消费目标、不断膨胀的消费欲望、更加美好的消费体验等。只要顾客期望值不断提高，满足顾客的期望就会面临更多更大的挑战。

挑战在于以下两个方面。第一，如果不能随需应变地响应与创新，就会被顾客抛弃。第二，顾客会抱怨，甚至会投诉，会因不满意而转向别家。

因此，店长必须时刻关注顾客需求的变化，从而实现顾客价值最大化。正如市场营销学权威菲利普·科特勒（PhilipKoher）所言，“顾客是价值最大化的追求者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。

很多商业服务企业都以此为理念。例如，全球三大零售商之一的英国乐购超市的前任CEO特里·莱希（TerryLeahy）爵士反复向员工强调：要比任何其他人更了解消费者，要保持旺盛的精力，富有创新精神，在第一时间为消费者服务，用我们的力量向顾客传递长盛不衰的价值。

IBM的销售代表约翰·戴维斯（JohnDavis）也坚持类似的理念：“销售的奥秘就在于一条长期畅通的渠道，将顾客的心声源源不断地传到销售人员的耳中。如果你能随时掌握顾客想要什么，不想要什么，用什么能讨好他们，用什么能打动他们，你就能相应调整你的战略，将竞争者远远地甩在后面。”

作为店长，必须认识到这是一个变化的世界，必须学会主动观察、主动思考与主动营销，这样才能满足顾客的需求，获得店铺经营上的成功。顾客需求变化是常态

顾客需求越来越难以满足，总是水涨船高。顾客的期望值越来越高，处于动态变化之中，并且常常领先于店铺的商业认知。所谓顾客期望，就是顾客希望店铺提供的商品或服务能够达到其期望。如果店铺的服务能力与服务水平达到了顾客期望，顾客就会感到满意。

曾在苹果公司工作了15年的美国市场营销专家雷吉斯·麦肯纳（Regis．McKenna）在《时间角逐》（REALTIME）一书中把新时期的顾客称为“永不满足的顾客”。或者说，顾客价值是变化的，在变化中捕捉顾客价值、构造顾客价值并交付顾客价值，这是对企业能力的最大考验。

当然，顾客需求与期望值的不断变化，存在很多驱动因素。有来自顾客自身的因素，如顾客身处新的生活环境而产生新需求，或者顾客获得新的商品或服务信息，以及顾客非常了解替代品等。当然，也有来自店铺的因素，如为吸引顾客，店铺做出各种服务承诺，无论是明确承诺，还是暗示性承诺，都会拉升顾客需求的期望值。

如果抛开店铺因素与顾客自身因素，顾客需求变化有以下四大驱动因素。

一、经济环境的变化

在经济大环境不佳的背景下，顾客的消费行为会发生一些显著的变化。

首先，趋低消费增加。在“趋低消费”的大背景下，“划算”“经济”“省钱”成为消费的三大关键词。顾客可能会节衣缩食、削减开支，甚至会推迟消费。

在2008年金融危机时，为了赢得顾客的“芳心”，让顾客打开钱包，世界各国的零售企业纷纷打出“价格牌”。

日本本土企业NITORI最先开始降价，紧随其后的是美国沃尔玛资本的西友公司。号称日本零售业老大的．Aeon集团和稳坐日本零售业销售额榜首的Seven一Eleven．Japan，都纷纷参与降价销售。

在美国、英国和韩国，零售商们的“降价”大戏同样上演。英国许多大型零售商，如伍尔沃思连锁超市、乐购超市、玛莎百货等都推出了大规模降价促销活动。

其次，精神消费增加。经济危机与市场不景气条件下，股市低迷、房产不振、企业倒闭、民工回流、就业压力加大等问题不断涌现，这加重了社会大众的心理压力，民众情绪波动比较大，很多人都成为一触即爆的“火药桶”。在这种情况下，为满足心理上、精神上的需求，顾客自然会更加重视精神需求。

二、社会文化变迁

文化包含了物质财富、意识形态、生活方式、价值观念、行为规范等要素。文化变迁首先意味着消费需求、购买方式、审美观念的改变。店铺为了适应这种变化，必须及时改变经营模式，调整营销策略。

社会文化有主流的一面，也有多元的一面。市场机会在于锁定分众文化，而不是大众文化。分众的一个典型特征就是族群化，有什么样的族群，就会有什么样的社会文化与之相适应。

如今，社会上涌现出很多新族群，如布波族、奔奔族、泡店族等，并且，还在进一步分化，族群日益多元化。P2－4

零售业被美国零售专家罗宾·刘易斯（RobinLewis）和迈克尔·达特（MichaelDart）称为“最艰难的战场”。他们指出，零售世界正在经历一次重大的转型。科技的迅速演进、全球化的进程、饱和的市场为消费者提供了丰富的商品和服务。与此同时，消费者的期望值也越来越高。这种深刻的变化将使一半的零售商和消费企业无法生存。传统商业模式即将消失，零售商和消费者的关系将发生巨大的变革。

店长作为“最艰难的战场”的一线指挥官，肩上的担子越来越重，挑战无处不在。然而，最大的挑战既不是来自经济、政治、技术、文化等宏观环境因素，也不是来自竞争对手，而是来自顾客。因为营销首先要研究的不是“卖”，而是“买”，即不断洞察顾客需求的变化，再以顾客为中心去研究“卖”，尽最大努力为顾客创造、提供价值。

营销就是店铺运营的核心。店长作为综合管理岗位，最需要做的不是站柜台，或者像店员一样导购、售卖，而是要以营销思维经营管理店铺，既要懂战略，又要通战术。同时，更要致力于提升店员的实战营销能力，追求团队制胜。这是一条铁的法则：如今是“全员营销”时代，而不仅仅是“全员销售”时代。

本书以店长为核心，以顾客为中心来探讨店铺营销，阐述了零售与服务营销新理念、新模式、新战术、新工具，以帮助店长最大化提升店铺营销业绩。

总体来说，本书具有以下四个特点。一是操作性强。针对店铺营销实务，注重方法技巧的传授，进行理念的引导，使读者读完即可轻松运用。二是通俗性。本书在创作上，通俗易懂，语言平易近人、深入浅出。三是案例化。本书采取“以案说法”的写作方式，采用了大量国际、国内知名零售店或服务店案例。四是系统性。以“店长”这一关键岗位为基础，系统地构建了店长应该掌握的营销知识、方法与技能体系。

本书用于那些正奋斗在工作岗位上的店长，以及即将走向店长岗位的店铺管理人员。同时，对于从事店铺营销理论研究与教学工作的读者来说，本书也具有极强的阅读与参考价值。另外，本书还适合营销、商业、贸易、管理等专业的在校大学生阅读，为其日后走向工作岗位并参与具体的店铺营销管理工作奠定坚实的基础。

为使本书更加完美，我做出了不懈的努力。但是由于时间仓促，加之本人水平所限，书中难免会出现不尽如人意之处。在此，欢迎读者朋友提出宝贵意见，以便再版时修订。

在新浪微博（http：／／weibo．com／u／1341140033）中，我的个性标签是：“营销就是生命，生命就是营销。”

我不相信命运，但我相信缘分。我和“营销”的缘分似乎是命中注定的，躲都躲不过，乃至成为我一生的事业。

1991年，我进人哈尔滨某工科大学攻读工业企业管理专业。当时，正值市场经济转轨时期，市场营销人才的需求缺口很大。我所就读大学的经济管理系系主任高屋建瓴，把我所读的专业调整为市场营销管理专业，以为即将步入市场经济洪流的中国企业培养市场营销人才。就这样，我第一次“被营销”。

大学毕业后，我被分配到长春市一家国有建材企业工作，在企业管理科担任企管员。然而，椅子还没坐热，我便于1996年辞掉国企职工的工作毅然“下海”。连厂长都感到非常震惊与不解。当时正赶上下岗潮，国企的老员工都害怕下岗，根本没有人愿意主动摔掉手里的“铁饭碗”；因此当时，我的举动在企业里引起了不小的轰动。

之后，我进入了吉林省一家非常有名气的私营企业，这家企业主要生产经营乳制品、面制品与肉制品。在这家企业市场开发部做销售员仅仅2个月，我便被公司董事长破格提拔为部门副经理，并在半年内成为部门经理。

就是在这家企业，我真正开始了我的营销之旅，我在大学所学的专业有了用武之地。此后，我先后在医药、保健品、化妆品、汽车、房地产、工业品、广告、咨询等行业里摸爬滚打，一干就是18年。但不管在哪家企业，担任何种职位，也不论是打工还是创业，我再也没有离开过营销，始终保持着对营销的热爱与执着。当我看到自己所服务的企业或者客户在营销上取得了成功，心里总是有一种无法言表的成就感。但我永远不会满足。营销是一门学科，需要不断地探索与实践，职业营销人永远“在路上”。

早在2005年，我便觉得自己应该为更多的中国企业和中国营销人服务，为他们做更多的事，这样才能体现出生命的价值。这要借助于知识的力量与传播的价值。在繁忙的工作之余，我不畏辛劳，笔耕不辍。时至今日，我已经在《经理人》《当代经理人》《中外管理》《销售与市场》《中国经营报》《成功营销》《新营销》等50余家财经媒体发表营销、管理类文章300余篇，超过150万字，并出版了《动品牌》《销售应该懂营销》《品牌王道》《快销》《营销就是为消费者造梦》等图书著作20部。同时，我还在新浪、搜狐、网易、中国营销传播网等上百家网站设立专家专栏或博客。我的目的只有一个，那就是最大化传播营销思想，把知识的价值最大化，让更多的企业与营销人受益。

随着自己营销事业的拓展与交际圈的扩大，我逐渐得到了来自社会各界朋友的认可与支持。但是，我不敢忘本，我总是提醒自己要常怀一颗感恩之心和一颗平常之心，坦诚而谦卑地面对亲朋好友，以及那些曾经服务过的企业和客户。我永远都不会忘记刊发我的处女作的第一本营销期刊——南京的《市场周刊》，正是由于《市场周刊》刊发了我的文章，我备受鼓舞，并走上了传播营销思想之路。

同时，我也感激那些在我处于生活或事业低谷时伸出援助之手的亲朋好友，是他们坚定了我的信心，是他们激励我不断努力去改写自己的人生，创造自己职业生涯的奇迹。我唯有用不懈的努力来回报他们。

笔者在创作本书的过程中，参考了国内外专家、作者的研究资料，在此深表感谢！正是以他们的智慧为阶梯，我才会站得更高、看得更远、走得更快！另外，还要感谢宋扬、王丽华、宋宝成、梁玉华、郭殿光、宋玉华、宋妍、贾新荣、刘淑兰和张晓光，他们的鼎力支持与帮助亦让我受益匪浅。