如何紧密迎合消费者的需求？如何颠覆营销模式避开竞争？如何重新调整本土品牌战略？如何把每一分钱花在刀刃上？如何通过变革管理重获新生？本书将前沿营销理论和方法与本土市场经验相结合，深入、实效、具体地分析了企业的病症和误区，为雄心勃勃的企业家点亮突围方向，指导企业变革和创新，从根本上解决企业面临的困惑和障碍。

看着多年经营的事业逐渐枯萎，你的心中是否充满了焦虑、恐惧和不安？怎样才能在混乱、复杂、低迷的环境中调整和生存呢？弱小的企业如何重新站起并走向卓越呢？基于现状和未来，你最好回归基本面重视消费者。

本书将前沿营销理论和方法与本土市场经验相结合，深入、实效、具体地分析了企业的病症和误区，为雄心勃勃的企业家点亮突围方向，指导企业变革和创新，从根本上解决企业面临的困惑和障碍。如果你渴望在经济寒冬下了解经营之道，渴望找到发展的基石，不妨翻开本书寻求答案，或许能让你豁然开朗，找到最有效的营销战略。

第一部分 低迷市场对策——为什么你的企业停滞不前？

一、 不是企业家不努力，而是环境已经变了 

二、 如何实现市场突破 

三、 关于市场突围的困惑与解析

四、 从理解市场到策略执行

第二部分 知人性者得天下——如何让消费者成为你的忠实粉丝？

一、 为什么消费者对你不理不睬

二、 换上消费者的脑袋思考

三、 走近消费者的生活圈

四、 换个视角挖掘消费需求

五、 从源头上改善产品与服务

第三部分 颠覆竞争的本质——战斗一开始就已经决定胜负了

一、 改变错误的观念和做法

二、 错不在市场嗅觉，而在于市场判断

三、 任何时刻都需要维系企业生存的三大命脉

四、 如何从一开始就避开竞争

第四部分 破解品牌疲软的魔咒——市场低迷是品牌最佳的调整期

一、 为什么谈品牌的人多，而做品牌的人少

二、 如何让品牌魔力大放异彩

三、 务实打造本土品牌的见解

第五部分 把钱花在刀刃上——经济萧条如何发挥传播的力量

一、 品牌传播为何吃力不讨好

二、 如何引爆注意力经济

三、 缺乏预算如何跟人拼

第六部分 从“颠覆”到“蜕变”——靠什么方法更好地迎接市场春天 

一、 趁机打造虎狼之师

二、 困难和崛起都应具备企业家精神

三、 洞悉企业竞争制胜的根本之道

参考文献

1.环境变了，消费者也变了

如今，消费者的生活越来越多样化、个性化。他们把许多兴趣的焦点放在买房、买车、买新的高档用品上，以满足更丰富的生活需求，并提高自己的身份和地位。过去中产阶级才有的商品，现在已走进平民百姓的生活。然而，在购买力逐渐增大的市场中，消费者变得越来越挑剔，他们不仅可以任意挑选商品，还可以决定在哪里买，用什么方式付款等。传统营销可以从年龄、性别、种族、文化、收入等方面分析消费者的购买动机和主导因素。然而在新时代，传统营销对消费者的行为模式越来越难进行准确的预估，为了准确把握消费者，就必须走近消费者的生活圈，才能了解他们的所思所想。

走进消费者的生活圈，我们会发现消费者的品味、追求、观念已经发生了巨大的改变，十年前的人和十年后的人就有明显的不同。比如20世纪70年代的女性有宛若玉女的形象，对感情的看法是不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，讲究门当户对，重视内涵和修养，穿着非常朴素，生活平淡无奇；80年代的女性变成新新人类，对感情的看法是没有钱的真爱千万别敲门，开始重视时尚，讲究个性，重视第一感觉，追求多彩人生。种种的社会迹象表明，你必须保持一颗敏锐的心，善于发现时代的微妙变化，把握好消费者的心理表现，才能与消费者保持共同的语言。

另外，我们可以看到现在的消费者非常繁忙。如果你的产品或服务要针对学生族，他们平时要上课、做作业、读课外读物，还需要腾出时间参与各种活动，收看喜爱的节目，剩余的时间大概只能用于吃饭和睡觉。

如果你要面对白领阶层，同样也能感到他们工作压力大，需要不停地忙活、开会、出差、回复各种邮件、见客户，往往下班时已是夜深人静了。

如果你认为中老年人很闲，也未必如此。中老年人除了日常工作，还注重健身活动，乐于走亲串门，办理家庭琐事，并且还要洗衣做饭，也忙得团团转。

不管怎么看，现代人似乎永远缺少时间，这意味着一切营销手段都很难接触到他们，品牌信息在嘈杂的传播声音中变得极不深刻，很容易被他们所拒绝或忽略。所以《哈佛商业评论》中有一句话讲得非常好：“在当代制造生产力与品质稳定提升的同时，相较之下，营销不但愈来愈昂贵，效率也愈来愈低。”当营销越来越不见效时，不是营销人不努力，而是时代变了，人心也变了，很难再吸引消费者的注意。

我们也看到现在的消费者个性鲜明、有主见，信息非常灵通，他们习惯网络购物，通过网络了解产品，也可能手上有一本省钱经，懂得在什么时刻在什么地点购买什么最优惠的产品，也可能通过网络货比三家，然后再甄别购买。

随着不确定因素的增多，消费者的心理和行为更加难以猜测。比如金融海啸危机的蔓延导致许多人开始阅读枯燥的经济学；股票不断下跌导致许多人的情绪变得更复杂、更低落；在经济不景气的环境中，人们仍疯狂地购物。显然消费者的消费行为变得更加复杂且难以预料，很多企业为了触动消费者购买，就使用各种欺骗伎俩。比如产品质量有严重缺陷，却硬说没有任何质量问题；原价商品卖不掉，就借个促销的理由抬高一倍的价格再打五折进行销售；售后服务不完善，反而比消费者还理直气壮……不过，消费者吃过一次亏，就不会每次都吃亏。他们很可能有过上当受骗的经历，已经具备相当敏锐的辨别商品的能力，也可能跟你的企业同在一个省份或一个县市，或有相关的朋友在你的企业或你的同行中上班，还可能购买过你的股票或浏览过你的新闻报道，还可能已经具备产品的使用经验等等。

总之，现在的消费者掌握的信息并不少，他们有自己的判断和见解，千万不要把他们当傻子，更不能试图去忽悠他们。最有效的方法除了积极关注消费者的一举一动，积极调整市场策略，让大众化产品向个性化产品转变，让营销方式由传统零售方式向互联网行销转变之外，可能只有通过不断沟通，让消费者信赖你，才能巩固市场地位。

2.不能抵触消费者的心智认知

既然新时代的消费者有知识，有主见，有个性，我们必然不能抵触他们的心智认知，而是要善于牵引他们的心智认知帮助企业制定市场战略。

如何妥善牵引人们的心智认知呢？

首先不要和消费者的心智相抵触，也不能过于强势，试图改变他们的见解，更不能把他们当傻子进行欺骗。

在汶川大地震期间，公众认为，其他房地产企业如泛海控股、华侨城等均捐款千万以上，万科作为房地产界的明星企业，自然也应该承担相应的社会责任。然而王石却说：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该是可持续的，而不应成为负担。”王石还认为，“万科捐出的200万是合适的，这也是董事会授权过的最大单项捐款数额。”这种说法难以得到公众的认同，区区200万在外人眼里显然与房地产老大是不相称的。

网友不断对此事进行谴责，王石则不断在博客上做回应，结果把事情越闹越大，不仅没有为万科树立良好的形象，反而引来一片骂声，最后王石在巨大的舆论压力之下，不得不出来道歉，万科董事会还追加1亿元资金投入到灾后重建工作上。在这件事情上，王石真的错了吗？王石表达的是个人的主观看法，句句有理，只是国难当头，王石不应该抵触公众的心理和认知，更不能跟公众对抗起来。

其实几年前张艺谋因《英雄》的见解而跟公众心智相抵触的现象，早该为众多企业敲下警钟，王石只是重走了张艺谋的错误之路。

在《英雄》电影中，张艺谋认为，为了天下，秦王不能杀！因为秦王通过连年征战，已经统一中国了，所以无名、残剑、飞雪、长空应该为了天下而牺牲。这种说法很难得到草根们的理解，难道为了天下，就可以随意践踏天下百姓的性命吗？难道除了秦王和天下，就没其他的吗？最后，张艺谋越认为自己有理，观众的炮轰就越猛烈。除此之外，张艺谋认为追求超级数字电影是吸引观众的关键，所以整部影片充满了大手笔、大视觉的美术效果，而在观众看来场面过于华丽，明显喧宾夺主，削弱了作品的思想内涵，张艺谋的《英雄》如一个包装精美，缺乏内涵，又大肆宣传的昂贵产品。最后张艺谋不但没有说服大众，反让观众相当反感。

从两位大腕级人物与公众争辩的过程中可以看到，公众越来越有自己的认识和见解，他们可能会认真听商家的辩解，也会通过自身的感受和品味去甄别一切，还会通过另外的角度进行反驳，如果惹怒他们，很难再重修和好。

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在美国金融海啸的冲击之下，中国企业更加面临经营不畅、出口衰退、通货紧缩、股市低迷、产能过剩、竞争过度、融资受阻、原材料和劳动力成本持续上涨等头疼的问题。许多企业感到日子越来越不好过，企业将面临破产倒闭或严重亏损的威胁。

可是我们看到企业家的恐惧和担忧并没有转化为企业创新与变革的动力，许多企业家的经营思维仍然停留在过去，总希望通过低价买进，高价卖出再牟取暴利。市场上盲目跟风、无序竞争的局面也随处可见。比如竞争对手做促销，我们也跟着做促销，并且做更久的促销；竞争对手降价，我们也跟着降价，并且把价格降得更低；竞争对手生产新产品，我们也跟着生产新产品……这些恐慌式的模仿做法明显暴露出了中国企业缺乏战略。

也有许多企业采取保守措施，紧急采取各种“瘦身”方式，比如严格控制成本、裁剪人员、减少项目投资、减少宣传费用，谨慎控制每一笔开支……而这仅是目前企业保全性命之道，即使抢救过来，企业也需要思考如何调整战略，应对新的市场环境。

这里并不是说缺乏战略的企业必然走向衰退的明天，各种企业“瘦身”的方式都是错的，而是说在低迷、激烈的市场中，企业要想渡过艰难时刻，达到可持续发展，就必须在危机中勤于反省，积极调整，制定有效的策略！目前由经济低迷带来的恐慌、跟风、削减预算都不能算是良好的长治之道，企业应该在战略、产品、管理、资本、人才等方面不断调整，做好全系统营销管理，发挥自己的专长，才能做到扬长避短。

就目前的经济形势，摆在中国企业面前的第一是信心问题，如温家宝总理所言：“在经济困难面前,信心比黄金和货币更重要！”对于许多中国企业来说，首先应该具备坚定的信心才能从容迎接新的挑战，或许我们还能在危机中发现许多新的商机；其次，目前有些企业由于经营不畅，已经在危机中休克了，脆弱的企业生命力往往是错误的战略和管理导致的，不过这只是短暂的昏迷，如果企业能善于调整，必然可以产生新的生机。

本书根据目前的背景状况，旨在帮助企业把握住消费者的需求，寻找最佳战略模式，解决市场障碍，维系长远发展。本书核心的观点是：企业的一切价值活动都是围绕人而展开的，没有人就没有一切，理论若离开人性的主题，就会变成空架子。企业也必须围绕人性做好内部管理，这样才能把精力放在市场上。如索尼公司的创始人盛田昭夫在《经营之神》中所说的：“机械中心主义的理论体系，恰好蕴藏着一个最大的危险，那就是失落了人”。但是抓住人性变化的心理是否就可以高枕无忧了呢？就可以摆脱竞争了呢？还不够！还要时刻关注竞争对手的变化，不断超越竞争对手，得到消费者的忠诚，就可以轻松占领市场。除此之外，我们所能想到的招数，竞争对手可以模仿得惟妙惟肖，这使得我们不得不从商业竞争本质抓起，打造核心竞争力。笔者认为在市场低迷状态中，企业应当花更多的时间和精力去整顿品牌战略，这也是企业卓越的必经之路。从这些观点出发，本书的主旨是从人性洞察、营销战略、品牌管理上探讨企业的经营出路。

最后，笔者衷心希望中国企业经过策略调整，能更有竞争力地生存，并不断走向卓越！

该书给我们的最大启示是：营销就是争夺消费者的脑和心，理智上信服，情感上偏爱。回归消费者，回归营销核心，一切眼花缭乱的技巧就变得不重要了。

——前TCL数码市场总监、易商务公司首席运营官 包文青

简便易行、快捷实用、触及根本，即为本书的特色。作者通过多年的实践和研究，巧妙地将营销世界的“繁”化为“简”，这样一来，各个领域的营销人员和广告人士一方面可以从中看到一整套全新市场重启的实操体系，另一方面可以运用这些指导性的原则去重启市场突围之道。

——北京维思盛世品牌营销顾问有限公司总经理兼首席策划 郑乾宏

在中国做企业，是件非常兴奋的事，充满着无限的可能。一个伟大的企业家，比以往任何时候，更需要各种综合的素质，他需要在管理、营销、品牌、文化等方面具备敏锐的洞察力，不断提升品性、修养、情趣去应对市场的挑战，这也是每一个通往国际化的中国品牌的必经之路。作者擅长于体系化汇总，流程化思维和其渊博的学识给予我很深的记忆。本书再次展示了他在体系化方面的才能和勤奋，读这本书去培养我们的财商、情商和智商吧。

——上海杰信咨询有限公司合伙人、风格优势品牌管理学派创始人 芷维

多年来，作者一直从事品牌营销工作，本书是他的思考结晶，有着丰富内涵，是中小企业能在日益激烈竞争环境中脱颖而出的好帮手！

——北京方正春元科技发辰有限公司副总经理 朱玲