是谁让“一甲纯麦芽威士忌”半年间热卖120万瓶、一卖30年？是谁让“明治好喝牛奶“雄踞销售冠军10年？是谁让“乐天木糖醇口香糖”15年热潮不退？是谁深获三宅一生基金会、深泽直人信赖，受邀操刀设计与建筑大师安藤忠雄连手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight？佐藤卓编著的《鲸鱼在喷水》给你答案。

《鲸鱼在喷水》记录了佐藤卓在设计当下的时刻，脑中思考的事情，有成功的经验，也有失败的经验。但每个案例都能感受到他通过对日常生活的观察，不断反思与质疑既有的设计，从而提出具有颠覆性的设计提案，将产品价值与消费者联系起来，这就是佐藤卓最为人称道的“日常设计”！

诚实的设计最打动人心李永铨

前言

经验的设计│一甲纯麦芽威士忌（1984年）

小堆│一甲桶酿威士忌（1985年）

质疑概念│蜜丝佛陀fec.系列化妆品（1986年）

失败的委托案│一甲玉米&黑麦威士忌（1987年）

一点点的设计语言│蜜丝佛陀薄荷系列化妆品（1987年）

以进化为前提的设计│湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）

“便利”带来的损失│会津清川有机农法纯米酒（1989年）

以颜色作为“招牌”│日东超市茶包（1989年）

举止的设计│佳丽宝口红ROUGE'90（1990年）

色彩的勾玉│美宝莲彩妆（1990年）

自己的工具│佐藤卓设计事务所的海报（1991年）

科技带来的可能性│《内景》杂志海报（1991年）

设计的轴心│卡乐比玉米片（1991年）

消失的设计│可尔必思乳酸饮料（1993年）

建构甲类烧酌现代设计│宝酒造的委托案（1992年）

多目的的形状│宝酒造回收酒瓶（1993年）

日本美式设计│福乐冰激凌（1992年）

艰难时代的艰难选择│BANCO绘图工具（1989年）

一个人的眼光│高丝蔻丝魅宝系列化妆品（1993年）

“不知道”设计│大正制药ZENA营养饮料（1992年）

有意义的形状│富士银行收银盘（1993年）

“后来”的设计│重建（1993年）

日本第一支多米尼加舞乐乐团│阿拉斯加乐团（1997年）

垂涎欲滴的设计│食品的包装（1986年）

联系人和人之间的设计│乐天口香糖薄荷系列（1994年）

小小的整理整顿│东洋水产的委托案（1994年）

声音的影像│铂傲海报BANG&OLUFSEN（1995年）

“日本人”这个主题│圣保罗美术馆展览会海报（1995年）

世界第一轴心│和纸堂《和纸文化辞典》（1995年）

日本的饮食文化和保鲜盒│保鲜盒（1996年）

企业的介面│林原生物化学研究所（1991年）

为创作人而进行的设计│作品集的委托案（1991年）

设计的隐喻│乐天木糖醇口香糖（1997年）

你已经知道了│千鸟屋的委托案（1997年）

未知世界的设计│大王制纸怡丽卫生巾（1997年）

我在这里│卫材嘉龄霜（1999年）

封存的设计│封存设计（1998年）

设计的符号性│轩尼诗NA-GEANNA（1998年）

望着兄长的身影，设计弟弟│轩尼诗CLASSIQUE（1999年）

消失这件事情│菲婷资生堂的委托案（1994年）

寄托在一张海报上的想法│冲浪主题海报（1999年）

设计风土│OKESA制果“柿之舞”甜品（1999年）

满怀感激的赠礼│志贺昆虫（1999年）

抽出记忆的包装│P.G.C.D.化妆品（2000年）

理解环境，发现共有事项│RMK肌肤保养系列（2000年）

操作记忆的实验│东京艺术指导俱乐部大展2000（2000年）

方便运用的舞台│《日经设计》杂志设计（1999年）

衍生无限可能性的两点│蓝色音符adding:blue酒吧餐厅（2001年）

脑中的交集点│BS朝日电视台标志（2000年）

“原有风味”的设计│明治乳业的委托案（2001年）

设计是什么│“设计的解剖”展（2001年）

以使用为目的的设计│狮王香皂（2002年）

看得见、看不见的设计│大塚食品的委托案（2002年）

以“自己”为标准的少量产品设计│远东眼镜（2003年）

小委托案的小常识│许愿的☆☆☆☆☆☆金平糖果盒（2003年）

配角的设计│孟买蓝宝石金酒展示架（1992年）

之间的形状│高田汽车安全装置视觉识别设计（2003年）

设计的“辨别”│明治制果“身体导航”系列保健品（2003年）

工作的速度│±0家用产品设计品牌形象（2003年）

消失的“光的重组”│宝酒造碳酸饮料（2003年）

设计的诊疗│神户可乐饼（2003年）

电视节目的设计│NHK教育台“日本语游戏”节目策划（2003年）

成长的记号│金泽21世纪美术馆标志（2004年）

潜藏于日常的事物│理发店标志设计（1996年）

70公分的设计│埋木展览设计（2004年）

身份识别的发现│三宅一生设计文化基金会视觉识别设计（2004年）

设计和关键词│“三宅褶皱”杂志广告（2005年）

内含多项信息的简单形状│首都大学东京视觉识别设计（2005年）

只是其中一部分的认知│日本电报电话公司都科摩P701iD手机设计研发（2005年）

日本的设计│北连农业协同组合联合会“八十九”（2005年）

不是创造附加价值，而是创造价值│S&B食品“草药香料”系列（2006年）

知识与智慧的轮廓│北海道大学视觉识别设计（2006年）

记号的历史│商标（1991-2006年）

冲浪

鲸鱼在喷水

后记

相关人员名录

这款威士忌，是我独自开设事务所之后接下的第一件委托案。我主动向客户提案，从营销、产品内容、容量、命名、包装、价格、宣传、广告等，直到产品上市发售，我都全程参与。商品容量为500m1，以核心家庭为主要消费群体，为他们提供一款可以轻松饮用的酒品，即使是女性也能很方便地带在身上。价格仅是当时一张黑胶唱片的价钱——即2500日元。瓶身设计低调，能够随意摆放，很容易就能融入到周围的环境里。喝完之后酒瓶还能另做他用，酒标则使用容易撕落的水性胶，不过包装上并未注明这些事项。软木塞是另外附赠的，所以玻璃酒瓶的瓶盖部分就不需要制成螺旋状。再加上设计并不刻意强调个性，所以能够自然引发酒瓶喝完之后再利用的“珍惜资源之心”。广告部分只是活用平面媒体，并未采用必须耗费庞大媒体费用的电视广告。如此一来，我们能够将预算集中在商品本身，才得以完成这款产品的包装。通常，一般人和商品的第一次接触始于视觉，感到有兴趣之后伸手取货，结账后商品归为己有。拿回家中，开箱后拔出酒塞，倒入备好的酒杯之中，聆听冰块撞击酒杯的声响，再盖上酒塞。等到整瓶酒喝完之后，你可能发觉酒瓶似乎还有可用之处，于是保留备用。通过上述的情景模拟，我发现或许这是一种“经验的设计”，更发现这也是一种“时间”的享受，享受从第一眼发现这款酒之后的所有过程。这项委托案启发我开始思索设计究竟是什么。

这款威士忌的酒精浓度为51．4度，属于口感强烈的一款酒，是继纯麦芽威士忌上市发售之后的第二弹。口味浓烈的威士忌酒瓶应该设计成怎样的外形呢?我的答案是“小堆”。口味浓烈的食物少量呈现时，总是看起来特别美味；盐渍海鲜等口味浓烈的下酒菜因为摆放在小容器里，才显得尤其诱人。口味浓烈的料理不适合大量食用，所以要摆放在小容器中～这种画面不时出现在日常生活里，逐渐在人们的脑海里形成记忆；于是“口味浓烈的料理，摆放在小容器中，看起来很好吃”的味觉记忆就会自然而然地浮现在脑海里。饮食文化诞生于当地的地域和风俗文化，这种细腻的感受十分符合日本人的思维方式。浓烈口味的料理，少量即可。换言之，小堆即可。于是，我依照这项隐喻，设计出颈部矮短的四角形酒瓶。相较于相同容量的圆柱酒瓶，从正面看四角形酒瓶会显得特别小。酒瓶盖高度极低，这种瓶盖通常使用在药瓶上，当时还从未用在酒瓶或香水瓶等其他瓶罐之中；瓶盖不印刷任何图文，保留铝的质感。在以往的量产品中，这种前所未见的矮短酒颈非常不方便倒酒。为了说服客户，我以日本酒的酒壶和酒杯解释说明，它们同样不方便倒酒，然而却因此能够牵动人和人之间的互动。销售初期，外箱正面还附上与包装大小相同的小册子，其中记录着这款威士忌的历史。这是一款让消费者的味觉和视觉同享美味的威士忌设计。

P12-18

以前我总觉得平面设计师这个职业可有可无。可是，最近我开始产生不同的想法。随着工作范围越来越广泛，我越来越能够正视这个职业的称谓了。什么都行的万事通令人难以相信。比如我总觉得在没有国别菜式限定的餐厅中，无法尝到真正美味的料理。万事通往往对自己非常宽容，进而纵容自己的工作。虽然这个世上或许存在着纵容有理的工作，但是我不想成为那样的设计师。

最近，我有幸参与了各式各样的工作。然而万事起头难——在广告工作的第一线，最初我全部精力都投注在牢记每件事情上，如牢记震撼力十足的照片、牢记意义深远的文字设计等。无论是海报、报纸广告、杂志广告和电车车厢内广告，或只是将文字排列整齐、搭配已经耗尽心力的广告宣传单排版等，我都来者不拒，向左或向右微调文字的细节也都是亲力亲为。换言之，平面设计的基本功都是在广告制作的第一线磨炼而成的。在工作现场获得的一点一滴的经验，在体内构成了量尺，逐年刻画记录。这道量尺能够适用在任何地方，这道“设计的尺”能够放诸四海皆准。因此，我才逐渐认同了这个职业，最近我终于能够毫不迟疑地介绍自己是平面设计师了。

天底下没有一蹴而就的工作，反而总是必须经由一再地讨论，才能向前推进。本书的重点在于我所参与过的工作，尤其是在决定设计方向时，自己印象深刻的部分。书中多是叙述日常理所当然之事，希望能够给各位读者提供在闲暇之余轻松阅读的乐趣。

2004年，为银座平面设计画廊展览会所写下的文章，催生了本书。当时，我首次尝试将自己曾经参与的工作写成文章。说实在的，这是一项十分冒险的行为。我担心自己无法下笔成文，毕竟自己最不擅长的就是写作。然而，我经常告诫自己，擅长的领域无须加强，放任发展即可；不擅长的领域则必须勤加锻炼，看来自己必须言出必行了。提笔开始写作之后，像是展开一场马拉松比赛，每天一字一行地爬着格子。我平常从事的设计工作，几乎和写作无缘。自己像是在一条不熟悉的道路上，只能凭着一股冲劲儿不断向前奔跑。因为陌生和不熟悉，所以常常我才前进几步就已经筋疲力竭。然而当最后结束时，成果却令我神清气爽。我自知文笔不佳，大概也无药可救，可是却很开心能够借着这次出版体验自己不擅长的事物。书是白纸黑字，会永远留存，这本自曝其短的著作将永远跟随着我。不过，自己招认糗事，心情反而更为轻松，这正是我心情的写照。

在谈及过去的工作时，我发现很容易有粉饰太平的倾向，所以尽量提醒自己切勿犯此毛病。然而在实际执行时，总是事与愿违，许多事情写得左弯右拐，前后顺序颠倒，零零散散，还请各位原谅我力有未逮。

本书得以出版，要感谢所有支持过我的人，为我引荐工作的人、参与本书制作的人，感谢大家的协助和支持，真的非常感谢各位。