《做大单：赢得大客户的55个细节情景（案例版）》是中国工业品营销研究院院长、营销实战导师丁兴良全新作品。有情景、有案例，学方法的同时也学会了应用，避免纸上谈兵。帮助销售人员掌握营销的关键，轻松拿下大客户的订单。

本书从注重仪表仪态到客服自身缺陷，从开发全新客户到提高拜访能力，从掌握销售话术到加强售后服务，一本书告诉你55个营销细节！

本书解说与案例相结合，拒绝不负责任的文字堆砌，用经验的累积来呈现真正的销售艺术；循循善诱、亦步亦趋、层层深入，抽丝剥茧般诠释赢得大客户、拿下大订单的技巧；案例大部分来自工业品营销界，生动真实、贴合主题，给人以身临其境之感。

学销售技巧，就要找有情景案例的！

在与销售顾问交谈时，大客户所说所想所看的都会比较细致。虽然我们经常听到“成大事者不拘小节”之类的信条，但在实际中大客户对销售人员的要求往往是具体、细微的，销售人员稍有差池就会功亏一篑。很多业务人员会感到疑惑，认为自己的准备工作做得很充分，产品与服务介绍很到位，然而客户却拒绝了签单――造成这种结局的原因很有可能是你的一个小小的动作、一个异常的眼神、一句不经心的话语。《做大单：赢得大客户的55个细节情景（案例版）》总结了作者丁兴良21年的从业经历，从中提炼出赢得大客户的55个细节，帮助销售人员从决定成败的细节做起，成为职场与人生的双重赢家。

第一章 利用外在形象赢得大客户好感

 细节1：如何做到着装得体

【情景】仪表销售员的“首因效应”

 细节2：如何让发型提高销售额

【情景】能给大客户带来稳重感的发型

 细节3：如何利用饰品为自己加分

【情景】灯具销售员的饰品

 细节4：如何处理面部表情

【情景】控制自我情绪的奥妙

第二章 做好需求分析了解大客户心理

 细节5：透过客户言语了解其需求

【情景】如何做到有效聆听

 细节6：客户肢体语言包含的心理变化

【情景】不断看手表表明不耐烦

 细节7：运用大客户资料分析法

【情景】销售员的资料库

 细节8：如何分析大客户购买动机

【情景】这台挖掘机并不便宜

 细节9：怎样挖掘大客户*深的需求

【情景】卡尔的防盗门销售

第三章 有效进行预约做好大客户拜访

 细节10：电话拜访礼仪细节

【情景】接通电话的前20秒

 细节11：音量、语速控制得当

【情景】变速器业务员的**语速

 细节12：为何轰炸式邀约无效果

【情景】钢铁企业老板的烦恼

 细节13：打断大客户话语的危害

【情景】电子制造商的“逐客令”

 细节14：遭遇客户拒绝的处理方法

【情景】为何宁小陆的签单率高

 细节15：五分钟内如何摆平大客户

【情景】借来的五分钟

第四章 掌握面谈技巧增强大客户信任

 细节16：寒暄和问候艺术

【情景】单刀直入是销售失败的根源

 细节17：解释明确专业术语

【情景】高端产品直白销售法

 细节18：产品描述要真实

【情景】客户怀疑产品描述的处理办法

 细节19：赞美大客户的技巧

【情景】机灵的健身器材销售员

 细节20：不确定的数据不要乱讲

【情景】聪明的LED灯销售代表

 细节21：如何体现出专业度

【情景】生产流程、产品细节要熟悉

第五章 懂得社交礼仪获得大客户加分

 细节22：见面握手时的注意事项

【情景】不礼貌的握手细节――“死鱼手”

 细节23：适当的几种坐姿

【情景】跷着二郎腿销售化工染料

 细节24：得体的几种站姿

【情景】大企业的站姿培训课

 细节25：交谈时肢体语言的禁忌

【情景】万向节销售员的稳重手势

 细节26：眼神交流的重要性

【情景】涂料销售员的成功模式

第六章 巧用销售话术拿到大客户订单

 细节27：自我介绍控制在30秒内

【情景】为什么董总挂机了

 细节28：幽默销售胜过严肃交谈

【情景】销售员幽默的多样形式

 细节29：语言包装产品的技巧

【情景】某汽车催化剂销售过程

 细节30：激将法说服客户

【情景】章部长为何在“气愤中”签了单

 细节31：勾起客户好奇心的话术

【情景】好奇心有何作用

 细节32：产品介绍并非越仔细越好

【情景】钢铁究竟是怎样炼成的？

第七章 洞察拒绝玄机化解大客户异议

 细节33：当大客户说“我们现在还不需要”

【情景】机械销售员：“总有一款软件适合你”

 细节34：当大客户说“我们需要商量后做决定”

【情景】五金销售员给客户“限定时间”

 细节35：当大客户说“过两天再联系你”

【情景】玻璃销售员的对策

 细节36：当大客户说“价格低点，我们再合作”

【情景】为何张总要“贵”的车床

 细节37：当大客户说“我们有合作伙伴了”

【情景】扩展新客户的技巧

第八章 做好细节处理增强大客户体验

 细节38：主动携带样品让产品自己说话

【情景】安全玻璃销售员的“体验式”销售

 细节39：准确识别客户的“成交信号”

【情景】大客户签单前的惯性思考

 细节40：隐性引导大客户成交技巧

【情景】给王冰信心的环保泥浆销售员

 细节41：选择成交时机，适时做交易

【情景】交易场合的选择技巧

 细节42：及时处理成交合同异议

【情景】异议拖延造成销售功亏一篑

 细节43：交易前几项细节准备

【情景】制冷系统销售员必备“武器”

第九章 备选多种策略应对大客户个性

 细节44：对独断专行的客户，要站在弱势一方

【情景】不同导购员不同结果

 细节45：对精明能干的客户，要懂得适当让步

【情景】N企业的非洲收购

 细节46：对一板一眼的客户，要善于亦步亦趋

【情景】比老板还管用的秘书

 细节47：对公私分明的客户，要保持一定距离

【情景】凌总怎么生气了？

 细节48：对百般挑剔的客户，要找到问题根源

【情景】从挑剔的客户身上赚钱的库克公司

 细节49：对诚意不够的客户，要学会主动出击

【情景】无疾而终的会面

第十章 完善售后服务维系大客户关系

 细节50：服务：主动，主动，再主动

【情景】华为从“后知后觉”到“主动服务”

 细节51：善用电话联系维护老客户

【情景】情感维系老客户

 细节52：及时处理产品问题

【情景】三天内解决问题的承诺

 细节53：耐心应对大客户的批评

【情景】态度决定服务

 细节54：主动提醒客户产品升级

【情景】刘总续单的原因

 细节55：建立客户回访机制

【情景】客户塑造的小米

细节4：如何处理面部表情

古语有言：“相由心生。”可见，人的面部表情往往是内心世界的真实反映，可是对于销售人员来讲，这种情绪的表露不一定是一件好事。

当销售者与客户在一起时，如果客户说了某些话刺激到销售者的内心，很可能会通过表情反映在面部，这样很容易被客户知晓，而要想不被客户知晓，就应该懂得处理自己的面部表情，将有利于交流沟通的表情进行外露，而对沟通合作无好处的表情进行隐藏或者说是掩饰。

很多时候，销售者的面部表情过于丰富往往会让大客户觉得尴尬，比如销售者夸张的笑声、困倦的打哈欠都会造成尴尬场景。因此，避免出现尴尬和不雅表情，就成为销售者处理自己表情的关键原因。

当然，对面部表情的处理并不是圆滑的代名词，更不是虚伪的同义词，而是为了更好地促进销售、实现签单的一种行径。在与大客户进行交谈的过程中，需要销售人员能够更好地展现产品和自身的魅力，而一些不雅的面部表情往往有损自我形象，同样的，这种对面部表情的处理往往也是一种尊重对方的表现。比如，你在偶感风寒想要打喷嚏的时候，如果能够侧向一旁，手捂住嘴巴，那么就是一种礼貌的表现。 对于面部表情的修饰和转化，从小方面来讲是一种自我形象的塑造，从大方面来讲则是对他人的尊重和有礼貌的表现。

古代人讲求‘怒不形于色”，也就是再愤怒也不能表现到脸上，可见这就是对面部表情的掩藏和修饰。在现实生活中，销售者可能会遇到各种各样的客户，对方有可能直接拒绝你的产品，也可能对你进行不佳的评价，此时，内心多半是愤怒的，甚至是沮丧的，如果你在约见下一个客户时，仍然带着这种情绪，那么对于下个客户来讲就是一种不礼貌和不尊重。因此，隐藏自己的不悦和愤怒，就需要从面部表情着手。

当销售人员走进客户办公室的时候，都会充满信心，此时他们会面带微笑，可是我们不能保证每一个客户都认可自己的产品（服务），他们很可能提出不满，甚至直接拒绝我们的产品（服务）。此时，我们完全可以以微笑的面孔来面对他们，无论对方怎么说，都可以注视对方的眼神，从而表明自己在认真地聆听对方讲话，让对方感觉到自己的真诚和耐心。

除此之外，还有一种比较科学的方法，即擞颜色法”，通过这种方法能够控制情绪，从而促使人的面部表情更加得体。具体操作方法如下——

当销售者受到打击或者是心情不好时，想要发脾气时，不妨找个独立的空间，办公室或者是洗手间，环顾四周的景物，然后自言自语，告诉自己，那是白色的墙壁，那是红色的花朵，那是黄色的桌椅……从而将内心的愤怒转移到内心的感觉上，生理功能暂时得到削弱，强迫自己恢复敏感的视觉功能，刺激大脑恢复理性的思考，从而使心情得到冷静，面部表情自然也就不再狰狞，变得平静。这种方法也可以称之为注意力转移法，通过转移自己的注意力，让自己的情绪变得冷静下来。

当销售者懂得如何控制和调整自己的情绪后，就更容易控制自己的面部表情了，对于面部表情的控制，完全可以从四个方面来学习和了解。

①微表情。其指的是完整的表情出现的瞬间，一闪而过的短时间表情，比如有的人瞬间脸色变暗，瞬间又恢复了原样。

②形态上的改变。就是指的五官变化。比如高兴时，嘴角会上扬、眼睛会变小等。

③时间状态。指的是某个表情出现的速度、持续的时间长短、结束的速度。很多面部表情出现得很快，结束得也很快。比如惊讶的表情，来得快去得也快，如果你表露惊讶的时候，表情时间过长，则很可能会被发觉是在假装或者是故意而为的。

④表情出现点。指的是人们表情出现的那个时刻。一般情况下，自然流露的表情和语言是同步的，比如一个愤怒的人，在生气地诉说自己的怨言时，面容也应该是生气的样子。如果此人先摆出了生气的模样，过了会儿才表露自己的不满，那就存在控制愤怒的痕迹了。

对情绪变化所带来的面部表情的了解，能够让我们避免在处理面部表情时露出马脚。比如在你生气的时候，不要先表露出气愤的表情，再进行抱怨。此时，你需要做的是转移自己的注意力，然后化解自己的怨气，让自己的情绪变得平静，避免将不良情绪传达给他人。同时，当你对客户所表达的事物感到惊讶的时候，一定要控制惊讶的时间，这样能够表现得更为真切，不至于显得做作。

对于销售人员来讲，面部表情不应该是内心的全部写照，内心所向不能全部都表露在脸上，生气就皱眉、兴奋就大笑、无奈就垂头丧气、遭到拒绝就耳红面赤，这不是优秀销售者所为。懂得处理不良的面部表情，有助于增强你在客户心目中的真诚度，同时，也能够避免与他人发生争执。

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市场经济下，竞争是商业的主旋律，很多企业都面对着你上我下、你存我亡的残酷局面。在竞争当中，企业比拼的是质量、是实力、是创新能力和应变能力，但这些都只是竞争胜利的充分条件，在这些之外，企业要想在竞争中脱颖而出，还需要一个必要的条件——客户。

客户是企业的利润来源，没有客户，即便生产的产品再好也只能望洋兴叹。因此，能否吸引顾客，尤其是拿下重要的大客户，就是决定一个企业是否生存和发展的分水岭。因此，现代商业的竞争说到底比拼的是销售的能力，比拼的是做大单的能力。

大单就摆在那里，但能签到大单的企业和业务人员寥寥无几。当年香港地区那么多塑料花工厂，但拿下大单的就只有一个李嘉诚；全球为科技企业代工的公司那么多，却也只成就了一个富士康。 由此可见，做大单除了需要产品本身过硬之外，更重要的是销售技巧。

做大单，最重要是胆大心细。无论与规模多大的企业进行合作，说到底终归是与人打交道，而与人打交道中最需要的就是细心。

细心，这本身就是一门深奥的学问。它需要每一个想要做成大事的人都拥有足够的耐心与信心，同时也要有足够的勇气与韧性，能够从细微处观察人与事，能够归纳事情背后的线索和逻辑。在这个基础上，再处理好每一个销售细节，让大客户从售前、售中、售后都能体会到你的真诚与专业。

对于大客户来讲，他们在与你进行沟通时，所看所想所说的都会比较细致，虽然我们经常宣扬“成大事者不拘小节”，但越是重要的大客户，对销售人员的要求往往越具体、越细微，这就要求销售人员以绝对的细心来面对大客户。

很多业务人员会感到疑惑，认为自己的准备工作做得很充分，产品介绍得很到位，然而客户却拒绝了签单，销售人员却不知客户拒绝签单的原因很有可能是你一个小小的动作、一个异常的眼神、一句不经心的话语。

以下这些问题，你是否遇到过或者感到很熟悉呢？

（一）

张经理：“你们的机床之前也有所了解，我承认你们的机床技术方面还是可以的，但是我听闻你们的价格要相对高一些，并且你们的售后服务……”

业务顾问：“对不起张经理，请允许我插一句……质量好的机床，价格方面自然会相对高一些，一分价钱一分货，想必您肯定明白这个道理。”

张经理：“请稍等一下，合作我们下次再谈，我有个紧急事务要处理。”

（二）

小顾滔滔不绝地介绍着自己企业的产品，但是这位采购经理似乎并不感兴趣，在小顾讲完之后，这位采购经理却以“我还有个重要的会议”为理由，下了逐客令。

（三）

小王：“刘主任您好，首先感谢您对我们公司的信赖与支持，为了能给贵公司节约采购成本，希望您能放心使用我公司产品。”

刘主任：“小王，你太客气了，我们都是在为公司做事情的。为了公司正常的生产运营我们也是没有办法，我们现在关键设备上还是对国产设备不放心呀，更何况我们已经有了合作伙伴，并且合作得都很不错。”

（四）

空调生产企业采购部经理说道：“首先，我会要求将这批有问题的货物直接返厂退回；然后，联系其他的风机制造商；最后，取消和你们的合作协议。不过，小张，你们三天内实现了解决问题、处理问题的承诺，我想合作还会照旧。”

对上述四个情景案例分析，不难发现以下端倪。

第一，大客户越来越注重销售人员的礼貌细节问题。大客户对销售人员的印象好坏，很多时候取决于业务人员是否能够遵守最基本的礼貌，比如不打断客户讲话、注意聆听客户的话语等。

第二，大客户拒绝签单理由很多，销售人员言谈举止做到位，也很可能会遭受到客户的“刁难”，应对客户拒绝签单的方法也成为销售人员能否逆转局面的重要一环。

第三，大客户重视售后服务能力和态度，这也成为销售能否顺利完成并留住老客户的关键细节所在。

在物质资源紧缺的年代，商业处于卖方市场，只要产品过硬，你就能拿下大单。但随着经济的发展，商业已经进入到了买方市场，此时，如果没有产品之外的附加价值，你便很难再打动那些大客户。

一些企业由于缺少具体细致的大客户营销理念和指导方法，导致企业销售人员无法掌握细节营销的关键，最终造成大客户流失，致使企业利益受损。本书的出版就是为了帮助企业及营销人员重新对市场经济下大客户销售细节及售后维护有一个全面而深入的了解，让读者明白如何通过细节为客户营造附加价值。

本书分为十章，分别在客户分析、访问技巧、个人形象营造、异议处理、售后服务等多个方面为读者提供了切实可靠的指导。本书通过理论讲解与案例再现相结合的形式，让读者在真实的销售情景当中认识做大单的难点、掌握做大单的技巧。