宗教信仰：有些宗教教义会规定你什么时间只能吃什么东西。但宗教信仰决不仅体现在日常生活中，更体现在节日和庆祝活动中。例如，穆斯林的新年始于回历的第一天地，而中国的新年始于冬至后的第二个(偶尔也会是第三个)朔日。犹太新年在提市黎月M，即犹太教历7月、格里高利历(民历)1月。了解不同信仰或民族的新年庆祝活动十分重要，而记住不同的文化如何庆祝这些节日也同样重要：有的民族会举行家庭聚会，有的民族则会进行反省或守岁。只有在构建内容时求同存异，才能最大限度地减少对定制化的需求。

法律法规：法律对创建内容也有一定影响。仅以限酒令为例，世界各地对最小饮酒年龄的规定有着明显不同。出乎意料的是在某些国家，饮酒年龄和买酒年龄也完全不同。还有更奇怪的，有些国家规定买啤酒、葡萄酒的年龄和买烈酒的年龄也不一样。例如，在比利时和德国，年满16岁的青少年可以买啤酒或葡萄酒，但是要买烈酒还得等到18岁。现在，在维基百科上可以查到各国法定的饮酒年龄，这些规定很有意思。当然还要注意的是，有些国家完全禁酒。

产品的用途与行为-8惯：在西方国家，人们为了方便，经常用一次性塑料盘来盛食物，但在印度和其他一些亚洲国家，人们常把香蕉叶作为一次性餐盘，吃完东西就扔掉这些容易分解的香蕉叶。所以，当以视频或其他形式展示自己的产品或服务时，你需要了解当地市场是如何使用这些产品的。跨国间B2B的应用程序差别并不大，但面向消费者的产品在包装、选材、使用频率以及产品定位上都会有明显不同。

营销推广渠道的分化：不同国家间的推广渠道差别很大，甚至连同一个国家的不同城市也会有所差异。而产品和服务的分布以及消费者所在地决定了这一切。在印度、中国以及一些新兴国家的农村，手机短信、上门推销、宣传册等仍是非常有效的推广方法。然而，对于居住在这些国家大城市的消费者而言，他们使用内容的方式与生活在西方大城市的消费者极为相似。社交媒体、搜索引擎以及电商的走红导致推广渠道的高度分化。这种趋势无疑增加了营销人员的工作难度，即在制定推广策略时，必须从大量碎片化渠道中辨别出最为有效的沟通方式。

营销人员需要考虑的内部因素

营销目标：与其他营销方式类似，内容营销必须同时支持公司的经营目标和营销目标。如果公司同时拥有多个经营目标和营销目标，就需要依主次顺序优先考虑主要任务以便分配有限的资源和预算，同时务必确保得到其他利益相关者的支持。

产品与服务：内容营销需要为客户提供价值。当然，这些价值不仅是推广产品或服务，其本身也必须是有用、有趣的内容。核心地带(Hubspot)就是一个很好的例子。它没有直接谈论自己的产品，而是用博客为营销人员提供很有价值的即时营销资讯。该公司涉猎的话题从搜索引擎优化到社交媒体，再到内容营销以及品牌策略与设计，旨在通过提供有用的内容逐步培养潜在客户为品牌创造价值。在这个案例中，内容和营销之间实现了非常好的平衡，尽管这些内容可能不会直接带动销量。每当这个时候，你就需要向管理层解释清楚为什么要创建这些不会直接带动销售的内容。P18-19

很少能有人像帕姆·狄勒这样了解运用互联网方法组建、管理跨区域内容营销团队，创建行之有效的内容营销战战略。

——乔·普立兹，美国内容营销协会创始人

跨界的内容营销一直是个难题，帕姆·狄勒告诉我们解决这个难题的好方法。《首席内容官》是一本充满智慧、实用又有分量的著作。

——道格·凯斯勒，速度公司创意总监

《首席内容官》写出了组建管理内容营销团队，开展有效创作和推广战略的宝贵方法。

——南希·巴贾特，前英特尔全球营销战略副总裁

引言

第一章 内容营销的意义所在

第二章 内容营销的“4P”策略

第三章 组建内容营销团队

 【案例分析】以总部为领导展开行动：跨区域人物角色

 【案例分析】通过同步会议进行沟通：议题比比皆是

第四章 内容营销的第一个“P”：规划(Plan)

 【案例分析】大企业：英特尔公司的年度规划流程

 【案例分析】小企业：Opus活动机构的规划流程

 【附加内容】年度规划的四个“象限” 

第五章 内容营销的第二个“P”：制作(Produce) 

 【案例分析】Linkedn的“巨石”内容

 【案例分析】Vology用1000美元可以制作出多少内容?

第六章 内容营销的第三个“P”：推广(Promote)

 【案例分析】内容是DOCLSign公司推动需求增长的助燃剂

 【案例分析】内容皮条客的日记3：《没有预算时如何策划推广》

第七章 内容营销的第四个“P”：完善(Perfect) 

 【案例分析】SAP公司的首个内容途径

 【案例分析】多蒙传媒的营销成本优化

第八章 内容营销从业者应具备的技能

 【附加内容】社交媒体经理、内容经理、编辑策划招聘清单

第九章 全球内容营销的未来

第十章 我们生活在最好的时代

注释

致谢

当年，我们这一代广告人满怀梦想走进4A公司，企图开启一段伟大的创意人生。那时的“4A广告人”就代表着“机智”、“疯狂”、“创意”。我们绞尽脑汁地创作新奇夸张的“idea”吸引消费者注意，然后强制向他们推送商业信息。终于，当传统媒体上各种标王猖獗、广告泛滥的时候，遥控器成了消费者的救星，他们开始千方百计避开广告。传统营销被所谓的“idea”玩坏了。

随后，网络媒体的出现再次激发了营销人的“热情”。大家又开始变着法子用互联网“idea”向消费者发起进攻。于是，网络媒体又被玩坏，各种屏蔽广告的浏览器和软件应运而生。

时至今日，人们获取信息的途径已经发生了重大转变。受众获取信息从被动变成了主动，这是传播史上的第一次，其价值不言而喻。但营销人还是故技重施，各种夹杂广告的“病毒idea”无处不在，再次侵入人们的生活。翻开朋友圈，各种强制推送、转发有奖，内容质量不断下降。至此可见，自媒体也要被玩坏了。

营销人就是这样，不断用“idea”入侵新的媒体，不断用“idea”玩坏新的媒体。当下信息爆炸态势愈演愈烈，受众也在“躲猫猫”的过程中变得越来越聪明，自动屏蔽和忽略无关的内容。所以，当营销人苦思冥想的“idea”不能给受众带来有价值的内容时，这份“苦心”自然会被无视。只有少数聪明人懂得“获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容”。我们不是不需要“idea”，而是需要通过“idea”创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或使现有顾客再次购买，这种营销思维就是“内容营销”。然而事实并非如此。内容营销是一种全新的营销管理方式，在团队职能、组织架构以及制作流程等方面都与传统营销截然不同，这也是我翻译《首席内容官》的主要原因。

互联网大时代背景下，每家企业都应该设立首席内容官，来对企业的内容营销进行系统规划和管理。如何成为一名优秀的首席内容官，运用互联网方法组建、管理专业内容营销团队？如何规划、制作、推广、完善有效的内容营销策略？方法就在英特尔全球营销战略专家帕姆?狄勒的这本书里。

英特尔在内容营销领域堪称鼻祖，无论是最近的《心之旅行》，还是多年前创办时至今日仍在坚持的《IQ》，都是众多企业膜拜的对象。在翻译并运用这一营销思维的过程中，无论是在我工作的万达，还是得到推荐使用的那些在中关村创业大街的创业公司，都能感受到它的务实和有效。当然，如作者在引言所讲，这本书也有未能涉及的范畴：品牌、写作、视觉、SEO等内容并非本书重点。关于这些内容，您可以微信搜索“内容营销”，或扫描封面二维码关注“内容营销”公众号，在这里不断获取内容营销的最新资讯。同时，您还可以在公众号报名参加内容营销相关活动。

本书能够快速出版，感谢中国人民大学出版社曹沁颖老师的大力支持，以及好友张大志、曲秋晨在翻译及编辑过程中给予的帮助。感谢妻子刘惠在繁忙之余帮助整理材料、绘制图表，一如既往地默默付出。

亲爱的读者，现在打开这本书，聆听英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒的真知灼见，然后拿起内容营销的武器，跳进战壕，投入战斗吧！

历史上首次，互联网消除了各种界限，永远改变了人们获取和使用内容的渠道，也改变了企业与顾客沟通互动的方式，《首席内容官》帮助你在互联网浪潮中，创建强大的内容营销战略。

帕姆·狄勒创作的《首席内容官》全方位解密英特尔全球内容营销战略，介绍了首席内容官应如何组建团队、建立管理机制、进行内容创作推广，深入展现了内容营销全过程。

爱奇艺的马东、优酷土豆的朱向阳、乐视体育的刘建宏、陌陌的梁翘柏，他们都承担着一个共同的职务——“首席内容官”（ChiefContentOffcier）。

但“首席内容官”并非是前媒体人或娱乐圈人士的专利，在国外运作成熟的优秀品牌企业中，“首席内容官”是一个相当职业的角色，担负着一个成功企业“内容营销”的重任。

《首席内容官(解密英特尔全球内容营销)》由前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写，全方位解密“首席内容官”和“内容营销”，读完本书，你就会了解，在互联网时代，每一家公司都需要一位“总编辑”，一位擅长用内容打动用户的“设计师”，一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。