本书是著名旅游规划专家魏小安和旅游传播推广专家贾云峰合著的一本旅游行知书，通俗朴实的语言中洋溢着对中国旅游的忧思，妙趣横生，对答如流的对谈中，饱含着两位各有所长的旅游者丰富的经验，广博的学识和独到的真知灼见，在业余时间，每每捧而翻阅，便有欲罢不能之感。

魏小安、贾云峰，前者注重学术研究和整合规划，后者擅长传播实践和整合营销。二人亦师亦友，双剑合璧，为区域旅游的快速崛起，出谋划策，打造品牌。

本书采用对谈体，全面呈现二者在中国十二大名山的对谈，以人生谈经验、以创新论旅游。思想碰撞，娓娓而谈，倍感亲切。

犹太如温暖的春风习习扑面，智慧的清泉款款入心，听着，悟着，你会恍然大悟，原来他们的目标是“为山川立境界，为乡土传精神”。

本书既是一部旅游专家的心灵史，也是旅游从业者易于操作、实用性强的全产业研究文本。

序言 我壮丽的祖国

第一章 南迦巴瓦：云中的天堂——策划

第二章 贡嘎：风停止了脚步——规划

第三章 珠穆朗玛：心灵的守望——投资

第四章 梅里雪山：雪神的仪仗队——运营

第五章 黄山：上帝的盆景——市场

第六章 稻城三神山：香格里拉的地标——营销

第七章 乔戈里：遥远的秘境——推广

第八章 冈仁波齐：众神的居所——业态

第九章 泰山：华夏的图腾——模式

第十章 武夷山：大地上的绿色明珠——城市

第十一章 庐山：仁者乐山，智者乐水——休闲

第十二章 峨眉山：从盆地升向天——愿景

结语 为山川立境界，为乡土传精神

南迦巴瓦位于林芝地区墨脱县境内的雅鲁藏布江大峡谷，是世界上迄今为止发现的最大的峡谷。一座高山一条峡谷构成了南迦巴瓦风景区，具有多重旅游资源价值，是开发旅游、登山、探险、漂流的理想区域和从事地学、生物学科考的最佳场所。

“南迦巴瓦”藏语意为“直刺蓝天的战矛”、“雷电如火燃烧”，主峰高7782米，有冰山之父的美誉。高度排在世界最高峰行列的第15位，但它前面的14座高山全是海拔8000米以上的山峰，因此南迦巴瓦是7000米级山峰中的最高峰。

南迦巴瓦以其势逼蓝天的雄姿，异峰突起，由于其雄险的山体和变幻莫测的气候，以及南峰地区山壁耸立，地震、雪崩不断，攀登难度极大，使得南迦巴瓦很长时间以来成为未被人类登上的最高的一座“处女峰”，直到1992年10月30日方由中日联合登山队登顸成功。

关于南迦巴瓦还有一个广为外界所知的传说。

相传很久以前，上天派南迦巴瓦和加拉白垒镇守东南。弟弟加拉白垒勤奋好学，武功高强，个子也是越长越高，哥哥南迦巴瓦十分嫉妒，于是，在一个月黑风高之夜将弟弟杀害，将他的头颅丢在米林县境内，化成了德拉山。上天为惩罚南迦巴瓦的罪过，于是罚他永远驻守在雅鲁藏布江边，永远陪伴着被他杀害的弟弟。

这个神话故事很生动地向我们解释了这两座山的特点：我们现在看到的加拉白垒峰顶永远都是圆圆的形状，那是因为它是一座无头山；南迦巴瓦则大概自知罪孽深重，所以常年云遮雾罩不让外人一窥。

贾云峰：在谈论旅游策划之前，我们有必要先搞清楚规划与策划的关系。2003年出台的《旅游规划通则》，并没有将策划单独列为研究对象，而是以“项目策划”纳入规划之中。由此可见，对于旅游策划的理解过于片面。

其实，随着旅游产业的发展逐渐趋向成熟，旅游市场的多元化，游客对于单个旅游产品的深度体验热情逐渐升温，旅游策划已经从旅游规划中逐渐脱离出来，形成旅游产业体系中一个不可或缺的、重要且独立的环节。

魏小安：2003年出台的《旅游规划通则》，作为一个国家标准，就是由我主持制定的，实际上既规范了相应的工作要求，推动了发展，但也反映了认识的局限性，反映了实践的不足。现在看，旅游策划不等于旅游规划。前者注重单个产品，目标具体而明确。后者往往从一个区域的整体旅游资源出发，工程庞大而笼统。二者的关系，如同软件与硬件的关系，优劣互补，缺一不可。

第一，百年大计，策划第一。第二，策划方案，创意第一。如果缺乏创意，搞不好就成了想象力竞赛。第三，创意构思，特色第一。与其模仿，不如仔细研究到底有什么特色，这才符合旅游经济作为特色经济的本质。第四，特色立论，文化第一。旅游的竞争说到底是文化的竞争，特色最终也要体现在文化上，不能把项目策划变成资金竞赛。从政府部门来说，必须对发展负责，必须对地方负责，必须对项目单位负责。而文化方面所形成的特色，怎么强调都不过分。第五，文化竞争，市场第一。作为发展中国家，发展才是硬道理，文化不和市场衔接，再好的策划也立不住。第六，市场开发，超前第一。一些项目在立项时市场很好，等工期完成了，市场形势大变，最根本的问题就是超前性不够，要在追随潮流的基础上最终达到开拓潮流。这六个“第一”有一个层次递进关系，也有一个内在逻辑关系，再形成传导关系，最后形成反馈关系。

旅游规划是长期的战略实施过程，而旅游策划是针对某个旅游产品短期的、可以随意调整的途径和方法。通过某些途径和方法，形成独特的产品内涵、主题品牌、游憩方式、商业模式，从而形成个性旅游产品。

旅游策划，必须具有创新性和可操作性。一个成功的旅游策划，可全面提升和延续老旅游产品的生命力，也可以构建有效的营销促销方案，并促使旅游目的地在短期内获得良好的经济效益和社会效益。

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旅游是一种情怀，做旅游更是一种情怀。

这种情怀，源自对生活的热爱，对自然的敬畏，对历史的尊重，对已知世界的见证，对未知世界的求索。作为一个旅游从业者，更需要有这种情怀。这种情怀能赋予他永不枯竭的激情创意和珍视一切的责任担当。

魏小安、贾云峰两位旅游专家游历中国名山大川：本书是他们对于旅游发展的独特见解，对于人生的深彻顿悟之后的由衷感受。他们骨子里具有这种情怀，所以，不同于躲在家里闭门造车做学问的专家，他们一直行走在路上，饱览秀丽山河，抒发真知灼见。他们首先是一名游客，其次才是一名旅游专家，以游客的身份体验，用专家的视角审视游客所需，说游客想说的话。

从学生时期的徒步、扒车的穷旅游，到将旅游作为终身职业，再到四十年如一日的乐此不疲，魏小安的足迹遍布全国，他对于旅游产业发出的声音，享誉四方。他见证了中国旅游产业的从无到有，从落后到崛起，再到今日的蒸蒸日上，日新月异。他以前沿的思想和独特的规划，开启了许多地方旅游发展的新纪元，活跃了地方经济，造福了一方百姓。如今，虽已近花甲之年，他还是一如既往地奔赴各地，为地方旅游的发展出谋划策，为中国旅游的健康有序发展竭尽所能。

贾云峰在上海戏剧学院读书时，就利用假期到云贵高原寻访，他沿赤水河行走，历时半年，到过数十家酒厂，拍摄了一系列电视短片，并写了大量的行旅日记，这不仅开启了他的传媒生涯，更重要的是，祖国不胜枚举的山川河流，风土人情，点燃了他内心深处对于旅游的浪漫情怀。在此后长达16年的传媒生涯中，他自驾车穿越了世界35个国家。边走边拍摄，边走边记录，他将自己的所见、所思、所想，拍成数十集电视片，写成12本旅游畅销书，向世界展示秀丽的中国，也向中国展示丰富的异域风情，每一次出行，总能引起轰动。

2008年，贾云峰舍弃奋斗了16年的电视传媒，投身他渴望已久的旅游行业，创办德安杰环球顾问集团，2009年就被中国旅游论坛评选为“中国十大杰出旅游策划人”。

他是中国公关“5A管理理论”的创造者，创造过许多的“第一”：他是第一位驾车穿越世界的中国电视制片人；第一位过千万点击率的新浪著名旅游博主；第一位连战、宋楚瑜同时推荐的畅销书作者；第一位在国家级旅游研究院从事旅游推广的专家。

他将自己十多年的传媒经验、资源与旅游相结合，以新媒体传播推广为主，兼顾传统媒体的优势，开创了中国旅游传媒的新时代。

魏小安和贾云峰，相差近20岁的两人，被对方的才华、激情和新锐思想所打动，一见如故，常相约举杯畅谈，交流思想，亦师亦友，感情深厚。

魏小安常说：“旅游传媒是一个新兴产业，旅游界大腕云集，传媒界高手林立，而德安杰做旅游传媒一定要做到全国第一。”这是对贾云峰的肯定，也是一种期许。

2009年，魏小安与贾云峰携手周游中国，就旅游产业的各个方面展开研究和讨论。

这次是从他们的谈话录音和笔记中，摘选出在中国最美的十二座名山上的十二次对谈，结集成《山川人划》。这些内容涵盖了中国旅游发展的各个方面，可以说是对中国旅游发展的过去、现在和将来的一次系统梳理，是中国旅游发展的全产业链研究。

在温家宝总理所作的《政府工作报告》中，明确强调要“大力发展面向民生的服务业，加快发展旅游业，积极拓展新型服务领域，积极培育旅游等消费热点”。这既表明了旅游业在改善民生中大有可为，也要求我们的旅游工作要从国家经济社会发展的整体格局出发，坚持以人为本，从改善民生着眼，以不断满足人民日益增长的旅游消费需求为出发点，加快发展。这又是发展旅游的一个好机遇。

我国幅员辽阔，山河壮丽，旅游资源丰富，自然资源千姿百态，人文风情风格各异；悠久的历史，沉淀了浩瀚的文化遗产，勤劳的老祖宗创造了璀璨的文明；如今社会稳定，经济腾飞，人民富足，已经成为世界第四大旅游目的地之一，正是进一步发展旅游、塑造世界品牌的良好时机。

我们需要对中国的旅游发展进行一次平民式的梳理，以对我们今后的旅游工作提供更加清晰的借鉴和指导。我们更需要像魏小安、贾云峰这样具有行者情怀的专家，苦苦求索，建言献策，助力于中国旅游的腾飞。通过旅游的大发展，让我们山河壮丽的祖国，更加光彩照人。

孙小荣

于北京静安庄

2010年4月