本书动笔于1994年初，在经过长达1O年的“马拉松式”的写作历程后，于2004年下半年出版，作者在2005年上半年因为这本书获得日本出版大奖。日本有关权威评论家指出，不能说《动漫创意产业论》完美无缺，但可以说是“划时代之作”，是“凿空开山之作”。

对中国动漫游戏出版产业乃至中国创意产业来说，这是一本恰逢其时、不可多得的好书……中关村数字娱乐留学人员创业园特别推广此书,值得中国的漫画出版产业学习借鉴，而且也值得中国出版界关注动画产业、游戏娱乐(网络游戏)产业、符号形象(衍生、关联、延伸)商品产业以及版权相关产业的同仁们学习借鉴。

本书围绕日本的动漫产业展开论述，时间跨度从动漫的诞生到现在，以动漫出版部分为中心，考察了动漫产业对符号形象产业、游戏娱乐产业以及版权相关产业的牵引作用，涵盖了动漫产业的主要问题。本书对日本动漫产业的产生、发展、变迁及展望作了全面而又有重点的分析，在对动漫历史的反思、对现实问题的对策及对未来发展的探索等方面都专业而独到。

第一部 动漫产业的基本结构

第一章 漫画在形成产业之前

 不可思议的国家，就连成年人也看漫画

 《周刊少年杂志》销售突破百万册，开创了漫画新纪元

 庞大的漫画读者群

 少年周刊杂志粉墨登场

 购买的是大人们，阅读的是孩子们

 孩子们开始自己买漫画

 漫画市场是个不断膨胀的橡皮球

 橡皮球将膨胀到何种程度

第二章 漫画市场有两个

 创新从哪里开始

 赤本漫画和贷本漫画的市场

 普及到全国各地的赤本

 凡是有趣的，就是能够卖的

 作为“孵化室”的赤本

 赤本包装成“书”可以流通，其内容作为“软件”也可以流通

 大牌出版社开始出版漫画杂志，贷本以单行本(图书)为主

 贷本屋(租书屋)的功与过

 “软件”(内容)再生产意识缺乏的贷本界(租书界)

 从狂热者杂志到美少女杂志

第三章 电视把漫画市场无限扩大

 收视率在10％，漫画杂志就可以销售600万册以上

 电视动画的国际性

 漫画市场的扩大与电视的作用

 动画与商品化计划

 动画(漫画)开始与媒体广告结合

 广告赞助商的意图

 今后的漫画与商品化计划

 第四章 作为漫画生产者的漫画家

 周刊漫画杂志改变漫画制作现场

 从作家(漫画家)到生产制作者

 漫画现场从师徒制到法人组织

 画来画去就是不赚钱的矛盾

 从生产体系的变化到世代交替

 原作者(“脚本”、“电影剧本”、“剧情说明”作者)登台亮相

 漫画家既是作家又是生产者

第二部 动漫产业的三十年

第五章 市场的低迷与市场的扩大——20世纪70年代

 从1967年到1970年的漫画市场

 少年周刊杂志遭遇挫折

 虫专业工作室的倒闭与第一次石油危机的冲击

 漫画产业的起飞点

 漫画会不会成为“出版不景气”的救世主

 《宇宙战舰大和》的繁荣

 被强化的漫画动力

 漫画市场规模达到2000亿日元

第六章 市场的多样化与20世纪80年代

 学年杂志的下跌

 “第三次漫画繁荣”的终结与动画的优势

 漫画市场的多样化元年

 《得意今夜》的媒体战略

 两极分化的漫画读者

 泡沫经济与漫画产业

 出版漫画的大牌出版社开始走向垄断

 角川书店在“第二集团”坐上头把交椅

 漫画市场规模达到4000亿日元

 读者渐渐远离漫画杂志

第七章 把漫画当作信息消费的20世纪90年代

 《沉默的舰队》因抓住政客们的眼球而成为热门话题

 新旧(半旧、古旧)书店“BOOK OFF”诞生

 漫画出现衰落的萌芽

 青年连环漫画市场的发展趋于停滞

 电视的影响力越来越强大

 出版社对漫画的依存度越来越高

 因为达到顶峰，所以接下来只有下降

 大地震与漫画危机

 漫画茶室兴旺，小型无人管理商店红火，引起连环漫画杂志低迷

 漫画进入持续低迷的时代

第三部 动漫产业的明天在哪里

第八章 少年漫画杂志与青年漫画杂志争夺读者

 漫画供给开始过剩

 不明确的漫画读者群体

 缺少面向孩子(儿童)和面向大人的漫画

 漫画会不会一直饱和下去

第九章 新的漫画从何而来

 开始谈起漫画衰退的20世纪90年代

 设立新人漫画奖的尺度

 逐渐增加的漫画学科、漫画专科学校

 亚洲有改变日本漫画的天地

 漫画市场依然具有发展潜力

第十章 漫画杂志的时代即将结束吗

 漫画杂志难道只是漫画单行本(图书)诞生的道具

 漫画杂志在漫画产业中的作用

 从综合类杂志到专业类杂志

 20世纪70年代的漫画杂志卖场从书店转移到车站零售店

 杂志作为商品的寿命与连载长期化

 不能抓住进入小型无人管理商店的读者，杂志会不会消亡

第十一章 即将迎来60周年的“漫画人类”——出生于二战后首个生育高峰期的人们

 350万漫画消费者即将消失

 漫画作为共同体验的产物会不会结束“历史使命”

 出生于二战后首个生育高峰期的人们，

 休闲娱乐趋向多样化

 如何应对人们广泛的兴趣爱好

 60年漫画内容的价值

 60岁漫画读者阅读什么漫画

第十二章 数字化能够拯救漫画吗

 新瓶可以装旧酒吗

 “数字的手塚治虫”在哪里

 未来的漫画制作现场

 漫画流通体系的信息化

 建立漫画的数字化档案

 这是在积累(存储)文化

后记

主要参考文献

第三章 电视把漫画市场无限扩大

收视率在10％，漫画杂志就可以销售6OO万册以上

站在漫画市场的角度看问题，电视特别是电视动画与漫画有着不可分割的关系。现在，许多被称为“空前巨大的安打(指棒球击中——译者注)之作”的漫画作品，因为制作成电视动画而人气火爆。在过去，一部漫画作品初版重印最多几十万册，用棒球术语讲就是最多达到“一垒打”的程度；现如今，漫画作品初版重印突破100万册的也不少见，用棒球术语讲就是达到了“大安打”。

曾经有过这样的时代，为了得到动画制作的许可，动画生产制作商或电视台频频造访漫画杂志的编辑部。后来情况发生了变化，一方面，出版社把自家作品制作动画的策划交给大牌动画生产制作商的例子增加；另一方面，动画生产制作商纷纷向电视台推销动画策划，对电视的依赖可以说到了不能自拔的程度。

原因很简单，电视的诉求力远远超过杂志和单行本(图书)。

《周刊少年跳跃》的发行曾经突破60O万册大关，而现在发行多的杂志也不过300万册，更多的杂志徘徊在100万册以下。与此同时，收看NHK电视台的合同件数达到3821万件(截至2004年2月底)。假定其中有10％左右的收视率，也至少是380万个家庭，收视者在600万人至1000万人之间。

不仅如此，电视的内容经常作为班级和私塾的热门话题，在孩子们当中渗透。视频不但让人收看方便，而且让很多人(甚至无数的人)的收视可以同步进行。

无论是杂志还是单行本(图书)，都不可能大家同时阅读。例如，A君前天看了这本漫画，B君昨天看了这本漫画，而C君和D君还没有看，这样，这本漫画就很难成为四君的共同话题。如果A君和B君非要谈论漫画，充其量把也没有看这本漫画，但对漫画却有兴趣的E君吸引进来。

在这一点上，电视就有得天独厚的优势。像电视动画的热门话题，在一瞬间可以广泛传播，观众们特别是孩子们对作品和形象的认知度很快可以提高。即使在本周没有收看的孩子，也因为担心在“最新话题”、“时髦话题”、“热门话题”上失去话语权，下周也会特意收看。

不仅如此，比起杂志和单行本(图书)来，电视的长处还在于可以向广泛的不同年龄层次的观众诉求。不读孩子(儿童)杂志和孩子(儿童)单行本(图书)的大人们，大概也会和孩子们一块看动画。即便不和孩子们一块看，天天打开电视，对刚刚开播的动画瞄上几眼也是有的。对于面向孩子们的动画，只要用心去接触，大人们也会变成动画迷。

电视是随时可以打开收看、又不付费(实际上是预先付了费的)的享受和娱乐的工具。如果看着没有意思，既可以中途把电视关上，又可以通过遥控器改换频道。据说，使用具有“迅速移动功能”(可让电视、录像带中广告等部分快速越过的功能——译者注)的遥控器挑选频道的“收视法”成为现在的主流。过去偶然碰上的好频道，现在十分轻松地就能搜索到。

在阅读报纸“电视栏目”挑选节目的时代，大人们往往以“这是孩子们的节目”的先入为主观，为孩子们挑选节目。即使不喜欢的节目，孩子们也许也不得不看。

无论是孩子们还是大人们，一旦喜欢上某个动画的内容，喜欢上某个符号形象，大概就会去寻找原创的漫画连载杂志或原创的漫画单行本(图书)。这样一来，被制作成电视动画的作品，人气就会加速地成倍地上涨。

当然，如果原创的作品和符号形象没有魅力，那就没有办法了。原作不行，即使制作成动画，人气也很难聚集起来。 本书的目的不是要写一部《漫画作品论》，而是要写一部《动漫产业论》。顺着这个思路写下去，并不打算过多涉及《漫画作品论》或《漫画符号形象论》。不过，首先应当认识的是，在提高漫画和符号形象的认知度上，电视具有非常大的力量。  电视动画的国际性

可以认为，电视动画在提高漫画的认知度上，与日本国内相比，在国外的效果更明显。

在亚洲、欧洲或者北美洲，日本的漫画聚集了经久不散的人气。实际上，真正聚集人气的，不是“日本的漫画”，而是“日本的电视动画”。对于外国的孩子们来说，首先看到的是日本的电视动画，而翻译过来摆在书店店堂里的日本漫画，从感觉上来说，是从动画变成的图书，是从动画变成的符号形象商品(也叫“关联商品”、“延伸商品”、“衍生商品”等)。

（P91-P93）

在日本国内，一年新出版的漫画单行本(图书)品种为9829种。

这是日本的出版科学研究所公布的2002年的统计数字。按照这个数字划分，平均每个月新出版820种漫画单行本(图书)。如果要把这820种新书看完，平均每天要看27种(册)。除去睡觉的时间，就得什么事也不做，只是不停地翻看，否则根本看不完。然而，这至少对从“看图识字”起就与漫画为伍、和漫画“同呼吸共命运心连心”的笔者来说，绝对不可能，根本办不到。

载有漫画的杂志2002年每月平均出版281种，要把这些摹画杂志统统看上一遍，如果不是相当“级别”的漫画爱好者，或者干脆说如果不是“超级”的“漫画迷”、“漫画狂”，大约也是做不到的。

日本是地地道道的漫画大国，日本人是真真正正的“漫画人类”。本书将分析支撑漫画大国的“漫画产业”的结构。

虽然用的是“产业”这样庞然的字眼，但从整体上看，与这个名词相称吗?在日本邮政省邮政研究所1993年发表的《媒体、软件完全研究》中，收有《连环漫画市场的结构与规模》的文章，本书<图表M-1>的数据摘自该文。数据是1992年的，且所有数据都是推算出来的。从<图表M-1>中可以看到漫画杂志在1992年度杂志销售总册数中所占比率，在1992年度杂志广告收入中所占比率。比起一般杂志来，漫画杂志的广告页码是比较少的。据推算，漫画杂志的广告收入在实际上比一般杂志的广告收入要少2OO亿日元左右。在漫画市场，刊登在杂志上的漫画，一般都要向单行本(图书)、动画片(主要是电视动画和电影动画)、游戏娱乐软件、符号形象商品(即关联商品、衍生商品、延伸商品)等方面展开。不妨认为，漫画是具有一个内容、多重表现形式的特殊出版物、特殊商品。

l995年，据日本邮政省邮政研究所统计，漫画杂志与漫画单行本(图书)的销售额合计为5864亿日元。以这个数字为基础，推算日本漫画高峰时期的销售总额为6239亿日元(其中，广告收入2l0亿日元、版权二次使用中的原作使用费15亿日元、符号形象使用费150亿日元)，这是1995年漫画产业的市场规模。在1995年的高峰之后，虽然一直呈减少下滑的趋势，但从整体上看，应当还有6000亿日元的市场规模。

单独地看，6000亿日元的市场规模是大是小很难判断，但从横向、纵向比较一下就清楚了。例如，日本汽车制造商的典型代表丰田(“ト ヨ タ”即“TOYOTA”)汽车公司，经常利润总在1万亿日元以上。一个国家的漫画市场规模不及一个企业的经常利润，所以，把漫画作为基础产业来看待，或许有点勉强，不免过于夸张。

再来看一看同属娱乐(休闲)产业的电影。在日本国内，电影行业的票房收入为360O亿日元，与之相比，漫画市场的6000亿日元就很多了。然而，日本国内的影像资料、DVD的年销售额突破5000亿日元，这样，整个电影产业的销售总额实际上接近9O00亿日元。在国外，包括加拿大在内的美国电影行业的收入，2002年突破1万亿日元。日本的漫画市场规模根本不能与之相比。

从日本全部出版物的销售额来看，漫画的占有率差不多是25％，也就是四分之一。因为这个缘故，似乎也有专家学者认为，单把漫画拿出来作为“产业”看待是可以的，是成立的。

无论怎样，人们对“漫画产业”投来的关注目光越来越多。在东京，从2002年开始，每年举办一次“东京国际动画博览会”(尽管日本、欧洲以及北美没有“动漫”这个词，但中国内地在引进“卡通”这个词以后，时下又流行土生土长的“动漫”这个词，所以也有翻译成“东京国际动漫博览会”的。从字面上看，“卡通”比“漫画”似乎更具有现代色彩；“动漫”比“动画”的涵盖力似乎更广阔，所以也有把前两个词连起来用的例子。比如“上海国际卡通总动员动漫节”。假如把这段话以后两个词连起来用，那就是“上海国际漫画总动员动画节”。这样看来，后一段话似乎是不通的，前一段话似乎也是不通的。然而，因为“约定俗成”的力量，前一段话在实际上又是可以成立的——译者注)。每当博览会举办期间，不仅动画有关者，而且还有各种西装革履的业务人员，围着展台挨个收集资料，随处可见与负责人洽谈的情景。

此外，在日本各地，经常举办以漫画商务(业务)为主题的专题讲座，可谓盛况空前。2001年，东京财团举办了题为“发源于日本的漫画、动画的原动力”的论坛，笔者在那里也见到西装革履的业务人员。

2002年，东京财团在美国的UCLA、UC西北分区开设了捐赠式讲座“关于漫画、动画的日本研究”，甚至对面向美国的漫画信息传递也表现出极大的热情。

作为背景之一，大约是因为日本经济正处在产业结构的调整期，即从制造业等硬件产业向信息和媒体等软件产业过渡。其中，像“漫画”和“动画”属于日本固有的软件产业、独特的创意产业，自然要受到关注。

对于被称为“新生代产业核心”的IT业来说，漫画(也包括动画在内)是产业发展不可或缺的内容宝库。而且，与写实的电影和电视剧不同，漫画特别具有国际竞争力。在当今，世界动画市场的规模为2万亿日元(约合1400亿人民币或l48亿美元)，日本产动画所占的市场份额是65%。据日本经济产业省调查，世界上放映的电视动画片，其中有60%产自日本。从日本能够向世界输出内容的角度来考虑，漫画具有非常优越的特点。此外，向动画投资，容易取得良好效益。与写实的电影相比，往往成本比较低，回报率比较高。因此，现在甚至出现了像嘉禾(这是日本的昵称。如同中国人称中国为“华夏”、“神州”、“赤县”一样——译者注)FG这样的积极投资于动画的大银行。

据日本贸易振兴会(JETORO)在2003年8月公布的推算数据，2002年在美国的日本产动画的市场规模为43.6011亿美元(约合5232亿日元)。其中，符号形象商品使用费和电视动画放映权等的许可收入为39.37亿美元，影像资料等软件的销售收入为4.5亿美元，电影动画在剧场、影院公开放映的票房收入为810万美元。这相当于当年美国从日本进口的钢铁产品的3.2倍。

由伊藤忠商事等公司出资，在2000年春天开通了漫画和动葡的门户网站“MANGA ZOO”。株式会社漫画丛．dot．COM的社长、株式会社连环漫画网络首席代表竹内宏彰在网站上公布了测算结果，他认为全世界的漫画、动画的市场规模为10.3万亿日元(摘自2000年3月1日的“ASCII24”)，这个测算数字令人吃惊。

在当今的日本，不仅许多公司企业看好漫画，为了增加区域经济活力、尽快培育新型的基础产业，而且许多地方自治体在城市设施的建设中，往往也采用“漫画”这样的关键词。这些地方自治体从“漫画读者＝年轻人”的观念出发，灵活运用漫画打广告、招揽顾客。例如，有的地方建起公开营业的与漫画有关的美术馆或纪念馆，聚集与地方有亲缘关系的漫画家的作品，吸引全国的漫画迷，给地方经济带来生机与活力。有的地方鼓励开设买卖漫画关联商品的商店，以作为新的复合设施的核心。有的地方经常开展以漫画为内容的各种竞赛，借此抓住顾客的眼球。

上至四五十岁、五六十岁的中老年人，下至稚气未脱、天真可爱的小学生，人人喜欢阅读漫画。可以认为，漫画不仅是富有魅力的媒体，而且还是内容丰富的出版物。

据日本的权威部门预测，目前与出版物有关的漫画版权使用费，每年都在l5O亿日元左右。这在今后也是很有希望的业务。为此，过去只是向外部提供作品的各出版社，开始摸索一方面依靠自己(包括依靠关联公司)把自家出版社的漫画内容动画化，另一方面实施数字化配送漫画信息的新路子。此外，为了招揽顾客和给地方经济带来活力，不仅出版商(社)和广告代理商(公司)主动出击，而且漫画家自身也开始积极参与其中。  如此看来，漫画可以赚钱的认识已经为各个领域、各个阶层的人士所接受。即使在报纸的经济版上，也时常可以看到《日本的漫画商务席卷美国》、《日式漫画在德国生根开花》这样的文章。对于长期受困于不景气的日本来说，漫画风靡欧美发达国家是足可引以为骄傲的。

本书打算围绕日本的“动漫产业”或者说是“动漫创意产业”进行论述，时间跨度是从漫画(动漫)的诞生到现在。之所以只是撰写《动漫创意产业论》，兼论相关产业，是因为要同时撰写《游戏娱乐软件产业论》和《符号形象产业论》以及《动漫相关版权论》，至少需要在现有书稿的厚度上再增加5倍、l0倍以上的厚度。在这里，以作为中心的漫画出版部分为主干，考察主干向周边地区延伸、发散、连接的状况。超出动漫产业论述范围的，一般也应当归纳成《符号形象商务论》。

由于漫画(动漫)产业作为内容产业与动画产业、游戏娱乐软件产业、符号形象产业以及相关版权产业的关系密不可分，前者与后四者又可以说是同一产业链上的五大环节，本书的名称也可以叫作《动漫内容产业论(或《动漫内容创意产业论》)——兼论动画产业、游戏娱乐软件产业、符号形象产业以及相关版权产业》。如果从日本出版产业的全局来观照日本漫画产业的局部，由于漫画产业在出版产业中所处的举足轻重的地位，本书的名称亦可以叫作《产业大漫画(或《出版大漫画》)——兼论漫画对出版产业、动画产业、游戏娱乐软件产业、符号形象产业以及相关版权产业的牵引作用》。

笔者动手写这部书稿，开始于1994年夏天。当时，日本的泡沫经济终于崩溃，日本的景气宣告结束，唯独出版行业还优哉游哉，风雨不动安如山。周刊杂志的发行销售册数持续上升，甚至在l992年周刊杂志创刊的高峰期，发行销售册数也是空前的、破纪录的。月刊杂志的发行销售册数虽然从l994年开始减少，给出版行业带来些许不安，但情况在总体上并没有恶化。

支撑周刊杂志发行销售册数的，正是其中的漫画杂志。周刊杂志中大众杂志的发行销售册数，从l993年开始大幅度下降，这是对l992年周刊杂志创刊高峰的一种“反动”，1993年下降得比1991年还低。而弥补这种下降并提升发行销售册数的，就是漫画杂志。

即使从单行本(图书)来看，漫画单行本(图书)也处于压倒性的优势地位。据日本的出版科学研究所推算，l993年度销售册数排第一位的，是鸟明山的《DRAGON BALL》(《龙珠》)，36卷本，初版第一次印刷200万册(套)。排第二位的，是双叶社出版的臼井仪人的《蜡笔小新》(《しクヨンしんちゃん》)，7卷本，初版第一次印刷190万册(套)。排名在这之后的，初版第一次印刷50万册(套)以上的漫画单行本(图书)比比皆是。l994年度创造销售高峰的，是集英社出版的井上雄彦的《SLAM DUNK》(《灌篮高手》)2l、22卷，这两卷初版第一次印刷均为250万册。由于漫画单行本(图书)初版就达到了其他种类图书重版也难以达到的超级畅销书的销售册数，所以，漫画单行本(图书)只要再版，利润就会如潮水一般涌来。聚集人气的漫画单行本(图书)，与其说是出版社的“摇钱树”，不如说是出版社的“生命线”更恰当。

在漫画“发疯发狂”的年代，那些与漫画不大有因缘的大牌出版社，也开始问津漫画出版；包括报社(新闻社)在内的许多文字书出版社，放下“高品位”、“不愿意同俗文化为伍”的架子，也纷纷创办漫画杂志，出版漫画单行本(图书)。

正如前面所提到的那样，漫画的销售金额在l995年达到顶峰，笔者也是出于分析漫画的“强势地位”之目的，才动笔构思《动漫创意产业论》。然而，从第二年的l996年开始，事态急转直下，漫画的发行销售行情在整体上急剧下滑。

具有象征意义的，是在单本杂志的发行销售册数中坐头把交椅的《周刊少年跳跃》(《■刊少年ジャンプ》)发行销售开始不畅。《周刊少年跳跃》在1988年发行突破500万册；其后一直向上提升，1990年的“年终号”(当年的最后一期)发行突破600万册；在1992年，“通常号”(每周的那一期)的发行均保持在6OO万册的水平，成为日本当之无愧的头号杂志、独一无二的“六百万册杂志”。据了解，《周刊少年跳跃》在那些年的实际销售率超过95％，甚至达到97％～98％，退货率仅在2％～5％。每当新一期杂志的“统一发行销售日”来临，平时从书店或车站零售店消失的读者，像突然从地缝里冒出来一样，疯狂抢购《周刊少年跳跃》。然而到了l996年，这本“天皇之子”一般的杂志突然卖不动了，在书店店堂的销售行情下降，退货陡然增加。一旦成为发行销售册数巨大的杂志，退货只要增加l0％就是一个大得不得了的数字。如果说减少60万册，那就等于是一种大众周刊杂志的全部销售。实际上，1995年《周刊少年跳跃》销售册数已经减少了50万册，只剩下550万册。

《DRAGON BALL》和《SLAM DUNK》这两种杂志以连载漫画赢得人气，到后来却相继停刊。日本的大众传媒及一些评论家探讨其停刊的原因，莫衷一是。但无论怎样，在这两种杂志之后，《周刊少年跳跃》的发行销售册数一直呈减少趋势。

发行销售册数减少，不独《周刊少年跳跃》一种杂志。比如所有的少年漫画杂志、青年连环漫画杂志、少女漫画杂志和成年女性连环漫画杂志，发行销售册数统统呈现出减少的趋势(见<图表M-2>)。

这个时候，有的专家学者指出，漫画稿件的内容也发生了逆转。

l996年，“漫画为什么卖不动了?”成为流行一时的取代漫画本身的热门话题。一边是漫画内容发生着18O度的大转变，一边等于是过去的漫画稿件全部要被抛弃。1997年，朝日新闻社的世纪刊物《连环漫画学的见解》，刊登了题为《连环漫画杂志市场的兴亡》的文章，该文特别指出过去的漫画稿件哪些不能用，哪些还可以用。l998年，京都精华大学评论集《木野评论》出版了临时增刊号《文学为什么败给漫画?》，其中刊登了题为《支撑漫画市场发展的另一个漫画市场》的文章，文章着重论述了漫画市场的双重结构。

1997年，集英社的《周刊少年跳跃》的头把交椅让给了讲谈社的《周刊少年杂志》(《■刊少年マガヅン》）。说起来很寒酸，同样也是发行销售册数下降、只是还保持在400万册上下的《周刊少年杂志》，居然取代了发行销售册数下降得更厉害的《周刊少年跳跃》，也就是说，这一年《周刊少年跳跃》的发行销售册数最多也就在200多万册或300多万册。特别具有讽刺意味的是，《周刊少年跳跃》与《周刊少年杂志》的比拼，不是“增长”中的“冠军”、“亚军”之争，而是“减少”中的“五十步”笑“百步”。

在此之后，漫画市场千变万化，激烈动荡。比如，日本漫画在海外繁荣；专门面向在小型无人管理商店销售的廉价版连环漫画出现；新旧(半旧、古旧)书店和漫画茶室给漫画销售带来极大冲击；另外赠送物品销售连载漫画的杂志火爆一时，等等。要详细描述这些，就收不住笔了。

到了2002年，出版行业人士终于醒悟到，漫画市场发生的种种事情、出现的诸多现象，会不会就是在过去漫画出版大潮中酝酿已久、必然要发生的呢?

也就是说，业内人士开始思考这样一个问题：无论漫画卖得动，还是漫画卖不动，都发源于同一个原因。首先，漫画由卖得动变成卖不动，不是因为什么突发的灾难性事件；其次，漫画卖得动是这个原因，漫画卖不动也是这个原因。为什么一种原因会导致两种结果?

漫画的市场，由属于生产者的漫画家、属于消费者的读者、既属于生产者又属于流通者的出版社以及属于流通者的图书交易公司、书店构成。

因为这个缘故，在这里必须确认：漫画是商品。漫画既是作品，属于文化的一部分，同时又是商品，可以买卖。  曾经有过这样的说法：“把漫画当成商品看待，岂有此理!”然而，客观事实是，漫画家和出版社依靠漫画赚取利润，养家糊口；读者把漫画当作消费品在消费。

那么，漫画从什么时候成为商品的呢?日本漫画史权威、平成帝京大学教授清水勋指出，漫画成为商品是在江户时代，例如，《讲谈社学术文库》——《江户的漫画》。(“江户时代”的起止年代是l603年至1868年。——译者注)。

江户时代，由于木版技术的进步，复制“风俗画”和“滑稽画”的漫画大量产生，因为价格便宜，又可以大量销售。而在这之前的漫画，即使专门复制一些，也是少册(张)数、高定价，供武士、僧侣等特权阶层娱乐。

漫画在江户时代开始实现大众化，有绘画师、出版商、消费者的市场结构逐渐形成。像著名的“北斋漫画”和“国芳版画”，尽管以前只当成美术品看待，但至少在江户时代就已经作为商品开始流通。也许正是漫画成为商品，才使人人容易得到漫画。

围绕漫画这种商品，凭借相互关系诞生发展的市场，也是因为这些相互关系招来了危机。至少是因为市场结构的平衡被打破招来了危机。也就是说，从短时期来看，漫画卖得火爆的时代，就已经潜伏着卖不动的原因；从长时期来考虑，无论卖得动还是卖不动，根源都是相同的。

一般而言，新旧(半旧、古旧)书店的出现和漫画茶室的诞生，直接影响了漫画的销售行情。不过，这只是外因。与其寻找外因，不如以“反论”的思维方式来把握“卖得动”是“卖不动”的原因，这样才能抓住问题的实质。这就是在本书中将要看到的漫画市场的基本结构。

2002年8月，在地处龟冈市的京都学园大学的夏期集中讲座上，笔者以《漫画(动漫)产业论》为题，概述了从以上论点出发构建的漫画产业的兴衰历史，意外的是，居然得到与会青年学者们的好评，他们普遍觉得“前所未闻”。对于也属于漫画读者的他们来说，笔者的论述引起了他们的切肤之感。

任何现象一定会有原因，没有原因就不会有结果。从某种意义上讲，像现在这样各种问题“井喷”似的爆发出来，主要是因为漫画市场的结构出了问题。

在这里，不妨再重复几句。在原因之中，有外因和内因之分。从漫画市场的情况来看，比起外因来，内因更应当引起关注。当然，也不能忽视外因。作为主要因素，内在的原因产生结果只是早一天晚一天的问题，在这个前提下，外因也是重要的。笔者认为，内因如果是“主”的话，那么外因就是“从”了。

也就是说，新旧(半旧、古旧)书店的出现和漫画茶室的诞生，也许可以过早引起漫画卖不动，可以成为加深漫画危机的主要原因。但是，如果没有新旧(半旧、古旧)书店和漫画茶室，漫画卖不动的危机或迟或早就不会发生吗?

过于重视外因，就会找不出根本的对策。毕竟，现在的漫画产业不同于过去的漫画产业了。

“序言”也许太长，该进入正题了!

又及：有关本书中出现的杂志的发行年月日，没有印上何年何月何日号，以摆在书店和零售店的实际日期为准。周刊杂志的1月1日号作为上年的年末最终号。

《动漫创意产业论》行文至此，该停笔收尾了。

虽然本书由“动漫产业的基本结构”、“动漫产业的三十年”、“动漫产业的明天在哪里”三大部分构成，而且还冠之以“产业论”，但有关动漫产业的“资本周转率”、“盈亏分歧点”这些问题，都没有触及。笔者认为，如果完全用数学方式描述动漫产业，那会更有趣，遗憾的是，笔者力不从心。这是因为，整个市场的不确定因素太多。如果能发现并解释以变数“Y”表示漫画的不确定因素，那才是可以自吹自擂的资本。然而，笔者认为，做这些事情，只有从事现代经济学和现代经营学研究的专家们、学者们才能胜任。

动漫产业能否成为日本经济从长期不景气中摆脱出来的“特效药”?动漫产业能否为日本323万失业者(截至2004年1月)提供就业的机会?对这些重要问题都没有深入探讨。

从实际情况看，动漫产业可以创造就业机会，却不可能创造出300万人都就业的机会。漫画家和助手增加300万人不可能，在动漫制作现场也不可能吸收3O0万人。从关联制造业来看，有人气的符号形象产品(商品)，几乎都是“中国生产”、“中国制造”。日本的漫画繁荣和动画繁荣，给从事制造业的人们带来大大的实惠，给日本以外的国家带来利益，这在中国内地是有目共睹的事实。

20世纪70年代后半期以来，一个新的时代开始降临：给动画着色这类简单劳动逐渐转移到人工费便宜的韩国和中国内地，在日本的动画制作现场，只是制定原案、脚本、绘画分镜头剧本以及设计符号形象等。

在日本，付给动画片制作者的薪酬已经低得令人瞠目结舌，但与中国内地相比，还是属于高薪。因此，为了降低制作成本，把动画制作现场转移到海外并非错误的选择。

尽管如此，日本继续发展漫画产业，不可避免地要走改造过去的产业结构，向具有高附加值型的生产公司转移的道路。今后，像过去那样，日本依靠制造素材和零部件进行组装的作业，与中国及亚洲各国竞争，将越来越困难。

比如汽车和家用电器，光靠价格竞争已经很难占上风。为了进行价格竞争，就只有降低日本的工资水平，工资水平一直走低，当然就会引起通货紧缩。长此以往，日本就会变成生产能力低下的国家。只有资本家才有能力输出竞争力赚钱，当资本家的资本都变成外资的时候，可以说日本就真的没有希望了。

为了远离价格竞争、提高国际竞争力，在软件发展计划方面应当大大充实。在数字化、IT化的大潮中，仅仅卖计算机和手机，不久就会被赶上、被超越。现在需要的是对使用计算机和手机的用户，配送什么信息，销售什么内容，也就是怎样渗透到这些消费者生活的方方面面。正如在本书“第十二章”中也接触到的一样，长年以来，日本人感觉不到软件这个领域的重要性。在经济高度发展时期，不考虑这些也可以。就是在泡沫经济时代，忙于消费名牌商品和获得巨大市场效应商品的信息，有关软件的内容，也是放在第二位、第三位甚至第四位的。因为这些缘故，好的东西即使制造出来，一展开商品化就失败；商品化即便成功了，类似的商品也很快“跟风”而至，给市场造成威胁。

最近，笔者在报上看见一篇来自民间的调查报告，令人吃惊。这篇调查报告指出，在构图设计方面，韩国的比日本的更有人气。日本的只在性能方面好一些，小的方面多一些。比如日本的木屐，方便舒适，多种多样，笔者认为，这样发展下去可不行。支撑二战后日本的产业结构，迟早要发生变化，这是必然趋势。这并不是说要舍弃制造业。就是为了制造业的生存，也需要振兴在世界上通用的软件产业。振兴软件产业，漫画和动画将成为决定日本在世界上处于优势地位的为数很少的关键内容之一。  动漫产业或许不能直接创造就业的机会，但通过抓住产业结构变革的“龙头”，间接创造就业机会还是可以的。人们如果再像过去那样小瞧漫画，“扔掉”漫画——“扔掉”内容，那就很糟糕了。

本书所论述的中心问题，所大声疾呼的关键问题，就是应当成为核心的动漫产业却正在发生动摇。

正如本书开头所写到的那样，笔者在动笔赶写本书草稿的时候，漫画还是好卖的、畅销的。本书当时的主题，也只是“漫画为什么畅销?”在起草过程中，漫画市场的情况起了变化，而且是每年都在发生变化。如同漫画市场每年都在发生变化一样，笔者把本书的每一章、每一节都重新归纳、重新撰写，在这一过程中，与之相应的批判和疑问相继浮出，最后使笔者不得不重新观察动漫产业，不得不重新思考动漫产业，把主题转向“动漫产业论”了。

对本书的整体构思发生变化，笔者觉得很兴奋、很刺激。这之后，就开始了对已经写出的内容进行“扩充、填补、维修”的作业。时间意外地拉长，计划2003年11月完成的作业，结果进入2004年还没有完成。这期间，竹熊健太郎的《漫画原创稿费为什么便宜?》一书，在2004年2月由东方出版社推出。到了2004年夏季，夏目房之介撰写的“漫画评论集”也现身图书市场。这让笔者深感惊喜和欣慰：从产业的角度分析动漫的源头——漫画，正在形成潮流。

这些足以说明，谁也不愿意动漫产业从此衰退下去。从某种意义上讲，日本的动漫产业不仅仅是日本的动漫产业，而且也是日本的经济。也就是说，动漫产业也是日本经济的代名词。

本书可以写而没有写的，还有动漫产业与劳动组织的问题。在出版社、杂志社里，也会发生劳动争议，所以，漫画出版社也不例外。许多漫画杂志的沉浮，实际上是受劳动争议的影响。然而，只要提出这个问题，就需要慎重把握和分析劳动问题的历史和现实，彻底弄清楚劳动问题对动漫产业有什么影响，即两者之间的因果关系。

打算论述动漫产业与劳动组织的问题，恐怕要另外写一本书，而且，也只有劳动问题的专家学者才能胜任。

“BOOK OFF”问题和“漫画茶室”问题，也没有能够详细论述，所以，本书既不打算拥护，也不打算批评。之所以这样说，是因为足以证明书本卖不动的原因在于或不在于新旧书店和漫画茶室兴起的数据，统统没有。从笔者个人的角度出发，如果不从内部追寻漫画卖不动的原因，仅仅从外部追寻，凭着眼睛所看到的，原因似乎就在新旧书店和漫画茶室。“BOOK OFF”满街都是，随处可见。从“BOOK OFF”总部宣布开展授予“特许代理经营权”的活动以来，截至2004年6月1日，“BOOK OFF”的连锁店已经发展到766家。进货不退货，以便宜价格卖给读者；倾力于市场营销，既快乐又能赚钱；读者看完了不保存书店还可以相应的价格回收，一本书的周转率很快、使用率很高。如果对这样的经营形态还要说三道四，批评指责，那就没有道理了。

例如，如果能对“BOOK OFF”销售的新书的周转次数进行跟踪调查，许多情况就会很清楚。然而，适用于这种跟踪调查的方法，至今还没有找到。

笔者记得，在1954年10月31日的《每周每日》杂志上，有一篇题为《读书界的静音呼声 畅销书是制作出来的》特集，其中有与今天情形类似的趣闻。当时，由于通货紧缩，日本的出版业也不景气。在这种背景下，贷本(租书)屋和巡回阅览杂志屋兴旺发达起来，特别是巡回阅览杂志屋的兴隆，威胁着新本屋(新书书店)的生存。所谓“巡回阅览杂志屋”，就是募集会员、巡回向会员提供可以阅览的杂志。这种商业经营形式好操作，也赚钱。比如，一个勤工俭学的配书服务员，可以围绕70至80个(家)会员，既反复配送杂志，又反复回收杂志。据说，巡回阅览杂志屋给会员的杂志价格非常便宜，只相当于新杂志的十分之一。也就是说，会员们只出买1本新杂志的钱，就可以看l0本(新)旧杂志。

当年在京都，零售商组合联合会为此向书刊批发商(也就是图书交易公司)提出请求：不要向巡回阅览杂志屋批发书刊。由于缺乏法律依据，且巡回阅览杂志屋对书刊批发商来说又是大客户，零售商组合联合会的请求最后也就不了了之。

可以说，现在又出现了与50年前相同的“骚乱”。

担心新的商业经营形态出现威胁既得的商业利益，这是人之常情。然而，无论“BOOK OFF”和“漫画茶室”对漫画产业有影响还是没有影响，影响是大的还是小的，影响是消极的还是积极的，要做出客观的判断，没有充分的数据(证据)是不行的。笔者掌握的数据，就远远不够。不能主观臆测，更不能睁眼说瞎话!

现在还有一种说法，而且还是十分流行的说法，认为漫画卖不动是因为孩子们把零花钱用在手机上。据日本的电气通信事业者协会调查统计，移动电话全面普及开始于l993年，这一年用户拥有的移动电话为2l3万部。l996年，用户拥有的移动电话上升了10倍，总数为2691万部。漫画卖不动开始于1995年，与移动电话数量迅猛增加有着显而易见的联系。然而，要做出“漫画卖不动是因为移动电话的普及”的结论，是否首先应当开展深入扎实的调查研究?比如，孩子们在实际上把多少时间、多少零花钱用在移动电话上?这些与漫画销售不畅又有什么联系?

有关连环画剧、绘图故事与漫画市场的关系问题，也触及不太多。包括像《少年画报》的前身《冒险武戏文库》、集英社的《少年王者》(作者是山川■治)以及该社单行本(图书)系列《有趣的图书》，以起用连环画剧的有人气作家为起点等，这些对漫画市场形成的影响，至少应当仔细考察一番，但由于本书把20世纪60年代以来的市场作为关注重点，所以没能有所作为。这些只好等以后有机会再做了。

本书主要从宏观上把握动漫产业，所以不能围绕具体的单个的主题深入挖掘下去，这大概也使同行们感到不满意。笔者个人认为，要求本书做到“集大成”、“一网打尽”、“全面详细”甚至于“前无古人后无来者”，非写出五六部单行本(图书)不可。比如，以《<周刊少年跳跃>和<飘带>的媒体战略》为题可以写一本厚书；以《漫画与数字革命》为题可以写一部力作；以20世纪80年代、90年代的漫画市场状况为内容也可以分别写出“大部头”。不过，关于这些话题，还是专门的研究者、高水平的方家“操刀”更合适。

笔者衷心欢迎对本书的批评指正。

最后，再次向帮助笔者收集资料的大西兄、内田(胜)兄、熊田(正史)兄表示感谢；向持续声援笔者的夏目(房之介)兄、竹熊(健太郎)兄表示感谢；向编辑部耐心于案头工作的青木兄表示感谢!

“论述漫画产业，《动漫创意产业论》在日本国内肯定是第一部书，在亚细亚圈大约也是数一数二的一部书，在世界范围恐怕亦是为数不多的一部书！”

“对中国动漫游戏出版产业乃至中国创意产业来说，这是一本恰逢其时、不可多得的好书……不但值得中国的漫画出版产业学习借鉴，而且也值得中国出版界关注动画产业、游戏娱乐(网络游戏)产业、符号形象(衍生、关联、延伸)商品产业以及版权相关产业的同仁们学习借鉴。”

——新闻出版总署副署长 柳斌杰