我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”一些模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异……这些“恶习”让企业陷入了“品牌是奢侈品”的误区，陷入了“只有花大钱才能做品牌”的误区。它直接打击了很多企业塑造品牌的信心，甚至动摇了他们塑造品牌的决心。因此，我们必须摒弃这些“恶习”，拥有“一分钱做品牌”的运作观念，尽快掌握超低成本塑造品牌的有效策略，全面推动中国品牌的迅速崛起，本书为我们创造了这种可能。

中国企业迫切需要塑造品牌，本着花最少的钱办最多事的原则，本书系统介绍了超低成本进行品牌运作的理念。但是，怎样才能实现“一分钱做品牌”呢?你有必要先了解企业超低成本塑造品牌的16条法则，即社会责任法则、泰山法则、TBM法则、定向法则、三位一体法则、自动法则、水滴石穿法则、品牌典故法则、“活广告”法则、一箭多雕法则、四势法则、凸透镜法则、攻心为上法则、陆空法则、3S法则、微调法则。这些法则易于理解，便于操作，能够切实帮助企业实现超低成本的品牌运作，逐步塑造强势品牌，从而有助于增强企业的品牌竞争力。

前言 一分钱做品牌

     第一篇 观念篇

第一章 黄金法则一：社会责任法则/5

 品牌，无德不立/7

 品牌塑造需肩负起社会责任/12

 慎独，品牌必修课/13

 策划是个“良心活”/16

 案例分析：“雪印”倒闭破产——丢掉商德的代价/19

第二章 黄金法则二：泰山法则/25

 什么是泰山法则/25

 泰山法则的五个要义/26

 当心泰山法则的绊脚石/28

 天欲其亡，必令其狂/29

 案例分析：违背泰山法则，金正失控，亚细亚崩盘/30

第三章 黄金法则三：TBM法则/36

 TBM的含义/36

 品牌=人1+人2+人3+人4+人5+人6……/37

 每一个人都有自己的品牌/38

 万众一心，其利断金/39

 TBM操作要点/43

 案例分析：肯德基和荣华鸡大战的背后/49

       第二篇 规划篇

第四章 黄金法则四：定向法则/59

 你还在嘲笑“南辕北辙”吗/59

 多少企业在“南辕北辙”/6l

 “南辕北辙”，或者“脚踩西瓜皮”的后果/68

 从定向到顺水行舟/68

 品牌定向的三要素/69

 品牌定向的关键步骤/69

 品牌定向，不具有惟一性，但最好始终如一/71

第五章 黄金法则五：三位一体法则/74

 三位一体，大势所趋/74

 如何做到三位一体/75

 品牌定位的九种策略/77

第六章 黄金法则六：自动法则/90

 自动法则的含义/90

 自动法则，节省“汽油”/91

 品牌名称自动走路、自动卖货的原则和技巧/93

       第三篇 操作篇

第七章 黄金法则七：水滴石穿法则/103

 水滴石穿的背后是什么/103

 愚公移山和水滴石穿的不同启示/104

 水滴石穿的“水”从哪里来/107

 积蓄“水”的五个关键/107

 节约用“水”，杜绝“水”资源的浪费/109

第八章 黄金法则八：“品牌典故”法则/115

 从典故到“品牌典故”/115

 “品牌典故”的四个特性/117

 “品牌典故”让品牌自己说话/120

 “品牌典故”是永远美丽的少女/121

 拥有品牌典故的六条途径/122

第九章 黄金法则九：“活广告”法则/127

 亲历“活广告”带来的感动和力量/128

 感恩离开公司之后的“活广告”/130

 厂长一口痰“吐”光了品牌关誉度/130

 “挥臂瞬间”的城市品牌“活广告”/131

 打造“活广告”的六个要点/134

 案例分析：“活广告”提供“无笑服务”的背后/136

第十章 黄金法则十：一箭多雕法则/139

 一箭双雕和“一箭多雕”/139

 “一箭多雕”就是一块钱当作三块钱花，乃至更多/140

 从百加得和雪孩子说开去/141

 练就“一箭多雕”的策略/143

第十一章 黄金法则十一：四势法则/147

 认识“四势法则”/147

 识四势，造新闻/148

 案例分析：“钢构价格白皮书”策划揭密/175

第十二章 黄金法则十二：凸透镜法则/179

 凸透镜的力量/179

 学习毛泽东的军事思想/180

 企业到哪里获取凸透镜/18l

 凸透镜照射的“焦点”怎么确定/182

 运用凸透镜的注意事项/185

 品牌策划人需要“l+3”/186

第十三章 黄金法则十三：攻心为上法则/192

 心动，才会行动/192

 老大娘蔬菜/193

 雪孩子珍珠开光祝福/194

 帮客人记车牌号的酒店/195

 攻心——品牌塑造的起点和终点/196

 攻心九大秘笈/196

 案例分析：看“雪孩子”如何攻心/200

第十四章 黄金法则十四：陆空法则/203

 尺有所长，寸有所短，陆空配合方能攻城掠地/203

 陆空配合的要点/204

 案例分析：柒牌、中域电讯等品牌陆空失调后的恶果/205

第十五章 黄金法则十五：3S法则/212

 3S——事(SHI)、市(sHI)、势(SHI)/212

 3S—1S=O/213

 正确处理3S之间的关系/214

 案例分析：失“势”，王麻子风雨飘摇/219

第十六章 黄金法则十六：微调法则/224

 80年后的一封商业信函/224

 个人品牌和企业品牌/225

 不以善小而不为/227

 生命不息，品牌塑造不止/228

 “三天打鱼，两天晒网”的后果/229

 品牌定位与品牌微调/230

 品牌微调的具体操作策略/232

 案例分析：重视并实践“微调”，末路“英雄”的出路/235

后记/245

第一章 黄金法则一：社会责任法则

2004年6月，国家总理温家宝同志在山东考察时指出：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”

从这段讲话中，我们不难看出品牌对于一个企业乃至整个国家、整个民族都有非凡的意义和价值。其实，温总理关于品牌的这段讲话相对比较保守和含蓄，现在我们就对品牌做一个彻底的透视。

品牌意味着高市场占有率、高附加价值，因而，相对于竞争对手，好品牌能获得比较竞争优势，相对于消费者，好品牌则能轻松实现“不平等交换”。这种竞争优势、不平等交换发生在本国的企业之间、企业和消费者之间并无大碍，只是财富内部分配的问题，一旦有外国公司参与进来，事情就变得复杂和严重，甚至像温家宝总理所讲的那样，上升到国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度。耐克公司一年的利润比我们中国鞋类行业的利润总额还要多。一双耐克鞋只给我国加工厂70元的加工费，反过来卖给我们中国人却要700元，不知道诸位从这组数据中联想到什么，我的感觉只有四个字：“血腥掠夺”。从本质上讲，这和通过战争掠夺财富是一样的，只是表现形式更先进、更隐蔽、更有绅士风度。

近年来，中国多了个名号，叫做“世界工厂”，很多人不明就里。“世界工厂”是什么?是廉价的劳动力、肆无忌惮的环境污染、缺少创造力、无知愚昧、庞大的消费市场的代名词。要改变这种现状，只有出现一大批中国人自己的品牌，不仅要在中国获得竞争优势，还要走出国门积极参与全球竞争。由此可见，中国品牌从“出生”就必须肩负起社会责任，任重而道远。

品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威”。有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。下面，我们首先通过医院品牌，谈谈“德”对于品牌的重要性。

品牌，无德不立

说到要树品牌，我认为医院首先必须就医德对自己进行“全面体检”，然后切实提高自己的道德水平，否则，医院的品牌只能是助纣为虐，沦为“害人工具”和“赚钱工具”，而不会有别的积极作用。

一年前，我在去过一家医院后，就立即决定放弃一些医院的邀请，短期内不涉足医院品牌，因为，我在当地最好的医院看到的却是让我最心痛的一幕!品牌策划人必须对得起自己的良心，通俗点说，品牌策划人一定既不能“缺德”，也不能塑造没有道德基础的品牌!我们来看看事情的具体经过。

急诊室不是有医生的吗?

连续好几天在外出差，胃部有些不舒服，但是没有太强烈的感觉，所以自己也没太在意。出差回来之后，胃部开始疼痛起来，于是去医院。挂号之后来到门诊医生面前。门诊医生简单地问了两个问题，蜻蜓点水似的在胃和胃的附近摸了摸，便得出结论，开出药方。

随后，我们去交款，取药。收款的人态度很是恶劣，用一些当地方言，叽里咕噜地说了些“稀里糊涂”的东西。我们听不懂，只是能够读懂她的表情。这样的医院居然还是当地最好的医院，真弄不懂这个医院的品牌是如何塑造出来的!

因为还要挂盐水，我们便来到三楼的输液室。挂到一半时，我突然有一种恶心、想要呕吐的感觉，而且胃部疼痛加剧。脸色和嘴唇都有了些变化。同事很着急，迅速找来护士。护士马上把我们带到一楼的急诊室，然后一边开始做一些紧急工作，一边让我的同事去叫给我做诊断的门诊医生。我当时就很纳闷：为什么这么大的医院叫个医生不能通过打电话来解决，还需要有人亲自去请?耽误了时间怎么办?

过了一会儿，那个医生赶了过来，问了一些问题，便判定属于正常情况，降低输液速度就可以解决问题。的确是这样的。输液速度降低之后，恶心的感觉便少了很多，剧烈的疼痛也变成间歇性的疼痛。盐水即将挂完的时候，那个医生又赶了过来，询问了一些情况，便放心地离开了。

我很是感激，立即向同事感叹道：“这个医生这么负责任!难得啊!”同事先是肯定了这个医生刚刚的做法，然后叙述了一个小时之前去请他的经过——

P5-8

            一分钱做品牌

提出“一分钱做品牌”，自然会有不少人产生疑问，难道一分钱也能做品牌?

为什么会有这样的疑问呢?这是因为：

我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金：

我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年：

我们“习惯了”一些模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；

我们“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金基础。

例如，很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，最起码也要请一个曾经大红大紫的明星才行。有很多企业找上门来，希望能够与我们合作塑造品牌，但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合适的，先在省台投放还是先在央视投放，产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间，他们突然醒悟：品牌塑造原来是一个系统工程，庆幸不已!

我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比男人到了一定年龄就要结婚，可以选择娶一个富家小姐为妻，但是天下女子千千万万，并非离开了富家小姐就不能结婚，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其现在拥有的财富有多少，而是看其在具备良好人品的基础上，两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。

一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，就如越珍贵的东西，越容易被冷漠，例如空气、水和亲情。归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能成功塑造品牌的误区。

这是极其严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业必须迅速走出这样的误区。

任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”，例如，哈根达斯冰激凌和星巴克咖啡。

贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入“只有花大钱才能做品牌”的“绝对误区”，委实可惜。

泱泱大国，五千年灿烂文明，必须拥有一批数量可观的强势品牌!这是历史发展的必然。因此，我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念，而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是，只要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实中找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。

当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不费“一兵一卒”也可以成功塑造品牌。

其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，随即就可以解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，二者必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。

实际上，实现超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。我们在这本《品牌天机：超低成本塑造品牌的16条黄金法则》中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，很值得企业参考和借鉴。

“一分钱做品牌’’之道，确属“非常之道”，但是，只要认真阅读，细心领悟，完全是可以掌控之道。

                        谢付亮

                       2006年9月9日

时光荏苒，我们已经在品牌之路上走了十年……

两年前，我们就酝酿创作本书，但是每逢更具挑战性的品牌策划项目，我们就“深陷其中”，废寝忘食，无暇顾及。如此一而再、再而三的将出书时间延至今天。

不过，增加两年创作时间，也算是一件幸事，原因有二。其一，不仅促进本书理论上更加完善，而且增添了更多通俗易懂、丰富精彩的实战案例，使读者能更快、更好的掌握超低成本塑造品牌的方法；其二，进一步提升了公司品牌与个人品牌的行业影响力，加之各大媒体、企业家、业内专家的赏识和推荐，促使本书更具公信力，从而也能够让更多读者接触此书并从中获益。

一直以来，我们都有个心愿，希望能够帮助1000家企业铸造品牌，帮助中国培养10000个品牌策划精英。本书的付梓，可以加速实现这些心愿的速度，因为“授人鱼，不如授人以渔”。

我们将撰写一套丛书，继续出版第二本、第三本乃至更多，将我们在品牌建设方面的经验和案例拿来与更多的朋友分享，为更多企业的品牌建设贡献力量。

                        谢付亮 朱亮

                        2006年9月9日