在当今的商务世界中，全球化已成为大家所熟悉的，但你真正认识、了解全球化吗？知道如何在全球成功开展新业务吗？本书是当今世界顶尖营销专家约翰．A卡斯林博士为中国企业全球化营销量身定制的最佳策略。帮助你开始理解怎样去坚定地直面全球化的挑战，怎样去开发和利用今天的全球化正在给企业提供的各种机会。怎样才能将自己的公司转变成真正的全球性企业，在世界范围内成功地保护自己。

第一章迈向全球化：怎样开发成功的全球业务／1

第二章全球实用主义／19

第三章全球文化／32

第四章全球营销／55

第五章全球会计管理／84

第六章全球顾客服务／106

第七章全球附加价值战略／121

第八章全球电子商务／144

第九章全球购买／172

第十章全球运作／193

第十一章全球财务／210

第十二章你的公司的命运--实现全球化／230

附录：网络资源指导／232

第一章迈向全球化：怎样开发

成功的全球业务

当我们在世界上旅行和作演讲时，一些商界的领袖人物不断地问我们："什么样的公司是一个真正的全球性公司?"我们发现这些精明的商界领袖们已经知道他们必须把他们的公司进入一种全球态势，但是，令人惊奇的是他们中很少有人知道怎样才能使他们的公司做到这一点。商界领袖们似乎在寻求一些无从下手的事情。

站在人类社会第三个千年的大门口，我们已经看到了全球化时代的地平线--所有人类活动完全的、不可避免的经济一体化。

经济一体化不是一个革命性的概念。即使是个最迟钝的观察者，也能看到世界各地的人群正在变得越来越相关，越来越融合在一起。这是全球化时代的本质，它对跟着它走的公司和人群来说，是强制的、专横的。

就像信息技术已经成为世界上任何一项业务的结构中的基本事实一样--全球化时代的应用也必须是这样。甚至思维最落后的公司也将承认(也许是很勉强的)，信息技术已经成为一个不可回避的事实和任何组织的最重要的战略资产之一。而且，许多我们今天购买的产品在二十多年前根本不存在。进一步说，当今世界上最大的、最成功的公司绝大多数是新建立的，或以前没有的。最后，在今后几十年里最成功的产品和公司可能在今天甚至也不存在。P1

全球化时代也必须以这种眼光来看。对于任何·个人类组织来说，如不能认识和跟上这种所有人类活动的一体化趋势，必然会导致将来的失败。

在今天迅速增长的世界经济中，即使是拒绝与全球化时代"打交道"的最顽固不化的公司，最终也将必须面对来自国外的竞争，这是不可避免的。到处都是全球性竞争，即使今天还没来到你的面前，不用担心--在未来几天里它就将出现在你的附近。

公司不再能用门把它们挡住，保住信念，保证来自世界各地的竞争者在晚上越门而过，就像以色列人在埃及当俘虏时，用门把死亡天使挡在门外一样。全球的经济一体化正在渗入各行各业，毫无例外地直接影响到每一个长期业务计划。全球化时代在每个地方都插一手，把每个地方都变成自己的地盘。

这确实是不可抗拒的，公司和管理它们的人们必须从全球化趋势的角度重新审视他们整个组织。

全球经济的不可避免的崛起，迫使商界领袖们诚心诚意地去认识全球竞争的内生的不可避免性，就像全球化时代迫使我们去迎接所有人类活动的不可避免的经济一体化。因此，这种认识不能只是在嘴上说说有关国内市场以外发生了什么。不幸的是，很多情况恰恰正是这样的。

我们每个人都看到很多商界领袖，在某一时刻似乎非常关心着他们公司正面临的真正的全球性问题，但只要接到一张国内的大订单，这种"兴趣"就立即消失了。这些人或者是在自觉地荒废他们公司的生存时机，或者是简单地认为只要重视国内市场，公司就不会面临全球化问题。他们把这些问题轻松地丢在一边，说"我们已经有了一个负责出口的办公室，或国际业务部"；"我们已经在墨西哥和加拿大开展业务"；"在过去我们也是这样做的"；或"上一次我们在努力走向全球化时失败了"。P2

虽然我们承认公司必须在今天获得利润，并且短期的结果是和长期业绩错综复杂地纠缠在一起的，但我们同样也已经看到部分公司由于没有认识全球经营是必不可少的而导致崩溃。在大部分情况下，还没有能诚心诚意地评估建立一个全球性公司的需要、风险和效果的领袖们，正在把他们的公司领向一条非常危险的道路。这种没有远见可能说明他们公司在面对新的全球经济中完全没有责任感。

在我们的职业工作中，我们已经遇到过这样的人，并已经在和他们的接触中认识到，要使他们相信全球化时代的到来和他们公司在未来将面对的现实是极度困难的(虽然不是说不可能)。对某些人来说，他们的惟一希望可能是通过神来干预和帮助。

对那些凭直觉感到全球化时代的力量和巨大潜力的公司来说，他们正在准备，并随时愿意把他们的公司从现在局限于国内市场的态势，改变为真正的全球态势。

这些坚信全球化时代不可避免的领袖，正在成功地适应它的公司，而且必然将成为他们所在领域的下一代的领袖。就像那些适应了信息技术的组织往往已经成为他们所在领域的主要竞争者一样。

如果说在今天的世界上有哪些现象变得更明显，这可能就是把所有的事情都联系在一起，在一个贸易和投资网中把世界联系在一起的一种新的强大的力量。但是，从最早期的历史著作中，就可以很清楚地看到，人类早就在一直寻找着经济上的一体化。今天的"新全球主义"在观点上说就和时间本身一样古老。有人认为这不是从500多年前的欧洲人的海洋扩张时期开始的，而是在腓尼基人、维基人、古代华人及其他古老的贸易族群中，就梦想有全球范围的统一的市场和经济空间。这种设想的现代形式，即当代的全球经济，只是20世纪后50年中对全球化时代的 P3

人们在不断地进行新的探索--这是人类的本质。我们总是在进行寻找新的发现的旅行。在精神世界、物质世界中，或在对我们的星球的探索中，我们总想要开发出我们生命的新条件，来改善我们的生活，保护我们免受疾病和其他的侵害。在最好的情况下，我们和其他人在和平竞争中共同做这些事，在最坏的情况下，我们可能企图强迫其他人做，强迫他们的思想。甚至导致相互之间的战争。

全球化实际上不是什么新的东西。它已经经历了数千年的过程。但是，今天的全球化具有一些全新的条件：现代的信息和交流技术给世界各地的人们提供几乎是无限的知识；数据和信息能在白天或黑夜即时地传输给全球各地；商品的生产、运输和销售能横跨全球，方便地从世界的一个地方转移到另一个地方；全球范围的生产安排，全球范围的竞争，和全球范围的对原材料、能源、商品和服务的配置--所有这些方面都在以一个更快的速度加速发生着。

这些新的条件--我在这儿仅略举了几项--对许许多多人来说都是获得个人的自由、经济财富和质量更好的生活的新的条件。但是，害怕和担心的声音--无论是真实的还是想像的--也从另一些人群中传过来，包括他们的生存条件和文化基础是否丢失。这些害怕和担心像宣称全球化能带来新的机会的声音一样迅速地扩散--两者似乎都已经同样地处在不可控制的过程中。这种动态变化是今天的基本态势，但由于今天的全球组织大部分都是在过去的传统智慧的基础上建立起来的，他们无法和今天正在以令人头晕的速度变化的新的全球经济保持同步。这种速度是和今天变 化更快的技术进步相匹配的，它远远超出了人类在现有条件下的吸收和同化能力。

这是为什么全球化的步伐越来越强有力的必不可少的理由之一。当然，也有着令人陶醉的地区化的诱惑，我们也正在努力通过地区化缓和全球化的更深的影响力。在处于共同区域的国家间的合作的新的平台上，包括在欧盟这种独特的政治例子中，这种努力在经济上和政治上都是很明显的。与此相似的还有南美洲的南方共同市场的合作，东南亚国家联盟(东盟)的合作。东盟的成员国最近作出决定请求中国共同降低关税，共同为 20亿人(20亿人作为越来越全球化的世界中的一部分)建立一个自由贸易圈。幸运的是，地区化永远也不可能超越全球化。

本书作者约翰·卡斯林在今天的企业所面临的全球化的认识和实践方面都要领先于同时代的其他人。在他的这本新书中，他的最重要的贡献是帮助我们开始理解怎样去坚定地直面全球化的挑战，怎样去开发和利用今天的全球化正在给企业提供的各种机会。

约翰·卡斯林作为一名成功的全球商务人士，和许多国家的公司执行人员的顾问和良师益友，对全球化具有深刻和丰富的实际经验。在六大洲，几乎90多个国家中工作过的背景，使他在这本他的最新著作中的最有价值的贡献，是和读者慷慨地分享他在真实生活的案例中的宝贵经验，特别是因为这些案例研究都是关注于中小规模的企业(sME)的。约翰·卡斯林在本书中给中小企业提供了最有吸引力的信息--指导他们实现业务全球化的路径图，并告诉他们如没有这样做，就要承受痛苦的后果。

我们的共同命运是在一个整合的互相关联的全球市场中共存。在今天的商务世界中，对我们所有人来说，都不可避免地要全球化地思维，全球化地行动。如果我们还是把我们的产品和服务，狭隘地局限在受限制的地方市场和区域市场中，发展下去就可能使我们遭受损失。今天的现实已经是在所有的行业中的各种规模的企业都可能是我们在世界各地的竞争者。

中小规模的企业所起的作用远远不只是跨国客户的供应商。例如，在德国，中小规模的企业(被称为mittelstand)提供了全国一半以上的工作岗位，占80％的在岗的职业培训，可以说德国的中小企业是德国的经济和政治上的竞争力的最根本的基础。而且，德国中小企业为德国经济(和全球经济)提供了数不清的发明和技术革新--明显地要比在德国的跨国公司提供的发明和技术革新多得多。

约翰·卡斯林在这本资料丰富和思想深刻的书中，给我们提供了有价值的真知灼见和成熟的建议，它将使读者了解怎样才能将他们的公司转变成真正的全球性企业，使他们能在世界范围内成功地保护他们自己。

建立世界等级的全球产品，开发世界范围的采购、分配、物流网络，和在中国的关键伙伴形成营销和品牌合作关系，是在新的全球市场中打造成功的全球企业的几项新的基本条件。约翰·卡斯林给我们提供了这些关键的意见，及与此有关的有价值的信息，和许多其他的宝贵建议。

作者也大胆地用全球化的挑战来加强他想让读者了解的另一个，甚至更为关键的观点：全球化不只是一个经济过程。全球化具有文化上的影响，并作为一个过程，它会具有社会上或政治上的结果。因此，如何理解另 一种文化是关键。传统和文化一定会影响到企业家的目标和态度，以及基 本的全球商务行为。

如果从事商务的员工们不能相互理解，不能相互理解对方的文化，或者如果他们不能建立他们之间相互信任的共同基础，就不可能期望他们共同进行任何有意义的合作一在任何层面上的合作。无论是在国内市场的竞争，还是在外国市场的竞争，全球商界的新领袖都需要能发现新的有效的方法，去对抗来自所有的国家、所有规模的公司的全球竞争的不断加剧和冷酷无情的扩张。

正如约翰·卡斯林所坚定指出的，有些东西是所有的国家中的政治和经济领袖都永远不能忘却的。强壮的并在经济发展上获得成功的中小规模企业是保证我们集体的和个人的经济未来的最重要的保障--这要比跨国 公司的经济成功重要得多。同时，中小规模的公司还给我们各个国家(也给世界)提供必不可少的经济和政治的稳定性。

鲁道夫·夏平

GcS公司合伙人经理

德国议会议员

曾任德国国防部长

曾任德国社会民主党议会团体主席

所有的公司都正在感觉到全球经济的影响力。它们必须尽快作出反应．把它们的功能也全球化，并建立起它们迅速认清机会的能力，这本书能为这些公司提供最好的起点。      菲里普·考特勒·S·C.约翰逊（美国）  Kellogg Graduate School of Management，Northwestern University        国际营销方碾的著名教授  约翰．A卡斯林新近出版的这本书促使你重新定位你的公司，集中策略于全球竞争。     丹·沃克（美国）    Pinkerton Security总裁兼CEO  这本书清楚地解释出什么才是在全球经济领域中正在发生的事情和一家公司怎样做才能充分利用它。卡斯林提供了可行的策略去构建一个真正的全球公司。  库尔犄·R．霍尔胡格（瑞士）  ABB Semiconductors AG C E O  对所有的企业来说，能适应并加入到全球化经济中去，就代表着一种巨大的挑战。这本书基本上是为那些试图理解在无边界世界中操作经济和社会动力学的人而写的。  卢·威尔克斯（美国）  Qwest Communications 执行总裁兼CSO  这本书的出版恰逢其时。当今几乎每一个公司都面临着本书所关心的问题 如何成功地走向全球化和获取持续以客户为中心的利益。  雷·布希曼（新加坡）  Chevron Texaco(Asia) 营销总监