本书记述了美国大众汽车公司动人的、富有启发意义的传奇经历。作者大卫·基利抓住围绕拯救品牌情景背后斗争悬念的各个瞬间——富有新鲜感的、不合常规的广告最终使公司转危为安的事实，详细叙述了大众汽车东山再起活动背后的天才人物，考察了理想主义人倾向管理、先进技术、过硬的产品开发，当然还有带来成群结队大众广告的汽车买主，使大众汽车成为营销策略领导和在美国的头号欧洲汽车品牌。引人注目的和富有启迪的叙述，使本书特别值得一读。

本书讲述的是大众汽车公司动人的和富有启发意义的传奇经历，它详细记述了大众公司如何利用营销智慧和广告，再次赢得美国消费者欢心的过程。汽车业专家和新闻记者大卫·基利在书中描绘了大众汽车峰回路转的非凡事迹，展示了大众公司螺旋形发展的所有详细资料。他考察了大众汽车投放美国市场的经过，用大众汽车的价值观 和对汽车性能的详细描述来吸引探索者的好奇心，同时也激起了汽车爱好者的热情。  本书富有启迪的叙述适合寻找品牌洞察力和企业发展灵感的企业管理者阅读。

争创世界500强，振兴我国民族经济

  ——“世界500强企业发展丛书”序

主编絮语

译者的话

序

前言

致谢

第一章 显露端倪／1

第二章 初次兴盛／31

第三章 魔力戏法／50

第四章 山穷水尽／73

第五章 德国人的耐心／1 20

第六章 投标成功／145

第七章 复苏时期／176

第八章 汽车王子／210

第九章 曲折前途／232

第一章显露端倪

甲壳虫概念1型汽车--使甲壳虫大众汽车的传奇式脱胎换骨的那款车--获得大众的认可．是在1994年在底特律举办的北美国际汽车展览会上。这对大众汽车来说是个大胆的选择，就像没在哈特福德参加预赛就直接到百老汇来竞争一样。

在20世纪90年代，底特律的车展许多年来也是最重要的展览之一。 此展览在美国的三大汽车制造厂(即通用汽车、福特汽车和克莱斯勒汽车)的内部以及大众汽车的北美总部举行。在20世纪90年代早期，国际新闻界已经把底特律的车展变成了一个新闻媒介马戏团。过去记者们可以在每个公司的记者招待会摊位上从容不迫地与其执行官员们谈话。到 1992年。国际记者如此繁多，记者需要有很熟练的技巧、甚至不择手段才能预约到一次关键性的采访。如果概念1型汽车缺乏可信性，或者没有给人深刻的印象。那么大众汽车就会被一大堆的国际记者搞得疲倦不堪、尴尬不已。在1993年，大众汽车在美国的销售量已经降到50000辆，比 20年前的销售量下降了50万辆。汽车记者招待会已经使美国大众汽车在未来道路上困难重重。

大众汽车如果在1994年底特律汽车展览会结束一周后，举办的洛杉矶汽车展览会上揭开概念1型汽车的面纱，似乎会更稳妥一些。因为洛杉矶汽车展览会能给公司提供在室外揭开面纱、展示绝招的机会，像把记者拽到圣莫尼卡码头，或到威尼斯海滩--这在底特律的寒冷的一月是不可能的。规模小一些、区域性的展览只能吸引很少的记者，也是一种谨慎的考虑。

可是大众汽车决定让概念1型汽车在更大的舞台展现，克莱斯勒汽车见证了这一过程。1994年，克莱斯勒汽车成了汽车展览场的嘲笑对象，在底特律汽车展览会上以戏剧性的特技表演吸引公司和记者的兴趣。一年P1中，克莱斯勒汽车的总裁鲍勃·卢茨通过驾驶汽车经过一玻璃窗来介绍他的汽车。还有一年，公司通过将汽车开到离地面15英尺的平台然后抛摔下去这种方法来介绍道奇公羊牌汽车。在1994年底特律汽车展览会上，克莱斯勒汽车公司着力以"不可能的使命"为主题介绍自己的卷云牌轿车和层云牌轿车，以演员彼得·格拉夫(在电视系列中的费尔普斯先生)充当记者招待会东道主来作为结束。克莱斯勒汽车还展示一种可爱的小型经济型轿车--霓虹灯，价格不到9 000美元。这个定价是针对大学生和收入不高的教师。这种霓虹灯让人们回想起大众汽车在20世纪60年代和70 年代早期卓越的广告运动。霓虹灯广告用语质朴，仅仅一个字"嗨"，所以汽车界的有些人认为"霓虹灯"实际上是甲壳虫汽车的精神继承者。现在看起来这个概念1型汽车好像幼稚可笑：自从新甲壳虫汽车启动、重人市场后．霓虹灯广告是克莱斯勒汽车业的父辈--戴姆勒·克莱斯勒针对韩国竞争对手和道奇公羊牌汽车管理不善而采取的一场扫清道路的措施。

大众汽车公共关系职员窥到了概念l型汽车的秘密。公共关系主任玛丽亚．利昂豪泽在她自己的房间里藏起了新闻夹。概念l型汽车的两个设计师之一--弗里曼·托马斯驾驶被装饰得幼稚可笑的汽车到底特律的科博大厅：用泡膜板覆盖在汽车外面以便隐藏甲壳虫汽车家族的鹅卵型外型。

通常情况下．汽车新闻界如果不是数月前也是几周前就知道汽车展销会上有什么内容。这样杂志就有充足的时间准备封面，这对月刊杂志如《汽车和轿车司机》更为重要。这不足为奇。内部传出的那些产品和计划通常受到新闻界的怀疑。特别是那些让人皱眉头的概念车，它们在展览会 上展出时与生产出厂，最后在预备展示室的时候结果完全不一样。

与概念1型汽车相联系，重重压在人们心头的两个不能逃避的事实是：第一。并不是每个大众汽车人都希望概念l型汽车成功，整个项目造成了巨大的内部政治性分歧；第二，渴望成功的人们知道，如果失败，那就意味着这个汽车品牌在美国真正完结的开始。商业杂志上的标题新闻清楚地写明，美国大众汽车的出让也许要成为现实。

大众汽车和概念l型汽车所主张的是让美国人对怀旧文化开始产生某P2

近三十余年，大众汽车在崎岖的轨道上经历盛衰、沉浮。在甲壳虫牌汽车最受欢迎的鼎盛时期20世纪60年代和甲壳虫牌汽车揭开面纱的20 世纪90年代，受人爱戴的自动车制造商失去了自己的辉煌，被挤出占领的一席之地，甚至几乎销声匿迹，与灭顶之灾擦肩而过。一系列不适当的决策以及无起色的广告运动，使大众汽车似乎永远陷进增长的泥潭而不能自拔。但这个不寻常的公司找到了自己身坐鳌头的回身术，现在的甲壳虫牌汽车以一种新生的偶像面貌在美国出现，而大众汽车的销售额达到30 年中的最高值。

《峰回路转》这本书讲述的是一部动人的和富有启发意义的传奇经历．如何利用营销智慧和广告光辉--把怀旧之情与嬉笑娱乐精神结合起来--再次赢得美国消费者的欢心(也赢得他们慷慨解囊)。汽车业专家和新闻记者大卫·基利描绘大众汽车峰回路转的非凡事迹，展示了围绕公司诞生、兴起、衰落、再兴起的螺旋形发展的所有详细资料。他描述了大众汽车宝贵的历史发现，考察了大众汽车投放美国市场的经过，用大众汽车的价值观和对汽车性能的描述来吸引探索者的好奇心．同时也激起了汽车爱好者的热情。

你可以在本书里看到大众汽车的魔力和"鼎盛"使全美国着迷．以及半开玩笑但诚实的广告受到如此欢迎，以至人们经常把这些广告镶进框里并悬挂在各个家庭。你还可以看到大众汽车后来如何在等级排名上落到后面，在20世纪70年代，公司以前的不合时宜的外表、产品出现缺口、缺 少人们信赖的新产品、收入下降等一系列大众汽车的经历。

根据大卫·基利对大众汽车公司内部人物的独一无二的采访，让你对以下几点有所了解：

·毁坏性管理失误造成了多种汽车的失败，如兔子牌汽车、事务牌汽车、冲击者货车、量子牌汽车。

·设计缺陷、质量问题、日本竞争者的侵犯如此严重，引起数十亿美元的损失。

·把甲壳虫牌汽车的神秘用于其他车辆，使消费者扬长而去。

·臭名昭著的"驾驶乐趣"广告系列。

大卫·基利抓住围绕拯救品牌情景背后的斗争悬念各个瞬间--富有新鲜感的、不合常规的广告最终使公司转危为安。他详细叙述了大众汽车著名的东山再起活动背后的天才人物，考察了理想主义倾向管理、先进技术和过硬的产品开发，当然还有带来成群结队汽车买主的大众汽车广告．使大众汽车牢固地成为营销策略的领导，拥有了在美国的头号欧洲汽车牌子的地位。

引人注目的和富有启迪的叙述使《峰回路转》成为大众汽车热心者追求的目标，而且也给那些寻找品牌洞察力、尚未显露的革新人物和在前进道路上寻找灵感的经理们提供了一切。

大卫·基利是《今日美国》驻底特律记者局(站)的首席记者，他专门撰稿于汽车业的生涯已有15年。他为《阿德周刊》和《品牌周刊》杂志写过很多报道，为《Nightline》、 《CNBC》、《CNN》、《T0day Show》和其他电视新闻节目做汽车新闻和广告分析特写。

 《峰回路转》对任何与汽车行业有关系的人来说都是迷人的读物。对那些为汽车做广告的人们和热爱大众汽车的人们--他们是工薪阶层--来说．大卫基利在书中描述的大众汽车20世纪50年代的历史和相应的对策．非常值得他们一读。  --创意服务公司经理、罗宾波斯特与合作者公司总裁Larry Postaer  峰回路转：大众汽车在美国的崛起，是全球汽车业从过去到现在标志性的迷人经历。大卫基利逼真生动而富有洞察力地描述了大众汽车的起源．在揭示大众汽车公司这幕大戏剧中对人物性格和商务谋划提出了精湛的看法。  --密歇根州安．阿伯汽车研究中心主任David Cole  大卫．基利为任何从事大众汽车商务的人们．为大众汽车品牌工作的人们．为那些曾经拥有大众汽车或那些觉得没有购买大众汽车就好像缺点什么的人们，抓住了大众汽车公司形成品牌的特征，这是一本非常难得的读物。  --多伊奇有限公司主席Donny Deutsch  我是早期甲壳虫汽车的买主和跟随美国大众汽车成功和衰败的金融记者。大卫基利的新书迷住了我，《峰回路转》不仅仅是一本商务传奇，它还对大众汽车的主要成功事实、营销和制造方面提出了宝贵的看法。大卫·基利巧妙地将大众汽车涉及到的美国和外国的人物编成传奇故事．使本书特别值得一读。  --CNN金融编辑Myron Kandel