《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀著作，是中国营销与策划精英原创作品的展现舞台，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。本书是系列之一，“思路决定出路”，本书作者根据实战经验讲述了营销与策划的一些创新理论。打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经！

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

第一篇 谈品牌

攫取隐藏的品牌权力

羽毛球与麦克风的竞争

一杯水与一杯羹

科长与局长的尴尬

“合法暴力”

距离与品牌

概念与品牌

品牌，从诞生到终结的赛跑

品牌回归信息对位

小企业如何把品牌做大

保护好自己的“死穴”

运用市场分割法则提升品牌优势

戏言宝洁公司“三板大斧” 

第二篇 谈定位

定位的转型与挑战

品牌定位的三个境界

“四象限”定位法

差异化定位的基本流程

信息的单一性

品牌定位不妨换位思考

品牌定位的登楼法

品牌定位的潜规则与黄金点

第三篇 谈分销

解读分销“一体化”

网络围攻计划

策略型分销创意

策略创意盯牢“利益”

运作分销商

终端突破

分销实务

第四篇 谈渠道

渠道变革与分销商转型

走进逆向营销

建设黄金通道的几点策略

营销暗战策略为先

第五篇 谈促销

习惯与促销

警惕促销陷阱

促销的一个目的

促销的六个靶子

促销的四个平台

促销的十大要素

从麦当劳谈促销的四大原则

如何整合促销资源

促销的五步阶梯

探讨新思维下的促销

促销的六大病症

促销病症的原因与出路

第六篇 看行业

简易营销与市场突围

保健品的价值营销

内衣业，品牌营销正当时

休闲服虚拟品牌的八大陷阱

第七篇 谈奥运营销

用“奥运”打造营销的黄金通道

奥运营销是系统工程

巧用奥运营销的三大资源

奥运营销的几大法宝

热身之后的竞争

第八篇 看企业

简评十大成功营销案例

从秦池、三株看中国策划业的发展

酷儿：细分市场的超级霸主

鲜橙多：吃了第一只螃蟹以后

康师傅：难藏霸主野心的舞者

第九篇 谈实战策划

宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略

兴业银行促销策划纪实

对兴达电脑进行整合传播

SPA思娇新品上市策划纪实

方便面伴侣的新品上市策略

中科暖卡保暖内衣2002年市场营销纪实

汇源：细分为王谋局乳业

黄金组合重出江湖

——名人策划系列之一

传播布阵与五支令箭

——名人策划系列之二

打造品牌的五种元素

——名人策划系列之三

谋略合围胜者通吃

——名人策划系列之四

网络营销分销到底

——名人策划系列之五

触动营销的魔方

——名人策划系列之六

公关：为隐藏资源的爆发打通关节

品牌权力的获得是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点这样简单，在某种意义上来说，在品牌所隐藏的资源里面，品牌的发展与权力的获得，更需要一个良好的环境，为了得到这个可发展的环境，适当地策划一些公关活动、推广活动，以推进品牌获得权力的进程，往往是有必要的。

比如，当一个新品牌进入异地市场时，面对新的市场与全新的消费者，品牌资源的获取与品牌宣传的环境与模式，消费者的认知，都需要有一个良好的协调，也就是说，要为品牌的发展创造一个良好的可提升的环境。

比如宝洁、联合利华等这些跨国公司，它们的品牌优势是独一无二的，即便是这样的国际知名品牌，如果想充分发掘品牌的隐藏资源，为中国的消费者所认知与熟悉，也同样离不开对品牌发展外部环境的整合，例如通过公关手段，取得政府的支持，就为品牌的长期发展铺平了道路，在这一点上，联合利华采取的策略可供我们借鉴。

联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必须了解目标国家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时利用公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。为了做到这一点，联合利华开始了对中国政府的公关行动。

其公关行动的主要目标是完成联合利华与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在中国长期投资的信心，阐明联合利华本土化战略的立场，同时在本土化关键的问题上(如合作发展民族品牌、在华资产重组、投资公司在华上市等)获得必要的支持，从而为品牌的长期发展铺平道路，为品牌谋取权力奠定基础。

联合利华通过与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的开发与提升奠定了基础。

P11-12

——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避经院遗风，以实战派成功的经验为依据，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研宄国情的基础上剑新精神的枭中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划丈化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京