本书以“问题提出-理论研究-质性研究-实证研究-扩散仿真-引导策略构建”为研究主线，选取城市居民作为研究对象，综合运用市场营销学、社会学、心理学和经济学等学科知识与方法，围绕行为驱动机理、绿色动机-行为偏差修复、行为扩散仿真等议题展开研究。具体的研究内容和主要结论如下：（1）绿色购买行为内涵重构和维度划分。（2）城市居民绿色购买行为驱动机理质性研究。（3）城市居民绿色购买行为驱动机理的量化研究。（4）城市居民绿色购买行为（条件绿色购买行为）扩散仿真分析。（5）以“双重诉求”兼顾为核心的城市居民绿色购买行为“进阶式”提升策略研究。

杨贤传（1982.06-），安徽巢湖人，无锡商业职业技术学院教授，管理学博士，市级优秀教师。参加工作以来主持和参与省级等各类科研课题7项，主持和参与省级质量工程项目8项；独撰或第一作者发表SSCI/CSSCI/北大核心等各级别论文近40篇；已出版学术专著3部。研究方向为消费者行为与低碳经济。

1 绪论
1.1 选题背景
1.2 研究目的和意义
I.3 研究内容、方法与技术路线
1.4 本章小结
2 文献综述
2.1 绿色消费行为的相关研究
2.2 绿色购买行为内涵研究与结构发展
2.3 常用理论基础及模型
2.4 绿色动机-行为偏差的相关研究
2.5 研究简评
2.6 本章小结
3 城市居民绿色购买行为驱动机理理论模型构建
3.1 城市居民绿色购买行为驱动因素选择与界定
3.2 城市居民绿色购买行为驱动机理理论模型构建与假设提出
3.3 本章小结
4 城市居民绿色购买行为及其驱动因素的量表修订开发与数据收集
4.1 研究量表的设计与开发
4.2 正式调研与样本结构
4.3 正式量表的检验
4.4 本章小结
5 城市居民绿色购买行为驱动机理实证分析
5.1 城市居民绿色购买行为及其驱动因素的描述性分析
5.2 城市居民目标框架、绿色购买行为及其驱动因素的相关分析
5.3 城市居民绿色购买行为的差异性检验
5.4 内外部刺激因素对城市居民绿色购买行为的影响效果分析
5.5 目标框架的多重中介效应分析
5.6 情境因素的调节效应分析
5.7 城市居民绿色购买行为驱动机理理论模型修正
5.8 本章小结
6 情境因素干预下的城市居民绿色购买行为扩散仿真
6.1 基于关系强度的城市居民绿色购买行为选择
6.2 城市居民条件绿色购买行为扩散的仿真建模
6.3 情境因素干预下的仿真结果分析
6.4 本章小结
7 促进我国城市居民扩大绿色购买行为的策略建议
7.1 城市居民绿色购买行为引导建议
7.2 做好绿色动机-行为偏差的识别与修复
7.3 本章小结
8 研究结论与展望
8.1 研究结论
8.2 主要创新点
8.3 研究的局限性与未来展望
附录一 城市居民绿色购买行为预试问卷
附录二 城市居民绿色购买行为正式调查问卷
参考文献

建设生态文明，绘就美
丽中国已经成为我国面向未
来的重大发展战略，是关系
人民福祉、关乎中华民族未
来的长远大计，“绿水青山
就是金山银山”这一重要历
史性论断深刻表明绿水青山
既是自然财富又是经济财富
。然而，经济的快速发展加
快了工业化和城市化进程，
环境问题也日益突出，已经
给人类的可持续发展带来了
严重挑战。环境破坏40%应
该直接归因于人类的非绿色
消费，而工业污染又多数是
由消费需求驱动的。消费驱
动型经济增长模式和“碳中
和”呼之欲出的大背景下，
研究如何推动居民生活方式
和消费模式的绿色化无疑具
有重要的理论与现实意义。
因此，厘清城市居民不同类
型绿色购买行为的复杂驱动
机理，并据此设计有效干预
与引导策略，是建设生态文
明、打造美丽中国的题中要
义。此外，研究者和实践者
都发现由驱动因素激活的积
极绿色态度（动机）并没有
有效转化为真实的绿色购买
行为，出现了态度（动机）
-行为偏差，相应地，如何
修复这一偏差就成为绿色消
费领域研究的热点议题，本
研究基于文献回顾和实证研
究结果兼论如何修复这一偏
差将具有重要的现实价值。
本书以“问题提出-理论研
究-质性研究-实证研究-扩
散仿真-引导策略构建”为研
究主线，选取城市居民作为
研究对象，综合运用市场营
销学、社会学、心理学和经
济学等学科知识与方法，围
绕行为驱动机理、绿色动机
-行为偏差修复、行为扩散
仿真等议题展开研究。具体
的研究内容和主要结论如下
：
（1）绿色购买行为内涵
重构和维度划分。作为绿色
消费行为的核心维度，绿色
购买行为被普遍认为是单维
的，本书通过典型消费者深
度访谈和文献研究，基于绿
色购买活动的现实表现和演
化进阶规律，以生态价值观
和环境关心为标准，重新界
定和发展了绿色购买行为的
概念内涵，构建了一个更具
涵盖性的进阶式三维度结构
模型，即绝对绿色购买行为
、条件绿色购买行为和随机
绿色购买行为。描述性统计
分析发现三类绿色购买行为
均不程度存在，其中兼顾双
重诉求的条件绿色购买行为
分布最为广泛，后续实证分
析进一步证实了三维度划分
的合理性。
（2）城市居民绿色购买
行为驱动机理质性研究。运
用质性分析方法萃取了城市
居民绿色购买行为的关键驱
动因素及主范畴间的典型关
系结构，接着引入成熟的
S-O-R理论和目标框架理论
描绘了一个兼顾利己诉求和
利他诉求的城市居民绿色购
买行为驱动机理理论模型。
即内部和外部刺激因素通过
激活三维目标框架进而对城
市居民绿色购买行为的驱动
机理；社会心理情境因素和
城市情境因素调节了三维目
标框架——绿色购买行为之
间的联结关系。
（3）城市居民绿色购买
行为驱动机理的量化研究。
开发或修订完研究量表后，
对中东部和东北城市居民开
展了问卷调查，共收集到
1345份有效样本。单因素
方差分析和独立样本T检验
结果表明，城市居民绿色购
买行为在性别、年龄、受教
育程度、婚姻、个人月收入
、职业类型、组织性质、职
位等级、城市等级和城市所
属地理区域上存在显著差异
。运用结构方程模型、
Bootstrapping法和
PRODCUN2程序检验了28条
总体中介效应和84条具体中
介效应，从而全面呈现出了
内外部驱动因素通过目标框
架对城市居民绿色购买行为
的复杂驱动机理，也更加有
利于发现和解释绿色动机-
行为偏差的具体成因。同时
，本书采用阶层式回归，结
合使用Process v3.3和
Johnson-Neyman法（简写
为J-N法）检验和探讨了社
会心理情境因素和城市情境
因素对功利目标动机（框架
）、享乐目标动机（框架）
、规范目标动机（框架）与
绿色购买行为影响路径中的
潜在调节作用。上述调节变
量对三维目标动机与不同类
型绿色购买行为关系中调节
效应的显著性、强度和方向
存在明显差异，这也有助于
拓宽绿色动机一行为偏差的
探索视角。
（4）城市居民绿色购买
行为（条件绿色购买行为）
扩散仿真分析。运用加权小
世界网络理论构建了消费网
络中个体间的条件绿色购买
行为扩散模型，借助Matlab
仿真平台进行仿真研究，探
索了网络中情境因素干预下
个体条件绿色购买行为的扩
散规律。结果表明：总的来
看，“随机关系强度”网络、
“弱关系”网络和“强关系”网
络下，以势差优先模式确定
条件绿色购买行为扩散中的
发送方，与其他两种模式相
比能带来更高的行为增长率
或最低的行为降幅，且网络
均衡性更优，多数情况下能
够最快实现网络整体均衡。
加入情境因素的最强影响后
，条件绿色购买行为的扩散
效率受到多元动机的共同影
响，涨跌互现；在“弱关系”
网络中，以势差优先模式确
定发送方时，网络中全体节
点的行为扩散表现明显好于
强度优先模式和随机模式，
同时，势差优先模式下的网
络均衡性更优，而且更快实
现整体网络均衡。相对于“
强关系”网络，“弱关系”网
络受到情境因素的干扰影响
更大。
（5）以“双重诉求”兼顾
为核心的城市居民绿色购买
行为“进阶式”提