李海岚、蔡国良、冯宗智编著的《简营销(大数据时代市场营销的逆向思维)》是一本研究营销创新的书——首次提出“简营销”五大法则，帮助品牌洞察消费者真正关心的接触点和有效信息，并使之优化，与消费者加强互动、增加黏性，为客户创造价值。这是一本洞察市场趋势的书——益普索数字研究专家们在对全球最新技术和文化变化扫描梳理后发布的《市场研究2020》报告，预测了在接下来的7年时间中新技术的更新对于市场研究的五大趋势性影响。这是一本市场调研的工具书——全新推出了新一代的市场研究方法：社群空间、社群聆听、移动调研、人群研究、客户体验管理、以及全新的产品创新研究、广告研究等研究方法，从理念到工具，从方法到案例，进行了深入解读和全面剖析。

身处大数据时代，消费者获得信息的渠道和范围已大大增加，但信息爆炸式的传播速度反过来也让消费者迷失其中，加大了营销的难度。李海岚、蔡国良、冯宗智编著的《简营销（大数据时代市场营销的逆向思维）》通过丰富的实例和数据，对营销环境、客户认知和需求、营销模式等多个方面进行了全面的分析，并对未来营销模式作了大胆的预测，以此来说明在多元的新媒体涌现的大数据时代，面对新旧媒体的交织，客户要求和营销环境的升级，企业应该如何有效地对营销进行简化。

《简营销（大数据时代市场营销的逆向思维）》可供电子商务、市场营销等行业从业人员参阅。

前言 营销有点“烦”(繁)

第一部分 市场营销经理们的“煎熬”

第一章 解构与重构：大数据时代到来了／3

 一、传统营销已经“衰亡”／3

 二、大数据时代真的来了／6

 三、营销更要“以人为本”／7

第二章 客户是怎样当上“老大”的／8

 一、客户其实比你知道得更多／8

 二、客户是一个个活生生的“人”／10

 三、客户体验是下一个“忠诚的神话”／11

第三章 客户需要“简单”／13

 一、选择的悖论：多即是少／13

 二、意外与社会化／15

第四章挑战与机遇：营销人员转型势在必行／19

 一、营销人员面临的挑战／19

 二、营销模式的升级／20

 三、营销3．0的演进／22

第五章 变革与创新——营销需要“简化”／25

 一、营销需要化繁从简／25

 二、【市场调查】 2013年营销预算是如何制定的？／29

 三、【延伸阅读】《大数据时代》《营销革命3．0》《公开》／33

第六章 展望2020：市场研究行业凸现五大趋势／36

 一、趋势一：被动的数据采集将成为关键／38

 二、趋势二：从大数据到大洞察／42

 三、趋势三：“移动”将成为市场研究的核心／44

 四、趋势四：与消费者的整合、合作、共创／46

 五、趋势五：虚拟仿真技术的进步／48

第二部分 简化营销五大法则

第七章 法则一：“简”／52

第八章 法则二：“捡”／56

 一、理清数字时代的媒介趋势：平媒的困境，新媒的崛起／57

 二、社会化媒体平台，不同的渠道各有所长／68

 三、有限的媒介投放预算哪些钱不值得省？／72

 四、需要“捡”出关键的媒体接触点以及沟通要素／76

 五、“捡”出有效的洞察，转化成商业机遇／83

 六、品牌需要准确沟通——文艺青年的舞步／90

第九章 法则三：“监”／95

 一、倾听“上帝”的心／95

 二、企业反馈管理(EFM)：“监”的完美延伸／99

第十章 法则四：“建”／103

 一、改变对话模式／103

 二、新标准，新规则／106

 三、【案例】Nike+样本：如何把用户数据化、社区化／112

 四、建立与特定群体的沟通：儿童与社会化媒介／114

 五、客户体验——电商时代下商业地产的利器／120

 六、突破客户体验“平顶线”——银行业如何提升客户满意度／124

 七、客户体验——零销业的“最后一根稻草”／128

 八、建立新的研究方法：“移动”调研／131

 九、手机界面(Mobile Panel)致力于快速、精准的市场调研／134

第十一章 法则五：“检”／139

 一、微博营销的效果检查：“刘翔事件”中三大品牌有效沟通的解读／140

 二、超越广告点击率：数字广告投放效果如何检测／145

 三、电影植入广告营销效果检测：植入需“友善”／147

第三部分 “简营销”需要做“加法”

第十二章 能力加法：我们需要什么能力？／155

第十三章 变革加法：我们推动了什么组织变革？／158

第十四章 协作加法：我们需要与谁同行？／164

附录／167

 一、【沙龙】营销到底如何“简化”？／167

 二、【、延伸阅读】《社会化企业》、《信任的速度》、《创客：新工业革命》／173

六、品牌需要准确沟通——文艺青年的舞步

最近一个本土设计师品牌“例外”很火。很多人都在谈论其设计能力、其设计师、其创始人的丰富的经历，却很少有人在谈论“例外”这个品牌的定位，其品牌所传播出来的内容，以及这个品牌的主要消费者是什么样的群体。“例外”这个品牌的英文名字是将每个字母都反写的“EXCEPTION”。他们不做广告，却以不跟随流行趋势的设计、天然材质的面料、推崇体现个性化而闻名于一些群体中。打开网站首页，灰色背景上充盈着简单写意的线条画，伴随着悠扬的音乐，目录是跟随音乐跳动的音符。这样的界面，吸引的是哪类人群呢？简洁随意的设计、宽松的版型（与市面上贴身的设计不一样）、麻质的面料（区别于各种合成面料），不跳跃的颜色等。这些设计特点被很多人称为“文艺范儿”。喜欢“文艺范儿”的文艺青年和中年人群则构成了“例外”忠实的拥趸。

文艺青年这个群体在近几年如雨后春笋般涌现出来，他们热爱文艺和文艺生活，对其衍生或相关产品也爱屋及乌，投入了极大的热情。他们不喜欢跟随潮流，喜欢引领潮流；他们喜欢去小众、无人的地方欣赏与感受生活；他们会买漂亮的卡片，在背面写上诗句，送给朋友做礼物；他们喜欢玩博客和微博，经常在上面写一些感性的话，表达此时此刻的心情；他们喜欢独立音乐，如苏打绿、陈绮贞、牛奶咖啡等；他们喜欢看小众的文艺电影；他们从来不把旅游称为旅游，都得叫‘‘旅行”“采风”“在路上”；他们周末去参加读书会、旅行分享会、电影观摩论坛；他们最喜欢上豆瓣……

作为一个群体，文艺青年们的共性就是充满了个性。根据我们的定性研究，可以用这样一句话来概括文艺青年的特性：以理想主义追求丰盈精神世界的独立个体。

精神世界：这是文艺青年最表象的显现。．他们追求的不是物质生活的更高品质而是精神世界的丰盈。他们并不特别在意成功、发达，而侧重于体验生活的美好，其对于物质的态度是用来满足精神生活需要而不是追逐的目标，这也有别于唯钱是举的功利主义。

理想主义：文艺青年在自己的精神世界中欣赏一切自己认为美好的事物，他们更愿意建立个人价值体系并以此作为事物美好与否的标准，也用这种标准创造了自己心目中理想世界的样子。“坚持自己的生活追求与信仰”是文艺青年在自己理想世界里信守的诺言，他们不会轻易被世俗观点所左右。

文艺青年接收信息的同时也会进行斟酌和自我反思，他们不会全盘接受外界的规则和思想，而是重新创造属于自己的审美标准和生存准则。他们对于独立个性的追求逐渐凸显，这种“独立个性”不是通过与众不同来表达叛逆，而是通过自己的思想、主见、情感来创造符合自己信仰的生活之道。  其实，从社会角度来看，文艺青年群体的产生是有其必然原因的。

一方面，社会趋势逐渐从追求单一经济发展转向注重个人生活及精神世界的追求，大大有别于曾经的成功学泛滥、功利主义盛行的经济起步阶段。而70末、80后及以后的独生子女们，不必为“一口口粮”而劳作，较少能感受到生活的压力，也更关注于精神世界。另一方面，作为家庭唯一的孩子，独生子女的成长环境导致了其复杂丰富的内心世界和独立的自我意识。再加上网络、媒体的发达所带来丰富的文艺涉猎渠道和资源，独生子女也因此构成了文艺青年的主力军。我们也可以以此为窗口，看到未来中国年轻人文化的多元发展方向，以及由此带来的更加包容、平和、有创造力的社会气氛。

从商业角度来说，文艺青年群体由于其更为敏锐、感性，对生活有更明确的要求，往往可以定义并引领潮流发展的方向，特别是对于整个年轻人群体的影响更为明显。赢得文艺青年的心有利于在更大范围内赢取年轻人的心。从全中国的范围来看，发达地区会更先产生文艺青年，并进一步影响周边其他地区。

那么，品牌如何在竞争激烈的市场上得到文艺青年这一群体的青睐呢？品牌该如何去与这个群体进行沟通呢？

去“大众化”：打造独特的品牌风格。

不要试图打造让所有人都喜欢的风格，因为所有人都喜欢则表示没有个性。不需要向主流审美妥协或者兼容，可以做有争议的风格，保持独有的特色，吸引小众群体。其实，“例外”在某个圈子里的口碑就说明了独特品牌个性的魅力。

品牌不应该追求单品销量的极大化，而是有所克制，通过价格、出货量、购买权限等手段提升“独特性”，保持“少数人”的感觉，既让消费者有“融入某个小圈子”的感觉，又让他们感受到与更广范围的普通大众的区别。

展现品牌个性：做坚定的理想主义者。

坚持品牌的价值观和想要传递的理念，有所为有所不为，表达时清晰纯粹不模糊。为了符合理想和价值观的事情愿意燃烧热情而付出，不符合则不同流。这种坚持与文艺青年的理想主义相吻合，可以引发他们的向往或共鸣。

“以人为本”的沟通方式。

“以人为本”的沟通方式强调的是“人”的中心地位，品牌、产品、服务都是围绕有血有肉有感情的人而展开的。

产品本身并不是销售的唯一标的，还可以通过主题活动、论坛、特权分享（随产品附送某个特征码，以此可以参加活动）等方式提供产品之外的体验和情感满足。

沟通方式上，时间比较长或者允许深入体验的方式（如微电影、病毒视频等）比快速的广告（时间短，比较难唤起强烈的情感）更有效。

对文艺青年而言，喜爱某个品牌不是因为功能的领先或者价格实惠，而是品牌和自己内心的情感有共鸣。品牌对人生的意义和人本身的价值要远比产品的功能和价格重要得多。可见，在沟通中，品牌理念的传达比功能性展示更重要。

引领而不是附和：建立品牌的“先锋”气质。

在品牌自己的领域强化“先锋”气质，通过忠于某个理念来树立自己的特征，从小圈子开始培养拥护者。文艺青年欣赏有追求的品牌，并会在自己的圈子里比较、分享、学习和模仿。自发成长起来的品牌消费者群体会比被铺天盖地的广告吸引来的人群更符合品牌本身的理念，忠诚度更高（不是卖给所有人，而是只卖给“对”的人）。

在坚持理念的同时，也要不断促进对于理念的理解和表现形式的创新，从而保持并进一步强化自身的“先锋”特征，牢牢吸引文艺青年群体的追随。

相反，如果市场上什么理念火，什么词语火，品牌就收纳进来或者用于沟通的话，则会被认为是跟风、附和的行为，并丧失追随的价值。

但需注意的是，品牌如果希望长期引领“先锋”气质，我们建议品牌传递更多积极的、可持续发展的文艺气息。要明白：想要做回自己，光“辞职”是不够的……

为产品提供个性化的空间：让每个产品都能融入消费者自己的精神－甚至成为精神生活的创造工具。

让产品成为文艺青年的生活甚至是自己的一部分：通过“可创造性”带来“专属感”。

标准化的生产往往带来没有生命的冰冷产品。定制、手工等元素不只增加了产品的价值或优越感，文艺青年会从这些背后读出生活、故事、情感，这是他们所认可的价值所在。

在标准化产品之上，保留“可修改的个性化设计空间”，让消费者在使用产品时可以加入自己的原创设计。这种方式可以结合标准化生产的高效率低成本和消费者定制的个性化价值来体现两方面的优点。

更进一步，有些产品不仅仅是使用对象，更可以是创造精神生活的工具和伙伴。典型的品类，如相机、乐器、画笔画纸等。其他的品类也可以跳出传统的自我定义，而增加“创造”的能力（衣服、鞋子、手机、电脑……都可以成为个性化生活的创造平台）。P90－93

毫无疑问，我们已经身处一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。

看看吧！现在随手拿起一份报纸或杂志，似乎都能看到这样的标题：

“广告失灵了吗？”

“经理人对大众营销广告变得冷淡”

“××公司改变媒体开支预算”

我们正在目睹媒体消费方式的变化，已经看到全体消费者购物体验的方式发生了变化。

中国消费者分化的趋势日益明显，市场激烈度的升级、消费群体的分层、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致顾客购买决策体系的变化。这所有的一切，都表明当今产品品牌的塑造，不再是一味的“炒作造势”和“广告轰炸”，而应该更多地从消费者洞察的角度，找到品牌打动消费者的亮点，从而激发品牌的爆发力。

企业在传统互联网的汪洋中刚学会游泳，移动互联网浪潮又汹涌袭来，这无疑对企业的管理和营销能力提出了新的挑战。工信部发布的数据显示，2013年上半年，我国3G用户总数已经超过了3亿。最近发布的我国2013年5月通信业运行情况报告显示，1～5月，我国3G用户净增7156．9万户，接近2012年全年净增量的70％，移动电话用户保持月增千万的趋势。我们的研究显示，目前我国手机用户的渗透率几乎达到100％，平板电脑达到80％；另有42％的消费者使用电子阅读器。数据显示，平均每人通过智能手机使用15个程序（2012年为13个），通过平板电脑使用19个程序。大数据（BigData）扑面而来，走进了人们的日常工作和生活——浏览网页、聊微信、刷微博、搜索关键词、上传文件、发送邮件、交友购物等，都是大数据的一部分。大数据喷薄而出，每个人都是数据的传播者和分享者，手机、台式电脑、笔记本、平板电脑、智能电视、传感器、导航定位终端等，遍布生活的各个角落。

处在信息爆炸的时代，我们比以往任何时候都更容易获取知识和能力。然而，正是这种繁杂，容易让消费者迷失其中。

消费者希望简单的、有效的、可以使他们快速做出决定的信息，如果为其提供了这样的信息，他们对品牌的黏度、依赖度和忠诚度会更强。比如，打开电视，会出现很多汽车广告，大打品牌牌和情感牌，看多了消费者就会想，你这车好在哪儿呢？我为什么要买你的车呢？我们调查发现，很多消费者买车，不是看广告，而是在网上进行搜索，听朋友的建议，然后去4s店重点看几款车。但是他们依然觉得这个过程太复杂，而希望有更简单、直接的信息帮助他们。大数据的发展使厂商不断在消费者的各种接触点提供大量的信息，但是他们并没有提供一种切中要害的信息，有效引导消费者简单地做出决定。尽管消费者每天面对铺天盖地的信息，但是他们决定购买的关键点实际并没有那么复杂。

我们在对电商用户购物路径的研究中也发现，消费者的网购路径与网购决策过程变得越来越复杂。网购过程面对大量的品牌和产品接触点信息，虽然都会对购买决策产生或多或少的影响，导致网购消费者可能会“犹豫不决”，但促使消费者“下单”的“临门一脚”往往仅仅是某个特定接触点的信息，对其最终决策产生决定性影响。此时，在深入洞察消费者心理和需求的基础上，“切中要害”的接触点信息至关重要。

对于厂商而言，希望占据所有的品牌接触点以至于造成了诸多不必要的浪费；对于营销人员而言，做了过多的动作但苦于收不到成效。面对铺天盖地的信息，企业需要提供一种切中要害的亮点，有效引导消费者做出简单易行的选择。

总之，我们理解的“简化”并非是营销的“目的”，而是在营销“优化”基础上可能会产生的一个“结果”。“简化”的最终目的是在有限的成本下争取实现营销效率的“最优化”。事实上，现在的消费者越来越难以被打动，只有为之提供切实有用的实惠，或通过长期品牌沟通建立起稳定的交易习惯，才有可能实现营销的有效性，提高投入产出比。

营销到底如何“简化”？从某种意义上来说，简化不等同于简单，简化是一种合理化，需要不断改善优化，即采取一定措施使营销变得更卓越。简化有时反而代表多样化。一个品牌对外的接触点从来不只是标识本身，针对目标人群，在整体把握中创造具有影响力的用户体验，才是更为重要的因素。

“简化”需要企业具备一定的智慧并拿出一定的勇气，要知道，舍得是一种智慧。对于简化，操作点很多，如精简组织机构、精简营销员工、精简品牌、精简产品线、精简低效渠道、精简低价值或无价值客户、充分了解你的客户和消费者，找到最有效的沟通渠道和沟通方式等。实际上，精简是一种最为典型的简单化过程，简化的意义在于消除臃肿，减少不必要经营资源与绎营要素的投入，进而使企业轻装前进。