金星主编的《实用广告学教程(云南省普通高等学校十二五规划教材)》是一部广告学概论的教材。既然是概论，就要包含有关广告本体和研究学习广告运动全过程等内容，概论问题，林林总总，关键是“概”。但凡学习广告学，成为广告人，或者学习广告学，了解广告的基本轮廓，都从广告学的概论伊始。在高等院校的广告学专业教学中，广告学概论多在大学一年级就开设，目的就是让学生从整体上去鸟瞰广告作为一个有关信息的传播活动是怎样一种大致的框架。我们注意到，对于学生来说，在域甚至还有脱节距离增大的趋势。

当前，广告业界在整合营销传播、品牌建设、大数据时代广告运动重塑、新媒体时代广告传播的转型等方面远远走在广告教育前面。因此，广告学的教材也应该顺应这些变化，与时俱进。要做到这样的顺应，仪仅靠概论类教材的革新是远远不够的，整个广告学教材体系都应该顺应这个变化，我们选取了以概论为突破口，以点带面，争取在五年内形成一个适应业界变革的广告学教材体系。《实用广告学教程（云南省普通高等学校十二五规划教材）》应运而生。

金星主编的《实用广告学教程（云南省普通高等学校十二五规划教材）》在概貌上涵盖了广告学学科架构中的历史、理论与实务三个方面的内容，对此做了总体上的勾勒，全书在以“概”为基础的同时，突出的是“实用”。实用的意义在于尽力摆脱广告教育和广告产业实际的脱节。事实上，广告产业存总体上也是发展不均衡的，在我国既有一部分在国际上影响力很大的4A广告公司，也有很多小规模的只从事某一广告环节的小型公司。在不同地区，产业结构也有较大差异。闪此，广告业提供给社会的广告服务实际上是多元的，广告教材在反映实用的问题上，也应该是多元的。实用离不开共同的基本原理和基本规律，但是实用也要表达多元的现实诉求。本书为了体现多元的实用性，既注重对过往教材中经过多年教学实践行之有效的经验的继承，又扬弃了不适应业界发展需求的陈旧内容，补充了整合营销传播、品牌建构、新媒体等重要内容，在案例选择上，补充了较多的近年来在中国广告长城奖、中国艾菲奖等国家级广告赛事和奖项中获奖的优秀作品和案例。

第一章 广告与广告学

第一节 广告的概念

第二节 广告的分类

第三节 广告学与相关学科

第二章 广告的起源与发展

第一节 广告的起源——古代广告 

第二节 中国近现代广告的发展

第三节 世界近现代广告的发展 

第三章 广告组织

第一节 广告代理公司

第二节 媒体广告组织

第三节 企业广告部门

第四节 广告团体

第五节 广告代理制

第四章 广告受众

第一节 受众与广告受众

第二节 广告受众观的发展

第三节 影响广告受众接收广告信息的主客观因素

第五章 广告调查

第一节 广告调查概述

第二节 广告调查的内容

第三节 广告调查的基本过程

第四节 广告调查的方法

第六章 广告策划

第一节 广告策划的含义与特点

第二节 广告策划的内容与实施步骤

第三节 广告策划书的撰写

第七章 广告创意与表现

第一节 广告创意的概念、步骤和方法

第二节 经典广告创意理论

第三节 广告创意的表现手法

第八章 广告的设计与制作

第一节 报纸广告设计与制作

第二节 杂志广告设计与制作

第三节 视音频广告设计与制作

第四节 其他媒介广告设计与制作

第九章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

第二节 广告媒体的特点

第三节 广告媒体目标与评介

第四节 广告媒体策略

第十章 广告效果测定

第一节 广告效果评估概述

第二节 广告传播效果评估

第三节 广告营销效果测定

第十一章 国际广告

第一节 国际广告与全球营销传播

第二节 国际广告活动

第三节 国际广告代理公司

第四节 跨文化广告与文化冲突

第十二章 新媒体广告

第一节 如何理解新媒体

第二节 新媒体广告概说

第三节 新媒体营销

第四节 SNS社交网络营销

第十三章 广告监管

第一节 广告监管

第二节 广告法规

第三节 广告自律

主要参考文献