谈多娇编写这本《品牌的财务故事》的目的是希望借他山之石，为中国企业的品牌价值创造提供借鉴参考和实用性指导。在研究创作的过程中，我们捕捉到了世界顶级品牌在价值创造过程中的财务安排的新常态，不断有新的样本佐证了财务安排与企业品牌价值的因果关联性，这些都是对理论研究者和实务工作者有用的。这也是本书最大的贡献。

谈多娇编著的这本《品牌的财务故事》从权威的品牌价值排行榜上选择了具有代表性的科技公司和奢侈品公司作为样本，对十九个案例进行了分析和研究。通过对样本公司的财务故事进行梳理，从财务的角度来提炼世界著名品牌价值中的财务DNA，破解其成“名”的密码。所有的研究都基于样本公司官方公布的财务报表数据。当然，财务数据也会受到宏观经济、政策制度、行业发展及企业本身的非财务因素等多方面的影响，这些也是本书所覆盖的内容。

本书的原型是作者在《会计之友》杂志上开设的专栏“品牌的财务故事”中的系列文章。

上篇 科技品牌

 故事一：有钱任性的苹果

 故事二：打造互联网生态圈——谷歌

 故事三：越变越“硬”的微软

 故事四：强敌环伺的英特尔

 故事五：戴尔的私人订制

 故事六：惠普之道

 故事七：没落帝国诺基亚

 故事八：新经济的奇迹——脸书网

 故事九：雅虎的野蛮生长

下篇 奢侈品品牌

 故事一：贪婪蛇路威酩轩

 故事二：盈利之王历峰集团

 故事三：开云的混合基因

 故事四：爱马仕的慢哲学

 故事五：斯沃琪的饥饿营销

 故事六：风衣的代名词巴宝莉

 故事七：百岁天使普拉达

 故事八：钻石之王蒂芙尼

 故事九：旅行伴侣新秀丽

 故事十：轻奢传奇寇驰

附录：亦虚亦实研究，若痴若狂教学

后记

意大利奢侈品品牌普拉达（Prada）是全球奢侈品行业的领先企业之一，公司不断创新业务模式，成功地将工业化生产流程、精湛的制作工艺和卓越的手工产品相结合，甄选优质原材料，制作奢华时尚产品。全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”（Best Global Brands），普拉达凭借59.77亿美元的品牌价值名列第70名。

1913年马里奥·普拉达（Mario Prada）在意大利米兰创建了以自己名字命名的公司。由于当时欧洲和美洲活络的商业贸易和交通商旅频繁，创始人马里奥推出一系列针对旅行的手工皮件产品，并开设一间普拉达精品店，这家位于米兰著名的盖勒利亚拱廊的普拉达店面至今仍然是米兰著名的观光地。意大利的皮件远近驰名，其优良的打制技术一直居于领先地位。普拉达皮件产品一经推出就很快吸引了欧洲贵族、上流社会雅士以及追求高品质生活的人士的光顾。此后，普拉达被指定为意大利皇室的官方供应商，被塞沃家族授予盾徽和结绳标记的使用资格。1958年马里奥·普拉达去世后，普拉达便进入漫长的低迷时期。20世纪70年代，普拉达业务开始衰落，有夕阳西下、垂垂老矣之感，几近破产边缘，直到1978年创始人马里奥的孙女缪西娅（Miuccia Prada）接手主持后，普拉达才开始重拾往日的蜚声，并迈向全新的里程碑。从事设计工作的缪西娅凭借自己独特的设计风格与卓越的经营理念，把手提包和鞋子等这些传统意义上的搭配次要品作为公司的主角，并成功地结合了富有经验的专业大型制造程序和注重品质的专业化小型作坊的优点，使普拉达得到迅速发展壮大。对缪西娅来说，设计是个不断尝试和创新的过程，需要有不妥协的探索和实验精神。她从这个探索和实验的过程中创造了一系列真正创新和令人印象深刻的设计元素，正是这些最终使普拉达成为这个当代时尚界的经典。可以说，普拉达这个“丑小鸭与白天鹅”故事的转折点归功于普拉达的设计与现代人生活形态水乳相融，不仅在布料、颜色与款式下工夫，其设计背后的生活哲学也契合了现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，普拉达在功与美学之间取得完美平衡，所推出的产品不但是时尚潮流的展现，更是现代美学的极致。其中最有名的是，缪西娅寻找到和传统皮料不同的新颖材质，历经多方尝试，从空军降落伞使用的材质中找到尼龙布料，生产出质轻耐用“黑色尼龙包”，一炮而红。1983年普拉达推出皮鞋；1989年普拉达首次推出秋冬服装秀，一反当时潮流的设计赢得了不少赞美；20世纪90年代，普拉达开始主要奉行极简主义的口号，其简约并带有一股制服美学般的设计正好与潮流不谋而合。1992年普拉达推出以缪西娅小名命名的副线Miu Miu。1993年，普拉达又推出秋冬男装与男鞋系列，旗下男女装、配件马上成为追求流行简约与现代摩登的最佳风范；20世纪90年代末期，全球休闲运动风潮盛行，普拉达推出兼具功能与流行设计的运动系列，造成一股流行旋风。到了2000年，普拉达推出了护肤品系列，因简洁前卫的包装和高品质而闻名。2004年普拉达推出首款香水。缪西娅·普拉达本人对于香水的设计青睐有加，她亲自参加香水研制过程，借助香水的推出，让自己的“美容帝国”沿着传统和创新的两个基本理念前行，一直风光无限。从皮件、服装到鞋子、内衣、护肤品、香水，普拉达逐渐成为一个完整的精品王国，版图也开始拓展到全世界。

近十年来，普拉达开始了其国际化的步伐，品牌价值不断提升，如今已经成功跻身于全球最具价值的百强品牌之列，普拉达已经从一个小型的家族企业发展成为世界顶级的奢侈品牌。目前，普拉达集团已经拥有Prada、Jil Sander、Church's、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等极具声望的国际品牌，同时它还拥有Miu Miu品牌的独家许可权。所有普拉达集团麾下的产品的加工生产都是由被公认为拥有意大利最高端的皮具和鞋类生产工艺和技术的Tuscany地区的Prada Spa管辖。对于批量生产的产品，普拉达对产品高质量的要求也丝毫没有松懈，对品质永不妥协的观点已成为普拉达著名的企业理念。2011年6月24日，普拉达这个拥有近百年历史的意大利家族品牌在香港挂牌上市，正式成为公众公司。目前，普拉达集团的经营范围主要有三个时尚领域：箱包与配饰、成衣和鞋类产品。除了时尚产业之外，艺术、建筑、电影和哲学也是普拉达品牌核心价值中不可或缺的组成部分。

从1913年创办首家精品店到20世纪70年代濒临破产，再到如今的世界顶级奢侈品品牌，普拉达在百年的发展过程中，致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念，最终成为享誉世界的传奇品牌。

P176-178

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌产品区别于同类竞争产品的重要标志。哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中曾提到：品牌核心价值就是品牌精髓所在。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这些优势体现在企业财务数据上就会出现不同平常的财务故事。很难说是财务安排成就了品牌价值，还是品牌价值影响了财务安排。

本书从权威的品牌价值排行榜上选择了具有代表性的科技公司和奢侈品公司作为样本，对19个案例进行了分析和研究。通过对样本公司的财务故事进行梳理，从财务的角度来提炼世界著名品牌价值中的财务DNA、破解其成“名”的密码。所有的研究都基于样本公司官方公布的财务报表数据。当然，财务数据也会受到宏观经济、政策制度、行业发展及企业本身的非财务因素等多方面的影响，这些也是本书所覆盖的内容。

本书的原型是作者在《会计之友》杂志上开设的专栏《品牌的财务故事》中的系列文章。该专栏从2013年11月初开始，到2014年12月底结束，历时一年两个月。专栏的样本是从众多国际知名公司中选择出的具有代表性的42家欧美企业，涉及的企业类型有互联网企业、餐饮企业、奢侈品公司、汽车制造企业、零售业、日化用品企业以及化工产品、制药企业等等。其中，美国公司的财务数据主要来源于新浪财经美股网站：欧洲公司的财务数据则有的是根据各公司官网上公布的年报资料，有的是欧洲的专家和友人收集提供的财报再由作者及团队成员手工整理而成。本书从专栏42个案例中有针对性地挑选出了19个，主要是科技企业和奢侈品公司两大类，在编撰成书时对原案例文章的内容进行了适当扩充。

本书的写作目的在于希望借他山之石，为中国企业的品牌价值创造提供借鉴参考和实用性指导。在研究创作的过程中，我们捕捉到了世界顶级品牌在价值创造过程中的财务安排的新常态，不断有新的样本佐证了财务安排与企业品牌价值的因果关联性，这些都是对理论研究者和实务工作者有用的。这也是本书最大的贡献。

2015年7月

本书是我的第四本专著。相较于前三本的不同之处在于，这本书是基于已经发表的系列论文扩充而成的。虽然本书的基础是一篇篇已成型见刊的文章，但整理成完整的书并出版仍然是一个令我始料未及的浩大工程。除了我自己的精力投入外，本书能最终面世还凝结了一众良师益友以及家人的帮助，在此一一致谢！

感谢湖北经济学院副院长鲁晓成教授和陈向军教授的大力支持和湖北经济学院会计学院院长胡伟博士的帮助。从专栏论文到专著的出版，领导们持续的关注和关心给了我极大的支持，是我创作和研究中艰难时期能坚持下去的精神动力。

叩谢恩师中南财经政法大学郭道扬教授。郭教授不仅是学术泰斗、优秀的教育家，对学术晚辈的无私提携更是彰显了一代大师的高尚品德和人格魅力，对我而言，无需言传，已经身教了。诚谢恩师武汉大学经济与管理学院谭力文教授。谭教授深厚的学术研究能力令我钦佩，教授的一个信息留言就会激发出我新的学术灵感，一次深谈畅聊就能让我茅塞顿开。感谢华中科技大学管理学院张兆国教授和长江大学郑军副校长，两位教授对我而言，亦师亦友亦兄长，十多年来对我的关心和帮助从未停止过。

感谢《会计之友》杂志社的编辑老师们。总编笑雪老师对我在《会计之友》杂志上开设案例专栏的思路的认可和指点是专栏的成功开设及本书问世的重要支持。从专栏选题、样本企业的选择，到文章的风格范式等，无不浸透着杂志社老师们的智慧。专栏名“品牌的财务故事”的敲定，是经过与笑雪总编、张春云老师、梁艳珍老师的多次沟通后确定的，明晰且大气，也最终成就了本书的书名。

还要感谢我的跨国家、跨学校的研究团队成员：感谢瑞典于墨奥大学（Umea University）商学院的莱昂斯·凯瑟琳（Lions Catherine）博士。虽然我与她相隔万里，但相同的性格爱好和研究兴趣使得有着不同肤色的我们能很快成为彼此的挚友，也就是她口中的“Twinnie”，这种难得的默契使我们的学术合作一拍即合；感谢中南民族大学的刘晓霞博士、《财政监督》杂志社的编辑郑洁老师和郑州航空工业管理学院的刘永丽副教授。她们让我发现，有着共同志趣的人，不仅可以成为闺蜜谈流行论时尚，一起美丽，还可以成为拍档聊学术做研究，共同进步。

感谢我的学生团队——研究生朱珊珊、黄伟儒、吴珊琪、韩馨璐、刘聪等，以及本科生黄雨曦、郑婧、杜徐琪等同学，在为案例系列中的样本公司收集年报资料、计算和整理相应的财务指标，以及书稿最后的校对中，都付出了辛勤的劳动。

给予我最大支持的家人放在最后感谢：每当我深夜赶稿子的时候，先生周雁军对我健康的关怀备至给我无限的温暖，爱子周家齐对我研究成果的期待给我源源的成就感。以前每当一本专著即将完成并写后序的时候，家齐都表现出强烈的参与感问道：妈妈，你这次又会写到我吗？这一次，小小少年终于可以成为我的小帮手了，我的很多文字完稿后都请他以一个文字爱好者的角度“审读”一遍指出表达欠妥的地方，他提的意见，我都会慎重考虑。

谈多娇

2015年7月于武汉