1.效用最大化，你最满足

【微经济1】效用不同，出价就不同

20世纪80年代中期，日本电视剧《血疑》风靡神州大地，不少观众都看得泪流不止，被女主人公幸子和她父亲大岛茂的故事感动。一些商家想充分利用这个市场机遇，于是上海一家服装厂推出了幸子裙，而北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果却有些不同，上海的商家大获其利，北京的厂商却亏了本。

其原因在于女中学生和中年男人从衣服中得到的效用不同。效用是消费者从消费某种物品中得到的物质或精神的满足，是主观的。满足程度越高效用越大，反之，效用越小；而且，效用越大，消费者出价越高。

女中学生穿幸子裙会觉得自己和偶像很近，获得的效用大；中年男子虽然尊重大岛茂这样的父亲，但并不以穿这样的风衣为荣，获得的效用就小。所以，幸子裙卖得很好，而大岛茂风衣则不然。可见，开发新产品，切忌跟风，而是要仔细分析消费者的需求和效用。

【微经济2】对别人效用越大，你的收益就越大

小王对小李说：“我要离开这家公司，我讨厌这家公司！”小李建议道：“我也赞成你离开。不过，现在还不是最好的时机。”小王问为什么，小李说：“现在走，公司的损失并不大。你应该利用公司资源，拼命去为自己拉一些客户，成为公司独当一面的人物，然后带着这些客户突然离开，公司才会受到重大损失，非常被动。”

小王觉得小李说的非常在理。于是努力工作，半年后，事遂所愿，他有了许多的忠实客户。再见面时，小李对小王说：“你该赶快行动了！”小王却表示，老总已经准备升自己做总经理助理，自己暂时不打算离开了。

员工对公司的价值在于可以给公司带来利润，员工的付出大于收获，老板看到了你的能力超过职位需求，才会给你更多的机会替他创造更多利润。也就是说，员工对公司的“效用”越大，他从公司得到的“效用”也就越大。

【微经济3】给穷人多分钱，社会福利最大化

张三和李四两个人共同发现了地上有50元钱，商量之后决定去找一个经济学教授告诉他们如何分钱。教授询问之后发现，两人是较好的朋友，张三家庭状况不好，最近因为孩子吵着想吃肉而烦恼，李四虽说也不富裕，但情况好很多。于是，教授决定把50元钱全部给张三。过了两天，张三和李四又碰面了，张三告诉李四，因为多了50元钱，所以他们家那天好好地吃了一顿肉，一家人都很高兴，尤其是孩子特别开心。张三很感激李四，而李四听他这么说，也很开心，仿佛自己也吃到了肉。

这个故事中，教授正是发现了两人有利他倾向，把50元钱给张三，其效用能得到最大发挥。张三的福利得到很大改善，另一方面，李四也为朋友的开心而高兴，这样，两人都能得到很大的效用。也就是说，教授的分配原则是效用和福利的最大化，这就是经济学中分配论的基本原则。

【微经济4】一延迟满足获得更大收益

小王工作的公司写字楼的旁边有一条小吃街，街上有好几家卖瘦肉丸的小店，但有一家的客人明显比其他家的多，每天客人都是络绎不绝。小王观察后发现，这家店只卖5元钱的中碗瘦肉丸，而不像其他店卖6元钱的大碗瘦肉丸，于是就问店主为什么他和别人卖的不同。店主告诉他，中碗瘦肉丸让人吃后意犹未尽，回家后也会总想着店里的瘦肉丸；如果卖大碗的，一般人都会吃得饱饱的，就没有了那份留恋、那份惦记。

店主简单的话里包含着心理学的“延迟满足”原理。延迟满足是一种自我控制——当面临各种诱惑时，人会产生一种满足需要的冲动，而自我控制会使人们暂时克服这种冲动，通过延迟满足的方式获得更有价值的长远利益和幸福。正确地利用这一效应可以使人们更加幸福，也可以像故事中的店主一样获得更大收益。

【微经济5】不会花钱不如没有钱

有座庙坐落在一个清静的地方，庙里住着个自食其力的和尚，生活清贫而幸福。日子长了，庙里香火变得旺盛，贡品里有不少好东西，和尚把这些贡品拿去卖掉，攒了很多钱。但有钱后，和尚变了，不信任任何人，担心钱被偷走，无论白天黑夜总把钱藏在自己胳肢窝里。他也因此整天心神不宁，痛苦不堪。在这个故事里，金钱是痛苦的根源。

经济学不讲金钱万能，也不讲金钱万恶，它的性质取决于如何获得金钱以及如何使用金钱。和尚的痛苦不在于有钱，而在于不会花钱。佛家讲求“普度众生”，若是和尚能将钱送给穷苦百姓，那就是拯救了苍生，也度化了自己。经济学主张人们利用金钱使自己获得最大收益，达到效用最大化，从这个角度讲，人们要学会花钱，不会花钱不如没有钱，就像和尚清贫时反而比有钱时幸福。

【微经济6】守财奴的钱只是水漂

法国作家拉封丹写过一个守财奴的故事：有个守财奴爱财如命，为了保证财产安全就移居到了海岛上，认为大海能阻挡住强盗。守财奴每天都清点、计算、把玩金币和银元，但每天都觉得账目不对。他一遍又一遍地数钱，却不知自己养的大马猴喜欢向窗外扔钱，它是把这些钱当水漂来玩了。

无论什么样的钱，不能使用就毫无意义，守财奴将钱放在孤岛上就如将钱扔进了大海里，不管过多长时间，依然只是那几个子儿。懂得理财的人知道让钱生钱，懂得通过花钱来满足自己的各种合理需求，进而获得成就感。钱只有在会花钱的人手中，才是财富，才是幸福的源泉。

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前言

第1章 我们在追求着什么

第2章 挣钱和消费为哪般

第3章 拿什么来做决策

第4章 感情让我们不再理性

第5章　你为什么花了过多的钱

第6章　付出更少，收获更多

第7章　于对比中选择

第8章　不可不防的思维陷阱

第9章　用知识改变无奈的现实

第10章　如何权衡竞争与合作

第11章　你总有办法取得胜利

第12章　关注整体你会得到更多

第13章　幸福在哪里

经济学是关于理性的人如何选择的学问，它告诉人们如何作出更合理的选择，获得更多的快乐。因而，在当今这个迅速变化的时代，经济也成了人们最关心的话题之一。考虑到经济形势影响每个人的生活水平，现代人意识到，每天学点经济学已经是一个必然趋势。然而，经典的经济学教材里晦涩的专业术语、拗口的定理和抽象的解释让大多数想学经济学的人望而却步。这是我们学习经济学的一个难点。

另一方面，自经济学产生以来，我们一直遵循着“理性的经济人”这一基本假设去分析问题。但是，我们发现，实际生活中出现了一些与经济学理论不符的“反常”现象。比如，几乎每个人都知道吸烟有害健康，但很多人依然会去尝试，直到染上烟瘾。再比如，上街购物时，我们本来没打算买某种商品，但经常禁不住打折的诱惑买了下来，之后又感到后悔不已。

针对这一现象，20世纪40年代，美国管理学大师赫伯特·西蒙提出了“有限理性”假设，指出人的理性是有限的。此后，1979年，犹太心理学家卡尼曼和特韦斯基共同创立了行为经济学，行为经济学是经济学和心理学的交叉学科。2002年，这两位行为经济学的先驱被授予了诺贝尔经济学奖。对世界经济影响力举足轻重的美联储前主席格林斯潘甚至开玩笑说：“‘新经济，实际上就是心理学。”也就是说，和心理学联系在一起的经济学才能更好地解释现实生活中人们作出的选择。

你是不是在猪肉涨价的时候选择吃更多的牛羊肉，是不是每月都盘算着怎样省更多的钱，是不是在考虑尝试购买“不满意全额退款”的商品？其实，作出这些选择的时候，你都不自觉地运用了经济学的理论，同时也在和自己的心理“较劲”。

本书将传统的经济学和行为经济学的相关理论结合起来，从实际生活中的经济行为出发，从细微处出发，于细微处见经济学原理。我们分析了“月光族”“月月光”的原因，探寻了“跟风”的原因，还总结了“相亲法则”，让经济学不再是复杂的数学模型和演算公式，也不再充满晦涩的专业术语，而是通俗易懂、处处见经济原理的“微经济”。

因本书是从“微”着眼，所以，每章内容也都有一个“微”的主题。其中第一章到第六章分别是：效用、激励、信息、熟悉性和适应性、框架效应和心理账户、成本与收益；第七章到第十二章则分别是：对比和参照、过度自信和谬误、风险和不确定性、竞争与合作、打破博弈困境、个体与整体；最后一章我们关注了怎样追求幸福。全书大约有320个小的知识点，大多都通过案例进行了通俗易懂的解释，相信理解起来并不难。

总之，我们希望这本书既生动有趣，又具备实用功能。希望读者朋友们能够在阅读本书时体验到愉悦，并收获些许启示。

陈冰编写的这本《微经济：让你更聪明地选择和生活》将传统的经济学、行为经济学以及心理学的相关理论结合起来，从实际生活中的经济行为出发，从细微处出发，于细微处见经济学原理。通过各种案例描述，全面、生动地解读了效用、激励、信息、熟悉性和适应性、框架效应和心理账户、成本与收益、对比和参照、过度自信和谬误、风险和不确定性、竞争与合作、博弈困境、个体与整体等多个方面的内容。

通过阅读《微经济：让你更聪明地选择和生活》这本书，读者不但可以领略到阅读的乐趣，还可以了解经济学和心理学的相关专业知识，在轻松愉快的阅读氛围中掌握经济学在生活中的作用，将它更好地应用于生活。

陈冰编写的这本《微经济：让你更聪明地选择和生活》是一本可以让你看透经济现象、掌控生活的案头手册。

本书分析了“月光族”“月月光”的原因，探寻了“跟风”的原因，还总结了“相亲法则”，让经济学不再是复杂的数学模型和演算公式，也不再充满晦涩的专业术语，而是通俗易懂、处处见经济原理的“微经济”。