《小变大弱变强(中国市场营销的31个关键)》由秦国伟所著，一个事实是，从基层业务员摸爬滚打开始，最终成为一名在中国营销界有影响力的实战派专家，秦国伟先生贡献了自己10年的经验和思考。

没有华丽的词语，也没有优美的句型。但每一个字句，都表达了秦国伟先生曾在普通营销岗位上进行的深入思考，都凝聚着他历经国企、民企、跨国公司在中国市场的锤炼。

所以，我非常相信，秦国伟先生的这本新作，定能给我们带来更多的启迪和思考。

《小变大弱变强(中国市场营销的31个关键)》由秦国伟所著，《小变大弱变强(中国市场营销的31个关键)》介绍了中小型企业在终端/区域市场也有制胜之道！

快速消费品 依靠消费者高频次和重复的使用与消耗．通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

典型快速消费品 包括日化用品、食品饮料、烟草、药品中的非处方药(OTC)等。

快速消费品营销管理 每天面对商品品种多、批号管理难、分货配送管理难、市场销售费用管理难、结算方式多样、应收账款多等等挑战。

快速消费品营销 更注重包装、品牌化以及大众化的影响，每天都在尝试更为新鲜的方式，一直开创并改变着传统营销的思维。

企业营销篇

企业营销篇之一：“营销误区”

企业营销篇之二：炫耀营销

企业营销篇之三：定制营销

企业营销篇之四：新产品营销

企业营销篇之五：样板招商

企业营销篇之六：节日营销

企业营销篇之七：浅谈管理

企业营销篇之八：营销团队

企业营销偏之九：诚信营销

区域搏杀篇

区域搏杀篇之一：设计地图

区域搏杀篇之二：稳步进入

区域搏杀篇之三：联合互补

区域搏杀篇之四：抢滩登陆

区域搏杀篇之五：攻克KA

区域搏杀篇之六：下一盘棋

区域搏杀篇之七：点面协奏

区域搏杀篇之八：刀法过招

区域搏杀篇之九：与强势品牌过招

区域搏杀篇之十：逮住窜货

区域搏杀篇之十一：变弱为强

区域搏杀篇之十二：亡羊补牢

区域搏杀篇之十三：消灭死账

终端指导篇

终端指导篇之一：终端操作

终端指导篇之二：终端导购

终端指导篇之三：终端直销

终端指导篇之四：终端窍门

人员管理篇

人员管理导篇之一：老板与员工

人员管理导篇之二：留住人才

人员管理导篇之三：流失与影响

人员管理导篇之四：留住与培训

人员管理导篇之五：容人之过

中国的众多企业中，大型的、中型的、小型的企业中都有这样的例子：他们的产品上市时是前景一片大好，可不久就变得奄奄一息了。原因是，他们看到企业的新产品一上市稍有起色，就按捺不住成功的喜悦，不惜一切代价立刻向行业的顶尖位置冲击，纷纷想当“老大”，想做行业的标杆企业。其实适合才为佳也！这些想成为“老大”、想当顶尖的企业，他们的结果往往事与愿违，不是弄个粉身碎骨，也会落个半身不遂。这就是很多国内的企业的通病——太急功近利。我们细观国内外市场，会发现一个有趣的现象：往往那些处于行业第二、第三的行业利润率超过第一名。这是因为，当第一标杆在被人追捧之时，他们却悄悄地在细作市场，当第一名还沉溺在成功的喜庆之时，他们已研究好对手的每一个细节。回顾国内的市场，我们会清晰地发现，国内很少有企业会长命百岁。因此，中国的企业要静心、静思、静行、静观，要匀速前进，不要贪大贪快。那么，是因为国内企业的产品不好？价格过高？渠道不适？品牌力不当？缺少执行力？还是没有科学的管理呢？如果国内的企业要能走出下面10个误区，才能将企业做大做强！

当强势企业纷纷杀来之时，中小型企业一定要少犯错误，才能在当前的市场中求得一席之地。稳步发展是中小型企业的重要战略目标，切记：不要求快求大，一步一个脚印才是中小型企业所要的。

●利润的误区

中小型企业非常注重当前的利润。有的企业，当产品刚刚推向市场，马上就想赚大钱，在制定价格体系的时候，不管产品的市场定位，不管消费者能不能接受，盲目定价，想获得暴利，这绝对是行不通的。在当今的市场经济下，大多数消费者都是理性消费，会货比三家，离谱的价格只有加快产品的死亡。厦门有一家保健食品公司，其产品出厂价有300％的利润。当时厂家的思路是：要不别开张，一开张就必须能够财源滚滚来。可是找了两年也没找到合作伙伴，公司很快走向死亡不归路。

薄利多销是每个中小型企业要时时牢记的，产品销售量的稳步提高才是企业最需要的，只有这样才可良性循环，使企业健康发展。追求暴利的企业一定是短命的。

●制定政策的误区

记得前几年听一个经销商朋友说过，请老总吃一顿1000块钱的饭，就可换来1万块钱的优惠政策，多划算啊！

中小型企业在制定销售政策时，有的企业没有科学的依据，没有真实的市场信息；有的就靠一两个人坐在办公室里，凭借想像力来操作。这样纸上谈兵制定来的销售政策，很可能会在今后的工作中造成问题重重，最终难以解决。这样制定出来的政策，还经常一时一变，计划没有变化快，使客户难以合作。短期合作对双方都不利。

在对市场信息进行有效的分析研究，以及对未来的销售进行预测的基础上，才可能制定出一套适用于企业的政策。各企业不同政策也不会完全相同。

●销售渠道建设误区

有些中小型企业认为，在中国目前分散的渠道落后的分销体系这一特殊市场环境下，“渠道为王”，企业拥有一个庞大的渠道就拥有了一切。这种想法，过分夸大中国市场分销体系落后和不健全的事实和经销商的目光短浅和短期行为。

也有企业认为，在大超市、大卖场等新的零售业迅速崛起的情况下，对数目众多、目光短浅、不易管理的经销商进行整合，还不如跳过经销商，企业自己建立办事处和分公司，以缩短销售渠道，直接操作终端。但是这样做，会导致销售网络运营费用和营销成本大大加大，分支机构难以管理，分销效率低，甚至容易滋生分公司腐败。庞大销售队伍会成为企业巨大累赘。

背着巨大包袱的雄鹰是永远飞不高的。有一个跨国公司，刚进人中国市场，把国外的操作市场的模式直接照搬，建立了几千人的销售队伍，投入几百台运输车辆，直接操作终端，可最后公司地区经理个个都去做了别的产品的代理商，真可谓“公私兼顾”。不过短短的几年，就给中国特色的市场交了几千万元的学费。

一个高效率的分销系统是企业关键性资产，要从战略高度来看，分销渠道建设，不能不顾企业实际能力一味贪大。一定要量体裁衣，根据企业自身实力、规模、资金和市场特点，整合自己优势资源和社会分销体系、经销商分销体系，建立合适的、高效的分销渠道。这样的中小型企业发展壮大之路就不会太长。轻装上阵才能快速奔跑。

●经销商管理的误区

有的中小型企业认为，把产品塞给经销商就万事大吉了，对产品的销售不管不问。要知道，如果经销商对企业和产品失去了信心，那么最后受损失最大的是企业而不是经销商。前期经销一个新产品，投入几万块钱，对经销商来说损失不算太大，而对企业来说损失的是市场与品牌，这是非常可怕的。企业向客户塞货是销售中的大忌，爆库的产品换了哪个经销商也都不敢再去做的。有一年，在武汉的汉正街上，一个公司的销售老总为了完成销售额，塞货给客户，最后市场窜货、烂价、产品过期，没过多久，一个本来很好的产品就这样退出了市场。

在企业、经销商、市场、消费者之间，有一条看不见的绳子，早就紧紧地把每个环节连带在一起，他们是相辅相成的，缺一不可。服务好经销商、服务好市场、服务好消费者，是中小型企业永不能忘记的。反之，再好的产品也必将退出市场竞争的舞台。

P2-5

我从来没有想过要出书，到现在出版社来电说要出版，我才感到这是一件很不容易的事。

在业内很多朋友称我为老师，财经杂志上刊登作者简介时也经常称我为营销专家，其实我参加工作时仅仅是一名营销工作中最基层的销售员。我经常告诉我的朋友们，千万别以“您”这个字来称呼我。我不是名人，也不是什么大专家，更不是所谓的成功人士，直呼其名，我会更加感到亲切。

上世纪90年代初，我是一名骑三轮车卖货的普通终端销售员，游走在中国的食品市场中。终端销售员，在跨国公司叫DSR或CDK。那时的我身体强健，一口气搬10来箱货是不在话下的。国内许多城市的大街小巷都有我留下的足迹。那样的日日夜夜是让人怀念的。

2003年，我开始使用网络，无意之中登陆了一个名为中国营销传播网的网站(www．emkt．com．cn)。我在这个网站，一待就是3年。

互联网最大的魅力，就是把相同的爱好、共同的追求的人聚集到一起，超越地域的阻隔，让我们在一起快乐地探讨、交流、学习、成长！在中国营销传播网的这3年里，我认识了很多志趣相投的朋友，他们在我困惑时向我伸出了友谊之手，在我受挫时陪伴着我，与我分享他们的智慧和力量。虽然我们素未谋面，但他们总是用无私和热情支持着我。我们每一次网上的沟通和交流，都帮助并记录了我的成长。是这些朋友们真诚之心，帮助一个骑三轮车的卖货郎，蜕变为了今天的财经作者。尽管我对文字的驾驭能力十分有限，写不出多么优美的字句，但我还是要写！我一定要写一本书，来感谢那些曾无私帮助和支持我的朋友们。

的确，写一本书是不容易的。每当深夜，我用一双粗大的铺货之手，不和谐地敲打着键盘，用一颗热情的销售员之心，回顾10年来营销风雨的洗礼。感悟、思想、经验、智慧，慢慢地，我的心声逐渐倾倒出来，汇集而成为这本《小变大 弱变强》。我想，这就是我有限的财富。

感谢《中国营销传播网》，这是营销人交流最好的地方；

感谢《博锐管理在线》，我每次遇到问题，第一个想到的就是它；

感谢《中国管理传播网》，这是我开设第一个专栏的地方；

感谢《销售与市场》的第一营销网，能够成为受认可的专栏作家，我感到荣光；

感谢《大食品》，为我开通专栏，让我成为这里的驻站名家。

还想感谢的实在是太多，而且他们对我的意义也无法一一细述，但是我同样要对他们表达深深的敬意和感激之情：

《销售与市场》杂志的孙曙光、周春燕、苏丹、海容、张小鹏、赵晓萌；《大食品》杂志的韦三水、吴金红；《新食品》的肖铭、邓波、杨静；《销售与管理》的张廷智；《第一财经日报》的马晓华；北京三十度空间传媒的李鹏；《现代营销》的冉瑞芳；中国营销传播网的吴晓明、裴立波；博瑞管理在线的黄国辉；中国管理传播网的汪兴洋；苏泊尔总裁助理胡滨先生；我的网友：王义之、唐宏云、刘同强、周亮，还有对我写作中帮助很大的陶静女士……

秦国伟

2006于合肥