总结中国企业做品牌的成功经验和失败之处，为后进的品牌提供参考，以减少因进入误区而带来的损失，为中小企业的品牌之路提供方向和实际的操作方法是张发松、戴高诺撰写《品牌七宗最》的目的。全书围绕目前中小企业塑造品牌时出现的虚假宣传、广告无效果、品牌核心价值不清楚、品牌定位模糊以及品牌管理、品牌的核心竞争力提升等问题展开，讲述了企业在做品牌时应该重点考虑的七个要素。

《品牌七宗最》围绕目前中小企业塑造品牌时出现的虚假宣传、广告无效果、品牌核心价值不清楚、品牌定位模糊以及品牌管理、品牌的核心竞争力提升等问题展开，讲述了企业在做品牌时应该重点考虑的七个要素。

《品牌七宗最》理论和案例相结合，从案例中探讨如何做品牌，用案例来佐证理论，以帮助本土企业减少塑造品牌的误区，为品牌持续健康发展提供参考工具。本书由张发松、戴高诺编著。

第1章 诚信最根本

 1.1 品牌建设，诚信是必然趋势

 1.2 传播建立诚信

 1.3 品质建立诚信

 1.4 案例链接

第2章 专业最重要

 2.1 多元化失败案例

 2.2 品牌营销，专业是方向

 2.3 案例链接

第3章 战略最核心

 3.1 消费者洞察

 3.2 品牌基因：核心价值设定

 3.3 品牌的十种模式

 3.4 品牌个性塑造

 3.5 品牌识别元素建立

第4章 传播最到位

 4.1 品牌定位

 4.2 品牌整合营销传播

 4.3 品牌传播 策略先行

 4.4 品牌传播的法则

第5章 管理最科学

 5.1 品牌形象管理

 5.2 品牌危机管理

 5.3 品牌管理经理制

第6章 竞争力最关键

 6.1 提升品牌竞争力的方法

 6.2 案例链接

第7章 体检最必要

 7.1 品牌诊断

 7.2 品牌资产调查

第8章 实战案例链接

 8.1 怡浓，情更浓

 8.2 “理想”铁观音破局，赢在售点营销

 8.3 舒华整合营销传播的三大策略

参考书目

在产品同质化时代，仅仅质量过硬还远远不够，必须随时保持领先，走在时代的前沿。但是，领先的代价是相当昂贵的，以国际医药集团每年的科研开发经费为例：葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元，辉瑞每年25亿美元。

下面介绍在品质改进上进行技术创新的实例。

(1)云南白药

20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，2002年，云南白药荣获中国驰名商标称号，百年老字号再次让世人瞩目，其成功绝非偶然，不断的产品创新就是其保持品牌活力的原因之一。

作为传统剂型，云南白药散剂已经不能充分满足现代人的需求，市场的扩展空间受到了局限。因此，云南白药公司从市场实际出发，不断开发云南白药的新剂型，先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等，使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。

宫血宁胶囊为国内外首创，主要用于功能性子宫出血症，以及产后宫缩不良，盆腔炎、子宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种，也属于云南白药公司独家产品。由于产品定位清晰，且患者群稳定，因此销售额也呈稳定增长的趋势。目前，宫血宁胶囊已成为该公司的第二大产品。

云南白药创可贴和云南白药膏是云南白药公司两种较新的产品，也是两种较具市场潜力的产品。2001年3月，云南白药公司投资450万元(占总股本的90%)成立了云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产和销售。

云南白药创可贴在市场上推广以来，已经对创可贴大王邦迪构成了巨大冲击，2003年其销售收入突破1亿元，稳坐创可贴市场的第二把交椅，但这仅仅是创可贴战役的开始。云南白药膏是在云南白药秘方的基础上研制而成，也是由云南白药公司独家生产的。膏剂穿透皮肤能力强的特点，使云南白药镇痛消肿、活血散瘀的功效更加突出。由于贴膏的市场需求量较之创可贴更大，因此，云南白药膏的市场前景看好。

云南白药的外用药还有云南白药酊剂和云南白药气雾剂，市场反响也都非常不错。云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性，其销售收入呈现跳跃式的增长，例如2002年上半年同比上升53%，云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点。

不难看出，云南白药公司研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性，内服和外用制剂相辅相成，构成了云南白药立体的产品体系。

(2)宝洁

作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。与此相支持的是其研究实验室和工厂、市场一样繁忙，新产品一个接一个地出现：象牙皂片，一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO，第一种专为洗衣机设计的肥皂；以及CRISCO，第一种改变美国人烹调方式的全植物性烘焙油。更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。正是产品的不断推陈出新，为宝洁公司赢得了良好声誉。  结合中国国情，笔者认为渐进创新比较适合我国企业，因为完全创新需要巨额的开发费用，而渐进创新，只需在已有的基础上稍做改进，比竞争对手好一点即可。例如作为中国目前最成功的通信设备公司之一的华为，曾坦言“99%是别人的，只有一点是创新的”，联想也认为自己是“90%的继承，10%的创新”。这些都充分体现了：站在巨人的肩膀上，你会比他看得更远。P17-19

上个世纪末，国外经典品牌专著开始在中国陆续出版，并逐渐形成百花齐放、百家争鸣的品牌研究繁荣格局。这些西方经典品牌理论传入中国并被广泛应用，一批有魄力、有远见、有实力的企业根据对这些经典理论的运用和创造性的改良，创造出一批在国际上叫得响的品牌，如海尔、格力、联想等。

然而，我们也发现企业在塑造品牌的过程中出现了诸多的问题，有些是小范围的，只涉及企业；有些则是大范围的，波及到整个行业。这些问题已经严重地考验着中国的企业、考验着被美国政府誉为“和平时代的原子弹”的品牌。

2006年3月15日，在中国风光一时的欧典地板，一个在建材业被反复提及的装饰材料品牌，一个号称在德国拥有百年基业的地板品牌轰然倒塌。

2008年，由三鹿奶粉致儿童患肾结石的事件波及整个牛奶行业，涉及包括蒙牛在内的一线品牌，从而引发了整个行业的大危机。“三聚氰胺”事件还没结束，蒙牛特仑苏又出现了苯甲酸事件，继而，圣元奶粉又于2010年被曝出“激素门”事件。

继唐国强代言新兴医院、文清代言眼保姆遭遇法律与道德拷问之后，非著名相声演员郭德纲因其代言的减肥产品“藏秘排油”被央视指为假冒伪劣而走上风口浪尖。2010年影坛大哥大——成龙又因其代言的霸王产品被怀疑含致癌成分而被媒体报道。

房地产知名企业万科集团在回归房地产之前，其前身是深圳经济特区发展财务公司旗下的一家贸易公司，称为“深圳现代科教仪器展销中心”。利用政府的批文以及特区的政策，通过倒卖玉米赚了第一桶金的万科创始人王石，以电器转口贸易为基础开始进行多元化扩张，其业务涉及进出口贸易、零售、房地产、股权投资、影视、印刷、广告、饮料、机械加工、电器工程等13个行业。在其多元化的顶峰时期，万科帝国号称拥有105家企业，拥有自己的足球队、模特队，甚至拥有“万科牌”服装。然而，从2003年开始，王石以股东利益最大化作为决策依据的思维模式，走专业化发展之路，造就了今日的万科，从而走出了一条迥异于长江实业、复星集团等多元化企业的道路。哈佛商学院与复星集团总裁郭广昌的一次辩论，得出这样一个结论：专业化经营方式，TRS（股东回报率）为22%；适度多元化经营方式，TRS为18%；多元化经营方式，TRS为16%。显然，单从回报率的角度看，应提倡专业化经营方式。

福建的雪津啤酒，从2003年开始不断强化和传播“真情”的核心价值，当朋友相聚、亲人团聚的时候都会想到雪津“真情的味道”；怡浓巧克力通过准空姐大赛、情书大赛等方式不断强化其“最具情侣文化特色”的定位，最终随着“怡浓情更浓”的口号而畅销北方市场；舍得酒通过倡导“舍得文化”来达到智慧人生的境界。

在品牌传播上，柒牌董事长洪肇设在接受记者采访的时候曾说道：“企业不做广告是等死，做广告是找死。”美国著名商人约翰华纳梅克也感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”那么如何做品牌传播，打造品牌知名度，进而提升品牌美誉度和忠诚度，最后达到理想的高度呢？

品牌就像一个人，诞生时犹如初生的婴儿，每一步都需要精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮里。他长大一点了，他上学了，从小学到中学再到大学，他走上了社会，他组建了家庭，他有了儿子，儿又生子，子又生孙，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。

总结中国企业做品牌的成功经验和失败之处，为后进的品牌提供参考，以减少因进入误区而带来的损失，为中小企业的品牌之路提供方向和实际的操作方法是本书的目的。也希望本书的出版能够为中国企业的品牌之路提供有价值的参考，哪怕是其中任何一点，作者就满足了。

在本书的撰稿过程中参阅和借用了许多前辈、同行的理论和案例，在此一并致谢。因时间仓促，本书存在许多不足之处，期冀得到大家的指教。

作者

2011年2月

企业和社会对话的媒介就是包括服务在内的产品，社会从产品感知和认识企业。作为承担产品声誉的品牌，是企业围绕其产品所长期进行的一系列精心呵护的结晶，也是消费者对其产品销售市场的认知度。只有那些百折不挠地坚持做到产品性价皆优，始终忠诚于客户，在创品牌的过程中为增加客户的价值而努力的企业，才能在激烈的市场竞争中实现自我价值。

——中国社会科学院工业经济研究所研究室主任、著名经济学家 陈乃醒

中国企业近30年的品牌塑造历程中，打造了不少世界知名的品牌，有很多成功的品牌塑造模式。但是国内企业依然有很多人持“商标就是品牌，广告就是品牌”的错误观点。《品牌七宗最》经过总结和创新，再次展现了塑造品牌的有效途径。

——《销售与市场》杂志社社长、总编辑 李颖生

《品牌七宗最》将企业在塑造品牌时应该注意的问题，系统地、全面地进行了总结，是本很好的品牌教案。

——中国商业联合会副会长 刘建沪