耶稣在十字架上的受难使其完成了神的使命，而“十字架”上的百度将带给我们什么样的商业洗礼？要想知道这一切，必须了解百度搜索营销的前世今生，那是一个我们身边的故事。本书为我们讲述的就是这样一个故事。

在搜索时代，百度对众多的中国网民来说是一个具有传奇意义的美丽记忆。

百度为中国人编写的第一个商业化的互联网搜索引擎成为搜索营销的基础工具。为了寻找到最适合自己的盈利模式，同时祓除寄居别人门下的心头之痛，李彦宏毅然决定自立门户。这一举动，终结了百度对门户网站依赖的历史。“

“在路上”作为一代人的精神文化象征，代表了一种过程和自由，昭示着进入理想彼岸的路途中有着惊心动魄的挑战和诗一般迷离的风景。年轻的百度正行走在互联网漫长的路途中，“在路上”一直是百度成长的一种状态，也是隐于其企业内部的文化内涵，表达了一种执着，一份热情，一个伟大的梦想。

序　“凤巢”：中国记忆

第一部分　前史

　第一章　2001年：大转折

　第二章　竞价排名：刀峰上的舞蹈

　第三章　众里寻她千百度：营销第一波

第二部分　成长

　第四章　渠道整合：艰难的“布道”

　第五章　秘密“闪电”行动

　第六章　破解用户体验难题

 第七章 百度联盟：打造横向产业链

 第八章 智能排名：竞价模式的颠覆性升级

 第九章 搜索改变生活：搜索营销捧红中小企业

第三部分 涅檠

 第十章 2005：中国IT业百度年

 第十一章 品牌专区：搜索营销的高级模式

 第十二章 2008年寒潮中的百度

 第十三章 “凤巢”：后搜索时代的百度新拼图

附录 百度搜索：让机会最先找到你

千禧大震荡，神秘资金注入百度

1997年，信息界拉响了计算机“千年虫”的警报，这条警报就如同诺查丹玛斯在《诸世纪》中描述的“恐怖大王从天而降”的“世纪末日”预言一样，当时在互联网界和坊间都成为一个沉重的话题。

2000年，作为一个年代的节点，对中国乃至世界互联网到底意味着什么？我们可以从以下的数字和事实中看出一些端倪。

这年的4月13日，国内首屈一指的门户网站新浪网在纳斯达克挂牌，开盘价为17.75美元，截止到当天凌晨1时，已涨达每股20美元，中央电视台在《晚间新闻》节目中，对此作了专门报道。随后中国另两家大型门户网站网易和搜狐也相继上市。然而，好景不长，中国三大门户网站在纳斯达克尚未站稳，就遭遇到了滑铁卢，新浪的股价最低跌到了1.06美元，搜狐跌至60美分，网易在上市的当天就跌破了发行价，甚至创下过53美分的最低点。

与此同时，国外网站也遭遇到了罕见的寒流侵袭，名噪一时的思科的市场价值从5792亿美元下跌到1642亿美元，Yahoo从937亿美元下跌到97亿美元，亚马逊从228亿美元下降到42亿美元。来自美国相关部门的资料显示，2000年这一年，美国共有210家.com公司倒闭；而中国国内的一组数据也表明，北京中关村科技园从1995年到2001年的6年问，规模最大的前20％企业中只有1／3生存下来。

互联网到底怎么了？难道真是遭遇到幽灵般出没的“千年虫”？

我们知道，在20世纪60年代末期，美国人为了能在爆发核战争时保障通信联络，建立了世界上第一个分组交换试验网ARPANET，连接美国四所大学。ARPANET的建成被认为是计算机网络发展的新纪元。70年代末到80年代初，计算机网络得到迅速的发展，各种各样的计算机网络应运而生；而直到1994年，中国才有了第一个全国性TCP／IP互联网。

1996年，中国金桥信息网、中国公众多媒体通信网(169网)、瀛海威等网站开始全面启动，标志着互联网在中国大踏步前进，而1998年则是中国互联网进入了门户时代的一个时间节点，因为这一年，搜狐、网易、新浪全面亮相。是年6月份，中国互联网用户达到106万户，首次突破100万大关。一年后，Yahoo在纳斯达克所创造的财富神话，鼓舞了中国主要网站冲刺纳斯达克。可以这么说，在那几年，几乎中国的互联网企业都陶醉在“梦中不知身是客”的缥缈意境中。

正是短短四五年间冰火两重天的欢乐与痛苦，才让人们看到一个严峻的事实：资本意志的魔力将在互联网世界发挥决定性的作用。所以，《互联网周刊》在一篇记录中国互联网起伏跌宕十年的文章中，这样总结2000年前的中国互联网处境：产生于千禧之年的互联网泡沫，以一种残酷而理性的方式，宣告了对喧嚣无理性的90年代互联网的终结。

就在资本对互联网的虚假繁荣失去耐心的时候，创立才9个月的百度公司却获得1000万美元的资金。这个事件在当时被称为千禧年纳斯达克崩盘后互联网融资的一个奇迹。

得之不易的庞大资金来自美国两家创业投资巨头——德丰杰全球创业投资基金和IDG资金。

拥有超过35亿美元投资资金的德丰杰投资公司是唯一一家通过联合基金网络进行全球投资的风险投资公司，在美国以投资互联网领域的早期公司而闻名于世。德丰杰公司在成立之初就确定要在全球范围内搜寻具有杰出才能并试图改变世界的企业家，并向其提供资金和服务，这是它们的宗旨。所以它们在此前此后的二十多年中利用庞大的资金，对全球众多领域近300家公司进行了投资。

德丰杰在亚洲和欧洲市场仍然着力以早期项目投资，在中国，它的投资对象主要在无线通信、互联网、宽带等领域。而德丰杰通过Scott Welch知道并了解到百度，并很快对它产生了浓厚的兴趣，后来当百度总裁李彦宏在与IDG接触时，其执著的企业理念使IDG深深折服。

投资者把庞大资金投放到百度，显然是基于对百度的百般信任。有人在当时估算，拥有这份资金后，百度的价值至少在2500万美元。

真是冰火两重天。百度在千禧年全球互联网大动荡的时候奇迹般获得投资商的青睐，为日后百度的成长获得了难得的机遇。

P3-5

2009年11月17日，百度总部从北京中关村西区的理想大厦、普天大厦等地正式北迁至上地十街的“搜索框大厦”。

“搜索框大厦”——这座外形酷似百度搜索框的别致写字楼似乎每个细节都在传播着百度“框计算”理念。来往于上地的人们还能看到大厦正面所悬挂的一幅由百度4000名员工笑脸组成的巨幅笑脸图案，以及写着“my home my dream”的醒目标语。这或许是后搜索时代百度人真实的心理写照。

有人认为，李彦宏选择用这场轰轰烈烈的盛大迁徙仪式来庆生。但转眼问人们却发现百度人开始了一场规模更大、意义更深远的“大搬迁”——12月1日，搜索营销专业版“凤巢”作为百度唯一的搜索推广产品，全面管理搜索推广的所有推广位置。这场互联网史上罕见的大迁徙，标志着百度原有的搜索营销经典版竞价排名将正式告别历史舞台。

在搜索时代，百度对众多的中国网民来说是一个具有传奇意义的美丽记忆。1999年年底，技术精英出身的李彦宏从美国硅谷回到北京中关村，在他的母校北京大学安营扎寨，最直接的梦想就是组建一个最具中国本土意义的互联网搜索引擎公司。这个梦想在很短的时间内实现了。甫一掀开跨世纪图景的中关村以它特有的矜持迎迓着百度这个在襁褓中向世人微笑的孩子。九年的时间，百度从一个名不见经传的互联网技术企业，成长为全球最大的中文搜索引擎公司，市值达到1000亿元人民币，2008年收入超过了30亿元人民币，2009年超过了40亿元人民币。

更为可贵的是，百度在把硅谷的前沿技术、网络商业模式和企业文化融入本土，在刺激了中国互联网技术和本土商业精神的觉醒的同时，还成功塑造了一个具有独立人格和商业精神的中国民族企业形象。百度凭借它的核心技术，使中国成为全球4个拥有搜索引擎核心技术国家之一；凭借它的商业法则和营销模式，使中国登上了以信息服务领域为代表的高科技领域的国际舞台，打破了美国互联网公司一统天下的局面。百度正是以一种与生俱来的执著行动和精神，几年问让中国亿万网民中90％的人全天候享用它的服务，使之成为国家信息传播基础设施的重要组成部分。

然而，百度九年的成长过程并非一帆风顺，也非完美无缺，给广大中小企业带来利好的搜索营销模式在操作过程中就留下了缺憾，引起了公众的质疑。

搜索营销是百度人对利用互联网进行搜索推广产品的商业模式的统称，在这个系统中，初期开发的竞价排名模式最遭诟病。

竞价排名其实是一种按点击付费的网络搜索推广方式，用户通过搜索引擎把产品信息展示在用户面前，实现产品与目标客户的最直接和快捷的对接。当年这一商业模式甫一推出，就被学者视为网络营销的创举和高度优化的资源配置方式，而成为学院派研究的经典案例。应该说，几年来，百度通过竞价排名这种搜索营销模式累计帮助几十万家中小企业成长，为中国中小企业的发展立下了汗马功劳。

长尾理论告诉我们，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

百度的搜索营销抑或竞价排名模式其实正是体现了长尾理论的核心价值。搜索引擎作为网络时代全新的开放的信息机制，完满地解决了信息不对称的问题，并沿着社会全息化的目标大踏步前进。百度利用竞价排名搜索营销方式，倾注大量精力关注中国数千万家默默无闻而缓慢成长的中小企业，实现了那些名不见经传的企业在拥有充分渠道的条件下，“冷门”商品所占据的市场份额与“热门”商品相匹敌。

传统的营销推广大多是制造需求，而搜索引擎的推广使得消费者在搜索过程中主动表达自己的消费需求。身处其中的人们或许并没有真正意识到，正是百度搜索悄悄改变了他们的生活。

美国Search Engine Watch营销总监Danny Sullivan说，在搜索用户面前，广告不再是干扰，而恰恰是他们正在寻找的结果。J.P.Morgan的研究表明，2008年传统展示类广告的点击率仅为l％，而同期搜索广告的点击率却高达28.3％。更为重要的是，由于消费者的主动参与，搜索引擎营销所带来的转化率远高于其他所有在线广告。从这个意义上说，百度启动的搜索服务除了更有效地满足消费者的需求外，更是改变了中国企业的产品推广理念以及网民的消费价值观，改变了以往一成不变的消费链条。所以龙永图说，无论在针对普通网民的信息平等和针对企业的营销推广方面，百度都为中国和世界共赢作出了重要贡献。

然而，百度自管理事件爆发后，其竞价排名便成了一个靶子，一道“魔咒”。围绕百度竞价排名的火力喷射主要集中在其搜索结果的公正性问题上。对百度竞价排名模式启动和运作的内幕的披露以及百度搜索营销理念的解读正是本书的意义所在。

我们不得不说，竞价排名的“原罪”是隐现的。但是，如果仅因此给百度戴上不道德的帽子，把百度推上商业伦理的十字架，那无异于是一场商业谋杀。把搜索营销一棍子打死，抑或去百度化，损失更多的是中国网民的切身利益，打击的是中国民族产业的自尊。

事实上自竞价排名模式推出后，百度就通过“闪电”行动、综合指数排名方案、“后羿”计划以及“凤巢”计划、“框计算”，不遗余力地通过技术升级和模式优化使其更具推广效果，更具公正性，更加接近搜索营销的本质。这是百度对完善技术和商业模式的一种自律式的自我诉求，并一以贯之。然而这一切并不表明所有的努力都能跨过炼狱。

耶稣在十字架上的受难使其完成了神的使命，而“十字架”上的百度将带给我们什么样的商业洗礼？要想知道这一切必须了解百度搜索营销的前世今生，那是一个我们身边的故事。