一本将改变无数中小企业命运的品牌营销实战秘籍。

面对金融危机，你凭什么赢？

如何让企业和产品品牌快速崛起、脱颖而出？

如何引爆你的卖点？

如何以低时间成本、低资金成本来赢得利润？

如何创建一个卓越的品牌形象？

如何让品牌基业长青？

事实胜于雄辩，本书作者以深刻了解消费者心理、精准的策略把握能力服务众多客户，成功为多个客户塑造强势品牌，实现利润质的飞跃。

为什么您的企业一遇到危机，便风雨飘摇？

——只因您没有创建品牌！

为什么您的企业不断扩张，但却利润微薄？

——只因您没有创建品牌！

为什么您不断投入，扩大广告宣传，但却陷入“不打广告等死，一打广告找死”的困局？

——只因您不会有效创建品牌！

如果您正陷入以上困境，到处寻找实现企业持续赢利的方法，但却感觉玄妙复杂，或者高昂的费用让人望而却步，这本品牌创建秘籍能帮您走出沼泽，豁然洞开。

引言 品牌究竟有何价值

战略一 改造一个旧行业或者创造一个新行业

战略二 优秀的品牌命名

战略三 提炼理念识别

战略四 让品牌故事来说话

战略五 导入视觉识别系统

战略六 活化品牌终端

战略七 引爆卖点

战略八 建立客服体系，实现品牌增值

战略九 与强势品牌同行

附录 关键术语中英对照表

在每一个伟大的品牌背后都有一个伟大的观念！

这个伟大的观念是根基在坚实和成熟的产品状态、企业文化、品牌理念之上；这个伟大的观念体现了一个时代和民族的精神，代表着消费者自由的选择和忠诚。  “理念识别”的英语原文是Mind Identity，简称MI。

Mind在牛津双解词典中的解释是：a.记忆、忆；b.意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c.心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为与body相对，一般都译为“理念”。作为现代企业管理学用语，理念识别包括企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念、人才观念等。企业理念(MI)是由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和思想价值体系。

产品品牌理念一般可以从八个层面进行塑造。

1.属性

一个品牌首先给人带来特定的属性，也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么类别的产品。如可乐首先属于饮料范畴。

2.利益

顾客不只购买属性，还购买利益。利益往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些利益通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品本身，而是产品的独特利益。如联邦快递的品牌利益就是迅速可靠的投递。英国维珍集团的品牌功能性利益是以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所值的服务。情感型利益为敢于挑战权威、有点出格、不受拘束、与挑战者站在同一阵营的自豪感。

3.文化

品牌可能附加和象征了一定的文化，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属。如100多年的悠久历史积蓄了张裕厚重的品牌文化沉淀，是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌之一。通过几代人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领先者。

4.个性

品牌还代表了一定的个性，品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Hean”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象；等等。

5.消费者

要了解购买或使用这种产品的是哪一类消费者，首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收人或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。例如，宝马汽车主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

6.品牌写真

品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述。

【案例一】品牌写真释例

1.宝马(BMW)

宝马是超驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感。  宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发。

能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。

这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣——驾驶一辆工程设计的杰作。

2.IBM

IBM是信息时代的基石、改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番。

轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道”。

7.品牌传播口号

品牌传播口号是可以和消费者进行直接沟通的语言。如飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵；百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧随时尚类消费者。

P69-72

在十余年为企业进行品牌营销顾问的过程中，我经常听到这样的话：

“品牌有什么价值？”

“做品牌就等于打广告，只要把广告做好，品牌也就做好了。”

“我们是小企业，根本不需要做品牌，品牌是大企业的事。”

但是，商海是一场智慧的较量，假如每一个企业只需要贩卖产品就可以了，那么，消费者就不必再挑来挑去，直接购买价格最低的那一款就可以了。

但事实上，每一位购买任何产品的人，似乎都想从产品上寻找到些什么独特感受，为了一种心仪的感觉，愿意付出额外的代价。

其秘密就在两个字：品牌。

站在战略高度考量中国的品牌，现状堪忧

来自商务部政策研究室的数据表明：尽管我国的经济总量居世界第3位，制造业总量居世界第2位，有172类产品的产量居世界第1位，可是在2007～2008年的年度全球经济竞争力报告排名中，中国排名位居全球第34名。造成规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏难辞其责。

由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻：身为世界加工厂的中国就像一个“大厨房”，输出去的是精华，留下来的，除了满屋蒜皮，就是一地鸡毛。

进入新时期，一大批企业开始追寻品牌之梦，他们深知，产品的确有生命周期，而品牌却能屹立不倒。但是，许多企业目前却面临种种误区：

1.企业定位不清晰，朝三暮四。例如，一向以高科技产品著称的北大方正竟然曾经捞过界进军花旗参茶饮料这样的大众消费品。这立刻便成为一个轰动性的行业新闻，不能不让所有的人大跌眼镜。事实的结果是：方正人参茶在浪费大量资金后草草收场！

2.小企业被大品牌吓倒，感觉无力做品牌。许多中小企业家都持有这样一个观点，认为做品牌是一件奢侈品，是大公司的专利，只有大量广告投入才能建立品牌。而且同行中已经有那么多大品牌了，我们小企业资金薄弱，竞争不过大企业、大品牌，当前最关键的问题是拼销量，只有等积累了足够的资本，再去考虑是否要做品牌。这是中小企业对品牌认知的典型误区。

3.将品牌等同于视觉。给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。事实上，他所面临的问题，也绝不是所谓的设计问题，而是要从根本上改变品牌意识问题。

4.不能输出持续价值。例如，在健力宝品牌鼎盛时期没有考虑到品牌的增值和长远发展问题，在健力宝业绩滑坡之际，易主后的健力宝依然没有意识到品牌的重塑和加强问题，而是转移方向去开发了“第五季”和“爆果汽”两个新产品，从单品来说这两个品牌产品都是成功的，然而没有健力宝原有品牌价值的支持，很快市面反应就冷淡下来了。

可见，健力宝失去曾经的品牌地位，主要是因为没有持续地输出品牌价值。

再回头看看我们很多“盲目迷信策划广告型”的企业。这类企业，有的是碰巧尝到过广告的甜头，有的是过分迷信广告大师创造的传奇故事，他们忘了，广告只是品牌建设过程中的重要一环，而不是唯一的一环。把成功归结于广告，尽管作为广告人，心中窃喜，但那却不是事实。同时，把失败全归结于广告，也同样不是公平的结论。

对中国品牌而言，全球化是挑战更是机遇

随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入，中国经济的全球化进程在加快。全球化对中国品牌而言，是挑战更是机遇。所谓挑战，是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地；所谓机遇，是因为中国品牌能够吸纳更多的国外先进品牌建设经验，在更广阔的舞台上大展身手。

到今天，我们可以直接地说：创建品牌就是高层次的营销！如果还不懂得建立品牌营销的观念，将会被市场毫不客气地淘汰出局！

本书用非常清晰明了的法则，全面破解塑造品牌的“密码”。我相信，科学系统、易于操作的品牌行销体系，一经运用，必将带给企业超乎想象的“市场魔力”。

推动中国经济不断前进的核心力量是企业家！

品牌化时代到来的那一天也就是中国经济真正强大的一天！

我们期待这一天的到来！

如何使用本书？

一、本书不是一本教科书，而是一本实用的操作指南。

二、本书案例，大部分选自中国本土案例，因为一个成熟的市场和处于“军阀混战”的未成熟市场的操作手法截然不同。我们不能照搬欧美发达国家市场品牌的创建经验，未成熟的市场往往可以在短期内创造市场奇迹。

三、不要深陷本书案例本身，而应该透过案例看到品牌创建的原理和方法，再反观自身，找到一条适合本企业的道路。

四、大品牌之所以具有魅力，就在于其成功抵御了一次又一次的危机，在案例中我们分析的企业，任何人不可能保证他永远领先或者屹立不倒。比如当所有人还沉浸在世界最伟大的CEO韦尔奇的神奇光辉中时，一场突如其来的世界性危机，也让一个伟大企业遭遇逆流。所以，我们应该理性、客观地看待一次次成功的发生，找到这些企业在当时的品牌营销运动中的成功密码就足够了。而不应该报以“成王败寇”的心态。例如，尽管蒙牛在近期陷入奶制品“三聚氰氨”事件中，尚未完全走出泥泽，但是瑕不掩瑜，“一头牛跑出火箭的速度”却是不争的事实，蒙牛是如何做到的？找出背后的成功要素，规避危机的来临是每一位成熟企业家必修的课题。

五、将本书揭秘的品牌创建方法，对照自身企业，你便可以轻松找到哪些地方做得不够，需要加强，哪些地方需要提升，哪些地方需要重建……

六、当然，如果你是一位有远见卓识的企业家，在深入了解品牌创建的秘诀后，还希望得到更专业、持久的顾问咨询，本人仍然乐意与你一起将一个默默无闻的企业打造成一个具有较强赢利能力的品牌。

葛闻华

2009年6月