我们的很多产品并不缺少卖点，相反更多的是缺少顾客的买点。

有的企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账！这又是为什么呢？原因很简单，卖点并不等于买点。

“品牌营销专家”阿七先生用大量的案例事实，通过幽默风趣的语言告诉你什么才是顾客的买点。

很好的产品为什么没人买？

比产品卖点还重要的是什么？

想把产品卖好，本书您不得不看！

自认为很好的产品，为什么往往又卖不好呢！

面对这个沉重的营销课题，当不少人士提出“产品卖点”的重要性时，阿七先生更倡导把“顾客买点”放在第一位。本书是国内著名策划人、营销专家阿七先生根据自身十余来实战心得体会，结合国内外知名品牌成功经验，对“买点是什么”、“买卖两点如何结合”、“买点如何营造”等理论进行了系统而深刻的阐述，具有一定的参考价值，特别是对我国中小企业的品牌建设、市场营销工作有较强的指导作用。

序一：产品好真不等于卖得好！

序二：智慧人生 书剑同辉

前言

第一章 卖点不等于买点

 1．你不觉得好产品却同样不好卖吗

 2．卖点与买点根本就是两码事

 3．买卖之说由来已久

 4．产品卖点的构成与顾客买点的表现

 5．卖点与买点的定义

第二章 买点比卖点更重要

 1．买点的战略定位非常关键

 2．从品牌命名的时候就应开始买点设计

 3．让包装点燃消费者的激情

 4．你的广告诉求打动消费者了吗

 5．销售人员才是买点的最佳挖掘机

第三章 卖点必须转化为买点

 1．根据产品的虚实特性去转化

 2．通过细分找出差异化

 3．老产品可以赋予新买点

 4．买点不足还可以弥补

 5．必须改变的几个错误意识

第四章 买点制胜须知攻心为上

 1．心理情感才是顾客的核心买点

 2．顾客在消费前后的心理变化

 3．不同的消费群体其买点自然不一样

 4．购买行为产生的过程

 5．让消费者口服心也服

第五章 营造买点的过程

 1．市场分析阶段

 2．买点提炼阶段

 3．新品研发阶段

 4．终端试销阶段

 5．核心买点定位阶段

 6．商业化运作阶段

 7．从捕捉老鼠谈买点的设计

 8．AF苹果醋饮的买点提炼

第六章 让买点成为品牌竞争力

 1．买点与品牌的关系

 2．买点传播的思想主张

 3．什么样的买点最能增强品牌竞争力

 4．买点制胜不是脱离卖点

 5．产品究竟卖什么

 6．消费者认为你是什么你才是什么

附一 “买点制胜”阿七先生全国巡回演讲广州会场问答实录选登

附二 原载《酒世界》2008第3期专访阿七老师

附三 2007年《腾讯网》专访阿七老师部分内容选登

不要刻意表现产品特征

如今我们的企业在品牌命名时，刻意于表现产品的特征性能，却脱离了买点的个性表现，与顾客的消费心理和情感需求大相径庭，既不利于传播，又不利于促进市场销售。

难道饮料类的产品在名称中加个“淼”字就有说服力吗？不一定！从产品卖点的角度讲“名副其实”、“名副其市”是没有错的。“实”是要求符合产品的实质特性，“市”是要求符合目标市场的消费环境。不管你“通俗”也好，“高雅”也罢，这当然是两个不可缺少的基本条件，但须铭记要在此基础上结合顾客的买点才最有效果。

从“黑妹”二字我们可能感觉不到牙膏的存在，但“黑”能让我们联想到“白”，刷牙的目的不就是为了刷白嘛！同样，从“太太”二字我们也很难联想到口服液，但大家一听也就基本知道这是25—45岁之间的中青年妇女使用的产品，这样就能有效刺激目标消费群体的购买欲望。

以木梳产品为例：

如果从产品“卖点”的角度考虑命名：百年檀木

如果从顾客“买点”的角度考虑命名：百年顺发

你会选择哪个呢？虽然“百年檀木”能充分体现产品的特征，我想多数人会选择“百年顺发”，因为梳头不就是为了“头发柔顺”嘛！同时“顺发”更蕴涵了一种吉祥之意。

不要过于强调历史文化内涵

并不是每个品牌的历史文化都源远流长，具有坚实的文化价值基础，但是我们完全可以通过命名重新赋予其极具个性的品牌文化内涵，时下不少企业刚生产出产品就来个“千年历史”或“百年古井”，其实这些经不起推敲的。浅薄的文化内涵根本就不能转化为顾客的买点需求。

因而，如何通过产品名称进行点缀配衬颇具讲究，好的命名能更深刻地诠释品牌的价值内涵，像酒类商品中“舍得”、“小糊涂仙”等品牌的命名就不错。同样，如果我们在产品命名时过于强调历史文化的厚重，而与消费者的文化理念相悖，只会削弱品牌文化对市场的号召力。

在赋予产品文化内涵时，我们同样需要考虑卖点与买点的区别，否则，即便是一个文化内涵深厚的名称，也未必能激发顾客的购买欲望，同样以白酒品牌的命名为例：如果从考虑卖点的角度讲：取名“百年××”其历史文化似乎比“金六福”更为厚重，但如果从考虑买点出发，“金六福”却比“百年××”更容易打动顾客的购买欲望。或许我们可以断言，“金六福”在消费者心目中的品牌记忆深度，“百年××”始终难以追及。同样，在白酒市场上还有一些类似这样“小二”那样“掌柜”的酒，按理说这些酒的命名也具有深厚的文化底蕴，但如果要做高端乃至超高端市场，总会少那么点霸气，因为在买点的设计上，就已经给自己埋下了一个隐患。

消费者不喜欢咬文嚼字

在《我与48位老板的对话》一书中我也讲过：产品命名是一门博大精深的艺术学问，我们决不能“之乎者也”，让产品名称太过抽象化、概念化，只有华丽的外衣，而无实质的内涵。换句话说就是在产品(商标)命名时尽量通俗易懂，切莫咬文嚼字，刻意附庸风雅。如有的老板认为自己做的是传统食品，不是在名称中添一个“斋”字就是一个“坊”字；而做木材生意的则加个“懋”字；为图吉利的，则把“丰”字特意写成繁体字的“豊”。这样一来你的产品名称看似温文尔雅，但由于很多时候顾客不易辨认或不明白，而影响了消费者对品牌的认知及在口碑方面的传播，对其他潜在顾客群也很难起到有效的引导宣传作用。所以，名称只要不庸俗，通俗就行，这样便能消除消费者的心理接受障碍。

20世纪曾经风靡一时的呼拉圈，发明人原本想取个高雅的名字，但琢磨了好些天都想不出一个好的来，一次他见自己女儿在准备玩这个装有彩色沙粒的塑料圈时，总要先欢快地叫一声“呼啦”，于是便灵机一动，何不就叫“呼拉圈”呢，显得既充满活力，又蕴涵着快乐，很快这项运动便流行于世界。

消费者不喜欢近似雷同的名字

前段时间有位名人不断接到记者的电话，说有媒体报道她被抓了，想打电话确认一下，还在外地出差的她甚为纳闷，后经了解原来是一位与她同名的贪污犯被抓了。

姓名相同的不算稀奇，但产品(商标)名称一定要独具个性、富有特色，才能有效彰显企业的品牌文化，现在不少企业要么是由于自身在策划命名时考虑得不充分，要么是跟风仿照一些行业中比较著名的品牌来“打擦边球”。比如，“欧莱雅”化妆品好卖，就取个“××欧”或“××雅”，其结果不但不利于创建自己的品牌特色，且由于趋于雷同，反而不能有效地加深消费者对品牌的辨别认知。所以，在产品(商标)最初取名时一定要有自己独特的个性与内涵在里面，才能有效吸引顾客的注意力。

消费者喜欢朗朗上口的名字

名称一定要响亮、上口、易记，这样才便于传播。四个字以上的名字就偏长，太难读的名字就会绕口。要做到这一点，不仅要讲究语言的韵味与通畅，还要抓住消费者的心理需求与精神需求，凡是能与顾客心理产生共鸣的名称，顾客一般都容易记住，并也乐于传播，特别是一些比较幽默、具有深厚内涵的名称。像“联想”、“鲜橙多”，这些名称就容易传播；相反，让人感觉吐字不爽的名称在促进消费者认知方面就会显得苍白无力。P32-34

产品要有卖点，这句话好像谁都明白。

多数老板会说：我搞了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？

自我从事策划咨询服务工作以来，可以说见过不少的老板，但从没遇到一位在我面前说过他的产品质量不好，更不会说他的产品没有卖点。

相反，他们总认为自己的产品是最好的，总比别人的强。

但同我一样，恐怕大家常见的普遍现象却是：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火暴一年半载便风光不再……

事实上，自认为很不错的产品往往却卖得不怎么样！

不少读者会问：“为什么会是这样？”

说一条小街有两家包子铺，A店把颇具特色的川北酱肉包作为招牌卖点，但几个月过去了他的生意却依旧比不上包子味道还不如他的B店。A店老板纳闷了，于是他暗地里作了番详细调查，了解到其实顾客愿意经常惠顾B店的真正原因是：该店铺干净卫生，更重要的是老板娘的服务态度很好。

企业家们都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点从而也就顺势抓住了目标消费群体的买点。可实质上，很多企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账！这又是为什么呢？

原因很简单：卖点并不等于买点。

你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么！

虽然说20世纪80年代靠质量制胜，但现在各行各业愈演愈烈的同质化现象已搞得老板们焦头烂额。

虽然说90年代靠价格制胜，但今天日益攀高的产品成本已压得很多中小企业喘不过气来。

靠资金，凭技术，借人才……似乎只要能让市场出现奇迹的每件法宝我们的企业都已经试过了，但结果却都见效甚微，不太灵验。

更多人不明白：产品并不缺少卖点，为什么却卖不好呢？在这个供大于求的市场环境下，产品究竟靠什么制胜呢？

类似的成功现象在市场表现中并不少见。在竞争白热化的白酒市场，“金六福”并非百年老字号，但通过把“福文化”作为顾客独特的买点，却成功实现了市场切人与差异化竞争。再如：过去茶盘的制造商是讲究将茶盘造得如何精美、时尚与轻便，但国内有一家企业却通过技术革新，把“防滑”作为自己创新的卖点，他们推出的茶盘在餐厅使用中即便服务员不小心没有拿稳，茶杯也不会掉下摔坏。这一卖点的提炼也让该企业迅速抢占同类产品市场，因为这样的产品卖点最能有效转化为消费者的核心买点。

很多事实说明：在这个买方经济时代，我们的产品并不缺少卖点，但却缺少买点，买点是最直接、最有效的营销元素，最能打动顾客的芳心，是刺激顾客购买、促进市场销售的有力武器。

告诉顾客我有“千个好”并不重要，顾客能记住你“一个好”便不错了，消费者愿意在琳琅满目的商品货架之上把你的产品买走，那才是你的好！我们不主张一味挖掘“卖点”的传统思路，是因为我们处于一个买方时代，我们的产品由消费者说了算，因而有效的营销策略应该是为消费者不断寻找“买点”，这样才能体现品牌与企业的价值所在；因而如何去抓准消费者的买点进行推广以及做好消费导向和市场培育才是关键。

然而买点是什么，它与卖点有什么不同，它依附在哪些层面；如何提炼产品的买点，并把那些太多的“卖点”成功地转化为消费者关注的“买点”？可以说，眼下我们的不少老板还是一知半解或者说混淆不清。

今总结笔者十余年来的市场实战体会和咨询服务经验写成《买点——为什么你的产品卖不好》一书，希望我们中小企业多年来的产品迷路能在这本书中找到方向。

这是著此专著的初衷，也算是抛砖引玉。

并谨以此书献给我国改革开放30年。

是为序！

作者：阿七

2008年9月26日于蓉城