这是一本关于特许经营的理论专著。全书从七个方面论述了特许经营生命周期的各个阶段，包括特许经营的性质、投身特许经营、特许人运作、特许经营与法律规范、受许人、特许人与受许人的关系以及当前特许经营存在的问题；并且全书还涵盖了许多成功的案例，以便为特许经营补充一些实际知识，提供具体的深度剖析。本书可供特许经营学生、特许人、受许人或潜在受许人阅读。

本书是关于特许经营理论与实践方面的一本专著，全书内容涵盖丰富，理论与实践并茂，观点独到，堪称是一本关于特许经营的经典教材。  本书共分22章，成功案例贯穿于全书，传记式的描写展现了个人和特许经营组织正在做与本章节主题相关的活动，以及他们的活动是如何促进这些萌芽领域的发展的。每章结尾的个案研究能够帮助读者分析特许经营商业的形势以及在特许经营业务中出现种种问题时如何做出合理有效的判断。  本书既可作为特许经营的各类教学、研究、培训用教材或参考书，也可作为企业与个人等投资者实施或进入特许经营的实战指导。

序1

序2

序3

前言

第1章 特许经营：历史和概况/1

第2章 识别特许经营机会/29

第3章 特许经营商业计划/60

第4章 特许人管理、组织和行政政策/96

第5章 特许经营营销过程/122

第6章 特许权出售和市场调研/150

第7章 联合定牌/171

第8章 特许人的运作程序管理/184

第9章 位置和选址/210

第10章 会计和财务报表：展示与使用/242

第11章 财务管理及财务计划工具和技术/266

第12章 特许经营信息系统/283

第13章 特粗经营法律文件/301

第14章 商标、版权、专利和商业秘密/313

第15章 考察特许经营机会/326

第16章 加盟店融资/351

第17章 特许企业的市场营销/378

第18章 特许经营企业管理/407

第19章 特许经营关系/449

第20章 特许人支持服务/464

第21章 社会责任和商业道德/490

第22章 国际特许经营/509

附录/528

故事——麦当劳

雷·克拉克(Ray Kroc)52岁——许多人在这个年纪已经开始考虑退休了——创立了今天的麦当劳公司。克拉克15岁从高中辍学回家，在第一次世界大战中驾驶“红十字协会救护车”。克拉克是一个执著的梦想家，一个永不停止地寻找最终产品叫卖的商人。他从向芝加哥人行道的小商小贩卖纸杯起家，也曾经在佛罗里达房地产业一试身手，但他最终找到了一个好职业——作“多样混合器(multiimixer)”牌奶昔机的独家分销商。

正是奶昔机业务使他得以接触到加利福尼亚州圣地亚哥·贝尔那得诺的麦当劳兄弟以及他们的汉堡包摊位。

如果雷·克拉克能够发现麦当劳兄弟每月卖2万瓶奶昔的秘密，那么他可以卖多少奶昔机啊!但是，1954年的一个上午，当克拉克出现在麦当劳的摊位，看到快速移动着的队列，看到顾客买走成袋的汉堡和炸鸡时，他只进发出一个想法：“这生意可以做到任何地方，任何地方!”

麦当劳兄弟告诉他，他们没有向全国扩张的个人愿望。于是，雷·克拉克主动请缨，作他们的全国独家特许经营代理商。这个伟大的商人到这时终于找到了他的最终产品。1955年3月2日，克拉克组建了新的特许经营公司，命名为“麦当劳体系公司”。

1955年4月15日，克拉克的麦当劳样板店在伊利诺斯州的戴斯普林斯开业。该样板店的开办得到了阿特·本德的帮助。后来阿特·本德就在“麦当劳兄弟第一汉堡包店”和“雷·克拉克第一麦当劳汉堡包店”工作，并继续在加利福尼亚州的福瑞斯诺创办了第一个“克拉克麦当劳特许经营体系”。这一特许经营体系在阿特·本德最后退休时已经拥有7家餐馆。

克拉克没有止步于对一种成功的模式作拙劣的修补，他在保持麦当劳的特色——有限菜目、高质量食品、装配线生产系统、快速而友好的服务——的同时，还建立了他自己对清洁的严格标准。实际上，直到今天，质量、服务、清洁和价值(QSC&V)仍然是麦当劳的经营原则。  但是，正是在特许经营领域，克拉克独一无二地利用他过去的销售经验和教训创立了一个成功的组织。从很多方面讲，这是一种必然。

按照同麦当劳兄弟签订的协议，克拉克把每店加盟费限制在950美元，仅征收餐馆销售额的1．9％作为服务费，其中0．5％补偿给麦当劳兄弟。克拉克很早就下定决心，不会把麦当劳体系的业务定位在销售特许权所有者的设备、供应物或者食品上面。然而，公司确实购买或者租用了餐馆的房地产。不久以后，这一行动得到了回报，它为公司积累起非常有价值的竞争资产。

所以，尽己所能地确保特许权所有人即加盟商的销售额符合克拉克的最大利益。如果特许权所有人即加盟商的销售额得不到保障。克拉克的日子也不好过；反之亦然。克拉克充分利用他当推销员的说服才能，说服他的第一个受许人签署了特许经营协议，推出潜在加盟商阵营，鼓励第一任经理团队……并说服贷款人为他年轻的公司融资。克拉克如此坚定地信奉着他的梦想，在1961年以前他没要公司一分钱。他的模式最终奏效了。

1956年底，麦当劳14个店的总销售额是120万美元，卖出大约5千万个汉堡包。仅仅4年之后，店铺总数达到228家，销售额达到3760万美元。到1960年上半年结束时，公司已经卖出第4亿个汉堡包。

但是克拉克意识到，要进一步扩大规模，他就不得不买下麦当劳兄弟的所有权，这样经营才能不再继续被掣肘。1960年，克拉克的公司的所有餐馆都经营得很成功，但是，净利润不足77000美元，还背负570万美元的长期债务。

麦当劳兄弟索价270万美元整，并且要求现金支付。其中70万美元他们要用来缴税，剩下的200万两人平分。对麦当劳兄弟来说，当时这是一个公平的价格，因为毕竟是麦当劳成就了快餐业。

1961年，克拉克终于得到了贷款——以公司的房地产作为抵押——尽管在最终偿还时耗资1400万美元，但他终于得到了日益壮大的特许经营体系的控制权。

同年，克拉克在伊利诺斯州的爱尔克·格拉乌村餐馆基地创建了汉堡包大学。这是用来培训新加盟商和单店经理的地方。汉堡包大学现在已经成为采用先进的培训技术和高级管理课程的世界性机构。

 麦当劳显著发展的各个阶段

今天，麦当劳是全球最庞大、最著名的食品服务零售商，在全世界120个国家拥有29000多家餐馆；而且，其全球市场潜力巨大。虽然成了市场领导者，但是麦当劳的服务人员有史以来从未达到世界人口的1％。股东从提高市场份额、利润和顾客满意度的努力中得到了高额回报——过去10年的综合平均回报率为17％。

P25-P26

序一

刘文献总裁和他的同事李维华博士策划出版了这套旨在教育特许人和受许人的特许经营丛书。他们通过翻译引进与自己创作的方式，开发出一套详尽的特许经营丛书，该丛书具有极高的实战价值。

人们为什么需要这套丛书?原因之一就是，目前的中国缺乏关于特许经营方面的书籍；原因之二是，国外已经出版的特许经营书籍通常是为了适应本国特色而编的，因此，那些书具有浓厚的地域特色；原因之三是，特许经营教育书籍的普遍性欠缺。

关于特许经营教育书籍的普遍性欠缺，从全世界的角度来考察，我们发现，商业培训者们并没有认识到特许经营架构和商业运作模式的特性。典型的现象是，他们假设合理的商业与管理原理可以在所有条件下有效地适用。比如：

> 寻找合适的特许经营合作者。

> 特许经营合同的谈判。

> 理解特许经营的国内外法律关系。

> 履行合同的规定。

> 退出一个失败的联盟。

上述这些以及更多的问题在刘文献总裁和李维华博士的这套特许经营丛书里得到了很好地解释，同时，他们还用案例与具体的详细步骤来对一些抽象的概念予以进一步说明。他们给读者展示了作为特许经营的基本理论及其模式，介绍了为进入一个特许经营而需要的最基本知识，同时也全面地解释了在运营与管理单店及特许经营体系时的关键性方面。除了翻译那些在国外已很有权威的特许经营书籍之外，他们还邀请了一些特许经营相关业界的知名人士来写作。

特许经营在全球呈现不断增长的趋势。目前，美国近50％的零售额来自于特许经营。特许经营为个人及群体提供了良好的做老板与创造财富的机会。特许经营创造了就业岗位，特别是为那些以前不曾有过工作经验的人们创造了入门机会。特许经营甚至扮演了一个教育者的角色，亦即它在管理的实战方面培训雇员，这些培训将引导他们进入未来的创业。正是认识到了这些效果以及通过特许经营发展经济的潜力，他们才推出了这套丛书。我为他们对中国特许经营教育所做的努力而鼓掌。

  弗兰克·霍伊

 美国商业贸易研究会主席

 美国德克萨斯大学El Paso分校(UTEP)的企业发展、提高、研究与支持中心主任

 UTEP工商行政管理学院院长

 北师大珠海分校国际特许经营学院副院长

 管理与创业学教授

 曾任乔治亚州小商业发展中心主任

 研究领域包括：特许经营、创业与经济发展、家庭商业、战略联盟与社会创业

 序三

1987年年底，第一家肯德基快餐店进驻中国。当时，人们并没有意识到，那正是商业模式的特许经营在中国发展的起点。此后的十几年里，特许经营在中国以意想不到的速度飞速发展，取得了有目共睹的成就。有关机构的不完全统计资料显示，我国社会商品零售额的5％左右是特许加盟店所创造的。2000年底，我国特许经营企业410家，店铺ll000多个，涉及30多个行业。到2001年6月，我国共有特许经营企业600多家，涉及40多个行业。2002年，国内特许经营企业超过1000家，所涉及的行业超过50个。至2003年10月，我国特许经营企业在1500家左右，加盟店约为7万家。2003年底，我国的特许经营企业在1900家左右，数量居于全世界前茅。毋庸置疑，中国将成为世界上最大的特许经营市场!

特许经营在中国的蓬勃发展，既带来了盟主与加盟商数量的快速上涨，老字号与新品牌的崛起，也提出了诸如法律法规、人才培养、物流配送、协会建立、地区与行业差异等相关问题。因此，解决特许经营在实践与理论中的脱节问题，成为当务之急。

目前，市面上有关特许经营类图书的数量不少，也不乏优秀作品，但尚没有一套系统、全面介绍特许经营相关理论与实践的图书，本丛书的出版填补了这一空白。

至今，本套丛书已经正式出版了《特许经营概论》、《企业全面资源运营论》、《如何开一家成功的餐饮店》、《如何开一家成功的时装店》、《特许经营致富》、《特许经营在中国》、《特许经营指南》、《如何避免特许经营欺诈》、《特许经营手册》等书籍，得到了市场的肯定与认同。而更多的图书也正在编写、审校、制作之中，相信很快就会与读者见面。

本套丛书有两个基本宗旨：

第一，为致力于特许经营行业的人士奉献一套相关理论与案例，力求权威、前沿，作为在实战中的指导，以便让特许经营在中国展现积累财富的巨大魅力，填补国内特许经营书籍市场空白。

第二，联合高水平的业内人士，博采众长、编研结合、写译并举，使其成为一套融合百家之长的精品系列，并尽可能使所有行业和背景的读者都能在本套丛书里找到需要的、适合自己的理论或案例。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。虽然参编专家都是特许经营理论研究者和实践者，致力于研究特许经营的理论，总结各类实战经验，但由于丛书涉猎范围广泛及编者水平所限，其中疏漏之处在所难免，恳请大家指正。

最后，请允许我表达对如下人士的真诚谢意：

感谢本套丛书的新老读者。

感谢所有已出版书籍和即将出版书籍的作者、译者、编者朋友们，他们是朱明侠、仇一、谢文辉、侯吉建、丁浩、王云、陆颖蕊、陆颖男、文志宏、赵红卫、徐重九、孙连会、郭泳言、毛伶俐、张恒、徐哲萧、高鸿雁、唐奇等。

感谢所有和我交流过的中外企业家与职业经理人朋友们。

感谢一直对我高度支持的《连锁与特许》杂志社的牛志敏先生和罗荷子女士。

感谢中国政法大学商学院和中国政法大学特许经营研究中心的诸领导和同事们。

感谢对外经济贸易大学的朱明侠教授。

感谢对本套系列图书的出版与发行做出过努力的朋友们，他们是Frank Hoy、钱跃宏、彭森、徐春霞、冯丽娟、李世辉、孔彦、赵雅、王林涛、戴虹、郭金龙、何赵萍、郑元学、魏强、许斌、顾奎琴、王军、仇一、刘传涛、王一见、陈实、陈东奎、朱学东、江玲、吴思阔等。

最后，感谢我的父亲李克臣、母亲董广英、我的夫人忻蕊以及亲朋好友，你们的关怀与支持为我提供了主编此套丛书的源源动力。

  李维华

(研究领域：特许经营、企业文化、资源运营、企业战略、人力资本、市场营销、顾问咨询、商业计划、创业学、资本运作等)