本书深入分析研究了国内外市场营销活动的成功案例，科学系统地阐述了市场营销的基本理论、知识和方法，具体分析了企业能动地适应市场环境变化的营销行为，力求做到科学、系统、实用。全书以80多个案例教学为导向，突出本土企业营销实践特色，侧重交易营销理论基础，培养营销实战能力，是理论与实践的极佳组合。

本书是一部市场营销学的新作。作者着力于满足读者对市场营销学理论与实务知识系统掌握的需求上，一方面尽可能反映市场营销学研究与市场营销实践的最新动态，并且尽可能地把阐述市场营销学的理论与分析市场营销管理思想有机地结合起来；另一方面，本书有意将着力点放在了市场营销管理实践上。这样一来，既能满足指导企业营销管理者及员工的市场营销理念把握的实践需要，又能适应高校大学生市场营销知识吸取之需。

第一章市场营销概述

 一、市场营销学的性质与研究对象

 二、市场营销学的产生与发展

 三、市场营销的特点

 四、市场营销的重要性

第二章市场战略管理

 一、市场需求测量

 二、市场竞争战略管理

 三、目标市场营销管理

第三章市场营销组合战略管理

 一、产品战略管理

 二、分销战略管理

 三、物流战略管理

 四、促销战略管理

第四章市场营销员职责管理

 一、营销员概念及工作的重要性

 二、营销人员的素质与能力

 三、营销人员的管理原则

 四、营销员的岗位职责

第五章市场营销员培训管理

 一、营销人员培训的重要性

 二、培训需求分析

 三、设置培训目标

 四、确定培训内容

 五、实施培训活动

 六、评估培训效果

 七、培训方法

第六章营销队伍的团队管理

 一、精挑细选营销人员

 二、创建优秀营销团队

第七章营销技巧管理

 一、营销人员奖励管理

 二、营业员行为技巧管理

 三、周转仓程序管理

 四、销售代表日工作过程管理

 五、小店销售代表工作的内容管理

 六、建立营销网点技巧管理

 七、货架陈列与助销

第八章市场营销效果评估管理

 一、营销效果评估

 二、营销渠道绩效评估

 三、营销人员绩效评估

 四、营销效果完美测评：平衡计分法

 五、走出营销效果评估的误区

附录一市场营销案例

 案例一广日智能工业品牌借新品重生

 案例二戴比尔斯——变卖钻石为卖“爱情”

 案例三黑妹变革，逆市上扬

 案例四王老吉变脸“老凉茶”

 案例五AMD：用巷战虎口夺食

 案例六云南白药牙膏身陷“两不靠”窘境

 案例七玉兰油品牌上移切出更大市场

 案例八蒙牛——搁浅奶片

附录二测试表

 一、气质测试表

 二、谈判能力测验表

参考文献

后记

(三)市场挑战者战略

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。

市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。

1．确定战略目标和挑战对象

战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可从下列三种情况进行选择。

(1)攻击市场主导者。这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的战略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。此外，还可开发出超过领先企业的新产品，以更好的产品来夺取市场的领先地位。

(2)攻击与自己实力相当者。挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。

(3)攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。总之，战略目标决定于进攻对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势，进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。

2．选择进攻战略

在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。这里，有五种战略可供选择。

(1)正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的另一手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。

(2)侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区，在这些地方发动进攻；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的子市场，在这些小市场上迅速填补空缺。侧翼进攻符合现代市场营销观念——发现需要并设法满足它。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。

(3)包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信该计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功。并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表。美国一家竞争对手的副总裁不无羡慕地说：“精工表公司通过流行的款式、特性、使用者偏好以及一切可以鼓励消费者的手段来实现它的目标。”

(4)迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：第一，发展无关的产品，实行产品多元化；第二，以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；第三，发展新技术、新产品，取代现有产品。

(5)游击进攻。这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻，只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，才能逐渐削弱对手的实力。但是，也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。P.18-19

市场营销首先是作为现代管理学的一个分支发展起来的，不过它早已超越了管理学范畴，在当今的经济与社会生活中日益显现其重要作用。因此，学习掌握一定的市场营销知识，对于现代社会中的团体和个人都是很有必要和很有益处的。对于政府、企业和其他各类社会组织而言，市场营销是一种管理功能，一种专业化的管理活动，对于个人来说，市场营销可以起到指导日常行为，调整人际关系，增强自身社会适应性，提高自我推销能力的一种有效工具。专业化的市场营销实践旨在利用市场营销手段使管理处在良好状态中，它需要市场营销人员具有良好的理论修养和自始至终的实践经验。

随着知识经济时代的到来，市场营销事业必将更加蓬勃地发展，市场营销学的理论体系也将更加完善。

本书是一部市场营销学的新作。作者着力于满足读者对市场营销学理论与实务知识系统掌握的需求上，一方面尽可能反映市场营销学研究与市场营销实践的最新动态，并且尽可能地把阐述市场营销学的理论与分析市场营销管理思想有机地结合起来；另一方面，本书有意将着力点放在了市场营销管理实践上。这样一来，既能满足指导企业营销管理者及员工的市场营销理念把握的实践需要，又能适应高校大学生市场营销知识吸取之需。

参与本书撰写工作的三位作者，一位是多年直接从事企业管理、指导市场营销实践的高层负责人，另两位是多年从事市场营销学教学与研究并躬身市场营销实践的大学教师。因此，本书既是集体智慧的结晶，更是理论与实践的极佳组合。

在本书的编撰过程中，作者参考吸收了国内外不少专家学者在市场营销学方面的研究成果，并引用了有关资料，同时也从互联网上获取了一些资料，谨此说明，并向有关专家学者致以深深的谢忱!另外，在本书的编写过程中，汉语言专业的黄少玲同学做了部分文字录入工作，在此也予以深深的谢意!

作 者

2005年6月

市场营销以其自身独特的魅力吸引着我们多年从事市场营销学的教学研究和实践。《市场营销管理》一书正是在总结我们的实践成果和教学经验的基础上，广泛汲取国内外市场营销研究的成果，为适应各类市场营销人才培训、养成员工的良好职业道德和素质的需要以及培养高校市场营销专业学生的需要而新编写的一本市场营销论著。

本书由南昌航天科技集团总裁杨秀英女士，南昌航天科技集团营销顾问、江西农业大学副教授、博士傅琼女士和副教授魏佐国共同编著。在编著过程中，首先由杨秀英总裁酝酿，由傅琼和魏佐国设计全书框架并制订内容纲目。编写工作按照文责自负的原则组织编写。采取共同讨论、分散撰写、集中审定的方式进行。在编写过程中，我们多次会商，对全书的体例和章节内容进行了充分的讨论和认真的修改。具体分工如下：杨秀英第一、二、三章，傅琼第四、五、六章，魏佐国第七、八章和附录。由于我们水平有限，书中肯定会有不少的疏漏和缺点，在此恳请专家、读者批评指正。

作 者

2005年6月