本书分别从培养销售技巧、进行销售、发展销售机构，以及销售的技术层面四个部分展开论述。培养销售技巧部分，介绍了销售人员应如何与潜在客户进行沟通，如何应对客户的拒绝理由，以及如何与售房者合作；进行销售部分介绍了如何获得待售房产信息，如何做广告，如何确定潜在购房者，怎样才能更好地了解房产；发展销售机构部分介绍了销售人员管理，组织跨区域服务，与房地产销售相关的联邦法规；销售的技术层面部分讲述了合作式住宅的销售以及如何营销滞销不动产等内容。

前言

致读者

第一部分 培养营销技巧

第一章 与潜在客户沟通/2

第二章 销售动机：面谈技巧/23

第三章 如何应对客户的拒绝理由/36

第四章 销售过程/53

第五章 介绍房产：与售房者合作/72

第二部分 进行销售

第六章 待售房产列表管理：计算机应用/90

第七章 现代房产广告/113

第八章 确定潜在客户购房资格/137

第九章 了解房产/156

第十章 谈判技巧/174

第十一章 完成销售/195

第三部分 发展销售机构

第十二章 销售人员的管理/214

第十三章 组织跨区域服务/245

第十四章 影响房产代理商的联邦法规/259

第四部分 销售的技术层面

第十五章 理解拥有房屋的优势/280

第十六章 合作式住宅的销售/296

第十七章 最优筹资方式/314

第十八章 经营性不动产/329

第十九章 零售/办公建筑/347

第二十章 营销滞销不动产/364

不良的聆听习惯。聆听要求具有智力能力。“只要下定决心仔细聆听，就能准确无误地确保良好的沟通”，这一观点是错误的。只有将聆听有意培养成一种沟通手段才能达到满意的效果。

我们时常会犯假装注意力集中的错误。乏味的布道、干涩的演讲以及枯燥无味的夸夸其谈，都让我们有很多假装注意力集中的机会。如果你只是貌似的聆听者，沟通就难以顺利进行。因为你不能明确潜在客户的需要，也不能确定他对于你列出的房产清单做出的反应，因此假装注意力集中是一种自欺欺人的方式，最终还会让你丧失代理权。你如果不注意聆听就无法了解客户拒绝你的理由。即便你的客户离题了．如果你不仔细聆听、尽量理解的话，还是无法了解客户离题的目的。换句话说，你的聆听能力比你的销售业绩陈述更有说服力，但前提条件是你要真诚地倾听而不是漫不经心。

有些人聆听仅仅是为了记忆，这是第二个不良习惯。如果你聆听的目的只是为了“了解事实”，你可能就无法理解潜在客户的态度和看法。你聆听的重点应该放在记住足够多的事实以了解潜在客户的偏好。通过把握观念和思想，好的聆听者比起那些只注重陈述事实的人更能有效地记忆。

有些人喜欢躲避困难的聆听。想像一下，在与几个潜在客户面谈之后，你剩下的工作就是确定一个合格的潜在客户。对于每一项销售来说，潜在客户无论是一次性付款。还是分期付款，都必须具备一定的资格。在面谈初期，你会发现聆听非常困难．你的注意力滞后，也无法集中精力聆听，这些都影响着对潜在客户购房资格进行确定。你感到客户的需要越来越难理解，你的聆听效果也开始螺旋式下降。最终结果选择了一个不太合格的潜在客户，浪费了许多时间带他看不太适合他的房子，更糟的是，还可能将一个潜在客户拱手让给其他经纪人。

最好的解决办法就是对于聆听起来有些困难的客户采用特别的方式来认真地聆听。有些面谈还需要开动脑筋才能理解客户所要表达的真正讯息。

有些人不仔细聆听“无趣的”谈话。就因为已经认定了讨论会很无聊而不仔细聆听，这种做法是错误的。危险在于，你在时机尚未成熟时就不打算仔细聆听下去并开始介绍起自己的销售业绩了。不过这种习惯还是很容易纠正的，我们可以通过有意安排态度和需求不断变化的客户进行聆听训练来彻底杜绝这种习惯。就算是最乏味的客户也会传达出他们对于居住环境和住房偏好的关键信息。你必须学会先不动声色地接受一切乏味的信息，然后才能抓住重点，从而更好地理解客户的需要。

有些人是由于客户的背景和外貌而不仔细聆听。一个积极的房地产销售人员要应付各种各样有着不同的职业、信仰、教育以及文化背景的潜在客户。每个人都有自身的偏好，让偏见影响自己的聆听习惯是百害而无一利的。你可能无法接受潜在客户的态度、背景、文化甚至外表。但是这些方面的差异不应成为你不仔细聆听的托词。聆听时一定要把注意力集中在谈话的内容上而不是客户的背景和外貌上。

有些人是由于难以避免的干扰而无法仔细聆听。你带领潜在客户看完房后．如果在开车返回途中客户开始评论起他对房子的印象，或者有一只狂吠的狗分散了你的注意力，这些情况下你都不可能有效地聆听。一路上的交通限制了你的聆听能力。如果你面临诸如此类的情况，你最好建议你的客户停车到当地的饭馆里坐坐．跟他讨论一下房子的事情；或者立即离开这栋房子，避开那条狂吠的狗。如果你实在无法避免这些干扰，而你又不能打断客户的谈话，那你就只有尽一切努力来全神贯注地聆听了。P4-5

本书经改编后的第3版，增加了对房地产经纪人非常重要的新内容。前三个部分包括新的筹资方式、税法和其他多项规章制度，这些都是有从业资格的房地产代理商和他们的经纪人将要面临的。第四部分增加了有关商业房地产销售的新章节——尤其是已被证明有效的销售滞销房地产的技巧。以下对本书四个部分更为详细的说明，可以展现这些章节是如何全面介绍当今最佳的营销技能。

第一部分讲述营销技巧。经改动后的第三版在每章开篇都会说明完成学习目标后的收益。这些章还包含了最新案例和最新营销技巧。例如，第4章谈到销售过程，包括对职业道德的新探讨，这是日益受到关注的一个新课题。

第二部分是销售的实施，被分为6个章节进行阐述，其中新增了环境公告的要求。这些问题对房地产购买者和抵押贷款的贷方来说都十分重要，在第9章“了解房地产”中进行了详细介绍。同样，在第10章中谈到目前美国许多州都需要代理商公开的信息。像其他部分一样，第二部分经过重新整理后包括了对房地产销售意义重大的最新课题。

本书的第三部分主要解决如何发展壮大销售机构的问题，这些内容压缩到3个章里予以说明。第14章讲述了联邦法律，其中还包括了保护残疾人权益的新法规。

第四部分讨论了销售的技术层面问题，分为6章，对特定内容进行讨论。第16章讲述了合作式住宅的销售，说明如何分析租赁或购买合作式住宅的可行性。第17章讨论了筹资方式选择，说明半月支付常规固定利率抵押贷款方式的优点。

第18章列举出若干为税前或税后经济利益购买住宅的事例。第19章举例说明如何营销可做他用的零售物业。最后一章——营销滞销房产，是本书特有的部分，即房地产经纪人营销欠佳房地产的成功案例分析，说明如何在不利条件下，对滞销房地产进行销售。此章详细说明了营销投资失误房地产的必要步骤。

总之．本书尽可能对每一章进行了修正，详细论述了目前环境下所需的房地产营销技能。为了更好地说明案例学习、新法规和当今的市场需求，新版删除了上一版的一些内容。

我非常感谢那些为本书新版提供了素材的人们。尤其感谢佐治亚州亚特兰大市Trammell Crow房地产公司副总裁迈克·麦戈伊(Mike McGaughy)，佐治亚州亚特兰大市Pannell Kerr Forster房地产公司顾问詹森·K·史密斯(Jason K．Smith)，伊利诺伊州芝加哥市房地产分析公司的迈克尔·J·凯利(Michael J．Kelly)为我提供的帮助。在此，我还要感谢为前两版提供材料的人们。

最后，我要感谢我的编辑助理兼文字处理员谢丽尔兰丝·庞德(Cherylance Ponder)尽责的工作。她对细节的关注，让本书的错误和疏漏降至最低。

威廉·M·申克尔

佐治亚州阿森斯

结合美国房地产销售人员的职业发展轨迹，《房地产营销》一书分别从培养销售技巧、进行销售、发展销售机构，以及销售的技术层面四个部分展开论述。培养销售技巧部分，介绍了销售人员应如何与潜在客户进行沟通，如何应对客户的拒绝理由，以及如何与售房者合作；进行销售部分介绍了如何获得待售房产信息，如何做广告，如何确定潜在购房者，怎样才能更好地了解房产；发展销售机构部分介绍了销售人员管理，组织跨区域服务，与房地产销售相关的联邦法规；销售的技术层面部分讲述了合作式住宅的销售以及如何营销滞销不动产等内容。

本书的一个最大优点是，任何人通过学习都可以掌握并实际使用书中谈到的每一个销售技能，不同销售人员可以针对自己的薄弱环节学习相应的章节。随着我国房地产行业的规范化进程，房地产销售将日益成为一个需要专门技能的职业，希望本书的出版能够对我国房地产销售人员的职业技能提升起到一定的推动和促进作用。

最后，感谢在整个翻译过程中对我们的翻译工作提出过建议、提供了帮助以及督促我们完成进度的朋友、同学和老师。参加本书翻译工作的有燕清联合的马丽娜、袁蓉、田敏、于洁、陈刚、杨静、李小君、胡倩、谢晓霞、时希杰、颜扬、李诺丽、李仕宾、车建国、曹晓爱、李慧、罗力强、于君、王俊、赵浩、朱敏、杨力峰、谢圣哲和谢伦裕，詹正茂对全书进行了审校。由于译者水平有限，不当之处在所难免，欢迎广大读者批评指正。

译者

  2005年6月