在数字经济成为新的经济增长动力的时代，“平台经济”“网络效应”“大数据”等热门概念不断涌现并构建了一层“平台幻觉”，让多数人相信这些词汇仿佛拥有神奇的力量，能助推企业高速发展。而如脸书、亚马逊、苹果、奈飞、谷歌这样的科技巨头展现的强大统治力更是进一步加剧了这种“幻觉”。

美国哥伦比亚大学商学院教授，投资银行家乔纳森·尼则认为事实要复杂得多，“平台幻觉”破坏了人们对商业模式强弱的辨认力，掩盖了企业是否能取得成功的决定性因素。他在《平台幻觉》一书中以上述五家巨头企业为例，揭开了大型科技公司在零售、媒体、软件、硬件等领域取得成功的神秘面纱：结构性优势的组合、精明的收购、强有力的管理、宽松的监管以及长期宣传营造的一副“不可战胜的光环”。这些要素才真正促成了数字经济时代的巨头企业的韧性和长期盈利能力，而并不只是因为“超自然力量”的加持。作者还以一些新兴的独角兽企业为例，阐释新兴企业如何在缝隙市场精细布局，在“巨人”的阴影下走出独特的道路。

《平台错觉》揭示了一个重要的道理：无论时代如何变化，成功的商业本质其实并没有改变。

乔纳森?尼（Jonathan A.Knee），美国哥伦比亚大学商学院教授、媒体与技术专业联合主任，投资银行Evercore Partners的高级顾问。乔纳森·尼有着25年的投行工作经验，曾任职于高盛、摩根士丹利。在过去30年里，他撰写了几十篇专栏、书评和杂志文章，内容涉及文化、商业、法律、经济和公共政策等各种主题，发表在《大西洋》《华尔街日报》和《纽约时报》等刊物上。自2014年以来，他担任《纽约时报》DealBook图书条目专栏作家。著有图书《半路出家的投资银行家》和《被诅咒的巨头》。

引言

PART I 数字的优与劣

第一章? 平台幻觉的四大支柱? 003

第二章? 网络缺陷：数字时代的规模? 025

第三章? 部落的力量：数字化竞争优势的来源? 037

PART II 在巨人之地

第四章? 脸书：终极网络? 073

第五章? 亚马逊：贪多会不会嚼不烂? 093

第六章? 苹果：核心是什么? 119

第七章? 奈飞：内容从未且永不为王? 145

第八章? 谷歌：完美的字母表? 179

PART III 巨人的阴影之下

第九章? 电子商务：如果亚马逊是“万能商店”，其他公司卖什么? 201

第十章? 带我上月球：太空旅行数字化中谁赚到钱了? 225

第十一章? “旅行就是生活”：Priceline 千亿美元价值公司的成长之路? 245

第十二章? 分享有时候是好事：为什么爱彼迎将始终优于优步? 269

第十三章? 狂人与悲者：当广告和广告技术遇见互联网? 285

第十四章? 大数据和人工智能：何时重要何时不重要? 305

结??语   初创热潮：是病还是药? 327

致??谢? 335

世界即将被各种平台控制。把孩子藏好，带上行李，逃吧。

平台的统治无可避免，反抗都是徒劳。任何不屈从于平台的人，只会在这个阶层日益分化的社会中沦落到底层。早期的平台投资者和那些受他们资助的卓越企业家统治着新的全球秩序。加入他们，或许还会有一线生机；否则，只能被一并摧毁。

这个故事里，有太多值得说道的地方。

一个又一个的行业中，那些真正做实事的公司创造出来的价值、收益和成果，全部被新兴的所谓平台公司所攫取。

2015 年，在一场 IBM 的企业家会议上，有一页幻灯片完美地把握住了这一“时代精神”，迅速走红。在这场题为“数字时代下的错乱”的演讲中，IBM 的创业主管列出了 8 个已经被平台支配的大型行业。这张幻灯片至今仍在网络上广泛流传，那些科技投资人和顾问们只要拿来稍做修改，就能用它唬住他们的客户。

数字时代下的错乱

· 全球最大的出租车公司没有出租车（Uber）

· 最大的住宿提供商没有房产（Airbnb）

· 最大的手机公司没有电信基础设施（Skype, WeChat）

· 全球市值最高的零售企业没有库房（Alibaba）

· 最受欢迎的媒体公司不创作内容（Facebook）

· 增长最快的银行没有资金（SocietyOne）

· 全球最大的电影院没有影院（Netflix）

· 最大的软件商不做 APP（Apple 和 Google）

这些有“魔力”的企业往往会哄骗增长乏力的现有竞争者参与合作，从而加速其灭亡。那些增长乏力的企业被分享数字财富和恢复企业活力的说辞所诱惑，过度披露信息，最终失去自我，沦为自己昔日的影子，无从辨认。

2000 年前后，电路城（Circuit City）、鲍德斯书店（Borders）和玩具反斗城（Toys“R”Us）都以为将线上订单外包给亚马逊平台是个好主意。结果电路城和鲍德斯书店分别于 2008 年和2011 年申请破产。2004 年，玩具反斗城试图夺回其运营控制权，却为时已晚，收效甚微。随之而来的是诉讼，2005 年被当时财力最为雄厚的私募股权公司收购。经过 5 年的诉讼，亚马逊才同意向玩具反斗城支付 5 100 万美元的“保密”和解金。最终，玩具

反斗城于 2017 年申请破产。

奈飞（Netflix）2007 年推出流媒体服务，当时娱乐巨头急切地出售旗下电影电视工作室原创内容的数字版权，觉得这是躺着赚钱。2008 年的经济衰退又进一步刺激了这些公司，使他们忽视了通过出售流媒体版权来满足短期利润需求所带来的长期影响。

2010 年，时代华纳（Time Warner）作为独立公司的最后一位首席执行官杰夫·贝克斯（Jeff Bewkes）仍然对奈飞的野心不屑一顾，认为它不过是老牌电影公司又一个高利润来源。他嘲笑道：“这好比是阿尔巴尼亚军队要接管世界了？我觉得不太可能。”

几年后的 2014 年，时代华纳拒绝了鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）麾下 21 世纪福克斯公司（21st Century Fox）的恶意收购，并且为了证明这一决策正确，公布了对 HBO 流媒体服务的收购计划，以此与奈飞竞争。公司花费了数亿美元资金在内部建立线上能力未果，只好匆忙将这项业务外包给美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）的数字化部门，才赶上之前公布的首发日。

时代华纳随后在 2018 年被美国电话电报公司（AT&T）收购，当时成交保住的价值还不足奈飞公开市值的一半。但不到 3年，时代华纳又被 AT&T 剥离。2019 年，面对传统娱乐业日益黯淡的前景，默多克也将 21 世纪福克斯公司抛售。

那些无助的模拟公司（Analog Businesses）被科技巨头无情地碾压，数字平台大获全胜，目前人们普遍认为数字平台是一种不可阻挡的病毒。2020 年的新冠肺炎疫情确实也加速了它的传播。疫情期间，纳斯达克作为这些平台的发源地屡创新高，而纽约证券交易所却停滞不前。这些例子听起来很有说服力，实则经不起推敲。有些人也正竭力避免大家仔细推敲，以便他们自己能从中获利。此外，对于发一笔数字横财的渴望也阻碍了我们深入思考。

赚快钱的诱惑难以抵挡。它那诱人的曲调使得我们用自己渴望的真实来取代实际认知的真实。在数字颠覆时代，吸引我们注意力的既不是独角兽企业的崛起——那些曾经几乎没有收入的初创企业一夜之间就获得数十亿美元的估值——也不是科技巨头向着万亿美元领域不可阻挡的跃升，而是一种表面上的单纯，似乎任何人都可以仅仅通过数字技术赌赢市场。

在追求互联网财富的过程中，我们常常忘记基本的投资规律同样适用于数字和模拟领域。要想评估一个企业是否值得投资、应以何种价格买入，关键在于正确判断该企业有无结构性竞争优势。目前的技术支持者试图将人们的注意力从企业基本面转移到新奇想法上，而这绝非新鲜事。过去，媒体大亨就曾不断说服投资者相信他们在管理人才和寻找热点方面有法宝，然而他们的股票其实一直表现不佳。

本书旨在暂停播放这些催眠的数字音乐，深呼吸，重新回到首要原则上来，帮助读者区分企业韧性（Resilience）和脆弱性，辨别特许经营（Franchise）和欺诈。竞争优势背后的经济概念是永恒的，但它在数字环境中却以别样的方式出现。这些将是本书关注的重点。

本书中，我所提到的“平台幻觉”有双重含义，一个非常具体，一个更宽泛。目前的系统性倾向是过高估计数字企业潜力和韧性，本书第一章明确定义了这种谬论的要素。广而言之，这种平台幻觉背后是一整套松散的词汇，暗示所指企业拥有超自然力量。除“平台”之外，还包括“人工智能”“赢家通吃”“网络效应”“大数据”等，这些热词常常被用作“信号枪”，让人们相信自己将是毋庸置疑的赢家。用了这些术语，人们就不必去考虑竞争优势的逻辑。

像所有好的幻觉一样，这些说法还是基于部分事实的。通过支持拥有一个或多个平台幻觉特征的企业，很多人都收获大笔财富。问题是，这些特征的定义和应用都不一致。而认真、系统地研究这些特征后，会发现通常它们与企业成功其实没有必然联系。

更重要的是，互联网的魔力加持让人们误以为这些都是全新的概念。然而无论是平台、人工智能还是其他，大多数涉及的核心概念和技术，都早于互联网出现。数字生态系统改变了这些技术的性质和可用性，但不完全是往好的方向改变。对投资者、企业家和企业来说，不幸的是，互联网带来的结构性变化，往往阻碍而非助力企业获得并维持强大的防御力去进入新的赛道。

《华尔街日报》称，平台是“最能定义过去 10 年（科技）行业热潮的词”，并解释了互联网如何“成为巨大增长和财富的跳板”。尽管平台企业的盈利模式多种多样，但都有一个决定性特征，即平台的核心价值在于它们推动的连接。许多最具代表性和价值的数字企业都符合这一定义：连接软件开发者和用户的操作系统（微软和苹果），连接买家和卖家的市集（亚马逊），连接社群的社交网络（脸书），连接广告商、数字出版商和搜索者的搜索引擎（谷歌）。

虽然平台这个词最近才进入人们的视野，但在互联网发明之前，具有这种决定性特征的企业已经存在了数十年。而且其中许多企业的商业模式其实要优于当前的互联网融合版本。互联网通过降低固定成本和畅通转换渠道，激化了平台之间的竞争，这对股东而言是利空。没有人称一家地方垄断报纸为平台，但它确实是个平台：它通过分类广告将广告商、读者以及买家和卖家连接起来。大多数中型城市无法扶持超过一家垄断报纸，因此它是个赢家通吃的业务，即便读者数和发行量出现不可逆的下跌，仍能产生 40% 以上的利润。互联网上竞争性新闻内容和分类网站的激增，为这些数字平台带来了空前的利润。

长期以来，这些著名的平台企业有着最具魅力和标志性的首席执行官——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）、里德·哈斯廷斯（Reed Hastings），间接推动了平台幻觉的盛行。这些人与他们公司的理念深刻交织，以至于难以辨别企业发展应归功于卓越的管理还是其结构性优势的影响和属性。领导力、执行力和文化都有助于企业的成功，但它们与比较优势有着根本的不同。要想正确评估一个公司的长期发展前景以及其竞争优势的持久性，必须深入探究其结构性优势的具体来源。

简而言之，许多数字巨头企业都是“平台”，但这并不等于大多数平台企业都能产生巨额收益，也不意味着那些巨头企业的成果要归功于其平台属性。事实上，只有结构性竞争优势才能实现持久收益，而巨头平台企业所具备的韧性，也只有在多种优势相互作用的情况下才能产生。而相比其共同点，这些优势在每个具体案例中的差异更值得关注。相反，如果有谁将这些企业的成功简单归结为它们背后有一个包罗万象的平台，这就无异于媒体大佬最爱的诡计：只要将点击率看作唯一的标准，就连风险业务看起来也是无敌的。

并非所有的幻觉都一定是坏事。 哈罗德· 希尔教授（Professor Harold Hill）假扮成艺术家，他不会教音乐，但却成功地给孩子们灌输了一种自信，让他们真的能够演奏一点乐器。诸多实例表明，认为自己能够取得卓越表现的自信有助于这一目标的实现。那些被告知能在考试中取得好成绩的学生比那些被告知不能的学生更有可能得高分。

但平台幻觉的问题在于，它并不会系统性地激发卓越表现。相反，它会主动破坏对商业模式强弱的辨认力。它掩盖了决定性的因素，让人们看不到何为真正推动巨头平台企业成长的结构性优势——且无法恰当地从大多数并未成功的平台企业的命运中吸取教训——导致这种幻觉的代价极大。

平台幻觉不仅存在于大众的想象里，也根植于机构投资者之中，他们长期致力于在平台幻觉的长久活跃中获取既得利益。技术高管、风险资本家、私募股权合伙人和投资组合经理都殷切盼望他们信赖的平台企业估值能够持续走高。他们公开申明自己相信这些公司将屹立不倒，但被曝出的私人对话却表明他们对这些公司实际拥有的优劣势持更为微妙的看法。

在这个罪恶的联盟中，每个阵营都只考虑自己的利益，这其中存在着第一次互联网热潮动力的回声。那时候，我在投资银行做高管，先是在高盛，后来在摩根士丹利担任媒体集团业务的联合主管。我近距离地看到这些曾经饱受尊敬的私人银行合作伙伴在成为上市公司后所面临的财务压力，股东们要求持续的增长和更大的市场份额。至于他们承销的业务——许多业务没有现实的盈利前景，有时也无法带来实际效益，但却在公开市场上长期得到银行贷款，这明显违反了公司长久以来建立的机构标准。因此当他们被那些既在战略上不连贯，又在财务上有破坏性的更大型公司收购时，投资研究员由衷感到高兴。

只是这一次，风险高得多，也有了更大的动机去为了经济利益而进行掩饰甚至欺瞒。在泡沫破灭后的 20 年里，由于移动性、计算能力和带宽的爆炸性增长，出现了许多全新或全面升级的、规模和实力兼备的企业和商业模式。其中最大的几家公司目前在整个股票市值中占据空前的比例。依靠这些高估值企业，许多风投和私募股权部门管理的资金规模已达到 2000 年的10 倍。尽管监管部门限制了当时全业务投行的严重超额收益，但过去与现在所涉及的金额相比还是小巫见大巫。

在最初的科技泡沫破裂后，我写了《半路出家的投资银行家——华尔街 10 年变迁内幕》（The Accidental Investment Banker: Inside the Decade That Transformed Wall Street）这本书，记录这些投资银行如何推波助澜，并因此损害了自己的银行文化。作为哥伦比亚商学院媒体与技术专业的联合主任，以及媒体与技术职业实践的迈克尔·弗里斯教授，我的关注点从银行的决策转移到了接受银行咨询和融资服务的企业的行业结构和最优战略。在此

之后，我又撰写了《被诅咒的巨头——传媒大亨们为何走上了穷途末路》（The Curse of the Mogul: What’s Wrong with the World’s Leading Media Companies）和《最聪明的投资者如何在教育企业上损失了数十亿》（Class Clowns: How the Smartest Investors Lost Billions in Education），研究投资者如何因忽视商业战略、行业结构和估值之间的基本联系而酿成大错。本书采用了同样的视角，聚焦当今时代最重要和最具价值的公司，即所谓的 FAANG——脸书（Facebook）、苹果（Apple）、 亚马逊（Amazon）、 奈飞（Netflix）和谷歌（Google）/ 字母表（Alphabet）。