本书紧扣平面创意设计与文案创作的相关知识，强调各个设计环节之间的链接与融合，以创意和文案为主线，由浅入深地进行了介绍与分析。本书分为三部分，第一部分从第1章到第6章，重点阐述了平面创意设计的媒介、编排与色彩应用、字体与构图设计等内容；第二部分从第7章到第12章，重点介绍了文案创作的类型、构成、语言表达等内容；第三部分为优秀作品欣赏。每章后面都有思考题，使读者能较系统地了解平面创意设计和文案创作的基本理论，从理性和感性上培养创新思维能力。
本书适合高等院校艺术设计师生及平面设计人员使用，也可作为相关行业的参考书。

王艺湘，女，（1971-），教授，现任天津科技大学艺术设计学院视觉传达设计系系主任，教授，硕士生导师，主要从事艺术设计教学与研究工作。曾编著《服装展示设计原理与实例精解》、《环境视觉导识设计》、《新印刷设计》、《商业展示与视觉导识系统设计》、《广告策划与创意》、《平面创意设计与文案创作》等书籍；作品多次在国际、国内大赛中获奖；设计作品曾获国家外观设计专利；在全国重点及核心刊物上发表过论文；参加国家级及省市级科研多项。

第一部分 新媒体时代下的平面创意设计
第1章 平面创意设计分析
1.1 平面创意设计概述
1.1.1 平面创意设计的含义
1.1.2 平面创意设计的作用
1.2 平面创意设计的分类
1.2.1 按广告性质分类
1.2.2 按媒介种类分类
1.3 平面创意设计的表现
1.3.1 平面创意设计的表现要素
1.3.2 平面创意设计的表现形态
1.3.3 平面创意设计的表现手法
思考练习
第2章 平面创意设计的视觉语言
2.1 视觉语言传达
2.1.1 语言思维
2.1.2 视觉沟通
2.1.3 现实依据
2.1.4 视觉语言化
2.2 语义的情感诉求
2.3 文稿的视觉表征
思考练习
第3章 平面创意设计的图形之美
3.1 图形的“意”和“象”
3.2 平面创意设计中的点、线、面
3.2.1 图形中的点
3.2.2 图形中的线
3.2.3 图形中的面
3.2.4 图形与点、线、面
3.3 图形的具象和抽象
3.3.1 具象分析
3.3.2 抽象分析
3.3.3 具象和抽象的关系
3.4 图形的设计解析
3.4.1 图形与设计的关系
3.4.2 图形设计师与图形设计
3.4.3 图形设计展望
思考练习
第4章 平面创意设计的媒介
4.1 报纸广告媒介
4.1.1 报纸广告的特点
4.1.2 报纸广告的局限性
4.1.3 选用报纸广告应注意的事项
4.1.4 报纸广告版面的优化处理
4.2 杂志广告媒介
4.2.1 杂志广告的特点
4.2.2 杂志广告的局限性
4.2.3 选用杂志广告的注意事项
4.2.4 杂志广告的创作
4.3 户外广告媒介
4.3.1 户外广告的种类
4.3.2 户外广告的优点
4.3.3 户外广告的局限性
4.3.4 选用户外广告应注意的事项
4.4 售点广告媒介
4.4.1 售点广告简介
4.4.2 售点广告的特点
4.4.3 售点广告的局限性
4.4.4 选用售点广告应注意的事项
4.5 直邮广告媒介
4.5.1 直邮广告的特点
4.5.2 选用直邮广告应注意的事项
4.6 数字媒体广告媒介
4.6.1 数字媒体广告的特点
4.6.2 选用数字媒体广告应注意的事项
思考练习
第5章 平面创意设计的编排与色彩应用
5.1 平面创意设计的编排设计
5.1.1 编排的目的
5.1.2 编排的原则
5.1.3 编排的形式
5.1.4 编排的因素
5.1.5 编排对比因素的普遍性
5.2 平面创意设计的色彩应用
5.2.1 平面创意设计中色彩设计的原则
5.2.2 平面创意设计中色彩的运用
5.2.3 平面创意设计的色彩表现
思考练习
第6章 平面创意设计的字体与构图设计
6.1 平面创意设计的字体设计
6.1.1 字体设计选择的原则
6.1.2 字体设计的内文编排
6.2 平面创意设计的构图设计
6.2.1 基本构图形式
6.2.2 构图中字体的组合与排列
6.2.3 构图中字体与空间的对比
思考练习
第二部分 信息可视化中的文案创作
第7章 文案创作分析
7.1 文案创作概述
7.1.1 文案创作的含义
7.1.2 文案创作的要求
7.1.3 文案创作的表现方法
7.2 文案创作的要素
7.2.1 文案创作的要点
7.2.2 文案创作的写作基点
思考练习
第8章 文案创作的类型
8.1 文案的长短创作
8.1.1 决定因素
8.1.2 表现手法
8.1.3 写作要求
8.2 系列文案创作
8.2.1 系列广告概述
8.2.2 系列文案的特征和类型
8.2.3 系列文案的写作
思考练习
第9章 文案创作的构成
9.1 文案创作的标题
9.1.1 标题的提炼
9.1.2 标题的写作
9.1.3 标题的检测
9.2 文案创作的正文
9.2.1 正文的生成
9.2.2 正文的写作
9.2.3 正文的检测
9.3 文案创作的口号
9.3.1 口号与标题
9.3.2 口号的类型
9.3.3 口号的写作
9.3.4 口号的检测
9.4 文案创作的随文
9.4.1 随文的构成
9.4.2 随文的写作
思考练习
第10章 印刷品文案创作
10.1 印刷品文案创作概述
10.1.1 印刷品文案创作的特征
10.1.2 印刷品文案创作的版面
10.2 报纸类文案创作
10.2.1 报纸类文案创作的表现形式
10.2.2 报纸类文案创作的写作特点
10.3 杂志类文案创作
10.3.1 杂志类文案创作的特点
10.3.2 杂志类文案创作的表现形式
10.3.3 杂志类文案创作的写作要点
10.4 其他印刷品文案创作
10.4.1 直邮类文案创作
10.4.2 招贴类文案创作
思考练习
第11章 信息分体文案创作
11.1 消费品的文案创作
11.1.1 消费品文案创作的特性
11.1.2 消费品文案的写作
11.2 企业形象的文案创作
11.2.1 企业形象文案的诉求点
11.2.2 企业形象文案的诉求模式和侧重点
11.2.3 不同类型企业的实用性文案
11.3 服务类文案创作
11.3.1

序言
平面创意设计若从空间
概念界定，泛指现有的以长
、宽两维形态传达视觉信息
的各种媒体的广告；若从制
作方式界定，可分为印刷类
、非印刷类和光电类三种形
态；若从使用场所界定，又
可分为户外、户内及可携带
式三种形态；若从设计的角
度来看，它包含着文案、图
形、线条、色彩、编排等诸
要素。信息可视化设计研究
，包括标志设计、平面设计
、造型、感性工学、生态设
计、汉字、视知觉、数字媒
体等，其涉及符号学、信息
、传播学、媒介理论及数据
可视化等内容方向。通过引
入动态标志、语言本土化、
生态学，把握标志未来设计
趋势，探求超脱二维空间设
计、数字媒体多维表达与传
播，赋予传统设计动态化及
交互视听活力，拓宽传播途
径。新媒体在增强互动体验
、多感官信息传递和民族特
色文化上拓展着视觉传达设
计的研究疆域。文案创作不
仅是平面创意设计的物化，
而且是设计主题的集中表现
，这样看来文案创作就显得
尤为重要。因此本书借鉴了
平面设计史上一些优秀的广
告文案，并结合近年来国内
外设计界出现的一些较精彩
的文案案例，对文案的基本
原理、写作技巧等进行了深
入浅出的分析，力求做到理
论与实践并重、普及与提高
兼顾，以期为文案创作提供
一些理论与可操作性的指导
。1998到2003年，平面设
计相关研究较为突出；
2004到2009年，情感化设
计、感性工学、交互设计、
用户体验、包装设计逐渐兴
起，成为该区间的研究前沿
；2014年至今，服务设计
、可持续设计、数字化、物
联网、老年人关怀设计等演
化为新的研究焦点。同时，
信息可视化设计的研究正面
向设计史、工业设计、环境
设计、视觉传达设计、手工
艺设计、交互设计、设计教
育、设计战略八大知识群展
开。为了适应新媒体时代，
特修订编写了《信息可视化
平面创意设计与文案创作（
微课版）》一书，以期满足
专业教学的需要。同时此微
课版将重点放在深入思考如
何发掘、凝练、宣传培育成
果、创建成效等方面，充分
发挥其引领示范、辐射带动
作用。本书采用多样化、视
觉化和互动化形式，可以使
学生在理解人生价值、提高
专业兴趣、培养家国情怀、
弘扬民族精神等方面获得提
升。本书特色：1。跨学科
通专融合，教材课程配套，
共享开放程度高。
2。新文科美育育人，素
质教育贯穿，思政建设沁课
程。
3。以学生为中心，两性
一度明显，能动性和互动性
强。
4。打造国际品牌，对应
专业需求，为国计民生赋能
。
天津科技大学研究生精
品示范课程建设团队的滕明
堂副教授、董振智副教授、
吴妍讲师为部分章节录制了
教学视频，研究生韩雷、周
晓雨、王瑛及本科生张紫艺
也为本书做了大量的整理工
作，大家凝心聚力完成了该
书的编写工作。
王艺湘
前言
据调查，广告效果的50
％～75％取决于广告文案，
可见文案在整个广告中具有
举足轻重的作用，直接关系
到整个设计活动的成败。通
常，一则广告可以没有画面
、音效，但不能没有文字。
广告文案不仅是广告策划与
广告创意的物化，而且是广
告主题的集中表现，这样看
来，文案创作就显得尤为重
要。本书借鉴了平面设计史
上一些优秀的广告文案，并
结合近年来国内外设计界出
现的一些较精彩的文案案例
，对广告文案的基本原理、
写作技巧等深入浅出地进行
了分析，力求做到理论与实
践并重，普及与提高兼顾，
以期为文案创作提供一些理
论与可操作性的指导。随着
数字化多媒体的出现，平面
设计由以往形态上的静态化
，开始逐渐向动态综合化方
向转变，从单一媒体跨越到
多媒体，从传统的印刷品设
计转化到虚拟信息形象设计
。在这样的背景下，本书在
《平面创意设计与文案创作
》的基础上调整了部分内容
，以满足视觉传达设计专业
教学。本书内容总体安排上
力图突出四个特点：一是突
出基础教育的全面系统性，
把握设计艺术教育厚基础、
宽口径的原则；二是结合新
的艺术设计理念和实例，体
现平面设计的现代特点和国
际化趋势；三是体现视觉传
达设计专业的实用性特点，
注重教学需要；四是突显平
面创意设计与文案创作在视
觉传达设计中的重要地位。
本书在理论和应用方面做了
大量深入、独到的阐述，并
结合国内外优秀的平面创意
设计和文案创作实例，从多
角度做了翔实分析，适合高
等院校艺术设计师生及平面
设计人员使用。本书的编写
力求融科学性、理论性、前
瞻性、知识性和实用性于一
体，观点明确、深入浅出、
图文并茂。另外，书中有些
作品由于人力、物力所限，
无法查明原作者（出处），
敬请谅解，欢迎各位作者与
我联系。本书在编写过程中
得到清华大学出版社的大力
支持，有关编辑提出了许多
宝贵意见，并对图文进行了
辛勤的校勘，在此一并表示
衷心的感谢！因编者水平有
限，书中难免存在疏漏和欠
妥之处，敬请广大读者批评
指正。
编者