曹珂瑄Nancy，小红书平台深度研究者
小红书达人联盟创办人
北京玖小时文化传媒华南区总经理兼副总裁
玖小时小红书首席运营官，成功打造百位小红书达人
全球Super MAMA大赛深圳赛区执行主席

小红书要如何继续红下
去
在本书创作期间，我看
了大量关于小红书的报道，
比起有些平台轰炸式的营销
策略，我更欣赏“安静地做
个网红达人”的小红书。专
注内容、不急不躁，该清理
时毫不犹豫，该拓展业务时
步步为营。很多人不服，小
红书凭什么在短短6年间就
成长为一家估值30亿美元的
创新型企业？关于种种原因
，我就不在此重复。在我看
来，与其说小红书太红了，
不如说它是被这个浮躁商业
圈遗失的美好。太多与利益
相关的问题让众多创业者在
前进的途中，遗失了自己最
初的美好初心，但小红书坚
守住了。也有人在为小红书
担心，现代商业社会利益为
重，如此“出淤泥而不染”能
活下去吗？我们来看看小红
书未来的走势就知道了。
小红书要“变”
总用户数2．5亿、月活
用户8500万、每日社区笔
记曝光超30亿次，这是
2019年6月初小红书六周年
之际，创始人瞿芳、毛文超
自己披露的数据。
回顾小红书的发展历程
，有以下几个关键的转型节
点：
2013年6月，小红书的定
位是主要针对入门级用户的
基础购物指南，“引导用户
分享购物攻略”，被称为“海
淘版知乎”，但局限是用户
无法进行交流互动。
2013年12月，小红书增
加了互动功能，升级为海外
购物分享社区；
2014年12月，小红书开
启社区+电商的模式，奠定
了小红书成长的调性。
2018年，小红书赞助两
档火爆全网的综艺——《偶
像练习生》和《创造101》
，播出后小红书的品牌认知
度提升了148％。小红书和
它当时的Slogan“标记我的
生活”令人印象深刻。
2019年6月，小红书在“6
．6周年庆”第二天晚上，对
部分用户开放了直播功能，
预示着小红书正在向短视频
领域进军……
沿着这个时间线来看，
在未来小红书还会继续在变
革的道路上不断成为更好的
自己。
小红书要“新”
小红书已在内测直播功
能，并定向邀请部分达人参
与体验。在淘宝直播、抖音
直播、快手直播都为平台贡
献新营收增长点的今天，
MAU(月度活跃用户数)突破
8500万的小红书面临的已
经不再是做不做直播的问题
。
小红书将直播作为一种
在线互动方式，对内容创作
者来说，直播能够让自己更
直接地与用户交流；对社区
用户来说，直播能带来更有
趣的体验。基于此，小红书
站在用户价值的角度开发了
直播功能，并欲将直播打造
成“一种生活方式分享和深
度互动的新颖工具”。只是
，目前这个新工具还在内测
中，而小红书将在后续逐步
开放平台主播的资格申请。
小红书要“严”
“我可以在小红书推广自
己的商品吗？”这是很多薯
宝宝们的疑问。
小红书一直在提高对博
主的要求和准入门槛。在早
期小红书博主只要满足粉丝
≥1000就可以成为品牌合作
人。而品牌合作人平台新规
上线后，意味着你的粉丝数
≥5000，并且近一个月的笔
记平均曝光量需要≥10000
，才可以开始接广告，将流
量变现。换句话说，新规明
确规定，非品牌合作人不可
以在小红书发布的笔记中出
现任何广告或微信等联系方
式，否则一旦被平台发现将
会被视作违规处理。除此之
外，新规还限制了博主的分
享内容。那么，更多没资格
成为品牌合作人的普通用户
，都无法像以前一样在小红
书继续推广品牌了。唯一的
“合法”路径就是按照第三方
商家或者品牌商入驻的方式
走小红书招商合作通道。
很多用户不解，小红书
为什么突然这么“严格”起来
，其实这表明小红书正在收
紧KOL除电商外的商业变现
路径。尽管这样的做法会挫
伤一部分不符合资格的用户
创作的积极性，但平台更注
重对内容品质的把控，恐怕
未来只会更严。
小红书要“红”
对于小红书这样的社交
内容电商来说，内容是其发
展的命脉。小红书要把命脉
延续下去，最核心的关键就
是进一步提升内容质量。那
么上一点也是可以理解的，
小红书的确需要一个属于自
己的“内容清理、提升质量”
的计划。而清理的同时，也
要为KOL带来真正可实现的
变现渠道，于是，小红书构
建了属于自己的官方变现渠
道，让品牌合作人变成真正
的品牌管理者。只有这样，
小红书才能时刻掌握内容生
态的主动权，对平台内容的
整体质量有一套系统的实时
监测。可以说，这次洗牌过
后，最终能在小红书留下来
的KOL都是真正有实力的高
手，再配合更完善的管理、
激励机制，将更有利于推动
KOL生产出更优质的内容，
让平台的内容形成良性的竞
争。
对于小红书来说，在市
场竞争如此激烈的今天，如
果只靠自己做电商是非常困
难的。但是如果小红书对价
值内容分享做到了“行业垄
断”，那么小红书未来的商
业变现逻辑只会越来越清晰
，也更容易用优质内容获取
电商的话语权。所以对于小
红书来说，只要在全网抢占
了内容制高点，无论今后是
对接电商平台获得导购收入
，还是直接对接品牌商都会
有更多的机会。
如此看来，小红书不只
是被浮躁的商业圈遗失的美
好，更是中国社交电商领域
真

PART 1 小红书是什么——爆红背后的秘密
第一章 小红书，一座没有边界的城市
小红书是什么
女生都爱看，小红书为什么这么厉害
上榜“2019中国最佳创新公司”——小红书的商业模式画布
阿里、腾讯3亿美金抢股，小红书凭什么被巨头“团宠”
“非典型”进化：小红书为什么敢不设边界
小红书“燃烧”起来的3把火种
从小红书看社区运营的过去和现在
重塑城市商业价值的“天花板”有多高
第二章 小红书比其他点评类APP优秀在哪里
丰富的内容赋能使平台不断迸发新的生命力
谁是王者：小红书笔记PK传统新闻稿
明星达人，满足用户对明星生活的好奇心
热门话题，追逐热点是最好的引流
美颜滤镜，给你好看的皮囊，也给你有趣的灵魂
标签贴纸，生活日常也可以鲜活起来
全球好物，跨境电商确保品质、排除假货质疑
PART 2 小红书怎么玩——爆款笔记运营从0到
第三章 精准定位：作为用户，在小红书上能做什么
知己知彼：为什么小红书的定位是「标记我的生活」
定位第一步：建立账号并根据个人特长/喜好选择垂直板块
定位第二步：发布图片并添加定位标签
定位第三步：学会并做对三件事
第四章 发布笔记：制作原创图文视频，爆文随手可得
打造优质的内容单元，获得曝光是迟早的事
发布笔记第一步：制作独一无二的吸睛封面
发布笔记第三步：编写高质量笔记内容
发布笔记第三步：掌握这些技巧，爆文随手可得
发布笔记第四步：视频笔记的推荐率更高，玩转你的Vlog
第五章 关键词排名优化：让品牌刷爆小红书一招就够
为什么要在小红书上做关键词排名优化
排名优化第一步：确保笔记互动量与图片质量
排名优化第二步：重视小红书账号等级，增加权重
排名优化第三步：掌握关键词排名规则与方法
第六章 优质内容运营：做好选题策划和适度吸粉
运营本质：分享经济下的社区+电商化社群
内容运营第一步：好的内容来源才能生产出好的内容
内容运营第二步：选题策划是输出优质内容的关键
内容运营第三步：增加阅读体验的同时让用户Get到重点
内容运营第四步：遵守平台规则，适度吸粉
第七章 构建KOL矩阵：孵化更多小红书达人
达人带来流量，流量带来变现
KOL之变——品牌合作人准入条件的升级
KOL养成第一步：打造个人IP，塑造一个可描述的形象
KOL养成第二步：为用户创造价值，利他才能利己
KOL养成第三步：多一份热爱，注一片匠心
第八章 全渠道联动引流：品牌商与消费者高效链接
小红书上热门到底有多难
引流第一步：不刷一个粉丝或评论也能坐享流量红利
引流第二步：4种方法提升内容推荐打开率
引流第三步：拉新、促活、留存，有效提高转化
PART 3 小红书怎么赚——变现逻辑和未来趋势
第九章 小红书流量变现的商业运作逻辑
好奇、改变、选择——小红书流量变现的3个关键
打通社区和电商两大业务能力，服务于品牌商
找对人、说对话、卖对货，口碑让品牌走得更远
做有价值的生活方式分享直播
第十章 小红书的未来发展趋势
爆红的小红书会成为“中国的INS”吗
陪伴一代人，推动他们生活方式的改变
小红书的未来，贩卖的是什么
小红书之城商业化面临的挑战
在瞬息万变的市场潮流中不断进化新形态
后记 小红书要如何继续红下去
小红书微录

第一章 小红书，一座没有边界的城市
小红书是什么
小红书是什么？
官方是这样解释的：
小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年3月，小红书用户数超过2．2亿，并持续快速增长，其中70％的用户是90后。
小红书的愿景是“成为最受用户信任的互联网公司”；使命是“让全世界的好生活触手可及”；企业文化是“有结果、有洞察、有信任、有格局”。
创新求变的小红书在新一轮变革后长什么样
小红书2013年成立。从2018年开始，小红书开始发力弯道超车。尤其在2019年，用户数突破2．5亿，并且在经历了“数据造假”“电商被诟病”“种草代写”等风波后，小红书毫不犹豫地开始了大刀阔斧的整顿和改革。
为人所热议的规则和措施便是上线了“品牌合作人新规”，根据官方所称，新规的出台是为了提高合作人质量，提高MCN效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假的用户。一句话概括就是要进一步使平台规范化。
2019年重新调整组织架构之后的小红书，主要有四大业务模块：
1．社区
小红书社区每天产生数十亿次的笔记曝光量，内容覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个领域。 2．福利社
小红书福利社是小红书的自营电商平台，在小红书福利社，用户可以一键购买来自全世界的优质美妆、时尚、家电、零食类商品。
3．品牌号
在所有业务模块中，品牌号是于2019年3月最新上线的业务。小红书品牌号部门围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，更好地连接消费者和品牌。
品牌号的作用是可以帮助品牌获得官方认证，邀请品牌合作人发布合作笔记，并通过与粉丝互动，了解多维度的数据，更可以直接配置小红书品牌旗舰店，促成交易转化。
已经在小红书开过品牌账号的不需要重新开品牌号，原有粉丝数据不会有影响。
品牌号在原有的品牌账号基础上进行五大模块升级。
◆官方认证
官方认证标识，拥有更多展示入口。
◆品牌运营
搜索发现及内容分发，引导用户关注。
◆粉丝互动
多种运营工具推动更多粉丝互动，增强用户黏性。
◆数据洞察
通过品牌号后台洞察多维数据报告，赋能内容营销。
◆打通交易
配置小红书品牌旗舰店，实现流量高效转化。
4．小红书之家
经过6年的累积，小红书特有的美好、真实、多元的社区氛围，不断吸引着越来越多的伙伴，探索着美好生活的更多可能性。 除了对业务板块的调整和变革，小红书还积极践行着自己的社会责任。例如，2019年，小红书聚焦环保，用新眼光审视环保。小红书上“生活垃圾分类”一直在行动——用“垃圾日记”为绿色生活代言。早在2018年7月，小红书用户Ritatawang发起了有关废物垃圾再利用的话题——#我的垃圾日记，把手边的垃圾，改造成一件件可爱的工艺品，并和好友一起跑步捡垃圾，做城市的美容师，当时引发了近万位小红书用户身体力行、参与行动。今天，“我的垃圾日记”还在小红书上继续生根发芽。小红书正在运用移动社区美好的能量，提升更多年轻人的环保意识。
小红书——助力更多年轻人找到美好生活
如何帮助更多年轻人找到美好生活，这也是小红书一直在寻求的答案。
时代在向前发展，“90后”“95后”“00后”正在成为消费市场的重要群体。其中，和文化密切相关的文娱类则是年轻人的主要消费兴趣。他们在思想上更加开放、包容，追求更加真实、美好、多元的生活方式。在会聚了对生活和文化充满想象力的年轻群体后，小红书里日均1万多则笔记为年轻用户提供了庞大的环保生活方式参考，从“种草”各种美食、好物，到用短视频形式“打卡”记录生活，小红书正在致力于为年轻人链接这个时代真实的美好，帮助这里的年轻人找到最好的文化方式和生活态度。
P3-5

解读小红书的内容平台模式，分析小红书的内容运营策略，本书提供以下阅读帮助：
精准定位，知道自己要在小红书上做什么
发布笔记：制作原创图文视频，爆文随手可得
关键词排名优化：让品牌刷爆小红书一招就够
优质内容运营：做好选题策划和适度吸粉
KOL之变：品牌合作人准入条件的升级
全渠道联动引流：品牌商与消费者高效链接
做有价值的生活方式分享直播

玩转小红书，标记属于
自己的生活态度
认识小红书，从了解小
红书开始。
小红书是一个生活方式
分享的平台，它的广告语是
：小红书，标记我的生活。
据小红书官方公布的数
据显示，截止到2019年12
月，小红书用户量超过3亿
，月度活跃用户数超过1亿
。同时，小红书超过七成的
平台用户为90后、95后，
每天产生30亿次的图文和短
视频内容，其中70％的曝光
是UGC(User Generated
Content)内容。
在小红书，用户通过短
视频、图文等形式记录生活
的点滴，内容覆盖时尚、护
肤、彩妆、美食、旅行、影
视、读书、健身等各个领域
。另外，我们会发现小红书
APP里面集中了大量的女性
粉丝，通过百度人群画像分
析，女性用户占比超过了76
％，年龄分布在20～40岁
，有较强的购买能力，而且
对产品有较高的识别能力，
要求质量，对价格的敏感度
比较小，换句话说就是，只
要自己喜欢的东西就一定不
会去计较贵还是便宜。
2019年2月底，美国著名
商业杂志《快公司》发布了
“2019中国最佳创新公司10
强”榜单。其中，美团、阿
里巴巴、小红书三家互联网
公司位列前三。
如果说美团、阿里巴巴
已经是炙手可热的“当红明
星”，那么小红书则是野蛮
生长的“草根明星”。小红书
成立于2013年，短短6年间
就成长为“全球最大的消费
类口碑库和社区电商平台”
，在“6．6周年庆”当天，开
卖2小时就卖出1个亿。
2019年7月底开始，小红
书经历了“被下架事件”。小
红书的联合创始人瞿芳说：
“是因为小红书之前跑得太
快，确实需要一段时间沉淀
和反思。”
2019年10月14日，小红
书先是在安卓应用市场恢复
了上架，紧接着，2019年
10月22日，下架了80天的
小红书终于在苹果应用市场
重新上架。重新上架后的小
红书仅在48小时内就冲上了
社交免费榜第3名，足以看
出用户对小红书的期待。
在如此一个精准女性流
量的平台，越来越多的品牌
商相继重视小红书平台的广
告投放。如今流量成本越来
越高，粉丝难以集中、精准
，而小红书却聚集了大量的
女性粉丝群体，成为众多商
家关注的焦点。有了用户，
当然不能少了商家，支撑一
个平台可持续发展的因素之
一就是广告。小红书是年轻
人生活方式分享的社区电商
平台，专注于消费升级大潮
中的年轻时尚群体，通过独
有的社区口碑营销和品牌内
容推广，帮助品牌更有效地
链接优质用户，快速可持续
地增长。
那么，作为用户，我们
能在小红书做什么呢?
用户可以通过发布笔记
、购物分享将一些有价值的
攻略发到小红书社区里。然
后其他用户通过主动搜索、
系统推荐等方式浏览笔记，
对笔记进行评论和分享，对
于比较好的产品很多人会选
择购买，小红书社区也会根
据他们的点赞量、浏览量、
评论量，将有价值的攻略反
馈、推送给其他用户，进一
步地传播，从而让发布者获
得更多的价值。
我作为MCN机构——北
京玖小时文化传媒华南区总
经理兼副总裁，以及玖小时
小红书首席运营官，2018
年就开始研究小红书的玩法
、平台规则。目前我们公司
已经在全国签约500多名代
言妈妈，作为代言妈妈
KOL(Key Opinion Leader)定
位导师的我，已经成功打造
百位小红书达人和品牌合作
者，为多个品牌做小红书推
广工作。很幸运，我今天能
够在这里借助文字的魅力与
薯宝宝们分享我的小红书运
营之道，为大家讲解小红书
运营的定位、基础操作和技
巧。除了一些基本的运营策
略，我还将为大家揭秘小红
书的成长发迹史，破译小红
书开创的社交+电商新商业
模式。
本书比较适合刚加入小
红书的薯宝宝①们，对于已
经运营的薯宝宝们，也可以
把本书作为小红书的精进攻
略，让自己更加完善，也为
将来深度运营个人品牌／产
品打下良好的基础。
尽管我们此刻还无法预
测在未来的商业化道路上，
小红书究竟能到达怎样的高
度，但可以肯定的是，只要
我们在持续进化的同时，坚
守最初的“美好”“真实”“分
享”——这些在小红书之城
长存的优良基因，我们的达
人事业以及小红书这座虚拟
的城市，一定会永葆生机，
越来越红！

2019年2月底，美国著名商业杂志《快公司》发布了“2019中国最佳创新公司10强”榜单。其中，小红书位列第三。截至2019年12月，小红书用户量超过3亿，月活用户数超过1亿，每天产生30亿次的图文和短视频内容。小红书为什么能这么红？作为用户，我们能在小红书上做什么？
作者从2018年开始研究小红书的玩法和平台规则，已经成功打造百位小红书达人和品牌合作者，为多个品牌做小红书推广工作。她想和大家分享小红书的运营之道，以及具体的操作技巧，也给大家系统解读小红书的成长史和商业模式，帮助大家更加顺利地在小红书平台深耕内容、运营社区、打通电商、进军短视频等领域，和小红书一起成长。