从QQ到微信，从《英雄联盟》到《王者荣耀》，腾讯公司凭借强大的产品力成为世界互联网企业中的佼佼者，其“小步快跑，试错迭代”的产品开发机制，“别让我思考”的极简主义理念，“变成白痴级用户”的用户驱动战略，都成为整个中国互联网行业竞相学习的典范。
本书向读者完整地呈现了腾讯产品设计的底层思路，阐述了设计者如何发现问题、定义问题、拆解问题的全过程，从产品思维出发，以需求、战略、产品设计开发与运营的本质为落脚点，探讨了在互联网新产品时代来临之际，如何打通产品思维的脉络，找到产品设计的根源。同时，面向未来，作者也探讨了如何扩展“产品容纳用户心智的能力”等摆在互联网产品设计者面前更高阶的问题。

李立，互联网观察者、商业案例研究者，长期从事移动互联网产品设计工作。
曾供职于腾讯公司7年，先后在腾讯QQ秀产品部、无线安全产品部担任内容策划与产品策划。
原QQ同步助手产品经理，曾参与微信产品合作项目。2014年离开腾讯后参与股权众筹平台天天投等多个互联网创业项目的研发。
2016年加入考拉看看，从事商业书籍策划与创作。

第一章 产品思维
第一节 本质思维：第一性原理
第二节 相对思维：日光与阴影
第三节 抽象思维：大圣的火眼金睛
第四节 系统思维：镜中变色龙
第五节 演化思维：自下而上的设计
第二章 洞见需求
第一节 产品设计者的终身课题
第二节 需求是什么？
第三节 产品需求“四归一”
第四节 产品强度＝体验－成本
第五节 需求的弹性
第三章 产品设计
第一节 设计流程：传统设计与精益设计
第二节 用户研究：建立用户模型
第三节 需求场景分析：角色、场景、方案
第四节 产品MVP：低成本试错
第五节 产品规则：拒绝什么定义产品“三观”
第六节 方案出错，90%是问题错了
第七节 拆解问题的三种方法
第八节 架构设计：技术方案的十字路口
第九节 交互与视觉
第四章 产品成长与运营
第一节 开发迭代
第二节 抓住运营的本质
第三节 数据分析的误区
第四节 产品营销＝内容＋渠道
第五章 企业战略与产品
第一节 取舍之道
第二节 构建壁垒
第三节 开拓蓝海市场
后记

思考力决定产品力
随着设计工具的持续进化，我们可以看到，很多过去
需要手工设计完成的工作已经开始被自动化工具所替代。
假如把目光再放得远一些，当人工智能发展到可以帮助我
们遍历问题的解决方案时，产品设计工作到底还要做些什
么？未来产品设计者的价值将体现在哪里？如果说这只是
一种远虑，摆在我们面前的近忧也颇令人担心：移动互联
网将世界和中国拉到同一起跑线上，美国产品模式不再是
我们可以直接效仿的对象。互联网产品创业进入深水区，
表面看似热潮汹涌，但真正活下来还活得很好的产品并不
多。
所有现象都指向一个重要的方向：知道如何去做就能
胜出的产品时代已成为过去，产品竞争开始转向思考力的
竞争，更加考验设计者问对问题的能力。
在这场残酷的通关游戏中，偶尔问对一两个问题是不
够的， 设计者需要在产品设计、成长的所有阶段都“问对
”并“做对”， 产品才有存活与发展的可能。
那么，如何修炼思考力，在每个阶段都问对问题呢？
我认为首先需要灵活运用一些思维模式，提升看问题的高
度；其次则是要看清每个阶段核心问题的本质。
比如，我们该如何思考需求的本质？
有一种思路认为：产品具有某功能特性，用户就自然
会用该特点去理解和使用它。用户对产品的需求由产品自
身所具备的功能决定。顺着这种思路走下去，设计者的任
务会聚焦在强化产品的“好”上，似乎只要质量、美观度
等方面提升再加上不断地宣传，用户对产品的需求自然就
会水涨船高。但事实上，这种做法的结果常常事与愿违。
用户并不像我们期待的那样去理解产品， 相反，他们表现
得特别“不听话”。固执的设计者会认为问题出在用户身
上，用调侃的话讲就是“这一届用户不行，不懂欣赏”。
而善于思考的设计者则会反思自身，开始怀疑“说不
定我对需求的理解出了问题”。一旦类似的自我质疑出现
，思考的魔力也将随之显现，它将带我们走向更靠近真相
的地方。比如就需求而言，如果继续思考影响它的所有力
量，我们就会发现在真实世界里煽动欲求只是一种正向的
助推力，还存在一种负向的阻滞力——成本。在本书中，
你将看到我用更多的笔墨探讨这种负向力量，因为在产品
设计实践中“解决问题、降低成本”才是设计者更关心的
议题。
如果再进一步，加入时间的维度，我们还会发现需求
将受到环境变迁的影响，它还具有适应性的特征——需求
是有弹性的。由此层层分解下来，我们才能真正看清用户
对产品的需求。
类似的，产品设计者对问题的思考也大体可以分为这
样三个阶段。
阶段一：以片面、固化的眼光看问题，只看到零散的
表象和静止的格局。解决方案呈点状随机分布。
阶段二：以宏观、系统的眼光看问题，能看到产品与
产业、产品与其他产品的关系和位置。解决方案开始具有
系统性特征。
阶段三：以动态、演进的眼光看问题，能看到时间长
河中问题变化的趋势。解决方案能够助推产品顺势成长。
设计者修炼产品设计能力的过程本质上就是一个思考
力进阶的过程。
……
在产品设计领域，我深知自己只是个“野路子选手”
，没有资格代表所有腾讯产品人(包括现在的和曾经的)发
声。之所以有勇气写下这本书并以“腾讯产品法”冠名，
一方面来自公司同伴的支持和鼓励，另一方面，基于分享
的初衷，怀抱着一种写给过去的自己的心情，想要创作一
本刚从事产品工作的我想要读到的书。
产品设计来源于实战，产品工作更是一件“行远胜于
言”的工作。所以在我看来，自己的身份只不过是一支传
声筒，把一些资深产品人早就知道的东西换一种形式转述
出来而已。如果一个人对自己模仿的事物有真知的话，他
一定不愿献身于模仿而宁愿献身于真的东西。他会热衷于
制造许多出色的真的作品，留下来作为自己身后的纪念。
我也知道，在我写作这本书的时候，更多产品人正奋战在
设计的第一线，用他们的思考和行动实实在在地构建着自
己的产品王国。他们甚至没时间写什么方法论，他们是真
正用产品说话的人。本书向他们致敬。
此外，在写作形式上，我希望以尽可能简单生动的方
式完成本书的创作。因为在过去的产品团队里，我常是最
笨的那个，很多时候必须不断向同事们询问、确认才能慢
慢理解一个问题。由于常常“将脑子取下来放兜里”，必
要的时候才“取出来装上用一用”，这样的我一直对复杂
问题心存恐惧。我相信在产品设计领域一定也有一些和我
一样慢半拍的设计者，他们或许不断面对打击，却一路咬
牙坚持着。本书也为他们而作。
我一度非常担心自己有限的见解会误导读者或令外界
误解腾讯的设计水准。因此，为避免创作偏差做了一些功
课：一方面努力搜集网络、书籍等多方资料；另一方面，
积极参加资深腾讯产品人授课的工作坊，尽可能全面地对
书中的方法论进行反复确认。但即便是这样，本书内容依
然基于我现有的视野和认知，仍难避免其局限性和可能存
在的疏漏，不足以诠释整个

如何设计出一款爆品？如何延长产品的寿命？用户的心理是什么？他们为什么用你的产品？始终盘旋在产品经理脑海里的这些问题，都将在本书中找到答案。
合格的产品经理必须像一个经济学家那样思考问题和做出抉择，腾讯的产品经理不止是设计专家，更是“白痴级用户”。腾讯的产品之所以让用户喜欢，也正是因为简单到“下意识”。
作者供职腾讯7年，曾深度参与了腾讯多个项目的产品开发工作，本书以内部视角解析了腾讯公司强大的产品力根源。

蓝狮子文化创意股份有限公司的邀约是本书创作的契
机，在本书结尾我想感谢编辑团队在本书出版过程中所付
出的努力，感谢编辑陈一宁、李姗姗。感谢考拉看看创始
人马弱，是你的鼓励让我提笔写作，是考拉看看的坚持给
予了我创作的勇气。感谢我的工作伙伴熊玥伽、陈兰、李
亦花等，谢谢你们信任我、激励我、帮助我，为我提供了
宽容的创作空间。
感谢在2010-2014年年初参与QQ同步助手项目的伙伴
们(以拼音为序)：岑子豪、陈建斌、陈江峰、陈小燕、陈
振军、邓颖茹、冯家耀、何竞、黄佳洲、黄露怡、江启泉
、李世杰、林泉、林伟兵、林政、刘方敏、刘林鹏、罗锦
坚、彭斐、邱国栋、申婷、翁镇专、吴志刚、冼锡强、曾
星、张欣欣、赵雪雅、赵燕。感谢你们包容我的无知，领
我跨进了产品设计的大门。
感谢之前短暂合作过的同事，包括QQ秀同事兰军、苏
菲菲、王贺、赵蕾等，以及2014年后合作过的同事徐开富
、张作舟等，感谢你们的包容和帮助，让我学会了很多好
方法。
感谢得到、混沌大学、馒头商学院等知识应用，我从
中受益良多。
最后，关于本书如有任何意见或建议，还请读者不吝
反馈，帮助我与你们一同成长。

腾讯的发展路径，亦是中国互联网企业成长的缩
影。我们可以看到，中国的互联网人已经在应用性迭
代和对本国消费者的行为了解上，找到了自己的办法
，并开始领跑全球。腾讯一方面为中国的实体经济贡
献了新的产品哲学，同时其所存在的生态化的企业组
织模型也会成为未来中国企业变革最重要的一种方式
。
吴晓波（著名财经作家，巴九灵新媒体、蓝狮子
出版创始人）
传统的企业竞争正让位于生态系统的竞争。生态
系统内部的关系、结构和生产方式正在裂变与重构中
。腾讯系列作品努力从不同角度解构这个过程黑箱。
数字科技巨轮滚滚向前，数字生态正在华夏大地上颠
覆我们的生活和生存形态，它期待每一个你全情参与
和创造。
魏江（浙江大学管理学院院长、教育部长江青年
学者特聘教授）
过去几年里，我明确感到国内的数字化进程在向
纵深和广袤的方向上持续渗透。在人们日常生活的C端
、各产业拓展的B端，甚至于政府、公共事业机构等G
端，都能看到互联网对行业资源配置效率的助力。研
究以腾讯为代表的互联网公司，我们将获得站在源头
的视角，洞察数字技术如何与应用相结合的趋势，从
而挖掘更多潜藏其中的创新空间。我认为这一系列作
品的主要意义在于：从产品、工作、公关、战略、管
理等多个面向比较全面地还原了成长中的腾讯。相信
可以对每一位希望深入了解中国互联网底层逻辑的读
者带来启示。
刘兴亮（知名互联网学者）

第一节本质思维：第一性原理
一个产品设计者最核心的思维能力是什么？
对于这个问题，也许不同的人会有不同的结论。毕竟从表面看，产品设计所涉及的能力范围实在太广了。从需求分析、战略制定、方案设计、项目执行，到运营推广、数据分析等，所有环节都需要产品设计者深度参与。如果说只需要拥有一种能力就能应付这一切，未免显得太过大意了。 但就像一个好的产品只要一句话就能讲清楚一样，最重要的思维能力只有一个。
我曾在很多优秀的腾讯同事身上见识过这种思维能力，尽管他们的岗位职责往往是完全不同的：有些负责产品策划，有些负责开发或测试，还有些负责设计或运营。然而，他们却能以同样的方式思考问题，在观察问题时看到冰山下隐匿的真正关键。
这些家伙眼光毒辣、直指要害，论述起问题来又逻辑缜密、极具说服力，一次又一次令我叹服：为什么他们思考问题的角度总是与众不同？为什么他们总能提出那些看起来令人眼前一亮的新点子呢？为什么自己距离真相总是差最后一步呢？
直到离开腾讯几年后的今天，在回顾了很多具体的产品案例之后，我才依稀回过神来，把他们身上那种神奇的思维方式搞清楚：
所有产品设计，说穿了都是在构建体系，而只有了解这个体系本质上是什么，才有可能以最高效的方式完成逆向构建。所以产品设计者最重要的思维能力就是洞察问题本质的能力。
在物理学领域，这种思考方式被称作“第一性原理”。它的意思是：从头算起，只采用最基本的事实作为依据，然后再层层推导，得出结论。
那么，不具有本质思维能力的设计者容易犯什么样的错误呢？让我们从一条狗和一堆骆驼粪的故事说起。
巴甫洛夫的狗与“标准情景框架”
心理学家巴甫洛夫做过一个著名的实验：他在每次给狗送食物前打开红灯并响起铃声。这样经过一段时间以后，发现只要铃声一响或红灯一亮，不管食槽里有没有食物，狗都会开始分泌唾液。
我们现在已经很清楚这是由条件反射引起的。对那只狗来说，最开始分泌唾液的条件是“看见食物存在”这一基本事实。可后来，由于实验者不断地将红灯、铃声这两个不相干的事物和食物建立起强关联，狗渐渐就习惯了，在它的认知里，红灯、铃声开始和食物画上了等号。
事实上，条件反射作为一种心理机制，不仅作用于狗或人类的神经系统，也同样潜伏在我们的思维方式里。只不过，因为这种反射形成的时间比较长，往往会被我们不经意地忽略掉。
有这样一个真实的故事：
二战时期，英国空军规定，后勤部门要用骆驼粪来给战机的皮革座椅做保养。骆驼粪恶臭难忍，而且由于数量短缺，时常有战机不能及时得到保养，因此这项规定让空军后勤兵们着实苦恼不已。 直至有一次，一位参加过一战的老兵前来探望在后勤部门任职的儿子，看见儿子正忙着用骆驼粪擦拭座椅，便心生疑问：“你们怎么还在用骆驼粪擦皮革？”
儿子回答道：“我们一直如此，这是规定。”
老兵开怀大笑：“当年我们在北非的沙漠地区作战，需要用骆驼运输大量物资。可是，部队中很多皮具是用牛皮做的，骆驼闻到味道就会赖着不走。所以就有人想到用骆驼粪来擦拭皮具，以便盖住牛皮的气味。没想到几十年后，这个方法却被沿用到飞机上，真是太可笑了！”
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