为什么有人我行我素，有人从善如流？

你知道我们是如何作出选择的吗？

有人我行我素，有人从善如流；

有人偏爱冒险，有人寻求稳妥；

有人今朝有酒今朝醉，有人相信细水长流。

无论身处何种情境，我们总是遵循自己根深蒂固的选择习惯。

只要掌握了人们行为的心智特征，我们就能预测一个人想买什么、做什么或者相信什么。

在我们的生活中，有太多的选择让人费解：

从事志愿工作的人会更多地尝试网上约会；

保守主义者看重汽车的性能，而自由主义者关注汽车的安全等级；

炒短线的股票投资者不会特别喜欢哪家餐馆；

苹果机用户往往比PC机用户更喜欢喝淡啤酒。

难道这些人的选择只是一种巧合，还是有规律可循?杜克大学的两位教授斯科特·德·马尔奇和詹姆斯·T·汉密尔顿破天荒地对三万多人进行了调研，他们的研究表明，我们作出的选择遵循六种核心特质，两位经济学家将这六种特质称为“心智特征”(TRAITS)，正是这些特征左右着我们的决定：从午餐吃什么到报税时是否撒谎以及是否选择网上约会。

本书就是他们的研究成果。当经济学家们变得像物理学家那样把所有人都看成同一类型的“粒子”——理性人时，两位作者却让我们看到了人与人之间选择的不同：有人我行我素，有人从善如流；有人偏爱冒险，有人寻求稳妥；有人今朝有酒今朝醉，有人相信细水长流。在两位作者看来，我们不是单一类型的“粒子”，人的选择各不相同。本书的“心智特征”能帮你预测一个人想买什么、做什么或者相信什么。当然，你也不必轻信作者，做一做书中的测试题，你就会明白，为什么会同意或反对两位作者的观点。

第1章 你如何作决定

第2章 你就是你的选择

第3章 快乐，健康，智慧

第4章 消费一切

第5章 消费政治

第6章 早期采用者

第7章 自然状态下的心智特征

结论

附录 你的心智特征是怎样的？

致谢

我们很了解费利克斯和奥斯卡。他们两人都参加了“知识网络”公司的调查，都是白人男性，受过高等教育，年薪近85000美元。两人都是单身，名字都是化名——这是为了保护他们的隐私——但费利克斯和奥斯卡在调查中的答案都是真实的。

我们感兴趣的是费利克斯和奥斯卡如何作选择。他们的人口特征、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他们都喜欢野营、红酒、摄影，大家都不觉得奇怪。然而，他们的不同点大大多于相同点。费利克斯在意餐馆是否提供健康食谱；奥斯卡不在意。费利克斯接种流感疫苗；奥斯卡不去接种。费利克斯是一位谨慎的投资人；奥斯卡不是。

两人都说，他们在选择汽车时考虑了其安全性。然而如果你仔细看看，就会发现他们开的车其实差别很大。费利克斯开的是奥迪A4，这款车被公路安全保险协会评为“顶级安全用车”；而奥斯卡开的是道奇公羊卡车(Dodge Ram)，其安全性评分只是中等。

我们如何解释这种差别？通常的解释是，费利克斯与奥斯卡之间的差别部分源于他们的个人背景。这固然没错儿，但在说明人们的个人背景差异时，如果我们用年龄、性别、种族、学历、收入等人口学和社会经济学因素，那么费利克斯和奥斯卡的例子表明，我们有时会被误导。这些个人背景特征可以成为好的说明，但在理解人们如何作选择的问题上，它们有时没什么用处。

这时候你可能会问：如果他们的个人背景无助于我们理解他们的选择，那么什么可以？这就是我们本书要回答的问题。问题的答案好像应该因人而异，但如果你是一名训练有素的经济学家，就不会这样考虑问题。如果说经济学作为一门学科研究什么东西，那就是选择。

一名经济学家会告诉你，费利克斯和奥斯卡的效用函数(utility functions)各异，因此选择也会不同。效用被用来测量人们对事物的偏好程度，例如奥迪车和鸡肉三明治。我们不能确知费利克斯和奥斯卡喜欢什么，那是一个黑箱(black box)。然而我们可以认为，当费利克斯和奥斯卡面临不同选择时，他们都会试图“使他们的效用最大化”，就是说，利用他们已有的资源得到他们最想要的东西。通过分析他们的选择结果，我们就可以重现他们的偏好。无论如何，传统经济学理论认为，费利克斯和奥斯卡都是理性的，而我们可以认为，他们比我们更了解他们自己的偏好。

这种方法叫做“理性选择理论”，一直是经济学家们的强大工具。它除了用于解释个人和组织的购买习惯，还被用来分析其他类型的选择行为，从嗜好(包括不良嗜好，如吸烟，以及良性嗜好，如音乐)到作弊。举个例子，如史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中所写：芝加哥市的学校老师们修改学生试卷的答案，以提高他们标准化考试的分数。事实证明，这些老师的薪水与他们所教学生的成绩挂钩。由于对这些老师(通常是担心学生成绩不好的老师)缺乏监管，他们作弊相对容易，所以有些人通过私自更改学生成绩来给自己加薪。

然而，研究者的职责之一就是发现理论漏洞，而理性选择理论就遭到了批评。有些研究者指出，我们所作的很多决定显得并不理性。

想象一下，你现在想过一条马路，而且要像经济学家那样考虑问题。你真的想到马路那边去。在我们俩工作的杜克大学校园里，有一个“波利热狗店”，那里的热狗很不错，而我们俩从办公室去那里，都需要穿过一条马路。

请放心，我们俩确实喜欢吃热狗，否则我们就不会花钱花时间去买了。但是，过马路有一点小小的麻烦——说不定会遭遇哪个开车横冲直撞的疯狂司机。在杜克大学，撞上你的或许会是一辆宝马，但无论豪车还是破车，被撞的感觉都是一样的。经济学家视之为博弈，一个结局是好的，一个结局是坏的。尽管得到一个美味热狗的概率极高(波利出售的热狗从未让我们失望)，而被汽车撞上的概率极低，但多少个热狗带来的快乐，也抵不了一条命啊。

还有一点小麻烦，那就是阴天时，我们俩中间只有一人(德·马尔奇)可能依旧去那里买热狗。尽管在美国遭到雷击的概率每年只有约1/700000，汉密尔顿却清楚记得，有一天校园附近的高尔夫球场上有一位球手遭雷击身亡。这段记忆令他高估了遭遇雷击的概率，使他选择阴天时在室内吃午餐。如果有对汉堡包用肉的大规模召回事件，他也会因而放弃热狗。虽然波利热狗店不卖汉堡包，但在汉密尔顿心目中，汉堡包有风险就代表快餐有风险，包括波利热狗店的食物。

所以，有关“经济学家过马路”这一问题的答案是：如果路上车多，或当时是阴天，或有一个召回汉堡包的事件，经济学家就可能不过马路。如果理性选择模型是对现实的完美描述，那么汉密尔顿就应正确评估遭遇雷击或腐败食物的风险，最终更频繁地与德·马尔奇一起去波利热狗店。然而，人类风险认知中的偏见常使他错过最优化的午餐(两个热狗，还有薯条和辣椒酱)。总之，如果选择本身掺杂了小概率、高收益、个人经验等因素，人们(甚至包括汉密尔顿这样的经济学家)就会觉得难以理解。这绝非理性选择理论的唯一问题，也不是我们最愚蠢的认知错误。例如馈赠礼物这件事，就是经济学家的一大难题。如果你送礼物给别人，就必须自以为你比对方自己更了解他们的偏好，不然的话，为什么不给他们现金，让他们爱买什么就买什么呢？还有挑幸运数字买彩票的例子。买彩票这种行为本身已经够傻的了(你期望得到回报，但结果总是如竹篮打水)，有些人为了“选得更准”，居然还去买所谓的“趋势分析图”。

不过，有一小部分经济学家愿意在心理学实验室作各种试验，而他们关注的是人们非理性的一面。行为经济学家指出，人们考虑问题时会犯下种种系统性的错误，从而不会像理性选择理论描述的那样行动。赫伯特·西蒙(Herbert Simon)就有一种著名的理论，声称人们就像沙滩上的蚂蚁：

我们观察到一只蚂蚁在被风浪洗刷过的海滩上艰难行进的过程。它先直线向前，然后偏向右边以便更轻松地爬上一个斜坡，接着绕过一块鹅卵石，然后又停下来，跟同伴交换信息。就这样，它曲曲折折、时进时停地回到蚁巢。为了不将它的目的拟人化，我把它的爬行轨迹画在了一张纸上。那是一连串不规则、曲曲折折的线段——不太像随意的漫步，因为轨迹本身有潜在的方向感，朝向一个目标。

我把那张图拿给朋友看，没在上面标任何文字。如果我问这是什么轨迹，答案很有可能会是：那是一位参加障碍滑雪赛的专业运动员，正从一个陡峭而多石的山坡滑下；或者是一艘单桅帆船，沿着遍布小岛或浅滩的航道逆风前行；或许，这条轨迹是在一个更抽象的空间里：一名学生正努力证明一个几何定理……

蚂蚁的轨迹如果看做几何图形，就是不规则的、复杂的、难以描述的。但是，这种复杂性体现在海滩的表面，而非那只蚂蚁本身。

无论朋友的猜测，还是我们之前关于人造事物的讨论，都可以推导出一种假设：

如果将蚂蚁看做一个行为系统的话，它是非常简单的。它在爬行时所表现的行为复杂性，大体反映了其所处环境的复杂性。

我将继续研究这一假设，但会用“人”代替上述故事中的“蚂蚁”。

对于那些赞成“非理性”或“有限理性”理论的行为经济学家而言，人类都更像西蒙笔下的蚂蚁，而不是超级电脑。人们根据简单的规则作出决定，这被称为“直观推断法”(beuristics)，而这种方法有时会让他们误入歧途。

有一个广为人知并被反复研究的“直观推断法”案例，它发端于因出演《轰天炮》(Lethal Weapon)而成名的丹尼·格洛弗(Danny Glover)。1999年，格洛弗“炮轰”纽约出租车司机们的新闻成为头条。尽管他穿着讲究，还带着女儿，但在大白天里就是拦不下一辆出租车。那些司机总是会绕过他，然后去拉白人乘客。司机们总觉得黑人男性意味着更大风险，而对于其财富或家庭条件等非种族因素却不以为意。

P15-20

请展开想象的翅膀。你在“异想天开公司”的营销研究部工作，刚接手一项任务，推广公司的新产品：微缩石(dehydrated boulders)。公司有忠实的客户群，但CEO说了，是有所突破的时候了，不能再将市场局限于那些土狼和偶尔发怒的鸭子身上了。你决定去收集关于潜在用户的资料。而且你想出色地完成工作，所以就一头扎进书堆里，想找出到底哪些人最有可能购买你们的产品。

你备受鼓舞。有强大的电脑帮忙，通过挖掘公开的资料，你应该可以发现：为什么有些人愿意买微缩石，而不是火箭鞋之类的东西。你所要做的，不过是收集潜在客户的信息——多多益善——而这些信息在互联网上唾手可得。投票记录、对于苏格兰威士忌而非波本威士忌的偏好、各种购买决定以及他们如何购买大件商品、关于他们住在何处的统计资料——这些信息俯拾即是。你可以雇几位科研人员，让他们找出隐藏在数据背后的数字模式，然后灵光一闪，你就有了一个营销活动方案。

多数社会学家将决策看做是一种简单的过程，与上述套路大致相同。他们认为，人们比较一下可能的选项，然后选择能带给自己最大快乐的那种。唯一值得考虑的变量，就是人们自身的偏好，还有价格。社会学家以为，某些东西人们喜欢多多益善，比如金钱。而另外一些东西，比如微缩石，他们会将产品拆解出多个特征——它有多重，它变回巨石的速度有多快，它滚动的速度是否足以砸扁一只走鹃(roadrunner)。通常的概念是，人们选择自己喜欢的商品时，根据的是他们需要为此付出多少钱。按照这一思路，异想天开公司所遵循的路线或许没错；如果你能找到关于某些人的足够信息，就可以通过了解他们在某些方面的偏好，预测他们在其他方面如何作选择。你还希望，有着相同的人口特征(demographics)的人会有相似的偏好，因为他们拥有共同的文化和经历。

我们认为，这种理解偏好与选择的方法是片面的。举个例子，我们先前的研究就揭示了一个奇怪的现象：很多公司尽管掌握大批资源、拥有收入丰厚的高管，但在报告排污量时，却成了不负责任的说谎者。借助国税局(IRS)侦查偷税逃税案件时动用的分析技术，我们发现了一些公司在环境评估报告中的欺骗伎俩，从而使这些“污染大户”得以暴露。

简而言之，我们掌握了如何检测哪些公司高管容易就污染问题撒谎、哪些则不然。然而令我们苦恼的是，我们不能保证无漏网之鱼，因为这些收入丰厚，或许手段不凡的高管至少可以分为三种人：一种人谎撒得不圆被我们抓住，一种人谎撒得圆而逃脱了监管，还有一种人根本就不撒谎，尽管撒谎的好处有很多(例如他们持有的股票会涨价)。这些高管面对的压力是几乎相同的。他们身在类似的行业，都需要让公司盈利，需要向华尔街传递积极信号，需要遵守政府规定。然而，到了做出重大决策的关键时刻，他们的做法却是大相径庭。

两年前，在汉密尔顿的办公室里，我们反反复复讨论这些问题；就这样，像社会学家一样，我们开始关注人们如何作决定的问题。选择是整个社会学的关键谜题，众多聪明出众的人士在这方面作了大量研究。为理解关于那些污染大户的研究结果，我们开始不那么抽象地思考这个谜题。如果“异想天开公司”营销部的某个人不带任何成见地开始这方面的研究，他(她)会看到些什么？人们——尤其是像公司高管那样的同质性人群——会以相同方式作决定，还是会分成截然不同的多种类型？同一个在买车时的决策方式，与他(她)投票时或约会时相比较，是相同还是不同？

性吸引力

在你的记忆里，中学生活或许是小圈子、性冲动、家庭作业的混合体。中学是异想天开调研团队的第一站，因为很多人与异性约会是从这里开始的。多数人曾为此投入了不少精力，所以约会可能与很多决策行为有直接关系，包括购物。网上约会服务是很明显的例子，我们在后面会谈到——但性作为一种重要元素，一直出现在从汽车到啤酒的众多商品营销活动中。这还说明，异想天开团队能在这方面得到很多帮助。社会学家对青少年的约会方式很感兴趣，不过他们重点关注的是性病的传播，而非这些人的购物行为。

我们举个真实的例子，社会学家彼得·比尔曼(Peter Bearman)、吉姆·穆迪(Jim Moody)、凯瑟琳·斯托弗(Katherine Stovel)曾对某中学的一千多名学生进行调研。该团队计算了学生们在一年半内所有的约会行为，发现平均每个学生的约会对象略超过一个人。如果所有学生的约会套路大致相同，那么我们可以预料：学生们基本是随机性地“成双入对”，没有什么约会行为的总体结构。

在这个案例中，如果我们只看表面上的平均值，从而相信所有中学生采取相似的决策方式去处理约会问题，那就大错特错了。1/4的学生从未约会过，而在参加约会的人当中，另外1/4的人都有固定伙伴，即从不跟对方之外的人约会。这～数字还大致适用于另一类型：三人组——无论何时，总是两个人在一起，还有另一人做“电灯泡”——但是在调查期间，三人组中从未有人跟小圈子之外的人约会。而且，几乎没人参与到更大的圈子里(这说明，那些关于三角恋爱的歌曲还是有些道理的)。

然而，有一个例外。最大的圈子也是最奇怪的，在调查期间所有参与约会的学生中，这个圈子的人占到一半以上。有一幅图有助于解释这个大圈子的约会行为：

你在这儿看到的是一个交友网络；深色圆圈代表男学生，浅色圆圈代表女学生。圈之间的连线代表他们之间的恋爱关系。有些学生跟多个人约会(请注意图的左侧，有一个男生与8个女生约会)，但这个网络中的所有283人是连在一起的。在研究这个圈子的过程中，研究者们发现，吸引力和吸烟行为在某些恋爱关系中起到了决定性作用(也就是说，漂亮的喜欢约漂亮的，魅力差的约魅力差的，而吸烟者往往约会吸烟者)。另外还有一条约定俗成的规则：“不要跟老友的老友约会。”

在认识约会行为的真实机制时，如果你片面理解每个学生的平均伙伴数、以为所有青少年都差不多，那就大错特错了。实际上在调查期间，有少数学生甚至从未谈过朋友，而在那些谈朋友的学生中，情况也是分为几种。有些人是结成独立的二人组或三人组，有些则是上图所示交友网络的一部分。所以一旦我们作深入研究，就能发现这些中学生明显分为多个类型，而他们的选择正反映了这种多样性。

如果你正准备向这类中学生推广一种网上约会服务，或者，你想通过这种交友网络为某种产品造势，那么你会拿出什么样的营销方案？首先要考虑的，就是这些中学生相互间的差别有多大。尽管他们年龄相仿、同在中西部的学校就读、多数为白人、出身中产阶级家庭，但他们作决定的方式并不相同。

实际上，这些青少年有的缺乏约会的兴趣(或能力)，有的完全局限于两人或三人的小圈子，有些则处于上述那个大的网络中。如果你认为人们以同样方式作决定，那就错了。如果你认为，人口特征或他们对某种品牌的啤酒或汽车的喜爱有助于说明他们的偏好，那么你也错了。这种多数社会学家研究人类选择的方法，其实站不住脚。

……

我会跟往常一样

对于汉密尔顿和德·马尔奇所作选择的潜在模式，你是否已有所察觉？若是如此，那你跟我们算是志同道合了。我们当初就是想知道：我们有这么多共同点，为什么所作的选择却如此不同？本书就是我们对人类潜在的决策模式的调查结果。为验证我们的理念，我们采用了大量样本，通过知识网络调研公司(Knowledge Networks)对大约3万人进行了调研。我们还采用了亚马逊网站的大量购物记录和G00gle的搜索记录。研究结果有助于你理解你以及家人所作的种种选择。还有更令你心动的一点，它们能帮你预测那些你不了解，却想去了解的人：你的潜在客户。由此，你将能够卖出很多很多的微缩石。