“成功的销售人员一定是一个伟大的心理学家。”这是销售行业的一句名言。本书巧妙地将最新心理学研究成果和销售实战结合在一起，并综合了人际学、口才学、识人学等知识，深入浅出地阐明了消费心理学、说服心理学、卖点心理学、价格心理学、行为心理学、谈判心理学、性格心理学、拒绝心理学、服务心理学这九种最重要的销售心理学，并对销售中常见的心理学定律和效应进行了有趣而实用的解读，旨在帮助每一位销售员在轻松愉快的阅读氛围中掌握销售心理学方面的实用知识，帮助销售“菜鸟”实现逆袭，帮助销售老手进阶为真正的销售高手。

陈志林，重庆巫山人。英国心理学会（BPS）认证心理咨询学家，英国心理咨询与治疗协会(BACP)认证心理督导师，伦敦大学学院心理学博士，东伦敦大学心理学硕士，贝尔法斯特女王大学心理学学士。
微博2019超具影响力心理学大V。微博粉丝超过410万。多篇文章单篇阅读量超过1000万，来访者、学生遍及80多个国家，优选50多家媒体超过3000余次报道。
曾先后开展各类心理讲座2000余场，帮助700位来访者摆脱了自卑、焦虑等不良心理，帮助2300多个家庭重建了亲密关系。

第1章 消费心理学——引爆客户的消费需求
人人都有从众心理——学会把你的目标客户变成“乌合之众”
攀比心理是刺激消费的利器——以同类人做比较，激发客户的攀比心理
每位客户都想要VIP待遇——利用虚荣心，打造荣耀感
以“感同身受”提升客户体验——购买的体验比购买物质更加令人愉悦
冲动是魔鬼，也是天使——引导乃至刺激客户的购买冲动
饥饿营销，制造稀缺性——物以稀为贵，越是买不到越想买
用沉没成本“套牢”客户——客户付出越多，黏性就越强
不仅要让客户买，还要买的多——紧抓关联消费心理，提高客户的消费额度
第2章 说服心理学——这样说，客户才会听
非此即彼说服术——运用“二选一”策略，说服客户尽快选择
一开始就让客户说“是”——抢占先机，为说服开个好头
得寸才能进尺，说服要一步一步来——先易后难，利用“登门槛效应”说服客户
数据最具说服力——发挥数据魔力，用数据说服客户
曲径通幽，巧妙暗示——用暗示性语言在潜移默化中说服客户
第三方说服术，让客户说服客户——巧借第三方给客户吃一颗“定心丸”
用道具配合，说服更具威力——天花乱坠的口才不如看得见、摸得着的道具
第3章 卖点心理学——99％的人都把卖点说错了
人微言轻，人贵言重——巧用权威效应，增强客户的信任感
机智转换，卖点不行换买点——发现客户需求，抓住买点促成交
没有三两三，哪敢上梁山——专业能力是最基本的卖点
销售洗脑，强化卖点——加深印象，重复说明一个重要卖点
不会讲故事，怎么做销售？——讲好故事，故事完美呈现卖点
“缺点”也可以是“卖点”——以退为进，适当说一些产品的缺点
第4章 价格心理学——谈价格就是心理拉锯，重要的是耐心
少谈价格，多谈价值——价值让高价不可阻拦
利用凡勃仑效应，开价要尽量高一点儿——为降价预留充足空间
主动试探，摸清客户的心理价位——用试探性的语言引导客户说出价格
说价巧才能卖的好——巧用价格对比，让客户主动选择
用“金额细分法”化解价格异议——化大为小，淡化客户对价格的敏感心理
强调产品价值，突出产品特点——巧妙应对大幅压价的顾客
第5章 行为心理学——用眼观察，用心洞察，迅速读懂客户心理
相由心生，表情识人——从表情中看透客户心理
眼为心窗，眼神识人——通过眼神判断客户心理
眉能传情，察眉识人——从眉宇间洞察客户心理
坐有坐相，坐姿识人——从坐姿中判断客户心理
衣为心着，看衣识人——通过衣着分析客户心理
酒能见性，以酒识人——通过喝酒挖掘客户心理
语言会说谎，身体却不会——通过肢体语言识破客户撒谎心理
第6章 谈判心理学——把握客户心理脉搏，突破客户心理防线
将线放长点儿，钓上来的鱼才会大——欲擒故纵，先解除客户的警惕和防备之心
谈判时机的选择暗藏玄机——好的时机赢得谈判，坏的时机毁掉谈判
谁的地盘谁做主——选择熟悉的谈判环境更具心理优势
拒绝不容易，但你必须会——掌握销售谈判中说“不”的心理技巧
虚虚实实，将对方引入迷宫——营造紧张的氛围，促使客户就范
请将不如激将——巧用激将法鼓励客户下决心
第7章 性格心理学——客户性格不同，心理战术也不同
脾气暴躁型客户——用真诚的态度和心理小技巧打动他
贪小便宜型客户——给他一点儿小便宜，获得自己的大便宜
犹豫不决型客户——制造危机感，迫使其快速做出决定
沉默羔羊型客户——引起说话兴趣，激发购买欲望
骄傲自大型客户——多用赞美的语言，维护好他的自尊心
固执己见型客户——以真诚和耐心打动他
谙于世故型客户——不要玩儿套路，实事求是效果才最好
第8章 拒绝心理学——拒绝是障碍，但应对得好也是机会
“我不需要”——“不需要”多是借口，需求是可以开发的
“我考虑考虑”——杜绝拖延，用韧劲儿和产品的优势搞定客户
“我很忙，没时间”——为客户创造时间，争取销售机会
“我没钱”——读懂潜台词：我不缺钱，就看你怎么让我掏出来
“我需要和某某商量下”——激励客户自己做决定，促使其签单
“我们已经有合作的公司了”——提出比竞争对手更符合需求的方案
第9章 服务心理学——“上帝”追求的是“心”的享受
卖产品永远都不如卖服务——用人性化服务打动客户的心
像追女神一样服务客户——充分开展跟踪服务，让客户忘不了你
积极回应客户的抱怨——客户的抱怨是提升业绩的关键
给客户超出买卖关系的服务——不带功利性的服务更能感动客户
信用永远都比合同重要——承诺客户的一定要做到
微笑服务也是生产力——面对客户时，微笑要时刻挂在脸上
第10章 销售，就要懂点儿“潜规则”——做销售必须掌握的7条心理学定律
墨菲定律——充分重视每一位潜在客户
二八定律——维护好大客户的面子
250定律——让客户帮你宣传，让客户带来客户
哈默定律——天下没有完不成的

销售就是一场心理战
为什么费尽口舌说了半天，客户还是无动于衷，一脸
云淡风轻？
为什么信誓旦旦一再承诺，客户仍然半信半疑，还在
犹犹豫豫？
为什么万事俱备只欠东风，客户却会突然反悔，导致
满盘皆输？
……
正如某位销售大神所说的：销售员是在“天堂”和“
地狱”轮回的人。销售成功，获得高额收入，是上了“天
堂”；销售失败，浪费了时间和精力，一无所获，是下了
“地狱”。当然，销售失败并非真的就一无所获，但下了
“地狱”的说法还是比较能形容销售失败的心情。
那么，为什么销售员会产生这些问题与困惑，又究竟
是什么原因导致销售失败的呢？
原因有很多，比如不会说话，不够勤奋，不懂销售技
巧等，而在现代销售活动中，懂心理学是一个不可或缺的
因素。
“成功的销售人员一定是一个伟大的心理学家。”这
是销售行业的一句名言。事实上，每一次销售都是双方心
理活动演变的过程。销售中的各种行为、各种问题，都与
人的心理有着千丝万缕的联系。销售员只要洞悉了心理学
的奥秘，就完全可以依靠强大的心理战术，或解读消费，
或攻心说服，或营造卖点，或巧谈价格，或谈判制胜，轻
松解决一切销售难题。
可以说，从始至终，销售都是一场心理战，谁能够掌
控心理，谁就是当之无愧的销售之王！
美国著名的推销员乔·吉拉德被誉为“世界最伟大的
销售员”，他就对心理学非常精通，善于运用客户的心理
进行销售，比如，他会像客户一样穿着打扮，学客户说话
的语气和用词，客户吸什么烟，他也吸什么烟，客户有什
么爱好，他也会尝试着去培养，这些无疑都是在运用着心
理学的“相似性”原理，其效果也是威力无穷。可以说，
懂得心理学，是乔·吉拉德在销售上获得巨大成功的有力
助推器。
美国演讲家博恩·崔西是全球顶尖销售培训大师，在
全世界拥有超过500万名学生和追随者，沃伦·巴菲特、比
尔·盖茨、杰克·韦尔奇等伟大企业家都曾坐在台下听他
的演讲。博恩·崔西以其30多年的实战经验，揭秘了一个
高效、实用的销售必杀技——销售心理学，他认为，销售
员只有懂得心理学，才会卖得又多、又快、又轻松，让自
己的绩效翻番。
因为“巨人大厦”沦陷，又因为脑白金再度崛起，被
誉为“吃透人性的营销天才”——史玉柱，无疑是中国30
多年来极具传奇色彩的一位企业家。在他看来，专注地研
究消费者的心理，正是自己在销售上的最大心得：“一心
一意研究消费者的心理，为我节约了很多时间。”
从最普通销售员到格力空调总裁，闻名商界的“营销
女皇”董明珠是许多销售员心中的励志榜样。在她看来，
摸透客户的五大心理，是销售员的基本功课。哪五大心理
呢？“第一，你是谁？第二，我为什么听你说？第三，你
要跟我说什么？第四，我为什么要跟你买？第五，我为什
么要现在跟你买？”
虽然众多卓越的销售员或以销售起家的优秀企业家已
经用自己的销售实践证实了心理学的重要性。然而，令人
遗憾的是，在实际的销售过程中，大部分销售员对心理学
不够重视，甚至认为研究心理学是浪费时间，认为销售就
是要跑断腿，就是要磨破嘴，他们拼命地寻找客户，见到
客户就迫不及待地介绍产品、报价，恨不得将钱从客户的
腰包里掏出来，可效果却总是事与愿违。所以，很多销售
员就开始抱怨销售难做，抱怨客户难缠，于是，便抱着做
一天和尚撞一天钟的心态做销售，如此，自然难以做出业
绩来。恶性循环下去，很多销售员要么人过中年却依然在
销售底层混饭吃，要么就成了逃兵。
其实，这些销售员失败的原因就在于，将销售当成了
体力活几，不懂得销售是心与心的较量，认识不到研究客
户的心理要比起那些呆板、生硬的推销方法要有效得多。
因此，销售员要想突破平庸的现状，要想实现更高段
位的进阶，要想成为真正的销售高手，就必须要懂得一定
的心理学，并灵活地将其运用到销售实战中。
本书巧妙地将最新心理学研究成果和销售实战结合在
一起，并综合了人际学、口才学、识人学等知识，深入浅
出地阐明了消费心理学、说服心理学、卖点心理学、价格
心理学、行为心理学、谈判心理学、性格心理学、拒绝心
理学、服务心理学这九种最重要的销售心理学，并对销售
中常见的心理学定律和效应进行了有趣而实用的解读，旨
在帮助每一位销售员在轻松愉快的阅读氛围中掌握销售心
理学方面的实用知识，帮助销售“菜鸟”实现逆袭，帮助
销售老手进级为真正的销售高手。
销售不是打嘴仗，而是拼心理。销售员不懂心理学，
就犹如在茫茫的黑夜里行走，永远只能误打误撞。只有懂
得心理学，销售才能无往而不利！
我们将这本书献给那些奋战在销售第一线的人们，希
望这本书能帮助你们实现自己的销售梦想，成为站在销售
金字塔尖的荣耀王者！

不懂心理学，你还敢做销售？直击客户内心需求的攻心说服术！读了本书，秒懂顾客！没错，销售就是搞定人！
伦敦大学学院心理学博士、新浪微博超具影响力心理学大V陈志林老师倾心之作。
本书对销售中常见的心理学定律和效应进行了有趣而实用的解读，对销售实战很有帮助。

心理学的价值随着社会的发展越来越重要，其中
一个非常实用的领域就是销售行业。本书从心理学的
角度来叙述各种销售技巧的运用，从心理学的角度来
指导销售很有意义，实用性很强，对所有销售从业人
员都颇具价值。
——张进辅，西南大学心理学部博士生导师
许多企业领导者都是从销售工作起步的，很明白
心理学在销售过程的作用。本书把这种作用具体化、
实操化了，对销售从业人员很有用。
——汪文洋，重庆煌华实业有限公司董事长
销售本来就是与客户打交道的工作，不懂客户的
心理怎么行？本书对销售工作有一定的帮助，特别是
一些刚入行的人，能从中汲取很多营养。
——彭敬明，上海梯方教育科技有限公司CEO
心理学对于销售的重要性不用多言，许多企业对
销售员的培训都会涉及到专门的心理学内容。《做销
售一定要懂的心理学》叙述比较系统全面，方法可操
作性强，可以作为销售员培训的参考书目。
——黄威林，重庆融汇地产（集团）有限公司总
经理

人人都有从众心理
——学会把你的目标客户变成“乌合之众”
客户之间的相互影响力，要远远大于销售员对客户的影响力。人们更信赖身边的人，而不是总想着让自己买单的销售员。
社会心理学研究表明，从众心理是一种普遍的社会心理现象，这种心理既受个人观念的支配，也受社会环境的影响。这种现象产生的基本原因是个人认知水平的局限性和社会公众的压力，当社会公众的压力大到一定程度时，还会压倒个人认知水平，使真正具有大智慧的人也产生从众心理。在这方面，牛顿就是一个非常好的例子。
众所周知，牛顿是人类历史上最伟大、最有影响力的科学家之一，他是近代物理学的开山祖师，不仅提出了万有引力定律和三大运动定律，还为工业革命“创造了一把科学的钥匙”，其智商之高非一般人可比。但是，就是这样一位天才科学家，却在一次炒股中遭遇严重亏损，几乎倾家荡产。
1711年，为了夺取南美东部海岸的巨大财富，在英国政府的支持下，英国南海公司成立，并对外发行了最早的一批股票。1720年初，南海公司的股价大涨，人们都非常看好这只股票，牛顿也不例外，投入约7000英镑买入。
到了1720年4月，在进行了科学的分析后，牛顿认为当时南海公司的股票价格估值偏高，有成为泡沫的可能，于是，果断将其手头上的所有股票抛掉，这为他赚取了100％的利润。但令牛顿万分意外的是，就在他抛掉股票后，南海公司的股价却进一步猛涨，他周围很多的朋友，都因此狠狠赚了一笔。牛顿由此开始产生自我怀疑，他无法确定自己做出的决定是否正确。与此同时，不断上涨的股价和越来越多的人赚取暴利的消息，终于将这位大天才的心理防线打垮，他认定自己之前的判断是错误的，并坚信在所有竞争对手都被压制的前提下，处于绝对垄断地位的南海公司的股票必然还会继续上涨，而且，一定会大涨特涨。
于是，牛顿决定再次买入更多的南海公司股票。这一次，他几乎动用了他一生所有的积蓄。可不幸的是，就在他买入后不久，南海公司的股票就开始暴跌。为此，牛顿亏损了整整两万英镑。两万英镑在当时绝对是一个天文数字，要知道，牛顿曾做过英格兰皇家造币厂厂长的高薪职位，年薪也不过2000英镑。也就是说，因为这场股市泡沫，牛顿几乎亏掉了10年的工资。为此，这位科学史上的“全才”不得不感慨道：“我能计算出天体运行的轨迹，却难以计算出人类的疯狂。”
牛顿炒股亏损的原因就在于犯了“从众”的心理毛病，失去了独立性，成了和大部分人一样的“乌合之众”。
所谓从众心理，是指个人因为受外界人群行为的影响，在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实践表明，这一心理现象是大部分个体普遍所有的，只有极少数的人能够保持自己的独立性。
在社会心理学名作《乌合之众》一书中，作者勒庞则进一步阐述了从众心理，他指出，一旦人们被群体化，那么，个人的智力品质也就变得无足轻重，群体的思想将占据统治地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。也就是说，从成为“乌合之众”之日开始，再聪明的人也会失去应有的判断能力。
从众心理是可怕的，难以避免的，但也正因为如此，在销售活动中，用这种心理来促成交易的效果也是极其明显的。所以，销售员要学会利用这种心理，将自己的目标客户变成“乌合之众”。
有人开了一家奶茶店，采用的是新技术，奶茶品种丰富，味道和口感也都非常好。开业后，这家奶茶店花了很多精力来宣传自家产品的优点，希望引来人流，但结果却是乏善可陈，生意一直不温不火，完全没有达到想要的效果。奶茶店老板万分焦急，冥思苦想，一时却找不到好的办法。
有个做互联网营销的朋友听到此事后，给他出了一个主意：“你通过微信、QQ之类的招一批兼职来假扮消费者，排起长队来购买。”老板对这位朋友颇为信服，于是就去试了试。
不久，有路人发现，这家奶茶店门前总有一排长队，于是便感到好奇：这家店生意这么好，什么样的奶茶销售这么好，怎么会吸引这么多人。于是，便也加入了排队的行列中。随着排队的人越来越多，这家奶茶店的生意也越做越好。
此后，这位老板叉通过这种方式成功将这家奶茶店发展成了远近闻名的连锁店。
上面这个案例在近几年的营销市场上，可以说是很具有代表性了，其销售原理就在于利用了人们的从众心理。我们经常看到，某处有人排着长队买东西时，路过的人也很可能加入购买队伍中去。因为人们看到这种情景，往往会认为这么多人买，东西一定会很好。这样，购买的人自然就会更多。
在销售中，从众心理的运用是广泛的，效果是明显的，但需要注意以下几点，以保证取得良好的效果。
1．产品质量是必要前提
从众心理有利于产品的销售，但从长远的角度来看，它可以吸引客户购买一次，甚至两三次，但如果产品质量不过关，那最终还是留不住客户的，并且还有可能会失去人心。所以，销售员只有在保证商品和服务质量的前提下