丹尼尔·斯塔奇出生于1883年，（Daniel Starch）是公认的美国一流广告和营销心理学家。他的《斯塔奇广告读者群报告》（）开阔了人们的眼界。为什么？因为这份报告揭示出广告客户花了很多钱却没达到广告的目的。

“你觉得自己的广告很棒？”他明确告诉全国各地大型杂志的广告客户，“在那些杂志的读者当中，有超过半数的人都忽视了你那些自认为很棒的广告！”

“怎么会这样？”广告客户迷惑不解，“我们的广告很精彩……呈现了我们的整个工厂，从几个非常独特的摄影角度展示了所有先进的设备，并介绍了我们的产品！”

斯塔奇继续猛烈抨击：“人们一点儿都不关心你那些冒烟的工厂！也压根儿不在乎你有多少员工，你的公司占多大面积。他们都懒得扫一眼你的先进设备，以及你那些‘独特的摄影角度’！”

与广告客户预想的恰恰相反，斯塔奇的研究表明，人们最关心的是——他们自己！

人们关心的是什么产品对他们有用，以及怎样让他们的生活变得更美好、更幸福、更充实。多么惊人的发现！但是，这难道不是常识？难道在广告客户中这些不是人尽皆知的东西？如果我们这么想，那就错了。

只需看看你周围便可知。看看现在报纸和杂志上的广告，研究一下那些电视和广播中的广告，到网上看看、到你电子邮箱瞧瞧，你会发现，你我心目中的常识……显然并未被所有广告人熟知。

丹尼尔·斯塔奇将自己最初的发现发表公布至今已经近百年了。昔日的广告研究者或许此刻正在自己的坟墓里高呼：“你们到底学到点儿什么没有？！我们奉献了那么多年的光阴，研究怎样让你们的银行账户暴涨。睁开你们的双眼吧！”

唉，真让人泄气。事实上，人们什么都没学到。今天的大多数（是的，大多数）广告客户仍然没有掌握这条基本规律：人们对你毫不关心，他们关心的首先是自己。

1935年，H.E.沃伦（H. E. Warren）写了一篇标题为“购物缘由分析”（How to Understand Why People Buy）的文章，每个广告客户和推销员都应该读两遍。他在文章中提出：

要理解人们为什么购物，我们首先应该了解人，敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么想的……他们怎样生活，并熟悉那些影响其日常生活的道德准则和习俗……我们应该全面了解他们需要和缺乏什么，并能够区分二者。要理解人们购物的缘由，就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理学原则。

好啦，我们已经了解了足够的背景。现在让我们开始学习吧。首先，我会把消费心理学的17个基本原则教给你。当你明白它们是如何发挥作用的时候，我就会教给你41条激发顾客反应的广告技巧，它们简单易用但又鲜为人知。这些技巧有很多都融入了17个原则中的一个或多个，而另一些技巧则会向你介绍某些专门用于广告文案撰写和美术设计的心理学理论。最棒的是，我会告诉你怎样在推销广告中运用这些技巧来提升销售额。

抛开其他的一切，人们真正想要的在这里。

研究消费的学者和心理学家知道人们想要什么，他们对这个主题已经研究多年。尽管不是所有研究人员都能完全一致地赞成每个发现，但他们确实弄清了人类共有的8种基本“欲望”。

我把它们称为“八大原力”（Life-Force 8；简称LF8）。由这8种强烈欲望带来的销售额比从其他所有人类需求带来的销售额加起来还多。下面我就逐个加以介绍。你要了解它们、利用它们，并从中获得收益。

八大生命原力

人生来就有8种欲望。

1. 生存、享受生活、延长寿命。

2. 享受食物和饮料。

3. 免于恐惧、痛苦和危险。

4. 寻求性伴侣。

5. 追求舒适的生活条件。

6. 与人攀比。

7. 照顾和保护自己所爱的人。

8. 获得社会认同。

谁不赞成这些东西呢？我们全都想得到它们，不是吗？但在你的广告中，你有几次公开对这八大原力中的一种或几种加以利用了呢？我敢打赌，就算你利用过，也没几次。为什么我这么怀疑？原因很简单：其他人不可能教过你这么做。

听着：当你创造的广告是依照这八大原力中的任何一个来吸引人们的话，你也就接入了大自然母亲自己的力量，获得了生命动力的本质。每个人都无法逃避自己对八大原力的欲望，人生来就有这些欲望，并且这些欲望会一直伴随人们左右，直到生命的终点。例如：

* 你能摆脱进食的欲望吗？（LF8-2）

* 你能压制住自己的生存意志吗？（LF8-1）

* 你能轻松地扑灭自己追求生理舒适的欲望吗？（LF8-5）

* 当你的孩子在外面时，你能不担心他过马路之前是否注意路上的车辆吗？（LF8-7）

你不需进行任何研究就能回答这些问题，答案显而易见。这些欲望已经编入我们每个人的生理程序。人之为人，这些欲望是不可缺少的部分，它们是强劲的动力。聪明的广告人能通过广告内容唤起人们的这些欲望。

关于欲望，你能从一位大师级书商那里了解到什么？

P2-5

这是一个真正的说服消费者心理的蓝图。它简单易读，妙趣横生，是所有行业的必备读物。

——世界商务谈判大师、《优势谈判》作者 罗杰·道森

说德鲁热情、精力充沛并且在广告方面知识渊博，这种评价都过于温和。他不仅达到了我们的期望值，而且还超过了期望值。

——美国商会俄亥俄州芬德利-汉考克地区主管兼主席 李·R.勒夫

如果你知道我今天学到的东西，就会发现广告其实很简单。

——埃弗特汽车销售公司主管 卡拉·科尔佩拉

本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案的写作提供了清晰而全面的指导和技巧；对已入行的专业人士来说，本书回归到文案写作最重要最基本的层面，应该被放在书架最显眼的地方。

──《洛杉矶时报》

不只是写作新手，就算是高居高管职位或直接与顾客打交道的人，也应将本书当成基本配备。

──《广告日》

不管你是否意识到，你现在都比你的大多数竞争对手更了解如何制作出卓有成效的广告了。想证明这一点?你可以问问他们是否知道我们在本书中讨论的任意一个观点。你得到的回应有可能是错误的答案和空洞的白眼。那是因为你的大多数竞争对手都忙于管理自己的业务，却没时间停下来学习如何让生意更成功。而你现在正在学习，祝贺你!实际上，我在本书中跟你分享的那些小贴士、窍门、技巧和鲜为人知的原则，都跟你花大价钱聘请的营销咨询或广告公司使用的相同。你没理由不使用它们并收获由此带来的回报。

我们压根儿就不了解任何事情。

——托马斯·A．爱迪生

我23年的广告从业经验教会我很多东西，但直到二战之后，消费心理学作为一个研究领域才得到承认。尽管此前几十年就有人做过广告心理学方面的实验，其中的大多数发现至今也仍然有效，但广告心理学仍有更多的东西需要我们去探索和了解。对人脑的研究就跟人脑本身一样，是无止境的。

别犯错误：市场始终是检验我们工作的最终裁判。尽管我们遵循所有的规则，但即使竭尽全力也可能遭到彻底失败。不过，如果你用本书中的信息武装自己，把它们付诸实践的话，那成功的概率就会大大增加。

但别让你的学习止于本书!好好研究一下广告。阅读我在推荐书目中强调的经典作品。我不在乎你是否每天只看一页。通过使用那些来自广告界大师的伟大经验来为自己提供强劲的动力。记住这些信息，你就能让自己的方法精益求精，增加成功的概率。那就是我采用的做法，你也同样可以做到，甚至做得更好。

记住：不管你出售什么、在哪里出售，也不论时势艰难与否，效果卓著的广告都是让你的生意保持运转的发动机。

罗马哲学家卢修斯·阿纳尤斯·塞内卡(Lucius Annaeus Seneca)曾说过： “如果我获得智慧的前提是把它据为己有、密不外传，那么我就应该拒绝。独占任何东西都是没有乐趣可言的。”

我很感激你通过阅读本书所表达出来的欣赏。我真诚地希望自己在哪怕最微不足道的方面能对你有所帮助。这样，我付出的努力才有价值。

尽管我可能不会认识你，或者，也许我们曾在我的CASHVER TISING研习会上见过面或一起做过生意——但我希望，通过这些印刷出来的文字给你带来改变，我们能成为朋友。如果我能以任何方式帮到你，请随时发邮件到Drew@Cashvertising.com联系我。如果我在本书中跟你分享的这些点子能给你带来帮助，我将非常高兴。

祝你健康、幸福和富有!

德鲁·埃里克·惠特曼

2008年9月

前 言

导 论

第一章

 人们到底想要什么

 八大生命原力

 9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

 钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

 原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱

 原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品

 原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉

 原则 4：从众效应——给他们一个起跳板

 原则 5：手段-目标链-关键核心

 原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客

 原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

 原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识

 原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式

 原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径

 原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容

 原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出……

 原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服

 原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你

 原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你

 原则 16：证据——给顾客相信你的理由！

 原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由

第三章

 广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

 秘诀1：简明扼要才能让人容易理解

 秘诀2：用各种好处轰炸读者

 秘诀3：把产品最大的好处放在标题里

 秘诀4：要记住，物以稀为贵

 秘诀5：22种具有心理效力的标题开头

 秘诀6：吸引读者阅读广告的12种方法

 秘诀7：全方位吸引读者注意力

 秘诀8：千万别掉进反白字陷阱

 秘诀9：用极端具体化压垮竞争者

 秘诀10：著名的奥格威版面设计原则

 秘诀11：字体中的心理学

 秘诀12：坚持用专业设计

 秘诀13：提问的力量

 秘诀14：直邮广告的“祖母条例”

 秘诀15：社会认同的心理学

 秘诀16：断头台原则

 秘诀17：PVA——轻松提升广告文案感染力的方法

 秘诀18：导演精神电影

 秘诀19：与人类的惰性搏斗

 秘诀20：确立独特的卖点

 秘诀21：买下自己的“岛屿”——占据最有效的版面位置

 秘诀22：确立自己的权威地位

 秘诀23：披着问卷调查外衣的推销函

 秘诀24：用图片增强广告的效力

 秘诀25：用“钩子”抓住读者

 秘诀26：广告文案长短比较

 秘诀27：报价测试

 秘诀28：问卷调查的力量

 秘诀29：社论兴奋剂——别让人一眼认你就是叫卖的广告

 秘诀30：把赠券用作说服工具

 秘诀31：提高网络广告反响的7种方法

 秘诀32：利用多页广告获得成功

 秘诀33：质保书——确保获得更高的回应率

 秘诀34：尺寸的心理学

 秘诀35：页面和片段排列的心理学

 秘诀36：四个奇妙的位置

 秘诀37：消费者的色彩偏好以及色彩如何影响读者人数

 秘诀38：定价的心理学

 秘诀39：色彩心理学

 秘诀40：用白色包围你的广告

 秘诀41：被人理解的广告才有成功的可能

第四章

 热榜：101种提高广告回应率的方法

 促进顾客作出回应的22种方法

 传播产品价值的9种方式

 让购买变得轻松的13种办法

 提高优惠券兑换率的11种方法

 成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

垃圾，垃圾，还是垃圾！

对于当今99%的广告，我都会这样评价。它们愚蠢、乏味且缺乏力量，这样的广告印在纸上，简直就是浪费纸张。

我偏激吗？不，我只是实事求是。持这种观点的并非只有我一人。看看你的垃圾桶，在你收到的信件中，有多少还没打开就被扔到了里面？而那些被打开的信函中，又有多少在你只看了头几行之后就落得同样的下场？有多少电视广告说服你购买其产品？有多少电子邮件曾让你打开自己的钱包？又有多少网站曾让你厌烦透顶？

我毋庸赘言。

终极目标：广告是为了让人们采取行动

不管你是希望人们向你了解更多详情，还是通过贝宝（Paypal）给你打款或掏出他们的信用卡，广告要获得成功，就得让人采取行动。因为广告不是报纸杂志，它不是新闻报道。如果你是记者，那你的工作就是报道发生的事情，报道的成功并不一定需要人们的回应。你要做的就是让他们在了解准确信息的同时获得某种程度的娱乐。

但是，如果你要写广告文案，那么你需要人们做的就不仅仅是阅读，不仅仅是惊叹一声“哇！多棒的广告”，然后将它丢进垃圾桶。你需要的是人们立即行动起来，下订单或索要一些旨在说服他们下订单的信息。我们不要自欺欺人，做广告的原因只有一个：赚钱。

你知道为什么现在的大多数广告都那么拙劣吗？因为当今广告业内大多数人根本就不知道什么东西能促使人们购买东西。信不信由你，反正这是事实。他们喜欢矫揉造作，耍小聪明，喜欢凭借广告的创意赢大奖，但这种创意除了让他们变得更加自负、浪费客户的钱财之外，别无他用。大多数广告人（及其公司）都不知道该如何引起人们的想象力，让人们主动购物消费。我曾经这样问我的导师、广告业巨擘沃尔特·韦尔：“为什么现在的大多数广告都那么拙劣——甚至那些声名显赫的大公司制作的广告也不例外？”他用深沉的嗓音回答道：“德鲁，他们对广告的了解不过尔尔。”

这就是我撰写本书的原因。揭开那些罩在愚蠢的废话和奢侈的神话上的面纱，清除那些满怀善意却深受误导的业界人士面前的障眼物，让他们彻底搞清自己广告失败的原因，从而创造成功的强效广告。

99%的广告都没有对产品的销售起到很好的促进作用。

——大卫·奥格威（David Ogilvy），国际奥美广告公司创始人

怎样阅读本书：大师们的建议

有位美国记者到西藏去采访一位佛教大师。两人坐下来喝茶，大师还没开口，记者就开始夸夸其谈地讲述他对人生的看法。  大师给他斟茶时，这位记者仍在喋喋不休。茶水很快填满了杯子，并溢出茶杯，流得满地都是。记者终于停了下来，惊讶地问道：“你在干什么？不能再往里面倒了！杯子里的水都溢出来了！”

“不错，”睿智的大师回答道，“这个茶杯，就像你的大脑一样，里面装满了无数的想法，都没有容纳新信息的空间了。你必须首先清空你的大脑，才能装下新的知识。”

请敞开胸怀接受新思想，但不要轻信我告诉你的东西。

也不要轻易相信或怀疑你在本书中读到的东西。我甚至不希望你把我说的话当作最佳方法来接受。最重要的是，请别在读过本书后说：“哇！德鲁·埃里克·惠特曼还真对自己的行当了如指掌！”然后就抓起薯条坐下来看重播的电视剧《宋飞正传》。

仅仅相信我讲的内容并不能让你赚钱。单是信念本身也无法让你丰衣足食。我希望的是，你使用我与你分享的技巧并体验由此带来的结果。体验一下你的业务和银行存款是如何增长的，体验一下越来越多的人用现金、支票、信用卡和PayPal账户向你付款时的刺激感觉。怎样做呢？你只需将下列原则付诸实践即可。

不管你销售的是什么东西，我都希望本书可以助你成功。有一天，如果你承认我教你的方法为你获得成功做出了哪怕一点点贡献，那么，我也就成功了。

几乎每个人都知道广告的重要性，但很少有人懂得怎样的广告才能发挥作用。德鲁·埃里克·惠特曼编著的《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》开篇就明确告诉读者，商业广告的目的就是为了赚钱，只有能说服顾客掏钱的广告才是有效的广告。

《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》所讲的文案写作方法都是基于消费心理学的研究而得出的，经过了作者的实践以及很多著名广告案例的验证，只要目标消费对象是人，那这些方法就永远是有效的。

德鲁·埃里克·惠特曼编著的《吸金广告(史上最赚钱的文案写作手册)》首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能从情感上打动顾客，或从理智上说服他们去购买。针对不同的产品，你需要做到其中一点或全部。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择，多方面教读者怎样写出能够打动并说服顾客的文案。