《营销的16个关键词》——一本教你如何把东西卖好的图书！

叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得，最核心的秘密全部公开！了解中国市场，针对中国消费者，这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。

时代在变、环境在变、模式在变，唯一不变的是人性！当消费者遭遇叶茂中，一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点？

北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐！

剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。

人人皆知营销二字，可谁人又能真切地洞悉如何营销？何为营销？叶茂中营销策划机构，携25年营销经验，3年之力，全心推出最新著作《营销的16个关键词》，从不同方面、不同切入点解析营销，玩转营销，以飨读者。

有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是最早的营销人员，不过细细想来，夏娃最多只算个促销员，营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。

《营销的16个关键词》，也正是想告诉大家，如何卖好苹果的道理。

营销乱如麻，16个关键词让你理清中国营销。

前言 营销16真言

序

洞察

01

发现机会比学习市场营销更重要

第1个关键词

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。

洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。

发现市场机会比学习市场营销更重要。

冲突

02

冲突产生需求

第2个关键词

人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。

营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！

三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。

二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！

人民内部矛盾要用人民币解决。

诉求

03

市场竞争的两个层面

第3个关键词

市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。

品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。

没有意义的差异化也是有意义的。

参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。

产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。

舍得

04

少即是多

第4个关键词

舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。

舍，只为更专注——更为专注，成为专家。

舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。

成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。

产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

重复

05

就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

第5个关键词

打造品牌路径的“四步曲”。

重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才可能形成习惯。

第一次会引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。

品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。

“简单粗暴”的表象重复，“形散神聚”的内核重复。

无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。

劝诱

06

广告的本质就是“劝”和“诱”

第6个关键词

劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。

劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。劝诱，分成“劝说”和“诱导”两类。

劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。

诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！

感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。

我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。

产品

07

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

第7个关键词

鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。

产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。

在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。

人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。

创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。

产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。

价格

08

从零到无限，数字的魔术

第8个关键词

一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。

“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。

免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。

免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。

高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。

占便宜还是真便宜。

树敌

09

凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要

第9个关键词

反对——毛泽东

为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。

越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己与众不同，难以复制！

以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？

送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对。凡是敌人反对的，我们都支持。

进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！

斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。

游戏

10

营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋

第10个关键词

营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。

实体化的游戏运用——游戏机，动起来！

利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水！

营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。

娱乐

11

所有的行业都是娱乐业

第11个关键词

所有的行业都是娱乐业！

这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。

娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。

独乐乐不如众乐乐，孤单，是一个人的狂欢。狂欢，是一群人的孤单。

娱乐，就是褪下华丽的外衣。

不娱乐，不成活！

俗

12

通俗而非恶俗

第12个关键词

总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。

不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的，是让人愉悦的。

将俗营销进行到底！

飞不了天，你就老老实实当个俗人吧！

借势

13

虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时——孟子

第13个关键词

站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。

“傍巨人”——让100万看起来像1000万。

企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。

抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。

开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。

借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。

非对称

14

第14个关键词

人有两条腿，但不能同时踏入两条河流

红星美凯龙：“能用钱解决的问题，都不是问题。”

宜家家居：不负责零售的零售终端。

早醒三天，快活三年。

渠道为王，从Available、Affordable、Acceptable到Pervasiveness、Preference、Price to Value。

因为弱小，所以更要升级。

从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。

碎·营销

15

第15个关键词

碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近遍地碎片和一地鸡毛。

从“扫帚”到“吸尘器”。

为什么是吸铁石？

只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。

“点”创新如波浪，请不要停！

把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。

试错

16

在错误中找到成功的途径

第16个关键词

我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。市场调研不能替代“试错”。

在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。

有“试”才可能有“适”。

要学会在试错中调整方向。

试错的最终目的是为了纠错，得到正解。

后记

当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的品牌，就能得到消费者的认可

对于女人而言，既想出得厅堂、进得厨房，成为儿子、老公不可或缺的贤妻良母；同时，也希望在事业沙场上巾帼不让须眉，成就一番风云——这两者之间一定是存在冲突的，而戴·比尔斯(De Beers)，正是利用了这个冲突，为自己的产品谋得了再一次购买的机会——“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界。”左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为爱情而活，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！广告恰如其分地化解了女性在工作和家庭之间的冲突，让女人既要为对家庭负责的自己奖励钻戒，也要为事业成功的自己奖励钻戒，靠这句话，“右手之戒”就给戴·比尔斯的钻戒赚来了40亿美元的市场份额。

在每个“打工者”的心智中，一定存在着两个斗争的自我：一个想出去旅游，出去玩，出去开心，另一个却又害怕老板，害怕失去工作，甚至害怕老板发觉自己那么“爱玩”，工作和享乐之间形成的冲突，成就了开心网的爆红——办公室里，很多白领在电脑前一坐一天，动都不动，老板觉得员工干活很卖力。其实呢？一个个都在抢车位、偷菜，玩的不亦乐乎。开心网就让人在上班时候解决了玩的问题。平衡了每个“打工者”上班时小小的犯罪感的满足。

人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突，能为消费者找到冲突的原点所在，并且满足人的心理和实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍

全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美人士心理最大的冲突：既希望拥有魔鬼般的身材，同时又希望有着“魔鬼”般的胃口。减肥药的出现，缓解了女人享受美食的罪恶感，缓解了女性心理中身材和胃口之间的冲突，使得吃成为一种心安理得的享受。我们常说产品力决定了一切，能够解决人性本质冲突的产品力，才能真正决定一切，赢得市场。

而COSPLAY风靡全球的效应，也论证了那句名言——我可以抵挡一切，除了诱惑！COSPLAY可以满足你对所有身份的幻想，解决了真实身份和社会身份之间的冲突。在COSPLAY迷的心中，绝对不是简单地穿着卡通的衣服，而是另一种人生的体验，甚至有些社会学教授说，COSPLAY是日本年轻人逃避现实压力、躲进虚拟世界体验另一种人生的“出路”。但在营销人的眼中，COSPLAY的盛行，正是由于其在年轻人的社会身份和自我认知身份产生冲突时，提供了解决方案，甚至满足了很多人多重人格体验的需求。真正让人面对诱惑，不必取舍，就如同意识形态的广告文案中所描述的：

我们发现台湾有4亿人：

比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机；他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅和大卫的表弟：在网络购物时他是不眨眼的闪灵刷手：在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人：上了电脑色情网站他则是个想象力丰富的匿名色狼：而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网络化的未来社会里，一个比利在不同的情境中可能有数百个不同的身份。

我们看到的台湾并不是你认知的2千万人。而可能是4亿人的无疆界市场。

一个真实身份的背后，往往隐藏着无数个虚拟的身份。倘若能满足这无数的虚拟身份之间的冲突，不就能获得无数的利益吗？

美国心理学会主席、宾夕法尼亚大学教授塞利格曼提出过一个著名的公式：“总幸福指数=先天的遗传素质+后天的环境+你能主动控制的心理力量。”

在这个公式中，我们可以发现：“先天的遗传素质”和“后天的环境”必然是产生冲突的，而“你能主动控制的心理力量”就成为解决冲突的关键所在。

行文至此，我们不妨深度分析一下开篇所提的憨豆式冲突：

著名英国喜剧电影演员憨豆先生的扮演者，毕业于牛津大学，却投身喜剧表演，憨豆先生总是在生活中闹出各种笑话，犯各种幼稚的错误，然后又用更为幼稚的方法去掩盖之前的错误，结果一个错误变成一串错误，一个笑话变成一堆笑话。如果这些错误是一个孩子犯下的，对应其年龄身份，这些故事不具备令人发笑的特点，但是发生在一个年近40岁的男性身上，显得不可思议，荒唐又突兀，憨豆先生幼稚的行为和其身份的冲突在其牛铃一般呆滞的眼睛和不知所措的茫然表情配合下，显得十分滑稽，从而引发人们的笑声。

也许每个人都有愚蠢和幼稚的一面，只是在生活中被深深隐藏起来，每个人都犹如带着面具一般，将真实的自我遮盖的严严实实，即便是泰山崩于前，也要面若平湖，这种掩盖利于人与人之间的竞争，却不利于个人情绪的抒发和本性的展现。

另外一个人物和憨豆有异曲同工之处，那就是日本人创造的动漫人物“蜡笔小新”，小新总是语出惊人、行为出格，一会儿嘲笑妈妈腰上的肉像带着游泳圈，不会沉下水，一会儿又配合妈妈在吃自助餐的时候抢最贵的东西，或者偷窥邻居家女孩的内裤颜色，一个四五岁的小男孩却像成年男人一样喜欢调侃、对异性充满好奇心，其人物特点也是基于这种外在和内在的冲突——四五岁男孩的形象和成年男人的思想、行为的冲突，引爆人们的笑点。

说到这里，各位看官一定能明白了，人性本就充满了“冲突”，一个原本单纯的人，走进如此复杂的社会环境，不由自主地自我的需求就被混淆了，比如蜡笔小新和憨豆先生这样的影视形象之所以广受欢迎，正是因为创作者利用这种内外的冲突，替观众发泄了自我内在的冲突，排空了纠结，放空了郁闷，调剂了生活。P34-36

只用16个词，想把营销说明白，胆子也太大了。想当年美国的一代宗师科特勒大爷的《科特勒精选营销词典》也要用80个词。

一口气读完书稿，还是要感叹，叶茂中确实是个人才，这厮用16个词讲营销，该说的都说了，不该说的一个字都没说。

浓缩的不是侏儒，就是精华。这本书肯定是精华。术很杂，道极简。所谓万变不离其道。这是一本关于在中国市场营销之道的书。

道当然更珍稀。今天的中国市场，已经不是一招一术走遍天下的时代。多层次、规模化、瞬息万变的环境，需要的是功力，需要的是道行天下。营销战场的御敌之方，不再是琢磨研究甚至模仿别人怎么做的，最关键的要学会营销高手是怎么想的。

这本书就是授之以渔，不是授之以鱼。江湖险恶，泥沙俱下。也有一些谈道的书，或者是坐而论道，有的是羊肠小道。有的甚至是歪门邪道。那么，到底叶式营销之道是什么道？不言而喻，毫无疑问，你看完后会自有判断，但首先请相信我的判断：这是了解中国市场、学习和提升在中国市场营销能力的必读之书。

想必这也是叶茂中的压枕之作。压枕之作，就是把自己写完的书，放在枕头底下睡觉的时候绝不会做噩梦和春梦，而会迅速孩儿眠。叶茂中说，这本书虽然不厚，但整整写了三年。这是一本让他自己满意的书。

感谢神奇伟大的中国市场，为这些营销传播人才提供了这么难得的实验、尝试、犯错误的机会，当然还有成熟甚至创造的大舞台。中国市场是全世界最复杂、最奇异的市场。要把这个市场的营销之道说清楚，必须有经历和功力，必须需要时间和体悟，这是一个修炼的过程。要完成这个任务，我相信叶茂中一定是最符合条件的人选之一。

由术而入道，是一件艰难得相当于自残的事，但一旦完成这个过程，则会进入随心所欲不逾矩之境。经历了多年的营销沙场，成败得失，许多的经验、感受，甚至质疑逐渐交融汇聚凝练，进而忽然顿悟。这个过程说不清楚，道不明白，只可意会，无法言传。

于是有了营销16真言。

不必讨论为什么只是16个词？因为这是无法而且不必论证的！

我一直担心在数字化时代，叶茂中这厮是否会被甩在时代大潮的中部以下？有时我经常会惊诧叶茂中会发短信。但书中这个兄弟关于数字营销的很多观点、洞察和案例让我必须佩服。他是把数字化真正地融入到整个的营销环境中进行思考的。他的16字真言是营销之道，在数字时代仍然是根本的思维方法论。

因为是道，所以，读这本书，你会感觉到仿佛同作者面对面而坐，一杯清茶，娓娓而谈。言语不多而简练，但细细体会，豁然开朗。

陈刚教授，博导

北京大学新闻与传播学院副院长

广告系主任，现代广告研究所所长

1993年我开始写作《广告人手记》，1996年出版，但那时还欠缺属于自己的想法，更枉谈理论探索。写作《营销的16个关键词》时，我们已经拥有和企业24年并肩作战的宝贵经验和感受，包括血的教训。

虽然在《广告人手记》之后，我们也陆续出版了一系列书，现在看来，这些书扮演的皆是《营销的16个关键词》的阶梯和桥梁的角色。

这本书的观点和方法，全部是基于中国本土市场而言，甚至是现实而言。中国式市场营销这三十多年，经历了第一“胆”的阶段，第二“识”的阶段，第三“创造力、想象力”的阶段。

今天的市场、消费者、沟通传播方式发生了天翻地覆的变化。在变化中如何适应？如何引领？皆需要企业家、营销人去探索研究并采取行动。这本书也是我们叶茂中营销策划机构以极大的诚意历时三年的思想探索，希望能以此书敬献给为中国强大而辛苦工作的企业家和营销人们，并期待你们的批评指正！

2013年11月18日

一口气读完书稿，还是要感叹，叶茂中确实是个人才，这厮用16个词讲营销，该说的都说了，不该说的一个字都没说。

——陈刚，北京大学新闻与传播学院副院长

几年前我读过老叶写的《广告人的手记》，也很有收获，但这本书感觉内容更丰富了，以关键词为线索，有理论分析，也有实战案例，文字简捷、幽默、可读性较强。这本书，老叶说他用了3年的时间，浇筑了很多心血，总结了他的很多案例，管用，值得推荐！

——徐新，今日资本创始人、总裁