你是怎样开始涉足品牌化领域的？

我当年在印度从事广告行业，领导现在的奥美广告公司，当时我开始意识到，当我们谈到一个企业的广告宣传时，这个企业需要用很多的材料来展现自己，然而依然无法将最核心的内容表达清楚。我清楚地记着，当时的我认为，不同的航空公司之间几乎毫无差别，差别在于乘客在飞机上的行为；同样，酒店与酒店之间在外观上也没有很大差异，差异在于我们身处其中的感觉。渐渐地我形成了一种想法，那就是，一个企业的广告，或者说向外界展现自己的方法，从书面和视觉表现力来看，只是该企业与众不同之处的很小一部分。

慢慢地，我开始思考，一个企业是否能用一种更加明显易懂，更具整体性的方式展现自己。在这方面考虑得越多，我就越相信，企业的某些行为比广告的作用更大，更重要，更有效，更有影响力。比如说，在当时的印度，社会主义十分盛行，有两家钢铁厂，一家是俄罗斯人开的，一家是英国人开的，这两家厂都生产钢铁，但令人吃惊的是，其工作气氛和环境完全不同。这使我逐渐意识到，一个企业的实际组成和特点远远要比其对外展现的丰富、复杂得多。

因此我卉始更加怀疑广告的作用，对我来说，它根本不能在深层次上展示一个企业的内涵。

你到今天仍旧对广告的作用表示怀疑吗？

不，我认为广告服务于一个非常重要的战略目的，但它不是企业魅力外在表现的全部，有些人认为广告是一个企业展现自身的唯一方法，这种想法是很可笑的。

你被形容为拥有与众不同的外表，你认为那是“沃利·奥林斯”品牌的一部分吗？

我没有考虑过个人品牌，我不知道我看起来哪里与众不同。我曾经戴领结，现在再也不戴了，不过我倒确实有几副非常喜欢的眼镜，但我并不认为我看上去特别与众不同，也许是我特别丑，至少我不认为我很漂亮。我不会刻意去将自己“品牌化”，完全不会，但我想我了解自己的优点和缺点。

那你所说的优缺点是什么？

我感觉自己是个冲动的人，但我很直率，我对语言的驾驭能力很好，因此我很有说服力，另外，我对自己的行为深信不疑，而且我看人很准。

你是如何做到看人很准的呢？

我与别人近距离接触，主动与他们聊天，也想办法让他们主动和我说话。我倾听他们所说的并且鼓励他们继续说下去，而当他们说得不好时，我会指出来，我的意思是直截了当地告诉他们。而当他们表现很好时，我同样会直接告诉他们，除此之外，我还与他们一起工作，倾听他们的意见。我认为善于看人是我的优点，而不是缺点，当然我缺点很多。

比如？

比如，我特别不喜欢在一个大的组织里工作，我喜欢与一小群人共事。另外，我想我很可能在工作中带有对人的偏好，有一些人是我非常欣赏的，我愿意与他们一起工作、相处；但也有一些人是我不感兴趣的。我想这是一个很大的不足。至于金钱，我没什么兴趣，也不在意。

我的另一个缺点是很容易感到无聊和厌烦，我很难对一种工作保持长时间的兴趣。我喜欢与愿为自己行为负责的专业人士共事，与他们共同思索新想法并看着它们付诸实施，但是付诸实施的过程我更喜欢让别人来完成，我自己则开始做下一个项目。

你为什么对金钱毫不在意？

我不知道，我倒是真的希望我能更在乎它！我本可以在原来工作的公司赚到更多钱，我只是没在这上面下很大心思，我还是对它不够在意。

在你看来，什么比金钱更重要？

我认为对我最重要的事情之一就是工作的质量。做出具有超前理念的作品对我来说至关重要，但你不可能总是那样，按照自己的意愿去做，因为那样作出的作品无法确保能与顾客的需求相契合。

我听说有人评价你直率，粗鲁，难以相处。你认为你自身存在这些问题吗？

我认为自己很直率，我也承认有时候会比较粗鲁，但我不认为自己难以相处。我的私人助手就坐在我旁边，(问助手)“小姐，我很难相处吗？”她说我很好相处，但可能是因为我在这儿她才这么说，也许你以后应该私下问她。我不认为自己难以相处，我确实容易生气，而且我也发过火，但如果是我的错，我肯定会道歉，实际上，无论是不是我的错，我都会为自己发火而道歉。对于愚蠢的人和事，我当然无法愉快地接受，但我认为我没有那么难以相处。

你刚才提到自己的一项优点是有说服力，你是如何做到这一点的？

我不知道，我认为这种能力一方面是与生俱来的，但另一方面，当你处在工作第一线，经常与顾客接触，并且尝试对之前从未涉足过这方面的人解释一些东西时，他们连你在说什么都不知道，所以如果你在尝试进入一个崭新的领域而且想获得成功时，你只能让自己变得有说服力。我本身并不胆怯，乐于接受新鲜事物和挑战，也不会受他人胁迫，因此有比较好的说服力。

你是如何定义“品牌化”的？

回答这个问题需要花些时间。从根本上讲，品牌化是对人类境况的深刻体现，它是一种归属感，人类对于部落、信仰或家庭的归属感，都通过品牌化展现出来，它的这种作用，无论是对同一族群还是不同族群的人，都有一定的影响力。

品牌化的根源与人类的发展境况密切相关，一个部落便是一个品牌，信仰也是一种品牌。而在当代，当品牌化以一种现代化的形式出现时，人们很容易将其与始于19世纪晚期大规模的品牌化过程画上等号，进而将其与生活消费品的快速发展联系起来。但其实那是对品牌化的一种曲解，那种所谓的品牌化是对产品间差别的体现，它只是尝试将一种快速消费品与其他产品区分开。而当这些功能差异，比如价格和质量，可以忽略或是几乎不存在时，就有必要创造一种情感上的差异，这才是品牌化如何开始在快速消费品中获得发展的。

当品牌化涉及服务业时，情况就变得更复杂了。按照上面那种观点，品牌是一种个性化明显的产品或服务，而正是这种与众不同的个性让消费者能够区别不同的品牌。

然而，在我看来，这种对品牌化的看法是极其肤浅的，一旦你将品牌化的概念放到零售业或服务业中，情况就会变得极其复杂。想想空乘人员的行为特征，或你坐飞机的体验，是这些方面帮助我们区分不同的航空公司，不是飞机本身，也不是它带给我们的产品，即飞行花费的时间，而是环境、座椅和机组人员对待乘客的态度。这些因素更加难以掌控，情况也更加复杂多变。那些传统的生产生活消费品的公司，比如宝洁、联合利华等，根本无法理解一个服务业或零售业品牌的含义有多么复杂。

品牌化常被认为是肤浅和用于装饰的，其中一个主要原因是它与生活消费品从19世纪末到20世纪时的自我展现和宣传方式有关。但现在这一切都在逐步改变，我不知道“品牌化”这个词是否还会带着肤浅的含义，但可以肯定的是，品牌化这种行为本身已经变得比过去复杂得多。P2-5

品牌化在其发展道路上不断变化，而我希望这本访谈录能够为读者展示21世纪第二个十年品牌化发展的缩影。

——黛比·米尔曼

当今没有人能像黛比·米尔曼一样，在言论和著作中都透漏出其在品牌化领域具有渊博的知识、开放的思想和极富魅力的表现方式，更没有人能在同世界上最具影响力的学者和设计师交流时做到这些。这本书充满了智慧。

——科特·安德森(Kurt Andersen)，小说家，“360工作室”节目的主持人

这些绝妙的访谈提醒了我们，为什么在这个每个人都有着充足选择的时代之中，品牌的重要性依然存在，甚至比过去还强。无论你对品牌的态度是喜爱还是厌恶，或者只是想要了解品牌是如何对我们产生影响的，黛比与这些世界顶级的设计师和学者之间的对话对会带给你很多值得思考的东西。

——乔纳·莱勒(Jonah Lehrer)，著有《我们如何做出决定》(How We Decide)和《普鲁斯特是个神经学家》(Proust Was a Neuroscientist)

我还是将这本书读完并且获益良多，我相信，你也会这样做的。因为这本书并不是一部生搬硬套样板文章的选集，它更像是一场热闹的宴会，你永远都无法预见怎样的人会说出怎样的话。

——罗布·沃克(Rob Walker)，著有《买单：我们到底消费的是什么》(Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are)

非常感谢泰德·克劳福德，他一直给予了我极大的信任。

感谢鲍勃·波特和迪莉娅·卡萨，他们凭借敏锐的观察力和和蔼可亲的态度为我带来了许多帮助。

感谢我亲爱的家人、朋友，包括米尔曼、费曼和帕尼斯三家人，另外还要感谢很多公司和机构，包括美国设计师协会、纽约视觉艺术学院、Design Observer网、Print杂志、设计网站“Brana New”、国家研究学院、著名包装设计站点“The Dieline”以及Sterling Branas顾问公司。

非常感谢丽莎·格兰特和海梅·科恩，她们在本书的编写过程中起到了很重要的作用。

另外，感谢那些和我同乡的女性朋友们，并致以我最诚的爱，她们是苏珊本杰明、凯瑟琳·乌姆斯特德、玛丽安·班茨、苏珊·米利根、艾米丽·欧柏尔曼、布莱尼·戈麦斯·帕拉西奥、乔伊斯·路特·凯、克里斯汀·马乌、莫伊拉·卡伦、卡林·戈德堡、薛博兰、奥尔加·德拉罗扎、艾米·布鲁塞尔巴克、海伦·斯特林格、凯琳·利珀特、艾琳·费曼、艾丽萨·沃克、劳拉·维克多、詹尼佛·贾诺蒂·基因斯、艾尔玛·伦德曼、阿曼达·巴赫、维吉尼亚·桑切斯、梅根·泰勒、艾伦·莱坎德、露丝·斯普迪克·埃斯特·金斯伯格、玛利亚·安西斯、玛吉·巴特勒、简·纳永、达拉林·里斯、莎伦·赖特·林德伯格、金·里维尔·克丽丝塔·巴斯克斯、帕梅拉·德西萨雷、佩鲁拉·伍罗提基斯、蒂娜·露丝·艾森伯格，以及丽萨和路易斯。另外还有我的男性朋友们：格里高利·圣约翰、西蒙·林塞、卡里·利博维茨、马克·金斯利、艾伦·肯尼迪、安德鲁·吉布斯、马克·杜德里克、迈克·班布里奇、彼得·芒迪、克里斯·欧洛克、威廉·伦德曼、詹姆斯-舒尔茨、奇普·基德、保罗·塞尔、约翰·富布卢克、詹姆斯·维克多、施德明、斯特凡·布彻、杰伊·古尔德、罗布·埃德尔斯坦和阿明·维特。

感谢史蒂芬·海勒，感谢他所做的一切。

感谢罗布·沃克为本书作序，也感谢库尔特·安德森和乔纳·莱勒，他们展现出了难以置信的宽容和大度。

感谢大卫·罗兹、托尼·罗兹和理查德·王尔德，是他们给了我教书授课的机会。

感谢本书中允许我对其进行采访的诸位大师们：马尔科姆·格拉德维尔、迪蒂’戈登、赛斯·高汀、沃利·奥林斯、丹尼尔·平克、维吉尼亚·波斯特丽尔、凯瑞姆·瑞希德、汤姆·彼得斯、布莱恩·柯林斯、乔·达菲、菲尔·邓肯、亚历克斯‘博古斯基、大卫·巴特勒、多莉·滕斯托尔、丹·福尔摩沙、谢丽尔·斯万森、肖恩·亚当斯、格兰特·麦克拉肯、比尔·莫格里奇、斯坦利·汉斯沃思、玛格丽特·扬布拉德和布鲁斯·达克沃斯。

感谢那些在本书编写过程中给予我极大帮助的、才华横溢的人，他们是：罗德里戈·科拉尔、杰里米-莱勒、柯蒂斯·福克斯、詹·西蒙、史蒂芬·阿塔尔多、彭文宜、玛莎·德本波洛克和萨拉·伯宁罕。

感谢埃德温·里维拉，感谢他所做的一切。

序

前言

一 沃利·奥林斯(Wally Olins)

二 格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)

三 菲尔·邓肯(Phil Duncan)

四 多莉·滕斯托尔(Dori Tunstall)

五 布莱恩·柯林斯(Brian Collins)

六 维吉尼亚·波斯特丽尔(Virginia Postrel)

七 布鲁斯·达克沃斯(BruceDuckworth)

八 大卫·巴特勒(David Butler)

九 斯坦利·汉斯沃思(Stanley Hainsworth)

十 谢丽尔·斯万森(Cheryl Swanson)

十一 乔·达菲(Joe Duffy)

十二 玛格丽特·扬布拉德(Margaret Youngblood)

十三 赛斯·高汀(Seth Godin)

十四 丹·福尔摩沙(Dan Formosa)

十五 比尔·莫格里奇(Bill Moggridge)

十六 肖恩·亚当斯(Sean Adams)

十七 丹尼尔·平克(Daniel Pink)

十八 迪蒂·戈登(DeeDee Gordon)

十九 凯瑞姆·瑞希德(Karim Rashid)

二十 亚历克斯·博古斯基(Alex Bogusky)

二十一 汤姆·彼得斯(Tom Peters)

二十二 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)

鸣谢

人类用烧红的烙铁给牲畜打上烙印，以区别于其他人的牲畜，这种做法已经延续了至少四千年了。实际上，成千上万种设计，无论是浪漫的，高贵的，还是滑稽的，其最初的作用都是区分不同主人的牲畜……每一个品牌背后都有一段真实的故事，很多时候它可能是一个悲剧，也可能是喜剧，抑或是一段缠绵的浪漫史，但更多时候它是一种希望的宣言。

——奥伦·阿诺德(Oren Arnold)，《Irons in the Fire：Cattle Brand Lore》

与灵魂契合的便是真理。

——沃尔特·惠特曼

品牌影响了我的一生。当我还是个小女孩儿的时候，在父亲药店的旋转展示柜里，我第一次看到挂在上面的Goody发卡的包装盒，尽管只是无意中的发现，它还是让我感受到了品牌变革性的力量。我对这些五彩斑斓的配饰十分喜爱，尽管没有理由，但我还是相信，戴上这些配饰会让我成为一个更漂亮的女孩儿。然而，我对于发饰的喜爱到青少年时期就消失了，那时我更偏爱那些我认为很“酷”的牌子，比如：Levi's牛仔，锐步的帆布鞋和鳄鱼的马球衫。

将近30年之后，当我回头看看当年对于品牌不顾一切的追求，在怀念过去时光的同时，也感到些许遗憾，我居然赋予了这些没有生命的商品如此强大的力量！我当年坚信，得到这些东西会让我与从前大不相同，成为我想成为的人。

与我们现在理解的品牌不同，这个词并不总是代表着对产品的批准和认可，“brand”这个词是从古斯堪的纳维亚语“brandr”衍生出来的，而“brandr”表示用火烧。从起源于11世纪的北日耳曼语支(古斯堪的纳维亚语即属于此语支)，到今天应用于21世纪的现代生活，“品牌”这个词走过的路程可谓辉煌。古埃及人用烫红的铁标记牲畜，这种方法早在中世纪就已在欧洲广泛普及，更不用说几个世纪之后的美国西部了，无论在过去还是现在，这种标记方法都帮助农场主在公用区域放牧后能找到自己的牲畜，另外，这种方法也能帮助区别那些拥有优质牲畜的牧人与只有劣质牲畜的牧人。品牌信誉的动态变化早在当时就促进了商业的更好发展，也正是从那时开始，品牌一直延续着它价值晴雨表的职能。

1876年，英国通过商标注册法之后，巴斯(Bass Ale)啤酒公司通过提交注册在今天看来已然成为经典的红三角商标，成为了世界上第一个拥有注册商标的公司。这项法律使企业有能力注册并保护一个商标标识，防止与其相似的图形被其他公司使用。除了成为第一家注册商标的公司，巴斯啤酒在其他领域的首创历史还包括出现在爱德华·马奈1882年的名作《福利·贝热尔的吧台》(A Bar ar the Folies-Bergere)，以及巴勃罗·毕加索1912年的作品《吉他与啤酒瓶》(Bouteille de Bass et Guitare)中，从表面上看，这给这个商标带来了“第一例产品植入式广告”这个文化特征。

巴斯啤酒在这些影响深远的作品中出现并不全是偶然，因为在19世纪末20世纪初，品牌已经迅速扩散并且明显融入到日常生活当中。更加快捷高效的交通对于国家性和全球性品牌的建立起到了催化作用，而工业革命则为制造业和通讯技术带来了巨大的提升，这一切在商业广告艺术家和广告公司的作用下，共同催生了第一次广泛市场营销。

在一个世纪多一点的时间之后，我们身边仅瓶装水就有超过一百种品牌，美国拥有4.5万多家不同的大型购物中心，而在你当地的星巴克里，你有1900多万种不同的饮料可以选择。这到底是好是坏？十多年前娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)在她影响深远的批判性著作《No Logo》中的评论在今天依然能得到共鸣：

只要是与外界接触的机会，无论体现在日程安排、城市空间、服饰、活动等我们视线所及的事物上，还是民主、慈善、文化甚至我们自己的身体上，都烙着市场的印记。而那些曾经被认为与市场无关甚至是相对的事物，如博物馆和公共场所，在面对企业文化、赞助商、教育运动和所谓的公民形象时，会发现更难保持其自主权。

那些不认同克莱恩对品牌持反对态度的人，毫无疑问会反驳她的观点，认为自由市场经济就是自由的，过剩的选择带来了自由和创新。继而他们会以一些品牌作为证据，如TOMS shoes、Newman's Own(一个与亚历克斯·博古斯基的FearLess Cottage相似的设计工作室)或约翰-比兰伯格的Project M运动，证明设计师和商人是通过品牌和品牌化提倡变革。也许在这之后，这类行为是好是坏已经是次要的了，首要的问题变成了理解我们最初为什么要这么做。人类为什么创造部落？我们为什么想要通过符号、手势或代码表露出自己的归属感和信仰？

科学家与人类学家往往一致认为，从本质上来说，人类也是驮畜的一种，这就解释了为什么我们在群体中更有安全感。而以哈里·哈洛和约翰’波尔比为代表的一些心理学家也已经证明，人在与志趣相投的人产生共鸣时，会感到更加愉快。或许，推动我们给其他事物打上烙印，或是让自己被打上烙印的，是我们渴望与别人沟通联系的天性。无论是与不是，有两点是毋庸置疑的，一是在过去一个世纪中品牌的飞速发展，二是无论是实实在在的买，还是象征性的买，购买这些品牌的人数也在迅速上升。而这种趋势放慢的可能性很小，因此，导致这些行为的内在原因及外在表现都值得思考和讨论。

通过这些对世界顶级品牌大师的访谈，我有机会研究一些与我们痴迷于品牌相关的焦点问题，除了那些已经设计出并将继续设计知名品牌的核心人员，我还与文化评论家交流过，他们对品牌化和它对文化的影响提出了不同见解。沃利·奥林斯现代品牌化的先驱之一，就品牌化行为的复杂性、设计调研以及所谓品牌咨询公司的欠缺，表达了自己雄辩尖锐的观点；宝洁公司的菲尔·邓肯论述了宝洁成为目的导向型品牌的设计和策划过程；布鲁斯·达克沃斯考虑到了机智风趣在品牌化中的作用，而smart设计公司的丹·福尔摩沙在思考如何能设计出让专业厨师、新手和关节炎患者都满意的厨具；作为一位设计教育者和人类学家，多莉·滕斯托尔在访谈中同时谈到了启蒙运动和“以商品身份出现的水”；布莱恩·柯林斯还讨论了那些最好的品牌是如何利用和体现“原型”的。在这些对话中，有时会反复出现相同的观点，也有受访者提出的观点与其他同业者截然相反的情况，正是这些观点的多样化为将来的继续探索与辩论奠定了基础。

品牌化在其发展道路上不断变化，而我希望这本访谈录能够为读者展示21世纪第二个十年间品牌化发展的缩影。可口可乐公司在尝试通过重新设计自动贩卖机来创造新体验；生产无定向和特殊定向产品的公司也在努力将自身的特色品牌化。20年后的发展状况依旧是未知的。就连传奇设计师凯瑞姆·瑞希德也承认在其设计生涯中自己的偏好发生了改变：“我曾经设计了很多昂贵奢华的沙发，而今天我再回头去看，它们却让我感到很尴尬。”科技发展如此迅速，当前正流行的Facebook和Twitter到了2030年可能已经过时了，就像红极一时的Myspaces在今天被冷落一样。而消费者的消费习惯也在不断变化，尽管近年来科技一直是品牌建设的基本要素，但正如马尔科姆·格拉德维尔所说：“青少年在16岁的时候迷恋使用Facebook，并不意味着他们40岁时依旧会这么做。”

尽管访谈的某些部分会偏离品牌化这个主题，但它还是能帮助我们详尽地理解了是什么力量塑造了我们独立的人格，以及我们与文化之间如何彼此连接。尽管其中有些观点很难理解，但有一点是必然的，那就是当我们购物时，帮我们在Patagollia和Prada两种品牌之间做出选择的，正是这些关于了解自己以及自己与周围世界联系的深奥观点。本书中妙语连珠的访谈揭示了文化、经济和精神方面的基本框架，也正是这些框架支撑着时常显得晦涩难懂的访谈过程。

“品牌”这个概念，就像其它在市场中应用很广、在公众意识中扎根很深的概念一样，很难去定义。它只是简单代表一种产品，比如我们橱柜里的谷物分离器？一种企业强加给我们的洗脑工具？还是像其它任何一种刺激我们情感和才智的艺术形式一样，是一种极富创造力的杰作？

对那些整天思考这个问题的人来说，《像设计师那样思考(2品牌思考及更高追求)》让他们对这个问题的讨论变得更有启发意义，更有价值。本书的每一章都是黛比·米尔曼(她本身就是)和该领域中的某位大师之间的大段对话，绝不浪费时间，直奔主题，他们讨论的都是设计师、营销顾问、广告代理商这些“疯子”、发明家和革命家(还有无处不在的消费者们)关心的核心问题。由于自己对该领域就十分精通，米尔曼的问题能够从这22位受访者口中得到清晰明了，又有独到见解的回答，这些人中包括了文化评论家马尔科姆·格拉德维尔、传奇设计师凯瑞姆·瑞希德、营销大师汤姆·彼得斯和赛斯·高汀，以及现代品牌化领域的教父沃利·奥林斯。

《像设计师那样思考(2品牌思考及更高追求)》充满魅力、给人以启迪，它以一种前所未有的角度阐述了现代的品牌化过程，并指出了企业和消费者怎样才能最充分地理解我们消费和推行品牌化进程的原因。

文化评论家马尔科姆·格拉德维尔、传奇设计师凯瑞姆·瑞希德、营销大师汤姆·彼得斯和赛斯·高汀，以及现代品牌化领域的教父沃利·奥林斯。……与22位全球顶尖的设计师、创意总监、战略家和评论家关于品牌进行了一连串极富启发意义的对话。

《像设计师那样思考(2品牌思考及更高追求)》充满魅力、给人以启迪，它以一种前所未有的角度阐述了现代的品牌化过程，并指出了企业和消费者怎样才能最充分地理解我们消费和推行品牌化进程的原因。本书由黛比·米尔曼著。