前言 认知效率决定商业效率
品类第一律：心智共识
1.什么是品类
2.没有品类，品牌等于零
3.品类形成的动机
4.品类价值
5.如何划分品类
品类案例 从婚介到婚恋全产业链：百合网
品类第二律：文化衍生
1.发现品类，而非生造品类
2.文化差异
3.文化&品类空白
品类案例2-1 跨文化产生新品类：KingCamp户外
品类案例2-2 专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸
品类案例2-3 地理标志产品再造：乌江榨菜
品类第三律：品类属性
1.什么是品类属性
2.品类历史线研究
3.品类属性的遗传与变异
品类案例 需求&商业的进化：杂物社
品类第四律：品类特征
1.品类的识别符号
2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素
3.品类创新&认知阈限
品类案例4-1 隐形的品类冠军：伊可新
品类案例4-2 控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐
品类第五律：品类原型
1.最像水果的水果
2.橙汁效应
3.做“对”比做“第一”更重要
4.品牌五维度构建
品类案例 中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇）
品类第六律：品类机会
1.品类机会就是品牌机会
2.品类发展进程
3.品类机会判定
品类案例 技术型创业的经典品类排查：小鱼在家
品类第七律：二元定位
1.贯穿品类发展的品牌二元定位
2.品牌物质层面的定位
3.品牌精神层面的定位
4.品牌传播的明星误区
品类案例7-1 物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸
品类案例7-2 物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤
品类第八律：品类优化
1.品类优化是需求进化
2.品类优化贯穿品类进程
3.品牌新语境
品类案例 2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇）
品类第九律：先导汇聚
1.最优品牌策略
2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异
品类案例 引进、教育和应变的品类领导者：斯利安
品类第十律：互动扩张
1.有对手要上，没有对手制造对手也要上
2.跟进策略
3.多品牌策略
品类案例 中式快餐品类互动扩张：72街
品类第十一律：品类延伸
1.亲缘延伸
2.文化延伸
3.打造个人IP
品类案例 用故事跨品类延伸：凯叔讲故事
品类第十二律：品类细分
1.品类细分的三种类型
2.品类细分与产品细分的区别
3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动
品类案例12-1 由大到小的品类细分：快克&小快克
品类案例12-2 多场景品类细分：珍爱湿巾
品类第十三律：品类弯道
1.技术变革
2.观念变革
3.商业变革
品类案例 教育品类弯道：松鼠AI

1．什么是品类
最初的“品类”概念是服务于商品生产以及货架管理的商品类目，所以商品类别定义基本由行业或商家决定，可是我们发现，过往的行业划分过于笼统且过于主观（那些类别概念多数是由政府机关或生产行业定义的，而非消费者定义的）。
接着，我们发现商品类别的定义以及商品类别的信息，呈现出两种不同的存在：一种是大众消费者的类别定义；另一种是硬性的行业类别划分。
很明显，我们看到，消费者对于类别信息的理解对经营者更有价值。基于此，我们进一步发现，商品类别的信息在不断深化，不是所有处在同一分类、同一品质的商品都会受到消费者同一公平的对待。我们确定，所有的成功品牌背后都有一个信息更为饱和、更符合消费者认知利益的商品类别概念。
举个例子，“牛奶”对于中国消费者而言，类别信息不止于牛奶这么简单，我们的头脑中会自然产生奶源地追溯，我们希望看见蓝天白云下的牧场。当蒙牛、伊利打出草原牛奶的类别概念时，我们自然调出了这些美好的隐藏的类别信息，自然战胜了市场上更早存在的光明、三元。“果汁”的发展也是如此，对于我们追求完美的人类，100％才是纯粹的，才是好的，当汇源、味全打出100％果汁的类别概念时，统一鲜橙多这种稀释的果汁就必然会让出市场份额……
这使我们确认，一场关于“类别定义的革命”正悄然发生在消费者的心智里。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征，在这一层面上，我们可以将这种“革命性的类别定义”视作“品牌背后的大品牌”。
品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它更多反映的是事物的共性。
当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种发生了质变的类别定义时，它显示出一条最为显著的也最为重要的规律——心智共识。它概括起来讲就是，消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。
我们可以清晰地发现，人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚到某一个特定的品类词汇上。只是它发生在更为广泛意义上的消费者心智中，它大多是自然生成，具有操纵品牌生死的能力，但它却无法被任何一个企业或品牌独占。
我们要告诉你这样一个事实：这些类别概念的兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的生死（包括你的品牌以及竞争对手的品牌），可谓一荣俱荣，一损俱损。
仍以“牛奶”为例，对于广大的中国消费者而言，我们的心智紧紧将牛奶与“草原”连接在一起，所以，来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成长成为第一、第二品牌也就是自然而然的事。这不是因为伊利和蒙牛有多么精妙的营销技巧和品牌手段，这是“草原牛奶”的品类完胜，这是由“风吹草低见牛羊”这句妇孺皆知的诗句产生的品类扩张速度。
新技术对类别的影响更为彻底，“手机”的普及革了“传呼机’，的命，致使“传呼机”品类粉碎，无论润迅还是和讯，再大的品牌都无力回天；MP3的兴起，即便索尼这样的国际品牌旗下的随身听（walkman）也不得不退出历史舞台，这是MP3与“随身听”的品类之战，与品牌无关。
当“智能手机”席卷而来，手机品类的品牌位置也开始重新洗牌，诺基亚、摩托罗拉让位于苹果、三星。有趣的是，“智能手机”只是个过渡概念，当所有的手机都智能化了，我们再说手机，指的就是智能手机。
同时我们也发现，消费者心智中的商品类别信息，自身也是动态的、变化的。
对于外来物种“咖啡”，当雀巢、麦斯威尔快速完成我们对于“咖啡”的普及教育时，品类信息开始升级。我们开始认识到雀巢、麦斯威尔代表速溶咖啡的类别概念，我们的头脑中需要反映“先进生活方式的咖啡”，于是搭载咖啡概念的空间——咖啡馆品类崛起，星巴克、漫咖啡成为典型品类代表。
新技术与传统进行嫁接，对于“外卖”品类，在电话订餐时代，隶属于各自餐饮品牌的延伸服务；在网络订餐时代，美团、饿了么成为“外卖”的品类概念代表。
品类如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一叶扁舟，是汽船快艇，是巨轮航母。
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品类如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一叶扁舟，是汽船快艇，是巨轮航母。
唐十三、谭大千、郝启东著的《品类十三律（精）》帮助读者快速创建强势品牌的捷径，发现和运营品类的13条基本规律，帮助决策提供什么商品或服务，以及如何更高效品牌传播。

认知效率决定商业效率
无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形
象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在
服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提
升商业效率而诞生的。
商业效率主要考虑投入产出比：
（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易
成本，视为商业效率的提升。
（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报
增加，同样可视为商业效率的提升。
商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与
交易效率的控制。
生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，
这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点
放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探
讨到一系列极其浅显但是又最为重要的商业课题：
我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？
对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以
及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业
的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头
脑里。
市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿
望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过
主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场
条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规
则，通过自身天赋和努力获得成功。
今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企
业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋
子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直
接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体
的认知效率。
群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业
的演进过程中渐渐形成规律。
如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域
的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论
为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌
和广告等的分析和看法。
20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“
独特的销售主张”，即USP理论。
20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“
品牌形象论”。
20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳
特提出了“定位理论”。
“独特的销售主张论”的突破性贡献是，将品
牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二
战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了
人们对群体认知规律的关注与研究。
其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这
极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知
道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品
或广告并不难，但是要使“独特”最终成为领导主
流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的
。
虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理
论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心
情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当
时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行
其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧
和胆识。
“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对
商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满
足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一
突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人
肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化
的形态，而是物质和精神二元化的形态。
……
特别值得一提的是，中国营销研究中心cMC主任
、中山大学卢泰宏教授，在2002年版《定位》一书
的导读中提出了“广告表现出的差异性……是要显
示和实现品牌之间品类的区别”，并将“品类的独
特性”列为“定位理论”的一个重要特点。这应该
可以认为是“品类”概念与中国学者之间最近距离
的一次接触。
另外，本质上比以上两本书更贴近“品类定律
”的，是《认知心理学》。
“品类”在几度与人们失之交臂之后，终将揭
开它神秘的面纱了。本书将揭示包含“品类”的定
义、来源、特征、属性以及各种运动规律在内的13
条“品类定律”。
品类定律的研究意义。在于服务于商业效率的
提升。
《品类十三律》提供的方法，将会让企业的经
营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费
者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程
中需求的演变，以及通过当前市场的竞争格局来判
断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么样的商
品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。
认识“品类”之前的两个提醒
提醒一：坚持以“消费者行为及心理特征”作
为一个完整的研究对象和领域。
目前，营销学、市场学、广告学、品牌学等提
法，很容易分割这一完整的研究对象，使我们落人
在扇形轨迹中解释圆形运动的误区。虽然“消费者
行为及心理特征”目前还没有构成一个独立学科，
但仍然需要我们做好准备，以完整、客观的研究心
态来探索事物的本质。
坦白地说，“消费者行为及心理特征”这一领
域目前还属于“前建筑学时代”。按照霍金的“规
律必须具备‘解释性’和‘预见性’”的提法，这
一领域正在进入揭示规律的时代。建筑学出现之前
，就有天才造出了金字塔和空中花园，但是这并不
能阻碍人类对建筑力学的不懈探索。
中国拥有同一文化单元下的13亿研究样本，这
本身就是史无前例的，况且目前的中国正处在超常
规的高速发展状态，“消费者行为及心理特征”也
暴露出新的特征和规律，这是千载难逢的好机会。
就像USP理论、品牌形象论、定位理论都是出现在战
后高速发展的美国一样，这一领域的下一个重大突
破出现在中国是理所应当的。我们很幸运生活在一
个伟大民族的一个伟大时代，生活在“中国一小步
，世界一大步’’的时代。
提醒二：我们必须坦然接受一个事实一品类智
能被发现，不能被创造。
由于开创新品类的诱惑实在很大，因此我们已
经遇到很多试图“开创新品类”的人。但是，“开
创品类”这种提法本身就已经违背了品类定律，其
结果必然背道而驰。
发现规律，顺应规律，运用规律，但不要试图
创造规律。
我们是人，不是神。

唐十三、谭大千、郝启东著的《品类十三律（精）》提供的方法，将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变以及当前市场的竞争格局来判断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么样的商品或服务，以及如何实现更高效的品牌传播。