本书以国内消费者为样本进行实证分析，在以往学者的研究基础上，对国内消费者网上购物风险的维度科学地进行了划分并进行了实证分析，为今后进一步探究我国消费者感知风险行为奠定了理论基础。

本书从消费者角度阐述了消费者网上购物行为的主要影响变量。着重研究和剖析网上购物行为，提出了网上消费者消费行为理论模型。通过SPSS软件对问卷数据进行因子分析、探索性因子分析、假设检验，应用AMOS 7.0软件对影响网上消费者态度及其行为的因素进行了实证分析。

本书首先阐述了消费者行为理论、消费者行为学的研究主体及影响因素，重点介绍了影响消费者行为的心理因素。本书主体部分介绍了中国网上购物理论，指出网络消费的特征、网络消费的行为特质、网络消费者的需要与购买动机，重点对国内消费者网上购物风险进行了实证分析，从消费者角度研究消费者网上购物行为的主要影响变量及中国消费者网上购物风险模型。最后本书指出我国发展网络购物的措施和趋势，针对如何为网络消费者提供丰富的商品信息和个性化服务进行了说明，指出网上购物及其相关领域值得进一步研究的问题。

本书可作为高等学校市场营销及相关专业学生的学习资料，也可为企业营销人员尤其是电子商务网站提供理论指导。

前言

第一章 消费者行为概述

 第一节 消费者与消费者行为

 第二节 消费者行为学

 第三节 消费者行为学的研究主体

 第四节 消费者购买行为的影响因素

第二章 消费者的意识、感觉和知觉

 第一节 消费者的意识

 第二节 消费者的感觉

 第三节 消费者的知觉

第三章 消费者的态度

 第一节 消费者态度的形成和特点

 第二节 消费者态度的改变与测量

 第三节 消费者态度与行为的一致性

 第四节 改变消费者态度的一般方法

第四章 网络消费行为

 第一节 网络消费者的类型及购买过程

 第二节 网络环境下消费者行为特征

 第三节 网络消费者的购物动机及网络促销

第五章 网络购物行为

 第一节 网络购物现状

 第二节 网上购物行为模型理论

 第三节 网上购物风险理论

第六章 网上购物感知风险研究

 第一节 网络购物的优势

 第二节 存在的问题

 第三节 感知风险的基本概念

 第四节 感知风险的实证分析

 第五节 减少感知风险的措施

第七章 消费者网上购物行为模型

 第一节 消费者行为模型

 第二节 网络购物行为模型实证研究

 第三节 方差分析

 第四节 促进网络购物行为

第八章 网络消费的趋势及发展措施

 第一节 网络消费的趋势

 第二节 发展网络消费的措施

参考文献