周高华编著的《情感营销:行之有效的营销之道》分6个章节,介绍了情感营销中的一些基本要素,包括情感设计、情感定位、情感环境、客户体验、情感广告和情感公关。
对于每种要素,书中均从不同方面进行阐述和剖析,意在帮助读者全面认识和深刻领悟其中的精髓。
书中的每节中都为读者安排了生动的案例,把小节里要表达的内容融合在其中,希望你们更加直观地领会其中的方法。很多人在案例中看到了营销过程中的具体方法,不过我希望你们也能反复研读这些案例,经过学习和思考,有所进步,成为营销达人。
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书名 | 情感营销(行之有效的营销之道)/盛世新概念营销思想库 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 周高华 |
出版社 | 电子工业出版社 |
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简介 | 编辑推荐 周高华编著的《情感营销:行之有效的营销之道》分6个章节,介绍了情感营销中的一些基本要素,包括情感设计、情感定位、情感环境、客户体验、情感广告和情感公关。 对于每种要素,书中均从不同方面进行阐述和剖析,意在帮助读者全面认识和深刻领悟其中的精髓。 书中的每节中都为读者安排了生动的案例,把小节里要表达的内容融合在其中,希望你们更加直观地领会其中的方法。很多人在案例中看到了营销过程中的具体方法,不过我希望你们也能反复研读这些案例,经过学习和思考,有所进步,成为营销达人。 内容推荐 情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。周高华编著的《情感营销:行之有效的营销之道》系统地阐述了实施情感营销工作所必需掌握的技能,集学习性、生动性为一体,帮助营销人员快速掌握情感营销工作的真谛,打造一个全新的营销领域。《情感营销:行之有效的营销之道》是一本为营销工作者量身定制的实用指南。 目录 STEP 1 如何设计出不能拒绝的巧克力 1 你不能拒绝的巧克力 2 首先让客户感到愉悦 7 注重客户的其他情感诉求 11 拒绝过度与奢侈的产品 15 全方位包围客户的产品组合 19 提供“令人亏欠的”额外服务 23 STEP 2 定位为温情打动客户心 27 梦想一样的产品定位 28 用情感替代概念 34 目的是创造出心灵感动 41 设计出一见钟情的产品包装 47 让情感商标成为“特别通行证” 52 理解客户生命中的重要时刻 58 STEP 3 除了咖啡还提供舒适环境 64 提供附加价值:除了咖啡还有舒适环境 65 打造舒适的购物环境(宜家王牌) 69 重新认识你的客户 75 提供让人信任的服务 80 打造非同一般的客户体验 85 互帮互助的会员体验 91 STEP 4 不卖产品,只营销情感 97 情感营销铸就耐克 98 永远不要“推销”产品 104 航空公司的情感价格 111 让情感成就促销 117 把握二次竞争的售后服务 122 芬必得和103个孩子的乡村教师 127 STEP 5 广告仿佛电话诉衷情 133 电话诉衷情 134 王婆卖瓜的时代已过去 140 用价值取代价格 146 营销大王的98%情感策略 153 让客户体验来取代广告 158 定位是平实的人情味 163 感动力创造购买力 169 公益广告取代企业宣传 174 STEP 6 情感公关——Apple说:“YES!” 179 苹果说可以 180 俘获人心的情感公关 186 温情的企业像一个人 192 是时候战略升级了 199 全员皆企业 208 李宁的国民情感式定位 213 王老吉的情感公关 218 像对客户一样重视员工 222 后记 227 试读章节 情感营销路 2010年6月24日至7月4日,红星美凯龙开展了一次名为“领秀家居联盟”的促销活动,吸引了很多人的关注,媒体也争相报道此事,一时间,掀起了家居联盟的热潮。 参与此次活动的有“蒙娜丽莎陶瓷”、“TATA木门”、“融汇地板”、“宝兰吊顶”和“欧派橱柜”,这些都是在国内鼎鼎有名的品牌。根据活动内容,它们形成了联盟机制,也就是说,优惠活动在这些品牌之间是可以相互使用的。 对于一些并不需要高端产品的客户,各品牌都预留了几款价位较低的产品,客户可以自由选择。这些低价商品是不参与活动的,满足了少部分消费者的要求。 走进商场的客户,大多选择了“加入联盟”,不仅因为可以享受折上折的优惠,还能够享受商家提供的系统服务。也就是说,因为这些品牌包含了家装中的各个部分,很多客户不知道如何选择才能显得更搭配一些,联盟的意义就在于可以帮助客户解决这个问题。 商家为客户定了一个2000元的低价,只要达到2000元的标准,便可以拿到一个价值1960元的大礼包。与以往不同的是,2000元标准是在“联盟”内部产生的,并不是只是单一的某个品牌,大大减轻了客户的负担。 拿到大礼包的客户纷纷反映,这次的赠品非常实用,都是品牌电水壶和咖啡壶之类小家电。虽然是赠品,却都是品牌产品,并且都备有保修卡。 商场还开辟了一个“抽奖区”,只要已经交纳的定金超过5000元或是交纳全款的客户,都有一次抽奖机会,下设的奖品也非常诱人。让人高兴的是,其实每个人都能抽到礼品,等级最低的也有一块毛巾。客户李先生说:“其实我们都是冲着品牌来的,这些都是大品牌,我们信得过。对于促销活动,我觉得今年的活动办得挺不错的。”随即展示了手上的两个小家电,对于只抽中一块毛巾的结果,李先生笑着说:“抽奖就是图个乐子。” 由此可见,此次活动办得非常成功,不仅让各品牌签下了很多订单,还通过各种活动,让消费者产生了精神上的愉悦,同时也得到了实惠。这次活动没有一味打着“价格战”,更没有为客户设一个个“圈套”,让他们在商场转不出来,回到家才大呼“上当”,而是运用先进的情感营销手段,让消费者的需求获得满足。案例中,我们应该注意到,即使是赠品,也是质量过硬的品牌货,还为客户备有保修证,这些细节都为整个促销活动“锦上添花”。客户逛累了,还可以去参加抽奖,即使只获得了一个纪念品,大家心里还是高高兴兴的,因为这次活动就是为客户打造了一段令人回味的购物体验。就像两个人在谈恋爱,不论做什么事情,都要心中想着对方,才能让另一半感受到温暖和幸福。 不能拒绝2步走 如今,促销的目的不仅仅是在短时间里大量贩售产品,而是把更多关注点放在情感的传递上。运用降价的方式维持促销,已经不是什么高明的方式,在情感营销的时代里,没有比让消费者获得精神上的满足更重要的事情了。如何让情感成就促销呢?你可以一步一步来。 第一步,情感促销赢在创意 促销的手段不仅仅是降价,在情感营销的时代里,没有什么比触动大众内心情感更好的方式了。不同商家每年的策划方案一个接一个,但是真正能够让人眼前一亮的案例却不多。如何让大众积极地参与到活动中来,这是营销者要考虑的问题。 某段时期,乐百氏开展了一次极为有意思的“桶装水科技体验之旅”,邀请了北京市两百多家水店的客户和经销商去位于怀柔的工厂参观,通过向大家展示先进的饮用水处理过程和管理方式,强化了优质纯净水的印象。 这个活动抓住了客户心中最渴望的东西—·水质,作为纯净水的营销商,最关心的也是水的质量问题。当乐百氏把客户带到生产现场亲身体验的时候,便解开了水处理过程中的神秘面纱,既然帮客户把顾虑都打消了,其他问题也就迎刃而解了。 就像恋爱中,我们如何让另一半打消顾虑,就需要你把对方最关心的部分真实地展现出来,带她参加你与朋友的聚会等,让她对自己有全方位的了解。 饮料业的龙头老大——可口可乐公司推出过一个名为“酷儿”的卡通人物,一时间征服了很多年轻人,尤其是女孩子的心。“酷儿”有自己的经历,还有出生年月、性格、爱好、身高、体重、血型,有自己的好朋友和喜欢的地方等,完全把它塑造成一个可爱的孩子,难怪会受欢迎。 在饮品的后续宣传上,都有印有“酷儿”的图像,这个常常出现在大众眼前,又有着“背景”的可爱卡通实际上在向客户传递着信息:可口可乐公司能够为消费者带来情感上的满足。 “酷儿”不仅以全新的形象冲击着大众的视觉,还给公司带来了很多利益,仅仅一年,市场占有率便达到了10%,要知道这个数字的背后可是隐藏着情感营销的价值。 在营销中,我们通常会说,“点子”真的很重要,需要你进行充分的市场调研和分析,把握大众心理。什么东西能够打动客户,他们最需求什么,如何让大家参与进来,是构成营销创意的重要部分。如果你打造的东西能填补对方心理的空缺,或者你提供的正是对方喜欢的,共鸣便产生了。 第二步,减价不减“量” 当有价格上的优惠时,作为营销者应该注意的是,不能因为价格的变化而使产品的质量与服务也相应下降,这等于砸了自己的招牌。 例如,某品牌进行产品促销活动,内容为:只要是前来柜台的客户都可以凭借身份证免费领取一款试用装。想要招揽生意,拥有更多回头客,试用装的质量很重要。如果你用劣质的产品蒙骗客户的话,会产生极其不好的后果。 在促销的过程中,可能会因为一时间前来购买的客户比较多,而呈现出慌乱的场景,当你预计到这样的事情将会发生,应该事先做好应对措施,可以临时雇用人员,或者增加导购员,将客户安排好。这样你才能保证令每名客户都能够接受优质的服务,从而将品牌形象传播出去。 如同在恋爱中,有时候双方都会遇到非常繁忙或是紧急的时候。当你心情不好,就可以对着另一半大发脾气吗?她是可以理解你,原谅你,但是却没有义务一直成为你的“出气筒”,久而久之,你们便会陷入争吵。 我还常常听到这样的抱怨:“我就知道,一遇到促销的产品就没有好结果。”原来,是他们把产品买回家一看,里面很多都不新鲜了,甚至有已经坏掉的产品。消费者似乎对这种情况已经司空见惯了,但是不代表大家都认同这种做法。聪明的营销者会用完好无损的产品进行促销,这是建立客户信任的关键手段。 促销的目的不仅仅在于短时间里快速销售,更重要的是通过给予客户“实惠”的方式,将品牌的优势展现出来。如何让大众认可你的产品,必须通过一系列的营销策划,促销就是其中一种方法。 P118-121 序言 像恋爱一样去营销 营销是什么?营销就是运用各种策略,将品牌推广出去。如今,社会每天都在发生翻天覆地的变化,市场竞争也日益激烈,更多的人会运用情感策略将品牌文化植入消费者心中。 然而,在很多人看来,营销就是一件不知道如何下手的事情,其实,营销就像恋爱一样,要在其中加入浓浓的情感,只有让客户感动了,他们才会相信你的品牌。 恋爱中,我们需要一个贴心的对象,能够了解自己的内心渴望,能够在适当的时候,给予自己关心和温暖,能够和自己做一些平凡的事情,能够为自己制造浪漫、让自己感动…… 作为企业,如果能够在营销过程中,像对待恋人一样的话,客户不仅会为此感动,还会被激发起强烈的购买欲,这便是情感营销的意义。 当然,不仅仅要考虑某个客户的感受,还需要通过更加大众化的元素,在品牌中建立起公共情感,这是通往成功营销道路上的捷径。还有,企业作为社会的组成部分,应该肩负起一定责任,这样会使品牌形象更加深入人心。 同样,不论客户还是员工,他们在选择品牌和企业的时候,就像在选择令自己满意的对象,会用“考核”对象的方式来考察企业,你所要做到的便是,尽可能多地与他们互动。 本书分6个章节,介绍了情感营销中的一些基本要素,包括情感设计、情感定位、情感环境、客户体验、情感广告和情感公关。 对于每种要素,书中均从不同方面进行阐述和剖析,意在帮助读者全面认识和深刻领悟其中的精髓。 同时,本书还具有以下特点。 通过生动案例的表达,更为形象 书中的每节中都为读者安排了生动的案例,把小节里要表达的内容融合在其中,希望你们更加直观地领会其中的方法。很多人在案例中看到了营销过程中的具体方法,不过我希望你们也能反复研读这些案例,经过学习和思考,有所进步,成为营销达人。 思路清晰的分析,为你指出前行道路 每节里还安排了非常系统的分析,把方法按照一定的条理性为大家一一列出,也在其中举了不少事例,希望你们能够很快地领悟这些道理。 此外,本书的一大特色是,从不同的角度阐述方法,思路清晰,语言流畅,把情感营销中所涉及的元素一一提出来,再运用不同的议论方式进行探究,尽力做到面面俱到。 相信每位读者都能从本书中找到你需要的答案,希望你们通过阅读本书,学会更加巧妙地将“情感”运用到营销工作中去,把握好书中介绍的方法,学着用恋爱的方式去经营,希望读者们尽快成为营销高手。 后记 打动顾客,才是营销的真谛 《情感营销——行之有效的营销之道》一书终于要出版了! 回头再看这本书,感触很深。出书,对我来说一直认为是不可思议的事。12年前我从一个普通员工成长为一个销售员,3年内我先后做过业务主管、部门经理、分公司负责人;9年前我决定创业,从一个小店面开始,两年内我就在北京开了16家店面。那段日子我一直在销售第一线滚打摸爬,但那也只能算是销售工作,不过却积淀了很深的如何营造打动顾客的办法和技巧。2005年,我创办了属于自己的公司,拥有了自己的产品品牌。从品牌定位到品牌推广,从渠道招商到店面运作,从营销宣传到店面促销,从销售管理到品牌策划,期间也经历了较多的风风雨雨,当然也走了不少弯路,后来我开始渐渐明白了进行系统营销的重要性和建立品牌的必要性。 为了更好地完成产品的品牌建设和进行市场扩张,我深感需要学习的东西很多。为此,我遍访名师并参加很多名师的培训课程,还走进了清华大学进行深造,完成了清华大学EMBA的课程学习。这段学习时光,对我后来的创业及上台授课积累了很好的知识资源和人脉关系。 当然,事业有了成就后,就经常会回忆自己这一路走来的过程,有眼泪、有幸福,但更多的是感悟!我时常想,我的这些感悟能否写下来同大多数人一起分享呢?多年来的个人成长和企业的发展经历,自认为积累了相当多的经验和教训。要说起市场营销我还是能讲得头头是道的,但真要认真坐下来写一本书,一本系统的书,一开始还真有些犯怵。后来在盛世出版网王总和其他朋友们的再三要求下,我开始回顾这些年的经历,历经近一年时间,我写了又改,改了又写,总算完成了本书。请广大读者批评指正。 我一直认为:营销的真谛就是如何打动客户!只有打动客户,让客户对产品或服务产生共鸣,客户自然会欣然接受你的产品或服务。 现在看来,要写的内容还有很多,要表达的思路还有很多,但是要想在一本书里把全部的营销理念表达出来,实非不易。接下来,我仍将继续写下我对营销和销售的更多感悟,并会在各类培训场合为朋友们继续授课以分享我的经验。期待广大读者继续对我保持关注,我很愿意和每一位朋友一起探讨更多营销的各类问题,欢迎给我来信来电,期待共同进步。 我和我的团队在运作自己的品牌时,营销方案主要来源于本书里的精髓,下面我在用我公司的一个品牌建设案例来跟大家分享一下: “五行好日子室内门”的品牌打造两部曲 第一步:喜气洋洋,温馨情感 广告语:“有家就有好日子。” 广告文案:“娶个新娘子、住上新房子、红火好日子。” 五行好日子室内门一开始就关注情感因素营造和打动消费者,其店面使用典型的中国红,点缀中国大红灯笼,就连桌椅板凳也都十分考究,进入好日子专卖店,你就会感到喜气洋洋,温馨如家,坐在店面里你很快会发现一块图文并茂的文字: 儿时的老屋破烂不堪,屋顶上残垣断壁,地面上坑坑洼洼的青石地砖,看上去像一个饱经沧桑的垂暮老人。最有特色的便是屋子的几扇门了。大门是真正的整个一扇实木门,厚实而笨重,不用任何油漆涂料,木材纹理清晰可见,没有把手,没有锁,门后一条长长的木棍充当了锁的角色。门下是高高的门槛,足有当时的我半个人高,每每要使出吃奶的劲拉开那扇沉重的大门,再从门槛上爬进爬出。 长大后,离开了那间老屋,上了大学。通过打拼终于在都市里有了自己的家,装上了现代化的门。但不知何时,往事总在眼前浮现,那老屋、那扇,厚重的门,还有俺爹俺娘…… 俺爹俺娘来了,火红的好日子开始了…… 第二步:讲究易经易理,打造中式品牌 广告语:“中国风水第一门。” 广告文案:“福禄寿喜财神来,千家万户好日子。” 2011年对本身就承载着中国文化的木门品牌——五行好日子,又进行了新一轮的品牌升级;品牌升级的原动力来自易经学、风水学对民众越来越大的影响力及市场对家居风水的需求。 在家居风水中,灶、门、居最为重要,也就是说,厨房在整个住宅的位置,门的朝向,居室在整个住宅的位置就可以决定整个住宅的风水;在一个住宅中分为四个吉星位和四个凶星位,但定位过程完全取决于门;人们对家居风水的诉求也不尽相同,有人要旺财,有人要旺运,有人要健康长寿,有人要学业事业两旺等,根据不同的需求将风水图案、纹理五行(树木纹理)、数理(尺寸)、星位(朝向)纳人产品当中;让木门更具备家居风水学赋予的风水意义及作用;在品牌店面设计上完全吸收了中国传统文化精髓,以中国红做为品牌主色,金黄色用以点缀;中国式的吉祥图腾环绕店中,易经风水元素穿插其里,以古式家具与其相配;进人店中立刻体会到一股天人合一的祥和之气。 从营销角度来说“五行好日子”品牌卖的不仅仅是木门,而是家居吉祥风水的系统解决方案。 能写下这么本书,我需要感谢的人很多,感谢多年来对我的事业和个人成长一直支持的人,、是你们坚定了我的信念,影响了我的人生曲线! 我要特别感谢我的姨妈,是她在我八岁的时候将我从农村接到了城市,接受了良好的教育,让我在那朦胧的少年时代产生了最原始的远大理想。姨妈是个很出色的女企业家,她的为人处事和她多年来对我的教育,让我成为一个意志坚强的人,多年来不管我受到多大的挫折,她总是第一个鼓励我的人,在事业上也经常帮我出谋划策,在我困难时她总能站在我的身后,是我坚强的后盾。有时我想,如果没有姨妈的教育和帮助,我现在是个什么样子,真不敢想象! 还要感谢著名营销管理专家孟昭春老师,我第一次听的系统营销课就是在北京影响力听的孟老师的课,那次课让我心潮澎湃,激动不已,也让我对营销有了重新的认知。从此我也开始在工作之余参加了很多培训,我的事业也随着我的思维在一天天壮大,而我的思维源泉均来自这些培训。后来我也走上了讲台,讲述这些年我的营销经历和企业管理的心得,也得到了很多人的认可。后来我总结,很难想象如果我没有那第一次听课,还会有后来的这些经历吗?我的今天是什么样的?我想应该没有我今天的辉煌,也没有这本书! 孟昭春老师在听说我的《情感营销》即将出版时,在百忙之中为我写了序,在此,我很感激也很感谢! 我知道,还有许许多多值得我感谢的人,没有一一列上来,但其中一定有你,你们,才是我生命中最重要的部分,是我成长最重要的营养元素,谢谢你们! 周高华 2012年5月于北京 书评(媒体评论) 这是一本讲营销的好书,浓缩了作者多年来的亲身经历和经验,读后我受益匪浅。营销总监、营销型老总、销售人员都应好好读一下这本书,《情感营销》让你的销售行为变得随心所欲,掌握业绩倍增的秘密! 万华集团生态板业股份有限公司总经理 于文杰 曾经听过周高华先生的一堂课,讲“什么是营销”,语言生动简洁,事例真实可靠,几年了,仍旧还有很深的印象。 周先生是一个能把营销这门课讲得感情激昂的人,带着情感去讲营销,用情商去演绎营销,也许就是他今日能成功写出这本书的秘诀。讲课是一种社会能力,思路清晰,语言流畅,逻辑性强,热情感人是一种天赋;而把情感营销从繁杂多样的营销理论中提取出来,再把所涉及的元素一个个说清讲透,再运用不同的议论和叙述方式进行探索研究,从而上升到理论的高度,并且成书以报社会,则是著者的底蕴和功力所在;周高华先生这本书也是他本人的营销实战的总结,相信能带给营销人士很多启迪。 北京阔达装饰集团副总裁 王英华 周先生的课程之所以受人欢迎,是因为其有超越别人的实战经验。这本书告诉我们,营销的商战中,真正的战场不是在商场,而是在客户的心里,因此,情感营销的方法给我们指明了方向。 TATA木门董事长 吴晨曦 |
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