好记星、背背佳创始人、橡果国际副总裁杜国楹鼎力推荐：别让你的竞争对手看到此书！

这本书从战略到策略，从策略到战术，系统地阐述了中国企业的成长路径与方法。其中“打造第一品牌的五种战略路径”，“品牌爆破”、“品牌修炼”，对中国企业的品牌营销，有着很强的指导价值。

本书第一、二部分：通过研究中国市场的差异性、营销战的特点、中国消费者特点等，探讨第一品牌战略对中国企业的必要性及可能性，明确提出“第一品牌战略”理念——成为消费者心中的第一品牌；

第三部分：这是本书的核心部分，回答企业家所面对的战略命题——“该选择怎样的战略路径，才能达到第一品牌的目标？”在这一部分，我们将结合智旗在中国市场的实践，提出打造第一品牌的5种战略路径：“抢位、立位、占位、替位、挤位”，以供中国企业家参考。

第四部分：战略确定之后，是品牌营销的战术实施。在这一部分，我们从战术角度回答“如何快速打造第一品牌”，结合案例，详细阐述“品牌爆破”这一极具实效性的战术思想。

第五部分：快速成功之后，如何保持持续领先？我们将在这一部分，从战术角度回答“如何打造持续领先的第一品牌”，提出“品牌修炼”的营销工具。

第六部分：我们将详细介绍8个第一品牌的全程实战案例，希望这些品牌的成功经验，能给那些有着伟大梦想的中国企业带来借鉴与思考。

推荐序　探索与构建营销策划的专业价值

自序　献给那些具备伟大基因的中国企业

导言　企业家必须自我追问的三个问题

第一部分 第一品牌战略：营销战的冠军法则

　第一章　营销战的冠军法则

　　一、第一重要的是做第一

　　二、伸手摘星，至少不会弄得一手污泥

　　三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地

　　四、第一品牌战略不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策

　　五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一

　第二章　中国市场的“达芬奇密码”！

　　一、13亿人口的市场，有无数个桂冠等你去摘！

　　二、中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一！

　　三、正处于升级变革的中国市场，将加速催生第一品牌！

　　四、世界越来越平，中国企业必须抓住最后的机会！

第二部分 做消费者心中的第一品牌

　第一章　营销战，是怎样一场战争？

　　一、营销战是心理战

　　二、营销战是系统战

　　三、营销战是动态的博弈

　第二章　洞察你的真正对手：中国式消费者

　　一、洞察中国大众消费群的八大关键词

　　二、中国消费者的六大群体

　第三章　做个心灵捕手，找到正确的沟通策略！

　　一、两种消费决策系统

　　二、企业怎样影响人们的购买决策？

　　三、消费者购物心理模型：“6环心智链”

　　四、找到最重要的沟通环，就找到了正确的沟通策略

第三部分 打造第一品牌的5种战略路径

　第一章 抢位：多头竞争、势均力敌，率先抢得第一把交椅

 案例：21金维他的抢位战略

　第二章 立位：避开激烈竞争，创立新品类，自创蓝海自称王

　　一、市场细分越做越小，品类创新越做越大

　　　案例1：Swatch腕表：开创低价时尚腕表品类

　　二、品类立位，关键在于洞察需求

　　　案例2：可贝尔：小产品也可以创立新品类

　　三、实施立位战略，必须追求速度制胜

　第三章 占位：发现弱竞争品类，发现蓝海，占据第一品牌

　　一、蓝海市场：这里的黎明静悄悄

　　二、中国市场的蓝海知多少

　　　案例：云南白药牙膏，占位药物功效牙膏第一品牌

　第四章 替位：品类替代，移花接木，让对手成为昨日黄花

　　 案例1：产业升级的替位战略：“乐洁布”替代“抹布”

　　 案例2：产业萌芽期的替位战略：“商务通”替代“PDA”

　第五章 挤位：直接冲击第一品牌，挤开对手或实现双赢

　　一、第一品牌也有软肋

　　二、战略挤位的3个结果

　　 案例：商务通手机瞄准多普达，实施挤位

　第六章 成为第一品牌之后，如何守住第一

　　一、坚持既定战略，继续前进

　　二、关注对手，保持主动攻势

　　三、常变常新，保持品牌活力

　　四、向下一个“第一”发起冲击

第四部分 品牌爆破，快速打造第一品牌

　第一章　品牌爆破：爆破消费心智，快速制胜

　　为什么要实施品牌爆破？

　第二章　实施品牌爆破的5大要素

　　一、模式创新，做规则的破坏者

　　二、有爆破力的品牌诉求

　　三、有爆破力的传播战术组合

　　四、打造有爆破力的执行系统

　　五、有节奏地推进，实施连环爆破

　　 案例：衍年骨晶的连环爆破

　第三章　4种低成本品牌爆破的战术

　　一、公关事件的爆破

　　　案例：奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲

　　二、新闻平面的爆破

　　　案例：云南白药牙膏的新闻平面爆破战术

　　三、营销活动的爆破

　　　案例：21金维他“神秘礼物大行动”

　　四、创意沟通的爆破

　　　案例：北极绒《赵本山告白篇》

　第四章　品牌爆破的四大法则

　　一、兵力集中法则

　　二、守正出奇法则

　　三、系统执行法则

　　四、速度制胜法则

　第五章　互联网，品牌爆破的新战场

　　一、互联网传播的四大特点

　　二、如何在互联网上实施品牌爆破？

　　　案例：悦活，在互联网实现新品上市的品牌爆破

第五部分 品牌修炼，成就持续领先的第一品牌

　 一、坚定品牌战略

　　 案例：商务通的战略转移导致品牌陨落

　 二、找到品牌灵魂

　 三、明确品牌愿景

　　 案例：马自达“驾有乐，驭有格”的品牌愿景

　 四、统一品牌调性

　 五、理性品牌延伸

　 六、规划品牌架构

第六部分　8个第一品牌实战案例全纪录

　〔案例1〕 金维他的抢位之战：

从8000万到10个亿，成就维生素第一品牌

　〔案例2〕 云南白药牙膏：

　　品类占位，打造中国药物功效牙膏第一品牌

　〔案例3〕 水宜生：

　　无中生有，创立新品类，两年，从0到7个亿，

　　打造功能性水杯第一品牌

　〔案例4〕 索芙特：

　　避开霸王洗发水，做防脱护发液第一品牌

　〔案例5〕 操盘手软件：

　　借牛市东风，占位大众炒股软件第一品牌

　〔案例6〕 可贝尔：

　　创立眼贴膜品类，成就第一品牌

　〔案例7〕 商务通掌上电脑：

　　巧妙替位，后来居上，成就第一品牌

　〔案例8〕 商务通手机：

　　实施挤位战略，打造高端商务手机第一品牌

　　以多普达为对手，实施差异化品牌爆破，两年累计销售18亿

附　智旗近年其他精彩案例

后记　要说明的事，要感谢的人

一、第一重要的是做第一

“第一重要的就是做第一！”这话是杰克·韦尔奇说的。

杰克·韦尔奇管理通用公司取得巨大成功，最根本的一点在于他“数一数二”的发展战略，而且始终贯彻如一，毫不动摇。

在杰克·韦尔奇看来，如果某项业务不能做到数一数二，那么对不起，关闭它或卖掉它。根据其著名的“感冒管理理论”，杰克·韦尔奇认为，如果市场中数一数二的企业出现了“感冒”症状，那么排在第四第五位的企业就会得癌症。因此要确保企业能够在所在行业中名列前茅，否则就只有死路一条。

为实现“数一数二”的战略，他在方法和途径上出手不凡，采取着眼未来，突出重点，资源优化配置的策略。他预测未来经济社会发展的趋势，建立成长型业务，比如他并购了Calma，进入计算机制造业，发展医疗体系业务以求高科技发展，还大胆进入金融和信息服务领域。

在杰克·韦尔奇看来，不能成为行业“数一数二”的业务，就应当退出。1983年他变卖了一项24亿元的资产，把钱用在更好地方就是一个例子。

战略和策略决定以后，杰克·韦尔奇雷厉风行地贯彻，不惜打破旧的组织结构，精简机构和人员，被人称为“中子弹”杰克。

二、伸手摘星，至少不会弄得一手污泥

美国著名广告人李奥·贝纳，忠告自己的员工要有一个高远的目标，他说：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥”。

很多企业认为，成为第一品牌太遥远，太不现实，只要能确保企业经营能持续盈利就行了。

很难想象，这样的企业最终能走多远。

因为，当别人都在向“成为第一”的目标挺进时，最先被淘汰的，一定是跟在别人屁股后自得其乐的那些企业。

就像一个运动员如果不以冠军为训练目标，一定会被迅速淘汰。

当你有着“成为冠军”的目标驱动，你的训练一定会更有针对性、更有效，也更容易成功，即使不能成为世界冠军，也有机会成为国内冠军，省级冠军，即使那些选手没有成为冠军，也会因为他们的努力，使他们的职业生涯更有意义，并获得相应的尊敬。

有人说， “成为第一品牌”只是一个美好的梦想和目标，适合用来自我激励，或者用来激励员工，并不能作为企业的品牌战略。

一般而言，持这种想法的企业，有以下3个特点：

1.对他们而言，做企业就是做生意，就是赚钱，赚钱的时候咱就做，要亏钱了，咱关门大吉。金融风暴中，珠三角很多关厂的企业，就是这种类型。

2.他们欠缺品牌经营的能力和意识，对经营一个可持续的企业和品牌缺乏自信。

3.他们缺乏对中国市场的全局眼光，看不到中国市场的无限机会和可能。

如果你也是这样一个企业主，建议赶紧放下这本书，去忙你的生意。

三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地

营销战首先是一种心理战。企业的首要任务是抢占消费者的心智资源。

人们往往以为企业的最大敌人是同类竞争企业，拼掉了对方，世界就是自己的了。其实市场竞争远远没有这么简单，因为有最终决定权的不是企业，而是消费者。你可以逼得对手吐血，但无法逼迫消费者“出血”。

比竞争企业更值得企业担心的、更值得关注的，是消费者。只有消费者才能决定谁获得成功。  因此，企业经营的成败不取决于与谁的竞争。获胜的关键，取决于企业是否赢得了消费者，而不是你的竞争对手。

归根结底，营销战是抢占消费者心智资源的三方博弈。博弈三方，包括企业、竞争对手、消费者。

对企业而言，最根本的目的，是在消费者心智空间中，占有一个重要的位置。很多企业过度关注对手，反而忘了企业的根本任务——是赢得顾客，而不是战胜对手。

第一品牌战略，就是要成为消费者心智中的第一品牌。

成为消费者心智中的第一品牌，主动、有效的传播不可或缺。传播是入侵消费者心智的必要手段。传播最主要的手段就是广告传播，当然还有网络传播、口碑传播，公关传播(比如伟哥，通过公关传播，迅速成为中国壮阳药第一品牌)。

有的企业以“有多少钱办多少事”为信条，坚持自我滚动、自我发展，以为只要扎实经营就会平安无事，结果错失发展良机，最终落得被动应战。

有的企业可能在某一行业、某一领域，取得了最大的销量和市场份额，便沽沾自喜，自认为已经成为第一品牌，或者美其名日“隐形冠军”。

这种第一品牌的地位，事实上是极不稳固的，一旦某一对手采甩更有力的传播手段，专注于对消费者心智阵地进行攻占，便能迅速超越曾经的隐形冠军。

在中国市场上，有两个很重要的例子。P4-7

在不同场合，我经常宣扬两个观点：

第一个观点：改革开放30年，中国已取得了伟大的成就。但是，中国的未来30年，将是一个更伟大的30年。

第二个观点：中国前30年的发展，产生了一批优秀的中国企业：联想、华为、海尔、万科、阿里巴巴、腾讯、百度……数量不多，但值得欣慰。我相信，未来30年，将出现一批伟大的中国企业(没错，是伟大，不仅是优秀)，他们能比肩今天的微软、通用电气、大众汽车、GOOGLE……

这个庞大的国度，在前进的道路上固然还面临着种种的障碍，但不断进步的趋势已经显现：中国人的创造力正在释放：政治文明与商业文明的不断进化：和平、绿色的主题已被世界认同……

历史的车轮滚滚向前，在趋势面前，所有的障碍都有望得到跨越和化解，未来30年，我们将处于一个更伟大的中国。

在这一背景下，将诞生成百上千的、优秀的中国企业，其中一批将成为伟大的企业。

这批未来明星，也许已经很优秀、也许正在初创阶段、甚至也许尚未创建……但，时代给与的机会，对每个企业都是均等的。

我相信，未来30年，一批属于中国创造的品牌，将屹立于世界品牌之林。

没错，我和我的团队对未来有一种确定无疑的信念。

很庆幸，生于70后的我们，正好属于“未来30年”这个黄金时代。

我们问自己：我们如何参与这个时代，为这个时代做点什么？

作为一个以品牌咨询为核心业务的公司，智旗在2009年找到自己的价值坐标：服务于未来的伟大企业，协助中国企业打造第一品牌。

写作此书，也正是处于这样一个动机：我们将智旗核心团队1 0年来的专业积累，将源于市场实践的种种探索，进行系统的整理，献给那些具备“伟大基因lI的中国企业，如果能让他们能有所启发、有所借鉴，则善莫大焉。

那么，何谓“伟大基因”？我们认为，至少包含以下3个方面：

一是有着强大的梦想驱动：有坚定、积极的价值观，把做企业当事业，而不仅仅是生意。

二是有着强大的意志：包括创新的意志、专注于核心业务的意志、’不达目的誓不罢休的执行意志……

三是以商业诚信为经营底线，发自内心尊重你的消费者，并提供真正满足消费需求的产品和服务。

如果正在阅读此书的您，正在掌控这样一个企业，那么，我们向您致以敬意，并庆幸拥有一位好读者。

刘志奇

2010年3月1日

关于本文所涉及的案例，在此略作说明；

1.这些品牌的成功，首先是客户的成功，是他们的前瞻的决策、务实的推进所缔造的成功。作为外脑机构，只是起到了一定的推动作用；感谢智旗所服务的和曾经服务过的这些客户，他们的思想与实践，为智旗提供了很有价值的营养，也为本书写作提供了许多素材。

2.这8个品牌，有6个是智旗全案服务的品牌；包括云南白药牙膏、水宜生、可贝尔眼贴膜、索芙特、商务通手机、操盘手炒股软件；

3.其中云南白药牙膏，智旗从05年到06年，共服务了2年，2年内，深度参与了云南白药牙膏上市启动到实现年销售3亿的过程，至于07年之后的营销推进，智旗未再参与其中，请读者了解；

4.21金维他，这是老刘创办智旗之前，在灵诺担任项目总监所服务的项目，在此感谢灵诺总经理张家祎先生给与的机会；

5.商务通PbA，是智旗包括老刘在内都没有亲身参与的案例，只是由于服务商务通手机的缘故，对商务通PDA的营销历程有所了解。

借此书感谢我们的客户和朋友，是你们的信任与支持，伴随智旗一路前行。

感谢《中国广告》杂志社社长张惠辛；

感谢E人E本创始人杜国楹；

感谢盘龙云海创始人焦家良、曾立品；副总裁余斌、市场部经理马怀宝；

感谢东阿阿胶董事长、总经理秦玉峰；

感谢云南白药集团总裁王明辉、健康品事业部总经理秦皖民、副总经理黄卫东；

感谢橡果国际总裁胡煜君、化妆品事业部总经理邢凯、紫环品牌事业部总经理吕德胜；

感谢民生药业董事长竺福江、总经理张俊、副总经理陈稳竹；

感谢好记星创始人、E人E本副总裁蒋宇飞；

感谢海山医药总经理李忠海；

感谢水宜生董事长杨启彪、副总经理周程、市场总监刘宏军、副总监丁宇；

感谢五粮液宜宾制药董事长、总经理丁方、副总经理崔定义；

感谢可贝尔品牌创始人徐景康、索芙特董事长梁国坚、恒基伟业总裁张征宇、益盟软件董事长曾山；

感谢《广告人》杂志社晓庆、《销售与市场》杂志社宋玮；

感谢中尚图张家启先生；

篇幅有限，无法一一致谢。所有给与我们帮助的人，我们都将铭记在心。

还要感谢智旗所有的核心伙伴，本书的每一个成功案例，都有他们贡献的智慧。这是一个辛苦的行业，没有他们不分日夜的付出、没有他们持续不断的思考和实践，也就没有本书的诞生。

在此，列举他们的名字，并感谢他们在专业领域的努力探索，他们是；智旗副总兼广告导演贲雷、副总兼创意总监陈川云、营销咨询总监王建祥、项目总监张雅颖、陈一鸣、互动营销总监蒋佳宏、行政总监刘志群、项目经理黄莹、张永峰、张雅娟、徐兆；美术指导唐波、潘光辉、杨小云……

最后，感谢站在我们背后的两位美丽女性，老刘的妻子周云、邵军的妻子徐娜，还有我们的孩子，感谢她们带给我们的快乐与幸福。

还有一份特别的祝福；邵军的孩子将伴随此书的出版而诞生，借此书祝福他(她)拥有美好人生。

刘志奇、邵军  2010年4月15日

这是迄今为止我所看到的营销策划实战类书籍中，将理论和案例结合得最好的一本！

——《中国广告》杂志社社长 张惠辛

我想给企业家同行一句忠告：最好别让你的竞争对手看到这本书。

——好记星、背背佳创始人、橡果国际副总裁 杜国楹

区别于其他花哨的营销著作，这本书从战略到策略，从策略到战术，系统地阐述了中国企业的成长路径与方法。其中“打造第一品牌的五种战略路径”，“品牌爆破”、“品牌修炼”，对中国企业的品牌营销，有着很强的指导价值。

——盘龙云海药业总裁、龙润集团董事长 焦家良

打造第一品牌，是很多企业家的梦想，这本书将告诉你如何让你的梦想变成现实。

——东阿阿胶董事长、总经理 秦玉峰