本书将依据“在哪里竞争和如何竞争”的营销战略思路对中国消费者比较熟悉的欧盟品牌的营销管理案例进行研究。希望能够让读者充分了解欧盟企业营销管理经验，提高读者运用营销管理理论分析全球化营销管理问题的能力。

本书多采用国内鲜为人知的精选案例，使读者产生新鲜感。在选择案例时，主要是看一个案例是否能够说明欧盟企业在营销管理方面的独创性。书中在每则案例后都推荐其他案例或阅读材料，这些案例和阅读材料扩展到国内一些成功的案例，同时，还精心设计了思考和讨论题，可由读者自主回答问题，也可作为教师组织学生进行小组研讨的资料。在内容选择和安排上，突出绿色营销、国家品牌效应、体育营销与互联网营销等方面的内容。案例主要来自被视为欧洲心脏的六国企业。

本教材适用于本科以上学习市场营销学或相关专业课程的学生，适用于作为通选课教材。对于研究营销学的教师和学者也适用。

本书突出六个特点：一是案例新；二是解读视角独特；三是信息量大；四是鼓励创新思维；五是拓展性强；六是案例主要选自被视为欧洲心脏的英国、法国、卢森堡、德国、比利时和荷兰等六国企业的全球营销实践。从中国市场情况看，来自这六国的跨国公司扮演着重要的角色，中国市场对于这些国家企业的发展意义重大。这些企业的经验对中本土企业全球化竞争有很强的借鉴意义。

第1章 欧盟企业营销概述

1.1 欧盟简介1

1.2 欧盟企业全球化营销战略2

1.3 欧盟企业在中国市场的品牌战略5

本章小结7

思考与讨论8

第2章 欧盟企业市场细分战略

2.1 市场细分战略理论概述9

2.2 妮维雅的跨性别品牌延伸10

2.3 欧莱雅在中国的品牌博弈16

2.4 雅致瓷器的情感利益定位20

2.5 DHL的差异化定位26

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的影响34

思考与讨论38

第3章 欧盟跨国公司的多元化战略

3.1 跨国公司多元化营销战略40

3.2 维珍满足尚未被很好满足的需求41

3.3 维珍的雇主品牌战略43

3.4 达能的品牌多元化战略44

3.5 森海塞尔的专业化道路48

3.6 DUNLOP的选择性专业化战略50

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附录：维珍集团大事记56

思考与讨论62

第4章 欧盟企业的国家品牌效应

4.1 国家品牌效应概述63

4.2 富豪汽车品牌的核心价值66

4.3 富豪汽车的国家品牌形象策略71

4.4 宝马品牌的核心价值是驾驶的乐趣74

4.5 芝华士威士忌倡导皇家生活方式76

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思考与讨论81

第5章 欧盟企业的体育营销策略

5.1 体育营销概述82

5.2 曼联的俱乐部品牌营销83

5.3 PUMA品牌的生活方式营销89

5.4 喜力啤酒的快乐营销92

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思考与讨论104

第6章 欧盟企业本土化品牌战略

6.1 全球化营销与本土化营销105

6.2 伊莱克斯在中国的本土化竞争106

6.3 贝塔斯曼的数据库营销110

6.4 宜家的体验营销117

6.5 白叶集团的本土化营销122

6.6 吉百利的挑战者战略127

思考与讨论132

第7章 欧盟企业的奢侈品牌营销战略

7.1 奢侈品营销概述134

7.2 法拉利的奢侈品牌个性137

7.3 卡地亚的王室营销策略143

7.4 GUCCI品牌的时尚营销145

7.5 路易·威登定位奢侈品牌形象147

7.6 FESIRO通灵钻石的战略促销149

7.7 Burberry品牌渠道战略151

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思考与讨论162

第8章 欧盟企业的绿色品牌营销战略

8.1 绿色营销概述163

8.2 BP石油公司绿色营销战略转型166

8.3 联合利华的社会责任营销170

8.4 美体小铺的绿色营销174

8.5 家乐福克服营销腐败179

思考与讨论182

第9章 欧盟企业的品牌战略联盟

9.1 企业战略联盟概述183

9.2 飞利浦品牌战略联盟184

9.3 德国汉高冲出品牌丛林192

9.4 利乐的领导者战略201

9.5 渣打银行联手香港迪士尼乐园207

9.6 英特布鲁借道中国市场209

9.7 马士基公司的收购战略210

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思考与讨论213

扩展阅读指南214

参考文献214