一个真正从事营销活动的人是一个实践家而非幻想家。许多人有想法，但没有几个人能立刻将想法变为切实的行动，那是因为绝大多数的人没有真正地理解和认识营销，另外还因为人们对真正从事营销活动有一种恐慌——由陆强华和翁海燕编著的《营销的真理(超值金版)》可以令你改变这一切。

营销是充满了欢乐和痛苦的集合体，但正是这种多姿多彩诱惑着世界上许许多多的人愿意为之“献身”。

成功的理由在于我们不仅需要技巧，更需要对真理的了解和追求，营销也是如此！

产品营销不可不知的真理——

产品营销最重要的到底是什么？我们能够给出的答案太多了：市场、战略、品牌、创新、责任、时机、利润、定位、模式、策划、速度、渠道、情报、客户、沟通、服务、质量、经验、细节、行动……

营销是一种实践，其本质不在于销售而在于经营，其验证不在于规模而在于利润，营销唯一的权威就是赢利。赢利无疑就是企业营销的真谛！

由陆强华和翁海燕编著的《营销的真理(超值金版)》几乎涉及产品营销的所有层面：产品定位、命名、定价，产品设计、产品包装、产品分销、推广、促销，以及广告诉求、整合营销活动等。结合最新案例分析，分析、归纳、总结、列举了近100种实用产品营销“真理”，有助于企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业从业人士以及其他营销职业者营销思维的激发，使其更好地把握实战方法。

卖场营销不可不知的真理——

据普华永道针对中国零售行业的《中国零售企业资金资源链风险研究》报告指出，从2008年下半年起，中国零售行业“增速放缓”导致的资金来源紧张，加剧了卖场与供应商之间在资金周转上的矛盾，零售业的赢利能力面临很大挑战。

《营销的真理(超值金版)》从卖场赢利模式、经营管理、行销推广、卖场布置、商品陈列以及促销、服务等层面，结合最新案例，进行了深入的剖析。

上篇 产品营销的真理

 篇首引言 理性消费时代的产品营销

 第1章 产品定位的真理

引领需求法则

产品线组合法则

细分定位法则

差异定位法则

概念(卖点)法则

关系定位法则

使用者定位法则

分类定位法则

特定竞争定位法则

价格定位法则

 第2章 产品命名的真理

延伸法则

关联法则

象征法则

演译法则

卖点法则

借势法则

暗示法则

移情法则

组合法则

模拟法则

 第3章 产品设计的真理

引领趋势法则

理念前瞻法则

跨界融合法则

细节质感法则

体验感法则

会讲故事法则

反向思维法则

习惯力量法则

行业突破法则

 第4章 产品包装的真理

实效差异法则

不离其宗法则

炫目音符法则

模仿魅力法则

特殊材料法则

复杂简单法则

透明诱惑法则

曲线魅力法则

色彩魔力法则

多用途法则

 第5章 产品定价的真理

价值法则

升级法则

拦截／封杀法则

互补法则

撇脂与渗透法则

错觉法则

声望法则

零头法则

地域法则

差别法则

 第6章 产品分销的真理

深度分销法则

博弈，合作法则

服务法则

价格分销法则

专卖法则

直销法则

外包法则

信息化管理法则

电子交易法则

 第7章 产品推广的真理

新产品推广法则

试验田法则(样板法则)

聚点法则

概念／文化法则

占山为王法则

二八定律与长尾法则

关系法则

资源运用法则

合作推广法则

网络／无线推广法则

 第8章 广告诉求的真理

定位法则

唤起法则

说服法则

从众法则

反推法则

3B法则

比较法则

植入法则

病毒法则

公益法则

附一：20世纪美国广告业优秀案例

附二：经典汽车广告语

 第9章 产品促销的真理

战略性促销法则

针灸促销法则

五要素促销法则

人员促销法则

打折促销法则

有奖促销法则

联合促销法则

1元促销法则

现金返还法则

集点优待法则

 第10章 营销整合法则

整合法则

互动法则

体验法则

游戏法则

娱乐法则

体育法则

事件法则

组合法则

媒体法则

创意法则

下篇 卖场营销的真理

 篇首引言 新经济形势下的卖场营销

 第11章 卖场赢利模式的真理

全价值链法则

商圈法则

差异化法则

地产法则

定位与结构法则

区域法则

买手法则

自有品牌(PB)法则

新复合法则

电子商务法则

益力多的活性乳酸产品年销售额达34亿美元，占了全球市场的50％！在中国，益力多还是一个中型企业的规模，但其投资却远远高于同等规模的乳制品企业。一个小瓶装的活性乳酸产品益力多就投资了3 000万美元，2005年又追加投资7 300万人民币，如果仅仅是做个普通意义上的乳制品，投资的1／10也许就绰绰有余；日本益力多仅研发部门就有300个博士在运作，甚至在企业的宣传上也采用技术出身的博士生，年薪加上其他的收人在100万元左右，为什么投入如此大的资本呢？

这是因为一个企业要想长足发展到头来还是要看技术水平，爱多VCD广告做得好，但今天它的产品呢？

重庆力帆摩托车在刚刚进入越南的时候，利润和已经进人的日本摩托车差不多，都在900美元／辆左右，但随着越来越多的国内摩托车进入，利润最后下降到不到20美元，但日本车还是维持在原来的利润水平。

国际优秀企业在产品研发上投入有多少呢？宝洁公司作为一个日化消费品公司。全球的研发中心就有近2 000名研发人员，其中诺贝尔奖获得者就有四位，每年投入研发的资金就占去了营业收入的20％，远远高于市场广告的投放资金，有着如此后台的技术支持，产品才真正有生命力。

产品的优越性能和持续创新能力是企业最基础的核心竞争力。同时，产品和市场二者不可分割。

丰田在2009年超过了通用成为全球汽车行业的老大，迎来一个辉煌的丰田时代。丰田在中国的明星产品凯美瑞，论技术比不上德国大众的迈腾：论配置丰富比不上本田雅阁；但恰恰这款看起来没有突出优势的中级车，以其平衡性及中庸性，连续多年成为中国中高级车的销售冠军。自2006年6月17日正式上市以来，凯美瑞仅用40个月即取得了50万辆的傲人销售成绩，成为中高级车市乃至整个汽车行业中历时最短的单一车型。在这背后，最主要成功之源来自于丰田的重要企业理念：丰田只生产商品，而不是产品。

由此可见，产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，简言之是产品成为商品的过程。

“产品定位”包括三个层次：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。

首先是企业战略层次。Michael Porter的《竞争论》指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”。比如九阳专注豆浆机领域，定位为豆浆机的开创者和领导者；格兰仕专注于生产和研发微波炉；奥普集中所有技术、资源、品牌的优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。

企业也可以以特定顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”。比如宜家家居就定位于为在意价格、不需要服务、喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列。

企业也可以聚焦一个企业在整个行业中的专业定位。万科在lO亿元规模的时候，进行了一次大规模的瘦身运动，卖掉了很多与房地产主业不相关的企业，其中包括怡宝水和万佳百货等诸多发展很好的企业。直到现在大家也都认为，万科当年的专业化之路，走得非常棒。事实是：一个10亿元规模的企业，走专业化道路是必然的选择。

企业也可以跨行业定位。当国美大肆扩张的时候，很多人都认为国美疯了，那么低的价格，国美能赚钱吗？国美当然不是傻瓜，但国美到底是怎么赚钱的呢？谜底公布：国美的另一个主业是房地产，但房地产投资回报期长，需要强劲的现金流；用家电零售的现金流支持房地产投资的经营策略。大家都拍大腿，原来这么简单。

对于小企业来说，最基本的战略定位就是做细分市场的专家，简单讲就是把市场切成很多小块，找一块最合胃口的，美美地享受。《定位》中建议小企业：“你的阵地应足够狭小，小到足以守住，而大的厂商又无暇顾及。”小企业最大的优势就是灵活，小企业一开始就扛一块大品牌。肯定走不稳的。灵活的核心意思就是务实地把握市场机会。小企业最基本的策略就是模仿和跟随。没独到经验又没成型队伍，与其扛一块美丽的招牌去做梦，倒不如看看别人怎样干的，学着做起来再说。

其次是营销战略层次。当确定某一企业战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。

举美国西南航空为例，它的企业战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务。西南航空把自己定位为运输行业，不仅针对其他航空公司，汽车、火车、轮船也成了竞争对手。在这个定位下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势，在大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。这些精简的营销活动围绕着企业战略“定位”展开，并不断强化营销战略“定位”。

双喜轮胎股份有限公司的前身是太原橡胶厂，是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。进行市场细分后，重新确定了企业战略定位——生产高吨位汽车载重轮胎。在营销战略层次上，选择了与省内十大运输公司以及一汽这样的大型企业制造商合作，迅速打开了销路，发展很快，成为全国500家优秀企业之一。

第三是传播战略层次。比如西南航空的传播定位是——成为空中的公共汽车，以精准生动的描述，让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。比如农夫山泉的产品特性传播定位“农夫山泉有点甜”，脑白金的中国送礼文化定位“过年过节不收礼。收礼只收脑白金”。传播战略层次的定位往往以最核心的产品广告语形式展现，当然还包括它所选择的传播媒介、广告宣传、公关活动等整合传播战略。

在产品定位中。一般说来应该定位以下内容：

产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么？

产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

产品卖点定位：即提炼出产品的独特销售主张。

产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？

P4-6