在日常生活中，我们每天都要接触大量的广告，这些广告不断地向我们传递着商品或服务的信息。可以说，广告不仅是现代市场经济的重要组成部分，也已经成为我们生活方式的一部分。小到日常购物，大到求职、买房，人们常常会自觉不自觉地受到广告的影响。《广告文案写作》是作者初广志多年教学经验的总结，引用了大量的国内外研究成果及资料，对广告方案写作进行了详细的介绍，内容包括广告创意策略、广告表现的原理与技巧、报刊广告文案写作和广播广告文案写作等。

初广志编著的《广告文案写作》为普通高等教育“十五”国家级规划教材。

《广告文案写作》共分十章。第一章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、相关学科及对写作人员的素质要求。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意及其命名的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。最后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。《广告文案写作》通俗易懂，操作性强，援引并剖析了大量图文并茂的案例，提供了许多趣味性的习题，有助于培养读者的创造性思维和专业技能。

《广告文案写作》既可以作为广告学专业学生的教材，也可以成为广告从业人员业务进修的参考用书。

第一章 广告文案写作概论

 第一节 什么是广告文案写作

 第二节 广告文案写作的特点与作用

 第三节 广告文案写作的相关学科

 第四节 广告文案写作人员的创造力

第二章 广告创意策略

 第一节 广告创意策略及其作用

 第二节 如何制定广告创意策略

 第三节 广告创意策略的检核

 第四节 经典的创意策略观

 第五节 创意策略简报

第三章 广告表现的原理与技巧

 第一节 广告表现中的诉求方式

 第二节 广告表现的核心——创意

 第三节 广告专家的创意方法

 第四节 广告表现中的修辞

 第五节 特殊的创意——命名

第四章 报刊广告文案写作

 第一节 报刊广告文案的结构

 第二节 广告标题的写作

 第三节 广告正文的写作

 第四节 广告口号的写作

 第五节 图案的配置与编排

 第六节 广告文案的长短

 第七节 系列广告文案

第五章 广播广告文案写作

 第一节 广播广告概述

 第二节 广播广告文案的写作

 第三节 广播广告脚本

第六章 电视广告文案写作

 第一节 电视广告概述

 第二节 电视广告文案的写作

 第三节 电视广告脚本和故事版

第七章 其他媒体广告文案写作

 第一节 网络广告文案的写作

 第二节 直邮广告文案的写作

 第三节 户外广告文案的写作

第八章 企业广告文案写作

 第一节 企业广告概述

 第二节 企业广告文案的写作

第九章 公益广告文案写作

 第一节 公益广告概述

 第二节 公益广告文案的写作

第十章 广告文案测试

 第一节 广告文案测试概述

 第二节 广告文案测试的方法

附录1：万泉新新家园：CEO的都市官邸之《22条军规》

附录2：海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告

参考文献

后记