为何会出现大红大紫的罗玉凤与易中天？为何俗话说“女人变坏就有钱，男人有钱就变坏”，而不是相反？“剩女”为什么越来越多？为何菜市场里会大量讨价还价，出租车却很少讨价还价？为何排满长队的饭店老板会低价限量供应鸭煲？为何到KFC先付钱后吃饭，一般饭店先吃饭再付钱？往返于两地的同条线路，同样班车，同位司机，一样乘客，为何“从黄山到杭州”比“从杭州到黄山”便宜？……

日常生活中，诸如此类的奇异现象与问题大量存在。本书选取“价格”这一视角，用最平白的语言，为您解读日常生活中丰富多彩的定价行为，揭示现象背后的经济道理，相信一定能够给您带来启发与收获。

好的经济思想如同神探福尔摩斯或者狄仁杰，通过环环紧扣、抽丝剥茧般的推敲与分析，能发现隐藏在现象背后的作案元凶——合乎情理的经济逻辑与道理。

一本真实世界的经济学！

一本着眼身边眼前五彩缤纷的事件的经济学！

辽宁大学教授、博士生导师，浙江财经学院经济与贸易学院院长谢作诗倾情推荐：

一切有志于经济解释和经济推断的读者朋友们，不管你们从事什么职业，在什么职位上，不妨读一读这本真实世界的经济学。当然，如果只是想拿个文凭，发几篇文章，弄个教授职称，骗一骗学生(不合MBA或EMBA在职学员)，那么是不必读这本书的。即使要在大学里发文章、弄职称，但假如对真实世界、对真实世界的经济学还有些兴趣，也不妨读一读这本书。

第一章 衣食定价有学问

 为什么生日有价

 为什么尺码不同的服装售价相同

 为什么商家在节假日打折大促销

 为什么童装店收取额外的转让费

 为什么不同饭店吃饭付钱的顺序不一样

 为什么火爆鸭煲低价限量供应

 为什么有些餐馆里的碗要收钱

 为什么肯德基提供套餐与优惠券

 为什么年夜饭这么贵

 为什么月饼黄牛年年都有

第二章 交通服务定价有讲究

 为什么出租车不用讨价还价

 为什么往返票价相差甚远

 为什么站票与坐票的价格相同

 为什么春节期间的火车票不涨价

 为什么京藏大堵塞会忘记价格机制

第三章 非同寻常的文娱价格

 为什么景点的物品这么贵

 为什么红色景点收费热闹，免费冷清

 为什么娱乐场所“蛋比鸡贵”

 为什么网上的书越迟越便宜

 为什么畅销书打折，火爆影片不打折

 为什么商品不同，价格却相同

 为什么设置如此之多的手机功能

 为什么好苹果都出口了

第四章 各种市场定价方式

 为什么超市内排起长队

 为什么大型商场一楼首饰四楼笔

 为什么营业用房采用不同的收租方式

 为什么广告铺天盖地

 为什么买菜讨价还价

 为什么讨价还价中大家不愿意先开口

 为什么卖萝卜的与卖萝卜的坐在一起

 为什么物以类聚或物以质聚

 为什么公共厕所存在，二手车市场却消失了

 为什么会有不同的自助商业模式

第五章 垄断行业的定价奥秘

 为什么15.5元的药品能卖到213元

 为什么花自己的钱看病效率较高

 为什么有些医生免费给人看病

 为什么健身场所爱发会员卡

 为什么允许捆绑销售

 为什么天价月饼高处不畏寒

 为什么月饼提前预订能够多打折扣

 为什么品牌安全套存在50倍暴利

 为什么墓地价格直逼豪宅价格

第六章 人力资本定价与激励

 为什么中国人把面子当宝贝

 为什么国有银行优秀的员工容易流失

 为什么国企领导能上不能下

 为什么国有企业喜欢发放实物福利

 为什么流行给教师和医生送礼

 为什么计件工资实行累进方式

 为什么不能随便提高工资

 为什么“招手车”越来越少了

第七章 名人热点与定价机制

 为什么凤姐这样红

 为什么易中天如日中天

 为什么剩女不结婚

 为什么张悟本那么吃香

 为什么陈光标乐善好施

 为什么八名教授招不进一个国学“天才”

第八章 房价与菜价高涨之谜

 为什么中国的房价这么高

 为什么地产泡沫没有渗入电影票价中

 为什么土地拍卖不会抬高房价

 为什么增税不能降低房价

 为什么高空置率不会推高房价

 为什么限购令将使住房更大更豪华

 为什么房产调控措施都不奏效

 为什么农产品价格持续上涨

 为什么农村种植的蔬菜在城市更便宜

第九章 从帕瓦罗蒂到男女恋爱

 为什么帕瓦罗蒂不该付钱给小孩

 为什么比尔·盖茨提前退学

 为什么乞丐碗里放多少钱不好说

 为什么“死亡”还能被买卖

 为什么女人变坏就有钱

 为什么彩礼对男方而言未必是沉没成本

 为什么免费机制会害死人

 为什么恋爱不存在历史成本

肯德基快餐漂洋过海，不远万里来到中国，可喜的是生意兴隆，基本上开一家火一家。众多小朋友更是天生喜欢，不爱吃的，怕是绝无仅有。山重水复，路远迢迢，人家怎么就能猜到咱中国人的口味呢？而且，还能够保持经久不衰，不得不佩服商家的眼光与能力。肯德基在中国的成功，不仅仅在于口味独到，产品持续更新换代，还与他们的经营策略有关。可以观察到的是，各家分店都有多种优惠套餐，时常散发各式各样的优惠券，要是没有拿到，从网上打印下来也是有效的。

与肯德基不同，一般快餐店往往荤素菜肴搭配，收取固定价格，比如二荤一素8元，三荤一素12元之类。一般没有优惠票券，也没有优惠套餐。为何两者有此区别？肯德基为何要搞多种优惠套餐与优惠票券？

一般的快餐，店面可大可小，位置可偏可正，人员可多可少，行业准人成本极低，快餐店数量往往较多。此种快餐市场接近完全竞争，餐馆面对的消费者需求曲线接近水平，他们往往只能随行就市，把价格定在菜肴边际成本附近。价格稍涨，食客会锐减；价格稍跌，便没了盈利。

在进入成本方面，肯德基与中式快餐相比，不可同日而语。开设一家肯德基，投入最贵的，不是人工，不是场地，也不是设备，而是品牌定金与租金。而且，店面总数有严格的控制，只有人口密度达到一定要求，才允许开设。较贵的品牌租金与较高的人口密度要求，使得肯德基进入成本相对较高，在位商家数量相对较少，他们具备一定的垄断力量，面对的消费者需求曲线是向右下倾斜的。与完全竞争商家只能“接受”市场价格不同，他们往往可以调整价格与销量，以获取更多利润。肯德基各类优惠套餐的安排，便是调整商品价格与数量策略的体现。而且，肯德基以鸡肉为主营业务，与中式快餐业务存在差异，两者只是垄断竞争的关系，这使得肯德基“觅价”经营成为可能。

肯德基各类优惠套餐是一种捆绑销售策略。与一般快餐店各式菜料进货可多可少，售卖菜肴可多可少，能够随时灵活调整规模与结构不同，肯德基主营业务是鸡肉，而每只鸡长有两条腿与两个翅膀是固定不变的。一般说来，市场上吃烤翅的人比较多，吃鸡块的人比较少，吃大块鸡肉的人更少。肯德基商家把鸡块与鸡翅、汉堡、薯条、饮料等组合成多种套餐，使套餐的吸引力大于单售鸡块，而且各类套餐还有价格优惠，从质量与价格两方面提高了鸡块的销量。否则的话，很可能鸡翅早已售完，鸡块却留下一大堆，会大大降低商家的利润。

肯德基不但推出相对固定的优惠套餐组合，还推出内容时常变化的优惠券。相同的商品，没优惠券的，价格较贵，有优惠券的，价格较便宜，这是一种价格歧视策略。因为不同的消费者，对价格的敏感程度是不同的。敏感程度高的，价格稍稍降低，往往欣然前来，价格稍稍提高，往往驻足不前；敏感程度低的，稍稍降价与提价，往往无动于衷，想吃就吃，该吃还吃。

给价格敏感者一定的价格优惠，就能较大幅度地提高售量；对价格迟钝者保持原价不变，他们的购买量基本不会改变。肯德基通过优惠券的方式，把两类消费者区别开来，成功地实施价格歧视，以获取更多利润。这与航空服务多种多样的机票优惠策略相同，航空公司通过乘客订票方式、时间迟早等行为，区分对服务价格敏感程度不同的乘客，因人而异制定价格，从而提高平均售价，获取更多利润。

另外，一段时间内，消费者的口味可能有所变化，肯德基可以相应地调整优惠券的内容与之适应。比如，一段时间里，发觉喜欢汉堡的人变多了，喜欢鸡块的人变少了，就可以多发鸡块优惠券，少发汉堡优惠券，降低鸡块优惠价格，提升汉堡优惠价格，等等。

肯德基行业进入成本较大，在位商家数量较少，经营业务与中式快餐相异，使得他们具备一定的价格控制能力，可以通过调整价格与售量的方式获利。各类优惠套餐与优惠券便是这种“觅价”策略的体现，主营鸡肉的特点又进一步促进他们采取“觅价”策略。P27-30

多年以来，咱老百姓一直被“看病贵，看病难”的问题困扰着。有些贫困家庭，拿不出钱，看不起病，甚至硬是拖着撑着。我亲眼见过一位家境贫寒的农村父亲，含辛茹苦，省吃俭用大半辈子，60岁时不幸得了鼻咽癌，到了肿瘤医院，医生告诉他治疗至少得花费10万元，而且还不知道可不可以治好。这位父亲二话不说，默默离开了医院。他认为他的钱是留给儿子的，不能让那该死的病把他半生辛劳所得给糟蹋了。

与上述既难且哀的看病之路形成鲜明对比，如果我告诉你现实生活中竟然存在免费看病治疗的好事，你会相信吗？你的第一反应很可能是，我在说谎或者说笑，又或仅仅在讲述天方夜谭般的故事而已。我想告诉你的是，我的朋友，不是讲笑，也非故事，现实中就存在这样的正规医生。她平时在医院上班，工余时间在家给人看病治疗，从不收取任何诊疗费用，而且长年累月如此，你说奇怪不奇怪？

经过多年的细心观察，我发现生活中这种出乎我们意料之外，让人感到奇怪与惊讶的事情，还层出不穷，不绝如缕呢。且让我来举几个例子吧。

各个商场超市里，迈克-杰克逊、周杰伦、邓丽君、李宇春、刀郎、刘德华、宋祖英、王菲等歌手的歌曲CD，价格竟然是一样的。“萝卜白菜，各有所爱”，这两者的价格还不同呢，为何国度、性别、年龄、唱法、风格、流行程度等明显不同的歌手，他们歌曲CD的价格却是相同的呢？

与朋友们上一家五星酒店喝酒，无意中遇到一大群漂亮女孩走来走去，打听得知，原来是卖笑佳人。她们的身材与相貌竟然如此均匀一致！如果以10分为满分，朋友们打分都在7分、8分，没有10分的，也没有6分的，更没有4分、2分的。为何没有天女下凡的，也没有不堪入目的呢？难道是有人刻意地运作，还是上苍有意地安排？现实中的女孩，或精致有型、独具匠心、创新别致，或如车祸现场、面目全非，应该是多种多样的。为何偏偏在五星酒店中，女孩们的长相与相貌竟然如此这般没有创造与新意了呢？

在一个大商场里，一件品牌羽绒衣标价800元，营业员告诉你办了优惠卡可以打8折，这算件稀疏平常的事儿。可是在你生日那天去买，同样的衣服可以打到7折。商人并非亲戚朋友，唯利是图是他们的本性，一有赚钱的时机，往往如饿虎扑食一般，绝不放过，但是在客户生日那天，他们却表现出有悖职业精神的温情与关怀来，竟然愿意慷慨让利给顾客，你一定感到奇怪吧？

日常生活中，诸如此类的奇异现象与问题大量存在。比如为何会出现大红大紫的罗玉凤与易中天？为何俗话说“女人变坏就有钱，男人有钱就变坏”，而不是相反？“剩女”为什么越来越多？为何菜市场里会大量讨价还价，出租车却很少讨价还价？为何排满长队的饭店老板会低价限量供应鸭煲？为何到KFC先付钱后吃饭，一般饭店先吃饭再付钱？往返于两地的同条线路，同样班车，同位司机，一样乘客，为何“从黄山到杭州”比“从杭州到黄山”便宜？天价月饼的高烧为何持久不退？15.5元的药品为何能够卖到213元？等等。

面对生活中种种出乎意料的现象与问题，好的经济思想如同神探福尔摩斯或者狄仁杰，通过环环紧扣、抽丝剥茧般的推敲与分析，能发现隐藏在现象背后的作案元凶——合乎情理的经济逻辑与道理。本书选取“价格”这一视角，解读日常生活中丰富多彩的行为选择，揭示现象背后的经济道理，希望能够带给读者启发与收获。

王兴康

2010年11月16日