本书为政府部门营销与沟通工作提供了完美的规划框架。通过阐述并列举现实世界中的例子，成功地向读者展示了商业营销观念与政府部门实践的融合。这部巨著是每一位致力于政府部门营销与沟通的公务人士的必读之作和参考指南。

本书是专门为政府部门及其相关机构而撰写，它具有突破性意义。本书提供了大量的成功营销故事，这些故事来自世界许多国家的各类政府机构。世界著名的营销大师科特勒博士以及社会营销专家李南西告诉我们，营销远远不只是沟通。通过这本工具书，你将学会怎样获得公众对你的机构的支持，并对公众行为带来积极的影响，甚至提升机构收入、降低运营成本。书中提供了一个手把手的模式，来帮助你制定营销计划，并将书中提到的各种有益经验融入到行动计划中。本书将帮助你创造一个新型的未来机构。

第一部分 导论

 第1章 满足公众需求以提升政府部门绩效

公众想要从政府部门得到什么?

私营企业使用的哪些方法对政府部门最有效? 

市场营销在提升政府部门绩效方面扮演什么角色?

展望

 第2章 理解市场营销的思维模式

开篇故事：推陈出新的美国邮政

营销思维

后面章节的介绍

第二部分 将市场营销工具应用于政府部门

 第3章 开发并巩固受欢迎的计划和服务

开篇故事：英国学校营养午餐的改革

产品：第一个“P”

小结

 第4章 制定有激励性的价格、诱因与惩罚

开篇故事：“不系安全带就开罚单” 

价格：第二个“P”

小结

 第5章 优化分销渠道

开篇故事：尼泊尔的艾滋病问题——无论何时何地，只要萨里塔需要，就能买到保险套

分销渠道：第三个“P”

小结

 第6章 构建和维护品牌形象

开篇故事：“能源之星”将其品牌定位为“保护地球”

政府部门的品牌塑造

小结

 第7章 与关键公众有效沟通

开篇故事：增加器官捐献

促销：第四个“P”

开发信息

选择信息发送者

选择沟通渠道

小结

 第8章 改善顾客服务和提升顾客满意度

开篇故事：菲尼克斯市消防队——“驾驶消防车的和平队” 

政府部门的顾客服务

提升顾客满意度的好处

提升顾客满意度的实践

小结

 第9章 引导积极的公众行为：社会营销

开篇故事：芬兰人从“肥胖到健康”

政府部门的社会营销

原则1：利用过去或现有的成功案例

原则2：从准备好的目标市场入手

原则3：一次只推广一种容易做到的期望行为

原则4：识别并消除行为改变的障碍

原则5：拉进目标对象未来利益与现实之间的距离

原则6：强调竞争行为的成本

原则7：宣传明确的目的或服务以使目标对象做出期望行为

原则8：使用认可和赞扬等形式的非金钱诱因

原则9：让信息有点趣味

原则10：在决策阶段使用媒体渠道

原则1 1：做出承诺和保证

原则12：提醒目标对象维持已改变的行为

上游应用

小结

 第1O章 形成战略合作关系

开篇故事：改进约旦水资源的问题

战略合作的好处

与私营企业的合作关系

与理念相关的营销合作

与非营利组织的合作关系

政府机构之间的合作关系

合作关系中的困难和风险

赢得好的合作者并减少风险的营销方法

小结

第三部分 营销流程的管理

 第1l章 收集公众资料、意见和反馈

开篇故事：南非如何通过调研来建设一个健康的国度

政府部门的市场营销调研

按照进展阶段对调研进行界定

根据信息的来源对调研进行界定

根据资料收集方法对调研进行界定

调研流程的具体步骤

关于低成本调研方法

小结

 第12章 监控与绩效评估

开篇故事：环保行为指数帮助量化结果并决定后续发展

衡量市场营销绩效

为什么要开展这项衡量工作?为谁衡量? 

衡量什么?

如何进行衡量?

将在什么时候进行衡量?

调查成本是多少?

小结

 第13章 开发受人关注的营销计划

开篇故事：纽约市的城市营销

政府部门的营销计划

市场营销目的和目标

目标对象

市场定位

市场营销组合

评估计划

预算

实施计划

小结

首先，让我们在行动之前确定目标，这种目标可以用未来某一天中的某些情景来描绘。在这一天，公众的利益和政府部门的利益都得到了满足。

在俄勒冈州：托德早晨上网浏览新闻，他瞪大眼睛重新看了一下头条——“邮局利润创纪录，并在未来5年内执行39美分航空邮资价格”，随后确定了其真实性。看来，面向小企业的邮政服务市场正在迅猛增长。

在得克萨斯州：索菲娅和她上四年级的女儿一起急着出门，她们想尽快弄清楚，校区不断推动的“走读学校公交计划”是否真能帮助艾里逊减轻10磅，从而达到儿科医生建议的体重。如果计划成功，还可以帮助学校减少15％的交通成本。

在洛杉矶：朱厄妮塔开车接到了与自己拼车的伙伴，这位伙伴上车后将新版的拼车标签贴在了挡风玻璃上。这个标签是从昨晚收到的市政府发来的电子邮件中下载的。邮件中还提到了市政府网站的一个新举措，就是允许像她这样的拼车一族在离开家之前预定自己最喜欢的上车点。  ．

 在新泽西州：特伦特是一家建筑公司的运营经理，他收到一封电子邮件通知说，他一直想加入的新泽西州劳动与产业研讨班的规模扩大了，所以他现在可以加入了。他希望自己之前听到的情况是真的——那些加入这个研讨班的公司能够减少工伤，并且在接下来的一年中保险费也会减少。

在得克萨斯州：博比爬到轻型货车上待了一会，又跳了下来，注视着汽车保险杠上的标签“不要弄脏得克萨斯州”。他不禁想，不能仅仅是为了防止汽车保险杠破裂而把标签贴在那里。于是，他拉出绳索，重新固定好车上装载的木材碎片。

在约旦：萨巴赫听他11岁的儿子讲今天学校留的一项作业，并一起分享作业的成果——家庭用水状况检查。然后，萨巴的儿子向父亲展示了节水设备的图片，并解释说，这种设备可以安装在淋浴器上和厨房水池里，安装后他们一家每天可以节约多少加仑的水。

在开普敦：特鲁迪正准备在街道拐角处转弯，当看到人行道上信号灯在闪耀、显示有人正要过马路时，他急忙踩了刹车。虽然他并没有看见过马路的人，但信号灯帮他避免了意外。

在芬兰：图奥莫在为昨天刚从社区中心领到的鞋装上新的防滑鞋钉。这是芬兰政府为鼓励年长者增加活动而免费赠送的鞋子，以防他们在清理家门口的冰雪时摔倒。

在伦敦：朱莉娅趁午休时间慢步走进了城市公园，她想看看在那里举办的旅游互动艺术展览。她注意到有一群人围在公园新设立的一家食品连锁店周围。她从连锁店的老板那里得知，市政府将利用与私营企业联合投资事业的收人为公园和市区人行道添置更多的垃圾箱。

在新加坡：约翰逊打开一张电费账单，里面夹着一张便条，感谢他们家在用电高峰期减少了用电量，特赠与价值50美元的优惠券，凭此券可在主要的家居用品零售合作商那里购买与节能有关的商品。

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随着改革开放后中国经济的崛起，国人逐渐了解和适应了市场经济的运作模式。在陶醉于巨大经济成就的同时，自然会想起无数营销专家和学者在此期间所做出的重要贡献。其中，世界著名营销管理大师菲利普·科特勒博士及其论著更是功不可没。可以说，科特勒所著的<营销管理》一书中的真知灼见不仅已经成为国内高等院校市场营销管理相关课程的核心内容，而且为无数的中国管理者指明了前进的道路。

随着工商企业的蓬勃发展，市场营销作为一门学科日臻完善，市场营销的研究范畴也不断拓展。现在，人们越来越深刻地认识到：不仅工商企业需要市场营销，非工商企业也需要市场营销；大到整个社会、小到个人的选举，实际上都离不开市场营销。实际上，国内外的许多事例都从一定的侧面向人们昭示了这样一种观念：世界上任何组织都需要市场营销。正如著名的管理大师德鲁克所言，任何组织都具有两种关键职能：一种是创新，另一种就是市场营销。但在管理学科中，市场营销仍然是一门年轻的学科。而且，以往的市场营销研究与实践往往都侧重于工商企业的市场营销，在发达国家如此，在发展中国家更是如此。但是，人类社会作为一个整体，不仅包括工商企业(即非公共部门或西方学者所说的私人部门)，而且包括纯粹的公共部门——政府部门，更包括介于政府部门与工商企业之间的其他一些组织，如政府投资兴办的自来水公司、城市公共交通公司等公共事业单位或公益企业，以及由政府投资兴办的高等院校、科研机构、社会福利机构、非营利性公共医疗机构等非政府公共机构。因此，一个国家的强盛与兴衰，不仅与工商企业的国际竞争力的强弱有关，而且与非工商企业(如政府部门和非政府公共机构等)密切相关。

然而，就像无法将制造业的市场营销理论与工具完全照搬到服务产品与服务行业的营销实践中一样，“纯粹”政府部门与“纯粹”非政府部门之间的营销实践也存在很大差别。例如，从占有的资源上看，“纯粹”政府部门占有的往往是公共资源，甚至公共权力，而不是产权明晰的非公共资源；从它们为社会提供的产品和服务来看，“纯粹”政府部门提供的是公共产品和公共服务(包括对社会公共事务的管理)，而不是私人化的产品：从它们的价值取向上看，“纯粹”政府部门以公共利益作为其价值取向，而不是利润最大化。由此决定了这样一个基本的现实：任何成功的企业都可以致力于满足或讨好一部分目标顾客或大客户，并在市场上显示出持续的竞争力，但政府部门不同，它们很可能因为一小部分公众的反对而面临各种各样的危机。也就是说，政府部门一般是以广大的社会公众为导向的。有鉴于此，任何简单地将曾经指引无数工商企业走向成功的市场营销原理与工具照搬到政府部门的做法都是不科学的，是无法保证政府部门获得杰出绩效的。

现实是紧迫的，在世界各国经济发展的同时，如何进一步提升公共部门的效率和效果成为举世关注的共同主题。在国内，无论是电子政务还是服务型政府的构建，都从本质上体现了这一迫切需求和不可逆转的国际潮流。组织领导人和政策制定者面临着日益多变和高度动荡的环境，他们迫切需要一种新的思维方式，以维持高绩效水平和实现高成长。令人欣慰的是，“现代营销之父”科特勒博士与社会营销领域的实战专家南希·李合作撰写了这本人们急需的著作《科特勒谈政府部门如何做营销——提升绩效之路》。这是专门为政府机构编写的奠基之作，旨在运用久经测试的市场营销原理来提升公众的参与、依从和支持水平。书中通过讲述世界各地的各种机构的成功故事，开拓性地把4P营销策略灵活地应用到政府部门的营销管理实践之中。书中不仅论述了如何利用产品、价格、渠道和促销等市场营销工具箱来提升公众对政府部门的支持和认可，进而对积极的公众行为产生重要影响，还深入探讨了政府部门如何创建强大的品牌和形成公众导向的心智模式，并提出了行之有效的12项社会营销原则。

因此，我们完全有理由相信，继成功地指引工商企业赢得一次次胜利之后，菲利普·科特勒教授的新作<科特勒谈政府部门如何做营销——提升绩效之路》，必将为非工商企业的市场营销管理实践提供新的指引，必将对政府部门管理效率和效果的提升，乃至对整个政府部门的繁荣和发展做出巨大的贡献。

我的研究生瞿燕舞承担了翻译初稿的整理工作，在此表示感谢。尽管我们已经尽了很大的努力，但由于水平和时间有限，不当之处肯定在所难免，在此恳请广大读者和专家批评指正，以便加以修正。

从专业的角度看，我已经从一名学者转变为政治家。如果这本书早出版几年，或者我的生活会更简单。本书用十分详实的案例，阐述了如何管理重大的变革规划。其中，特别精彩之处是：在构建高效的服务导向型政府机构的转型过程中的不同阶段，灵活地应用不同的营销原理。

——颂奇·乍都西披他博士，泰国副总理兼商务部部长

本书对那些有志于就政府项目进行更有效沟通的人士而言，具有特别的借鉴意义，为他们提供了诸多真知灼见。不过，本书对那些需要就如何改进公众服务而进行创造性思考的政府官员而言，也同样适用，是一本很好的参考书。书中每一页所囊括的信息和思想都能够，而且应该被政府部门的管理者放在其管理工具箱中。

——克里斯廷·葛瑞格尔，华盛顿州州长

政府部门的管理者正日益面临着这样的挑战：用尽可能少的资源，做尽可能多的事情。本书向读者揭示：营销不仅仅是一项成本支出，更是帮助公务人员更有效率和有效果地分配资源的工具。本书囊括了发生在不同组织里、由富有创造力的营销人员所倡导的许多真实案例，这些人员逐渐认识到“营销并不仅仅是广告或劝说，而是一种心智模式”。

——马拉·费尔切（E. Marla Felcher）博士，哈佛大学约翰·肯尼迪政府学院讲师

科特勒通过这部巨著指引政府如何靠激励来工作，而不是依靠胁迫。与抱怨与被动地反应相反，政府应该努力塑造一种富有感召力的合作文化，以取代基于社会意见一致的规章制订方式。这是一部实际操作指南，它有利于打破视听闭塞的状态、实施冷却调和处理，使政府成为代表人民利益、人民愿意支持的政府。

——戴夫·罗斯，CBS新闻评论员